Objetivos: dar sentido a conceptos como Marketplace, 360, on-demand, digitalización y convergencia aplicados al retail. Índice: - Contexto - Experiencias - La transformación del retail tradicional Conceptual Aplicada - Cierre Reflexiones Conclusiones - Plan de acción - Debate

1. Del Retail al E-tail.
Y viceversa
O de cómo transformar el producto en
servicio
Encuentros en la tercera fase
Ago-13
Autor: Paco G Bravo

2. Alcance del documento
Poner situaciones en contexto…
Hacer reflexionar…
Transformar…
Y, en último caso,
Inspirar a la acción…
(desde el lado del player tradicional)

3. Índice
• Contexto
• Experiencias
• La transformación del retail tradicional
– Conceptual
– Aplicada
• Cierre
– Reflexiones
– Conclusiones
• Plan de acción
• Debate

4. Contexto

5. Fases de la digitalización
• Fase I: Adopción
De lo analógico a lo digital
• Fase 2: Transformación (Disruptive)
Del producto al servicio
• Fase 3: Integración
Cada elemento ocupando su lugar y añadiendo
valor al negocio como ventaja competitiva

6. DRIVE
SALES
• Venta pura
• Comisionistas
NATIVOS DIGITALES TRADICIONALES
Web-Centric Approach
• Aprovechamiento de
inventarios
• Locales (Milo)
• De otros (Marketplace)
• Sobrantes (outlets)
• Establecimiento como
kioskos “check-it-out”
• Showroom
• Comparación
• Drop-off points
• Acuerdos y estándares de
uso
• Aprovechamiento de
canales ajenos (Dropship)
• Aprovechamiento de
inventarios (Marketplace)
• Imitación de modelos (ej.
Outlets)
• Nuevas experiencias de
uso (ej. Kiosk-order de
McDonalds)
Store-Centric Approach
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
• Información
cualitativa
• Análisis
DRIVERS
• Tráfico
• Surtido
• Omnipresencia
¿Cómo
aterrizamos en
OFF?
¿Cómo
integramos
el ON?
En Retail - Dos aproximaciones

7. Ejemplos
• Digitales
– Ej. Ebay, Amazon
• Teniendo identificados historiales de compradores
• Personalizando la experiencia de ventas
• Ayudando a los vendedores
• Conectando con retailers tradicionales
• Aportando más información al usuario
Fte. (http://www.bizjournals.com/sanjose/news/2013/08/08/big-data-goes-brick-and-mortar-ebay.html?page=all)
• Tradicionales
– Ej. Zara, El Corte Inglés, ¿Mercadona?
• Llevando su producto a una web y empezando a vender, en parte gracias a la imagen de
marca
• Adaptando los procesos a los nuevos estándares, reciclando, etc.
• Con dificultades para transformarse de manera lo suficientemente rápida como para
competir frontalmente
• Online? Presente! Servicio? …

8. NATIVOS DIGITALES
Web-Centric Approach
TRADICIONALES
Store-Centric Approach
Dos aproximaciones
Pero con nexos comunes de unión entre ON y OFF
Experiencia
de usuario
Servicio
(asociado a la tech)

9. Bien, hemos hecho una web y estamos elevando su estándar
a los niveles adecuados.
Es un primer paso más que razonable, pero hay que dar
sentido a los conceptos…

10. La era del marketing de necesidad instantánea
Una mínima teoría (de las de máxima aplicación)
Now
Can I
For me
Simply
Los consumidores quieren actuar en cualquier lugar y
momento
Distintas fuentes de información relacionables permiten
agregaciones que pueden crear valor para los usuarios…
Con fluidez, sin manual de instrucciones, de manera
atractiva
…personalizando la experiencia en base a sus
necesidades
Fte. The coming era of ‘on-demand’ marketing – Mckinsey insights & publications

11. Now
Can I
For me
Simply
¿Hay más tallas? ¿En qué otro centro? ¿Qué pega con
esto? Etc.
Conoces (o debes empezar a hacerlo) mi talla, mi
armario, lo que he comprado recientemente, las
tendencias actuales. ¿Qué me surgieres en base a?
•la “escasez “de lo que sabes sobre mi armario
•La diversidad de cosas/colores que generalmente no cubro
•El precio, mis gustos y tu coste de oportunidad
•La tendencia
Págame con el smartphone asociado a tu tarjeta de
fidelización, que además conseguiré seguir
retroalimentando la información que tenemos sobre ti.
“Sé cómo estás usando todo lo anterior” y la próxima
vez sabré mejor lo que ofrecerte y lo que descartar
EJEMPLOS PARA EL SECTOR DE LA MODA
La era del marketing de necesidad instantánea
Una mínima teoría (de las de máxima aplicación)

