Este documento resume un estudio sobre la tipografía urbana en la Gran Vía de Madrid. Analiza cómo los rótulos comerciales e institucionales ayudan a construir la imagen de la ciudad y cómo han cambiado con el tiempo, pasando de ser más creativos a ser más homogéneos. Concluye que actualmente hay mucho desorden y polución visual, y que se ha perdido la identidad única de la calle, debido a la globalización y estandarización. Propone regular mejor el uso de la tipografía urbana para construir una imagen más

1. Itinerario tipográfico por la
Gran Vía madrileña.
El papel de la “tipografía urbana” en la
construcción de la imagen de la ciudad

2. Interrogantes
¿Quién o cómo se controla la imagen de la ciudad? ¿Cómo intervenir?
¿Es necesaria una normativa específica? ¿Qué papel juegan los rótulos
de los comercios e instituciones en la ciudad contemporánea? ¿Podría
la invasión y homogeneización de los espacios públicos suponer la
pérdida de la identidad real de las ciudades?
Los logotipos y los símbolos de identidad corporativa se acumulan a
nuestro alrededor haciendo que las localidades resulten impersonales y
parezcan meros calcos las unas de las otras

3. Introducción
La rotulación y la tipografía plasmada a pie de calle es capaz de conferir
una identidad propia a cualquier entorno urbano.
Es el caso de la calle elegida para nuestro estudio: la Gran Vía
madrileña.
- calle emblemática
- más de cien años de historia
- una de las principales arterias comerciales, de ocio y servicios
objeto de estudio ideal
para tomar el pulso creativo
de una ciudad como Madrid

4. Objetivos
Realizar un recorrido tipográfico por la calle Gran Vía.
Atender a las diferentes manifestaciones que presentan las letras en los
rótulos comerciales e institucionales soportadas en
edificios,
locales comerciales,
publicidad,
mobiliario urbano y
señalética.
Ver qué papel desempeñan en la construcción de la imagen de la
ciudad.

5. Metodología
Trabajo de campo consistente en la toma de muestras tipográficas
urbanas a través de fotografías realizadas a pie de calle por parte de las
autoras de este trabajo.
Resultado: muestra de más de cuatrocientas fotografías.
Visionado, selección y clasificación en diferentes categorías.
Análisis.
Búsqueda de documentación bibliográfica y hemerográfica
relacionada con el uso de la tipografía y la rotulación en los entornos
urbanos.
material escaso

6. 0. Estado de la cuestión
La ciudad se define por su diversidad. En el espacio público se
manifiestan, o al menos se deben manifestar, las diferentes realidades
que componen la ciudad.
El espacio público ideal es un espacio de conflicto continuo.
“la ciudad es el espacio público donde la
sociedad se fotografía, el poder se hace
visible y se materializa el simbolismo
colectivo”.
Jünder Habermas

7. 1. Rotulación comercial y tipografía
Durante más de un siglo de vida, la Gran Vía ha experimentado multitud
de cambios que no le han impedido mantener el aire cosmopolita,
dinámico y vibrante que siempre la ha caracterizado.
A ello ha contribuido el empleo de la tipografía en los rótulos
comerciales e institucionales de negocios y edificios, en los carteles de
cine y teatro, en los kioscos de prensa, en la señalética y elementos
indicativos de las calles y plazas, números de viviendas, placas en
portales o en los graffiti y pintadas que aparecen en las fachadas o en
los cierres comerciales de algunos negocios.
de forma más o menos creativa y eficaz
¿los rótulos comerciales son susceptibles de incluirse en lo que
tradicionalmente entendemos como tipografía?

8. “Si nos atenemos a las definiciones más estrictas, tal vez no lo
sean. Ahora bien, si ampliamos el campo de mira, las
definiciones se complican y entonces tenemos que hablar,
simplemente, de letra en todas sus acepciones, prescindiendo de
la precisión que imponen tecnologías y soportes”
Raquel Pelta.
“Si entendemos como tipografía la disciplina que intenta
combinar el aspecto funcional de las letras con el comunicativo
y el estético, el valor de los rótulos (que debieran ser legibles y
comunicativos, a la vez que estéticamente agradables)
adquiere especial relevancia”.
Tomás Gorría.

9. “Arte de imprimir mediante formas en relieve”,
“Sistema de composición e impresión que se ha
mantenido en el tiempo más de quinientos años”.
DRAE.
“El acuerdo más universal sobre la tipografía es el que la relaciona con
las letras, con las palabras, con el texto; y este es el punto de partida
que permite considerar la tipografía como el concepto clave de la
comunicación visual (...)”.
M. Más y J.M. Martín

10. La tipografía empleada en los rótulos comerciales tiene una
función que no es principalmente la de ser portadores de un
mensaje escrito, sino la de aportar una visión plástica
(expresiva, emocional o sintética) basándose en la forma de las
letras.
La tipografía empleada en los rótulos comerciales entraría en la
categoría de tipografía creativa frente a la tipografía de edición:
contempla la comunicación de otro modo,
metáfora visual,
el texto no sólo tiene una funcionalidad lingüística,
a veces se representa de forma gráfica,
como si se tratara de una imagen.

