Este documento trata sobre los conceptos de afectos, cognición y estrategias de marketing. Explica los diferentes sistemas afectivos y cognitivos de los consumidores, y cómo estos influyen en la interpretación de la información y toma de decisiones. También describe factores como los niveles de conocimiento, involucramiento y atención de los consumidores, y cómo estos afectan la comprensión y retención de mensajes de marketing. Finalmente, ofrece recomendaciones sobre cómo los marketers pueden diseñar estrategias que consideren estos pro

1. AFECTOS Y
COGNICION Y
ESTRATEGIA DE
MARKETING
INTEGRANTES:
Alejandra Rodríguez
Ingrid Vargas
Miguel Aley Jurado Díaz
Fabián Guillermo Pedraza T.

2. INTRODUCCION A LOS AFECTOS Y COGNICION
• AMBIENTE
•COMPORTAMIENTO
•ESTRATEGIAS DE MARKETING
•AFECTOS Y COGNICION

3. TIPOS O NIVELES DE RESPUESTAS AFECTIVAS

4. SISTEMA AFECTIVO
 ES EN GRAN PARTE REACTIVO
 CONTROL DIRETO MINIMO
 SE SIENTEN FISICAMENTE
 RESPONDE A CASI CUALQUIER TIPO DE ESTIMULO
 SE APRENDEN

5. COGNICION
• COMPRENSION
• EVALUACION
• PLANEACION
• DECISION
• RAZONAMIENTO

6. RELACION ENTRE SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO
 LAS RESPUESTAS AFECTIVAS PUEDEN RECIBIR
INTERPRETACION DEL SISTEMA COGNITIVO
 EMPLEAR INTERPRETACIONES EN LA TOMA DE DECISIONES

8. NIVELES DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
 Los consumidores tienen diferentes niveles de
conocimiento del producto, los cuales sirven para
interpretar nueva información y tomar decisiones
de compra.
CONOCIMIENTO
DE MARCAS
MODELOS
FORMA DEL
PRODUCTO
CLASE DEL
PRODUCTO

9. LOS ATRIBUTOS CONCRETOS; son
características físicas o tangibles del
producto.
LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE BENEFICIOS: los
consumidores piensan en productos y marcas en base en sus
consecuencias
LAS
CONSECUENCIAS
FUNCIONALES: son
los resultados
tangibles del uso de un
producto, que los
consumidores
experimentan mas
bien directamente
LAS
CONSECUENCIA
PSICOSOCIALES:
son los resultados
psíquicos y sociales
del uso del producto.
LOS PRODUCTOS COMO PAQUETES DE ATRIBUTOS: imponen la
capacidad de producción y los recursos financieros para añadir
nuevos atributos al producto.
BENEFICIOS: son las
consecuencias
deseables que
buscan los
consumidores al
comprar y usar
productos y marcas.
LOS RIESGOS
PERCIBIDOS: son
las consecuencias
indeseables que los
consumidores
quieren evitar cuando
compran y usan los
productos .

10. LOS PRODUCTOS COMO SATISFACTORES DE VALORES: los
consumidores también tienen conocimiento acerca de los valores y
símbolos que los productos y marcas les ayuda a satisfacer o lograr.
LOS VALORES
INSTRUMENTALES:
son los modelos de
comportamiento
preferido.
LOS VALORES
TERMINALES: son
estados del ser
preferido o estados
psíquicos generales.
CADENAS DE MIEDIOS-FINES DEL
CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS
ATRIBUTOS
CONSECUENCIAS
FUNCIONALES VALORES
CONSECUENCIAS
PSICOSICIALES

11. BASE DE MEDIOS – FINES DEL
INVOLUCRAMIENTO
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
ATRIBUTOS
CONCECUENCIAS
FUNCIONALES
CONSECUENCIAS
PSICOSOCIALES
VALORES

12. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
INVOLUCRAMIENTO
 LA RELEVANCIA PERSONAL INTRÍNSECA: se basa en el
conocimiento d medios- fines de los consumidores almacenado en su
memoria. El consumidor adquiere este conocimiento de medios fines-
fines mediante sus experiencias previas con un producto.
 LA RELEVANCIA PERSONAL O CIRCUNSTANCIAL: depende de
los aspectos del ambiente social y físico inmediato que activan las
consecuencias y valores de importancia , lo que hace que los
productos y marcas parezcan de relevancia personal.

13. COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN
CONSUMIDOR-PRODUCTO
 Uno de los conceptos mas importantes de este libro es la
relación de los consumidores con los productos y marcas, y se
deben entender los aspectos COGNITIVOS y AFECTVIDOS de
productos y marcas.
CONSUMIDORES
LEALES A UNA
MARCA
CONSUMIDORES
HABITUALES
BUSCADORES DE
INFORMACION
LOS
CAMBIADORES
DE MARCAS

14. CONCLUSIONES
 el conocimiento de los productos que tienen los
consumidores, es muy importante por que nos lleva
a obtener una mejor elección en lo necesitado al
involucrarnos mas con los productos y los factores
que la .componen

15. EXPOSICIÓN SELECTIVA A LA INFORMACIÓN
 A medida que aumenta la cantidad
de información de marketing en el
ambiente, los consumidores se
vuelven más propensos a evitar la
exposición a ella (algunos inclusive
evaden intencionalmente la lectura
de los informes de pruebas de
productos o la conversación con
vendedores.)
 También es posible que los
consumidores no retengan la
exposición accidental a la
información de marketing (algunas
personas tiran automáticamente a la
basura, sin abrirlo, gran parte correo
no solicitado).

16. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Dada la importancia crucial de la exposición, los
mercadólogos deben generar estrategias
especificas para mejorar las probabilidades de que
los consumidores estén expuestos a su información
y productos. Son 3 las formas de hacerlo

17.  Facilitar la exposición
intencional: implica hacer
que esté disponible
información de marketing
apropiada en el momento
y en el lugar donde la
necesiten los
consumidores.

18.  Maximizar la exposición
accidental: los mercadólogos
deben tratar de colocar su
información en los ambientes
que maximicen la exposición
accidental de los grupos
objetivos apropiados de
consumidores.
Eje. supermercados, centros
comerciales, etc. deben ubicarse
en sitios donde la exposición
accidental es alta.
 Los planificadores de medios
deben elegir minuciosamente la
mezcla de medios (revistas,
anuncios exteriores y
programación radiofónica y
televisiva) que maximice las
probabilidades de que el
segmento objetivo se vea
expuesto a los anuncios de la
compañía.

19.  Mantener la exposición: los anuncios televisivos deben
generar el interés suficiente para que el consumidor
mantenga la atención durante 30 segundos, en vez de
cambiar a otro canal, ponerse a leer una revista o salir
de la habitación para ir por un bocadillo

20. ATENCION Y COMPRENCION
 los mercadólogos deben entender la exposición de
los consumidores a la información de marketing y
su atención y comprensión de dicha información.

21.  Se considera al proceso de interpretación como punto
clave en el modelo general de la cognición de los
consumidores
EXPOSICION A LA INFORMACION
AMBIENTAL
PROCESOS DE INTERPRETACION
. Atencion
. Comprension
Conocimientos, significados y
experiencias
PROCESOS DE INTEGRACION
. Actitudes e intenciones
. Toma de decisiones
COMPORTAMIENTO
MEMORIA
. Conocimientos, significados y
experiencias
PROCESOS COGNITIVOS