12. Los nativos digitales son más ágiles porque su propia
naturaleza es digital pero…
¿Cuál es la ventaja competitiva de un tradicional con la que
atacar en la línea de flotación?
PRESENCIA FÍSICA e IMAGEN DE MARCA
¿Es suficiente? Es GANADOR, si además
Nos centramos en el servicio y en el usuario como receptor y
creador del servicio
En definitiva…

13. Experiencias

14. Caso 1 - ALCAMPO
Tipo: Real, año 2013
He leído en una guía sobre vinos con calidad/precio excelentes y me voy a
ALCAMPO por ellos
Precio y conveniencia
• No encuentro ni uno de ellos
• La DO de Toro no se encuentra marcada en ningún lineal
• En el supermercado no hay apenas dependientes
Contexto
¿Por qué voy a un establecimiento tradicional?
Experiencia
• PÉRDIDA DE TIEMPO
• FRUSTRACIÓN
• NECESIDAD DE IR A OTRO LUGAR A POR ELLO
Resultado

15. Caso 2 – EL CORTE INGLÉS
Tipo: Real, año 2013
Quiero unas bermudas vaqueras que están de moda 
Tiene grandes rebajas ahora
• Voy a hombre “Emidio Tucci” y no tienen la talla
• Me da pereza preguntar si en otro centro la tendrían (así somos los hombres)
• Voy a joven y repaso firma por firma. Acabo cansado.
• Pero al final me llevo otra cosa que no era la que buscaba. Suerte para ECI
Contexto
¿Por qué voy un establecimiento tradicional?
Experiencia
• NO CUBRO UNA NECESIDAD QUE PODRÍA HABER CUBIERTO
Resultado

16. Caso 3 – CARREFOUR
Tipo: Real, año 2011
He visto una bici en internet, pero quiero probarla antes en un centro. La
web no me informa sobre disponibilidad en centro. Me voy a uno de los
grandes, espero encontrarla allí (decisión racional?)
Casualidad en mi research concienzudo. Encuentro una que me cuadra y a
buen precio
• No la tienen en el primero en el que pruebo
• El dependiente no la encuentra en el sistema, ni siquiera enseñándole con el
smartphone marca y modelo en la web
• Finalmente, me dice que pueden tenerla en Móstoles
• Pruebo allí y OK, pero no es ni el color ni talla de Internet, así que encargo
finalmente por Internet
Contexto
¿Por qué voy un establecimiento tradicional?
Experiencia
• ¿POR QUÉ LA COMPRÉ EN CARREFOUR? …
Resultado

17. Caso 4 – FNAC
Tipo: Real, año 2013
Voy buscando el libro “Nosotros los mercados” agotado en varias librerías,
aunque disponible en alguna tienda online. Entre ellas la del propio Fnac
Prefiero darme el paseo, y el precio del envío de un ecommerce no me
compensa sobre el precio del libro
• No encuentro la sección en la que lo tienen colocado.
• No encuentro el libro una vez he dado con la sección. Por cierto ¿alguien sabe qué criterio
de ordenación siguen?
• Le pregunto al dependiente. No lo tiene pero puede encargármelo
Contexto
¿Por qué voy a un establecimiento tradicional?
Experiencia
• Paseo en balde (aunque yo asumiera el riesgo)
• Poca eficiencia en la tienda
• Poco valor añadido el del dependiente
Resultado

18. Caso 5 – EL CORTE INGLÉS
Tipo: Imaginado, año 2013
Necesito ropa pero el panorama para una persona sin mucho gusto y a
quien no le gusta ir de compras es “desolador” ¿Por dónde empiezo?
Si entro en un Masimo Dutti al menos tengo algo más claro el estilo con el
que saldré de allí
Hay mucho donde elegir y mi intención es quitármelo todo “de un plumazo”
• Deambulo
• Me canso
• Quizá compro algo pero no voy muy convencido
• Tardo en arrancarme
Contexto
¿Por qué voy a un establecimiento tradicional?
Experiencia
• ME LA JUEGO
Resultado