11. Gran influencia de la tipografía urbana sobre la imagen de la
ciudad.
- Intervención de las instituciones para regular su utilización
en comercios y edificios.
- Necesidad de normativas claras que ayuden a clarificar y
mejorar dicha imagen.
“La relación de la tipografía con la ciudad es, hoy por hoy, de una indiferencia
ciertamente caótica. Tarde o temprano será inevitable una especie de planificación
urbanística de la tipografía, porque esa responsabilidad cívica y cultural no puede
quedar eternamente en manos de los comerciantes, sobre todo desde que han
delegado los poderes decisorios a expertos en publicidad y marketing. Sin la menor
delicadeza, la vociferación estridente y chillona de los rótulos, con excesos en
los tamaños, los colores y los soportes, no hace más que aumentar la polución
visual del entorno. Y esa plaga, intrínseca a las sociedades desarrolladas, afecta
malignamente el paisaje informativo urbano y rural”.
ENRIC SATUÉ

12. “la tipografía puede ser el grito o el susurro
con el cual seducir o captar la atención del
lector. Y los diferentes soportes gráficos, el
espacio escénico donde las voces de los
protagonistas –las letras– se enfrentan y
dialogan entre sí”.
ANDREU BALIÚS
La Gran Vía es, precisamente, eso, un
gran espacio escénico donde las letras
se enfrentan y dialogan entre sí.

13. 2. Itinerario tipográfico por la Gran Vía
Con el fin de sistematizar y ofrecer de manera ordenada nuestro
recorrido por la tipografía urbana de esta calle hemos decidido agrupar
todas las muestras obtenidas según diferentes categorías:
Compras (Tiendas de ropa; Complementos y Zapaterías;
Perfumerías; Souvenirs; Joyerías, etc.);
Alojamientos (Hoteles y hostales);
Entidades financieras;
Ocio (Bares, restaurantes y cafeterías; Cines, teatros y
discotecas);
y Otros.

34. 3. Transformación del espacio
3 tipos fenómenos de transformación del espacio urbano.
Homogeneización de la imagen urbana
1. Globalización: Las multinacionales hacen parecer iguales todas las
ciudades con la presencia de los mismos logotipos en todas partes.
2. Tecnología: El uso de las herramientas informáticas se popularizó y
se puso al alcance de todo tipo de personas no sólo de los profesionales
del diseño.
3. Precarización: Las letras de molde compradas sueltas son una
solución muy económica que se ha convertido en estándar para muchas
tiendas.

35. 4. Conclusiones
Nuestro recorrido tipográfico por la Gran Vía constata:
La desaparición de los rótulos tradicionales más creativos realizados
por ilustradores importantes de la primera mitad del siglo XX.
No queda grafismo antiguo rotulado a mano.
Ha habido una ausencia de interés en
conservar y respetar unos elementos que han
formado parte de nuestra historia social y
cultural.

36. “Toda esa etapa de rótulos
comerciales, relativamente corta
en el tiempo, es el momento del
primer gran crecimiento de Madrid.
Es toda una generación de
comerciantes y pequeños
industriales que asumen ese papel
y que efectivamente encuentran
soluciones creativas e
interesantes, contratan a los
ilustradores importantes de la
época. Ese cambio es el que
nosotros no hemos hecho y
efectivamente deberíamos. Tiene
un gran responsabilidad, por
ejemplo, El Corte Inglés. Es un
agente cultural del paisaje
urbano. Ese sentido de la
responsabilidad de toda esa
generación no ha sido traspasada
a la siguiente. Simplemente se van
a la tienda de rótulos y dicen ‘me
pongan un neón aquí un poco más
grande”.

37. De los más de cuatrocientos rótulos
comerciales presentes, actualmente, en la
Gran Vía pocos tienen un valor tipográfico y
artístico reseñable.
Destaca el caso de Schweppes, al que la
Ordenanza sobre Publicidad Exterior
(publicada por el Ayuntamiento de Madrid
en 2009) lo indulta y protege de manera
especial.

38. Existe un estado actual de deterioro por parte de algunos
rótulos emblemáticos visibles en esta calle, como es el caso
de Tapicerías Peña o el de Camiserías Hernando a los que
desde hace años les faltan algunas letras.

39. Heterogeneidad: diversidad de familias tipográficas, colores
materiales, tamaños y soportes.
Eclecticismo y caos en el paisaje tipográfico de la Gran Vía.
Desorden
Polución visual

40. Algunos rótulos de edificios
resultan, en relación con el edificio
que los sustenta, excesivos tanto
en tamaño como en cantidad, lo
que dificulta en casi todos los
casos su lectura.

41. Otro hecho destacable es la globalización motivada por la presencia de
franquicias, compañías y marcas multinacionales, que hace parecer a
todas las ciudades iguales, dado que son los mismos logotipos los que se
instalan en cualquier ciudad o país.

42. Uniformidad, homogeneización y estandarización de los espacios
públicos = pérdida de identidad de las ciudades.

43. El papel de los rótulos además de señalizar o identificar comercios e instituciones
también es publicitario: la ciudad como soporte de publicidad.

44. En la Gran Vía es posible
observar otras
manifestaciones tipográficas
urbanas que contribuyen a la
construcción de una fisonomía
propia de esta emblemática
calle.

45. “La franja de las fachadas que ocupan los rótulos anunciadores
de los establecimientos es, en nuestra sociedad consumista, la
línea más visible del horizonte de la ciudad, aquella que se
corresponde con más frecuencia con el campo visual del
peatón. Y por eso mismo es importante. Sería fantástico que los
comerciantes no considerasen estos espacios como un
patrimonio exclusivamente privado, sino también como un
patrimonio colectivo: de toda la ciudad y de toda la ciudadanía”.
“Debemos convencer a los comerciantes más sensibles de la
excelencia de un rótulo dispuesto de manera que prevalezca la
sensación de serenidad, equilibrio y solemnidad tipográfica para
una lectura clara y eficaz”.
ENRIC SATUÉ
FINALIDAD: construir una imagen más creativa y eficaz de la ciudad.

46. Muchas gracias
@icoidi
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