22. PROCESOS COGNITIVOS DEL
CONSUMIDOR QUE PARTICIPAN
EN LA INTERPRETACIÓN

23.  la atención implica selectividad: al Prestar
atención a cierta información extraña seleccionada
de un Conjunto amplio de información y hacer caso
omiso del resto.
 La atención también entraña conciencia: Prestar
atención a un estímulo usualmente significa estar
consciente de él asimismo.
 La atención hace pensar en intensidad y
curiosidad: los consumidores deben estar hasta
cierto punto alertas e interesados para prestar
atención consciente a algo y su nivel de alerta
influye en la intensidad con la que procesan la
información.
ATENCION

24. VARIACIONES EN LA ATENCION
 Atención preconsciente: Este esta en un nivel
inconsciente y muy automatizado.
 Atención focal: Esta se manifiesta en un nivel muy
controlado y consciente, la atención está en gran parte
bajo control del consumidor, quien decide qué estímulos
atender y comprender, con base en cuales de sus
objetivos estén activados. Se necesita mayor capacidad
cognitiva a medida que Ios procesos de interpretación
del consumidor pasan de la atención preconsciente a la
focal y el consumidor mismo adquiere conciencia
gradual de que presta atención a un estímulo.

25. ATENCION
PRECONCIENTE
ATENCION FOCAL
.Uso de conocimientos
activados de la memoria de
largo plazo.
. Sin conciencia.
. Proceso automático.
. Uso de capacidad cognitiva
mínima si acaso.
. Más probable con conceptos
familiares y de exposición
frecuente, con
representaciones bien
aprendidas en la memoria.
. Más probable con conceptos
de importancia o con
involucramiento bajo o
moderado.
. Uso de conocimientos
activados de la Memoria de
largo plazo.
. Conciencia.
. Proceso controlado.
. Uso de cierta capacidad
cognitiva
. Más probable con conceptos
novedosos, inusuales o de
exposición poco frecuente, sin
representaciones bien
aprendidas en la memoria.
. Más probable con conceptos
de involucramiento o
importancias altas.
VARIACIONES DE LA ATENCION

26. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN
 Estados afectivos: El interés afectivo de los consumidores
puede influir en sus procesos de atención.
 El bajo interés reduce Ia cantidad e intensidad de la atención.
 Un estado afectivo intenso restringe el enfoque de la atención
de los consumidores y la vuelve más selectiva.
 Se considera como parte del involucramiento a ciertos
estados afectivos que son respuestas a estímulos o
situaciones específicas;.
 Los estados de ánimo, son difusos y generales, además de
no relacionarse con ningún estímulo en particular. Estos
estados afectivos también influyen en la atención. Por
ejemplo, los consumidores con mal (o buen) estado de ánimo
tienen mayores probabilidades de tomar nota de aspectos
negativos (o positivos) de su ambiente.

27.  Involucramiento: El nivel de involucramiento que siente
el consumidor depende de las cadenas de medios-fines
que se activen de su memoria, las respuestas afectivas
correspondientes y el nivel de interés.
 El involucramiento es un estado motivacional que guía la
selección de estímulos para la atención focal y
comprensión.
 Los consumidores que experimentan involucramiento
alto a causa de una necesidad tienden a enfocar su
atención en estímulos de marketing relevantes a sus
necesidades.

28.  Prominencia ambiental: los estímulos de marketing
más prominentes tienen mayor posibilidad de llamar la
atención, por lo que los mercadólogos usualmente tratan
de que sus estímulos sean prominentes en el entorno.

29. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Relevancia personal intrínseca
 Relevancia personal circunstancial
 Factores que afectan a la prominencia ambiental

30. COMPRENSION
Se refiere a los procesos de
interpretación con los que el
consumidor entiende o da sentido a sus
propios comportamientos y a aspectos
relevantes de su ambiente.
Durante la comprensión, los
consumidores elaboran significados y
forman estructuras conocimiento que
representan conceptos, objetos,
comportamientos y eventos de
acontecimientos relevantes en su vida.

31. INFERENCIAS DURANTE LA COMPRENSIÓN
 Las inferencias son interpretaciones que producen
conocimientos o creencias que van más allá de la
información brindada.

32. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
COMPRENSION
 Conocimiento almacenado en la memoria

33.  Involucramiento

34.  Ambiente de exposición

35. CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING
 Conocimiento e involucramiento: Los
mercadólogos deben diseñar mensajes adecuados
a la capacidad y motivación de los consumidores
para comprender (sus estructuras del conocimiento
e involucramiento), a fin de estimular procesos de
comprensión apropiados

36.  Rememoración: La memoria y la capacidad de los
consumidores para rememorar significados son
importantes para los mercadólogos, ya que es frecuente
que aquellos no tomen decisiones de compra en el
momento de la exposición, atención y comprensión.
 Comprensión errónea de la información de
marketing: Las investigaciones muestran que una
cantidad sustantiva de la información de marketing ( y de
otro tipo) es comprendida erróneamente es decir, que
los consumidores forman interpretaciones que son
imprecisas, confusas o inapropiadas.

37.  Ambiente de exposición: Muchos aspectos del
ambiente en el que ocurre la exposición a la información
de marketing pueden influir en los procesos de
comprensión del consumidor. Por ejemplo, el tipo de
tienda afecta la manera en que los consumidores
interpretan los productos y marcas que se venden ahí.

39. El consumidor combina conocimientos, significados o
creencias frente a un objeto o comportamiento
¿Qué
relación
tiene
conmigo
?
¿Me
agrada
o me
desagra
da?
¿es
bueno o
malo
para mi?
ACTITUDES
son evaluaciones afectivas
que crea el sistema cognitivo
«Fácil activación de la
memoria»
«influyen las
creencias»

40. MODELO DE ACTITUDES DE
ATRIBUTOS MULTIPLES
Permiten identificar la actitud del cliente frente a un
producto
El modelo mas sobresaliente es el de Fishbein
«Las evaluaciones de creencias sobresalientes causan
una actitud general»

41. LOS ELEMENTOS PRINCIPALES SON LA INTENSIDAD Y LA
EVALUACIÓN DE CREENCIAS. AL COMBINAR ESTOS DOS SE
OBTIENE LA ACTITUD GENERAL DEL CONSUMIDOR

42. CONSECUENCIAS PARA EL
MARKETING
 CREAR VALOR DE MARCA actitud positiva
Lo que genera mayor utilidad, mayor flujo de efectivo
y mayor participación en el mercado
¿Cómo obtenerlo?
CREA
RLO
TOMARLO
PRESTADO
COM
PRA
RLO
Crear actitudes
positivas y hacerle
publicidad
Extender un
nombre de marca
positiva a otros
productos
Adquirir marcas
que ya tengan
valor

43.  CONOCER AL CLIENTE
permite identificar los atributos
con mayor importancia para los
consumidores.

44. TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA
 Cualquier comportamiento voluntario razonablemente
complejo depende de la intensión que tenga la persona
INTENSIONES
Permiten predecir los
comportamientos futuros de los
consumidores

45. TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA
 «según esta teoría los consumidores tienden a
comportarse de tal forma que reciban una
evaluación favorable de los demás y sean
populares»

46. «los mercadólogos utilizan frecuentemente modelos de
atributos múltiples y la teoría de la acción reaccionada, con
el fin de indagar como funcionan sus estrategias y
ajustarlas para mejorar su efectividad»

47. TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

48. Modelo de procesamiento cognitivo de Ia toma
de decisiones de los consumidores
EXPOSICIONA LA INFORMACION
AMBIENTAL
PROCESOS DE INTERPRETACION
. Atencion
. Comprension
Conocimientos,significadosy
experiencias
PROCESOS DE INTEGRACION
. Actitudese intenciones
. Toma de decisiones
COMPORTAMIENTO
MEMORIA
. Conocimientos,significadosy
creenciasalmazenados
PROCESOS COGNITIVOS

49. TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓN
DE PROBLEMAS
 En el tratamiento de la toma de decisiones de los
consumidores como solución de problemas la atención
se enfoca en los objetivos (consecuencias deseadas o
valores en una cadena medios-fines) que los
consumidores buscan lograr o satisfacer. El consumidor
percibe un problema" porque no ha satisfecho las
consecuencias deseadas ("Estoy hambriento",
"Necesito un automóvil confiable", "Quiero bajar de
peso"). Los consumidores toman decisiones acerca de
los comportamientos que deben adoptar para lograr sus
objetivos y, de esta manera, “ solucionar el problema".
En este sentido, la toma de decisiones de los
consumidores es un proceso de solución da problemas
orientada a objetivos.

50. Diferencia percibida entre los estados real e ideal
Busqueda de informacion relevante acerca de posibles
soluciones al problema en el ambienle externo o activación
de conocimienios dé la memoriá
Evaluacion o analisis de alternativas competidoras con base
en creencias sobresalientes acerca de consecuencias
relevantes y combinacion de estos conocimientos para tomar
una decision
Compra de la alternativa elegida
Uso de la alternativa elegida y su reevaluacion a la luz
de su funcionamiento y resultados
RECONOCIMIENTODEL
PROBLEMA
BUSQUEDA DE
SOLUCIONES ALTERNAS
EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
COMPRA
USO POSCOMPRA Y
EVALUACION DE LA
ALTERNATIVA
ESCOGIDA

51. ELEMENTOS DE LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
 Representación del problema: Cuando el
consumidor enfrenta una elección, debe interpretar
o representar diversos aspectos del problema de
decisión. Esta representación del problema incluye:
 1) Un objetivo.
 2) Un conjunto de subobjetivos organizados en una
jerarquía.
 3) Conocimientos relevantes producto.
 4) Un conjunto de reglas sencillas o heurística con
el que busca, evalúa e integra esos conocimientos
para tomar una decisión.

52. ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN
 Son comportamientos
alternos que los
consumidores toman en
cuenta en los procesos de
solución de problemas.
 En lo referente a
decisiones de compra, las
alternativas de elección
son las diversas clases de
productos, formas de
productos, marcas o
modelos que el
consumidor considera en
su compra.

53. CRITERIOS DE ELECCIÓN
 Son las consecuencias específicas que se usan para
evaluar y elegir entre alternativas de elección.

54. PROCESOS DE INTEGRACIÓN
 Procesos compensatorios: una evaluacion negativa en un
criterio puede comensarse con una evaluacion positiva en otro
criterio.Se crean evaluaciones separadas y se opta la
alternativa con mayor valor.
 Procesos no compensatorios:
A. Regla conjuntiva: El consumidor establece un valor de
aceptacion minimo para cada criterio de eleccion
B. Regla disyuntiva: El consumidor establece normas
aceptables para cada criterio.
C. Regla lexicografica: El consumidor jerarquiza los criterios
de eleccion en orden decreciente.
D. Eliminacion por aspectos: El consumidor establece
valores minimos para cada criterio de eleccion
 Procesos de combinacion: Mezcla de procesos
combinatorios y no combinatorios construidos en el momento
para adaptarlos a valores ambientales

55. PLANES DE DECISIÓN
 El proceso de identificar, evaluar y elegir entre
alternativas durante la solución de problemas genera un
plan de decisión consistente en una o más intenciones
de comportamiento.

56. CONSECUENCIAS PARA LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
 Toma de decisiones extensa: este nivel incluye
una cantidad sustantiva de comportamiento de
búsqueda para identificar alternativas de elección y
aprender los criterios de elección apropiados a su
evaluación.
 Toma de decisiones limitada: La magnitud del
esfuerzo de solución de problemas en este caso va
de baja o moderada. involucra menos búsqueda de
información. Se consideran menos alternativas de
elección y se requiere menos procesamiento de
integración.
 Comportamiento de elección rutinario: el
comportamiento de elección del consumidor es
habitual

57. GRACIAS!!!!