19. La transformación del retail
tradicional
CONCEPTUAL
OBJETIVO / ESTRATEGIA/ ACCIONES

20. OBJETIVO
Aumentar ventas, a través de la mejora de la
experiencia del usuario y del servicio pero,
sobre todo, del conocimiento
(Tecnología + Procesos)

21. Estrategia
CGC MARKETPLACE
(Cross-Global-Crowd)
SERVICIO, SERVICIO, SERVICIO
¿Qué, cómo, dónde y cuando lo necesitas?
Y, ¿puedo ayudarte de alguna otra forma?
Acciones
1. DROP –OFF POINT GENERAL
(“Exit through the gift shop”)
• De otros establecimientos
• Como showroom (sin miedos)
1. DROP-OFF POINT PROPIO
• Entre establecimientos
• Entre ON y OFF
2. Información cruzada para poner
la decisión en manos del usuario
• GLOBAL
Recursos ajenos
• CROSS
Recursos propios
• CROWD
Tecnología “al servicio del
servicio”.
Desde la gente y para la gente
Consecuencias
1. FRAME DE DESARROLLO
• Estudio de necesidades
• SDKs de desarrollo
• Usuario pull
• Aumento del tráfico a centro
• Aumento de la venta
• Aprovechamiento de técnicas de
merchandising
…
• Excelencia en el servicio
• Mayor Conocimiento del mercado
• Ajuste de oferta
• Time to market
…
• Poder al usuario/cliente
• Crowd-thinking & collaboration
• Beneficios de la acción social
…
PÚBLICO OBJETIVO
NOTORIEDAD
REFERENCIA
NUEVOS RECURSOS
ACERCAMIENTO A TARGET JUVENIL
MEJORA EN PERCEPCIÓN DE MARCA
RETROALIMENTACIÓN
Tecnología y Procesos

22. CEO
IMPOSIBLE, la BBDD no está
preparada par un protocolo
seguro en el que los scripts
de terceros, sdfscsc sdf v
Esto me va a dar mucho
trabajo, pero a los de mi
gremio nos gusta la guerra
Suena interesante, ¿Qué
necesitaríamos? ¿Qué
arriesgaríamos?¿Seríamos los
primeros en hacer algo así?
Reacciones en el comité de una estructura tradicional
Basado en mi experiencia en L’Oréal

23. CEO
Esto me va a dar mucho
trabajo, pero a los de mi
gremio nos gusta la guerra
Reacciones en el comité de una estructura tradicional
Basado en mi experiencia en L’Oréal
Afortunadamente
cada vez más los
responsables de IT
son mas BIT
(Business
Information
Technology)
Las empresas grandes saben
dónde fallan pero, ¿Cómo
provocar el cambio desde dentro?
La consolidación
de las
operaciones sin
limitaciones
seguirá siendo el
gran reto físico
IMPOSIBLE, la BBDD no está
preparada par un protocolo
seguro en el que los scripts
de terceros, sdfscsc sdf v
Suena interesante, ¿Qué
necesitaríamos? ¿Qué
arriesgaríamos?¿Seríamos los
primeros en hacer algo así?

24. Áreas afectadas, aunque esto puede empezar por el “simple” desarrollo de negocio de un Marketplace
OBJETIVOS:
Conocimiento de los valores
actuales
• Consolidación y aumento
de los mismos a través del
servicio aplicando
tecnología y procesos
0. Estudio de mercado
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos llegar?
¿Qué sería de utilidad para
el usuario?
Operaciones
SI/BI
Stocks
Delivery options
Marketplace
Interalmacenes
Aprovechamiento de
la información
• Metodología de trabajo ágil
• Asignación de recursos
• Plan de negocio propio
• Procesos LEAN y
prueba/error
1. Enfoque transversal
RESULTADOS
• Inputs sobre primeras
líneas de actuación (ej.
herramientas Push,
pensadas por el retailer))
Internet
Ventas
y MK
Personal
Integración
2. Gestión Start-up
Principios… o finales
Empoderamiento del
usuario
Público
Integrada pero independiente,
con mando y vigilando el
retorno de sus acciones

25. La transformación del retail
tradicional
APLICADA - SOLUCIONES
Aplicativos reales y sencillos

26. Nº TIPO RETAILER EXPERIENCIA APLICATIVOS
1 IN-STORE ALCAMPO
Problema con
mis vinos
•Conocimiento de referencias en
stock a través de distintos filtros
•¿Por qué esta selección?
Metainformación de
enriquecimiento de experiencia y
ayuda a decisión de compra
•Sumiller online que atienda mi
necesidad de encontrar algo similar
2 IN-STORE EL CORTE INGLÉS
Bermudas
vaqueras
• Conocer disponibilidad en otro
centro
•Conocer surtido similar en otra
firma/departamento
•Propuestas / Alternativas
3
ONLINE
CROSS
CARREFOUR
Bicicleta, del
online al offline
• Conocimiento del stock en centro
desde la web
• Tracking de ese evento para la
deriva del canal ON al OFF
• Compra sin compromiso (te la
llevamos al centro que elijas y la
pruebas)

27. Nº TIPO RETAILER EXPERIENCIA APLICATIVOS
4 IN-STORE FNAC
No encuentro el
libro
•Guiado alrededor de los lineales
• Posibilidad de hacer la orden yo
mismo
•Conocer qué opinan referentes en la
materia - Metainformación
5 IN-STORE EL CORTE INGLÉS No tengo estilo
• Personal shopper, no dependientes
tradicionales
• Guías de estilo para identificación
con el usuario (lookbooks)
•Escaneo prenda (me gusta esto), con
qué me lo pongo?
6
ONLINE
CROSS
GENERALES
Soy hombre y no
me gusta comprar
y perder tiempo. La
web me lo pone
fácil, compro varios
“looks” los recojo
en tienda y luego
decido
• Guías de estilo para identificación
con el usuario (lookbooks)

28. No seremos los primeros, pero son
“fenómenos” que tienen respuesta
• Del producto al servicio
Nike+ now has over 18m members tracking their exercise with a FuelBand,
SportWatch or fitness app
• De la necesidad de una estructura independiente y transversal
WALMART, The world’s largest retailer, embraces social, mobile, and the startup
spirit to compete against Amazon.
• Del poder del crowd & social
A revolutionary move? VANCL tries out social e-commerce

29. Cierre

30. Reflexiones
• La digitalización es tan solo un proceso de transformación
donde el usuario se sitúa en mismo centro de su explosión y,
por tanto, de su aprovechamiento.
• Comporta nuevos estándares y nuevos procesos que son
fáciles de imaginar aunque difíciles de implantar y más aún de
llevar a éxito
• El resto son solo herramientas: el móvil, la tablet, las cookies,
los big data, etc.
• FOCO: EXPERIENCIA DE USUARIO Y SERVICIO  Integración

31. Conclusiones
• Amazon empezó con un contenido (surtido y precio) que
bordó con un dispositivo, el Kindle, para mantener su coto
• Apple convirtió sus dispositivos en un imán sobre que el
construir su ecosistema de servicios (iTunes y Stores)
Los tradicionales tienen el poder de saber qué sucede
en la calle, vincularlo con el mundo online y
convertirlo en un servicio imprescindible para el
usuario que se convierta en fidelidad

32. Se puede empezar por muchos sitios
• FIDELIZACIÓN
– ¿Por qué tantos ticktes con promos después de tus compras si luego no
sabes cuándo usarlos? ¿Cómo encuentro el ticket de mi última compra
para hacer una devolución?
¿No sería más disruptiva/cómoda una aplicación de fidelización vinculada
con un ID, desde donde poder controlar toda la información del cliente
que me aporte un grado de customización aprovechable?
http://mashable.com/2011/06/28/starbucks-mobile-pay-tech/
• COMPORTAMIENTO
– ¿Cuánto de útil sería un check-in en tienda, ligado a fidelización, para
saber cómo se comporta el usuario con las visitas a tienda? ¿Cuántas
visitas a la tienda física se producen hasta la compra? ¿Y si vinculamos eso
con sesiones logeadas en web en las que sabemos lo que hace cada
usuario?
• CONVENIENCIA
– Puedo ordenar al carnicero que me tenga listo el pedido de charcutería
para no hacer la cola una vez esté allí para escoger mis productos?

33. El caso es empezar
Plan de acción
Paco García Bravo
 paco.g.bravo@gmail.com
http://www.linkedin.com/in/pacogbravo
@GFravo

34. AQUÍ NO PARA NADIE

35. Debate
• ¿Qué necesitan las grandes organizaciones para acelerar el
cambio?
• ¿Sólo las adquisiciones de start-ups afines son el motor más
viable para el cambio?
• ¿Qué sensaciones te deja la experiencia de compra
tradicional? ¿Cómo las mejorarías?
• ¿Por qué se siguen enseñando las cosas como si fueran entes
independientes?