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Los medios publicitariosLos medios publicitarios
Tema 8Tema 8

8.- Los medios publicitarios8.- Los medios publicitarios
8. Los medios publicitarios8. Los medios publicitarios
 ElEl briefingbriefing de medios.de medios.
 El plan de medios.El plan de medios.
 Medición de la audiencia.Medición de la audiencia.
 Investigación deInvestigación de
audiencias.audiencias.
 La publicidad por medios.La publicidad por medios.
 Los diarios.Los diarios.
 Las revistas.Las revistas.
 La radio.La radio.
 La televisión.La televisión.
 El cine.El cine.
 El medio exterior.El medio exterior.
 La publicidad enLa publicidad en
Internet.Internet.

8.1 El briefing de medios8.1 El briefing de medios
¿En qué medios y en que soportes conviene¿En qué medios y en que soportes conviene
difundir el mensaje?difundir el mensaje?
ElEl responsable de la planificaciónresponsable de la planificación de la campañade la campaña
cuenta con un documento claro y breve denominadocuenta con un documento claro y breve denominado
briefingbriefing de mediosde medios, informe que presenta los datos, informe que presenta los datos
estratégicos sobre la difusión de la campaña y lasestratégicos sobre la difusión de la campaña y las
instrucciones que han de tenerse en cuenta.instrucciones que han de tenerse en cuenta.

8.1 El briefing de medios8.1 El briefing de medios
Tipo de información que aparece en elTipo de información que aparece en el
briefingbriefing de mediosde medios::
 Descripción de la campaña.Descripción de la campaña.
 Público objetivo.Público objetivo.
 Canal /es de transmisión solicitados por el cliente .Canal /es de transmisión solicitados por el cliente .
 Presupuesto de medios .Presupuesto de medios .
 Estrategia creativa.Estrategia creativa.
 Calendario de la campaña.Calendario de la campaña.

8.2 El plan de medios8.2 El plan de medios
¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera¿Cómo difundir masivamente un mensaje de la manera
másmás rentablerentable yy eficazeficaz??
¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!¡¡¡ Realizando un PLAN DE MEDIOS !!!
El plan de medios es laEl plan de medios es la respuesta a la necesidad derespuesta a la necesidad de
llegar al público objetivollegar al público objetivo y lograr que éste reciba ely lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante.mensaje del anunciante.
Hacer un plan de medios significa hacer laHacer un plan de medios significa hacer la selecciónselección
óptima de medios y soportes.óptima de medios y soportes.

Pasos principales para elaborarPasos principales para elaborar el plan de mediosel plan de medios
c o b e r t u r a f r e c u e n c ia r e c u e r d o
1 . - D e f in ic ió n d e o b j e t iv o s d e m e d io s
a l c a n c e ó p t im o p r e s u p u e s t o d is p o n ib l e
2 . - E la b o r a c ió n d e la e s t r a t e g ia d e m e d io s
3 . - S e l e c c ió n d e s o p o r t e s
4 . - P r o g r a m a c ió n o d is t r ib u c ió n d e l p r e s u p u e s t o
5 . - E v a l u a c ió n

La inversión publicitariaLa inversión publicitaria se define por cincose define por cinco característicascaracterísticas::
ConcentraciónConcentración
 Pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversiónPocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión
EstacionalidadEstacionalidad
 Se invierte más en determinados momentos del año (junio-Se invierte más en determinados momentos del año (junio-
julio y octubre-noviembre-diciembre)julio y octubre-noviembre-diciembre)
SensibilidadSensibilidad
 Cualquier cambio económico afecta a la inversión publicitariaCualquier cambio económico afecta a la inversión publicitaria
DesigualdadDesigualdad
 La inversión es diferente de unos medios a otrosLa inversión es diferente de unos medios a otros
ImportanciaImportancia de los medios no convencionalesde los medios no convencionales
 Búsqueda constante de nuevos canalesBúsqueda constante de nuevos canales

 Para que el público reaccionePara que el público reaccione ante el mensaje esante el mensaje es
preciso conseguir que lo recibapreciso conseguir que lo reciba entre tresentre tres yy ochoocho
vecesveces..
 Se entiende que laSe entiende que la frecuencia efectivafrecuencia efectiva del plan dedel plan de
medios debería asegurar un mínimo demedios debería asegurar un mínimo de trestres
oportunidades de contactooportunidades de contacto en medios audiovisuales oen medios audiovisuales o
en auditivos.en auditivos.
 OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.OTS’s (oportunity to see) en medios audiovisuales.
 OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.OTH’s (oportunity to hear) en medios auditivos.

8.3 Medición de audiencia8.3 Medición de audiencia
Prácticamente todos los medios de comunicaciónPrácticamente todos los medios de comunicación
tienentienen dos públicos objetivodos públicos objetivo::
 LaLa audiencia.audiencia.
 Los anunciantes.Los anunciantes.
Anunciantes y medios se necesitan.Anunciantes y medios se necesitan.
 LosLos anunciantesanunciantes precisan de los medios paraprecisan de los medios para
difundirdifundir sus mensajes.sus mensajes.
 LosLos mediosmedios precisan de los anunciantes paraprecisan de los anunciantes para
financiarfinanciar total o parcialmente su actividad.total o parcialmente su actividad.

Investigación de audienciasInvestigación de audiencias::
especialidad dentro de la investigaciónespecialidad dentro de la investigación
de mercados.de mercados.
El experto en esta tarea es elEl experto en esta tarea es el
investigador de medios.investigador de medios.

Investigación de audienciasInvestigación de audiencias
Especialidad dentroEspecialidad dentro
de lade la investigación deinvestigación de
mercadosmercados
El experto es elEl experto es el
investigador deinvestigador de
mediosmedios
Estudia los medios deEstudia los medios de
comunicación comocomunicación como
instrumentos de transmisióninstrumentos de transmisión
publicitaria de los anunciantes:publicitaria de los anunciantes:
Cantidad y calidad de lasCantidad y calidad de las
audiencias de cada medioaudiencias de cada medio
Estructura de los mediosEstructura de los medios
El contenido publicitarioEl contenido publicitario

ElEl trabajo de medición de audienciastrabajo de medición de audiencias conlleva:conlleva:
1.1. Averiguar la audiencia de cada soporte.Averiguar la audiencia de cada soporte.
 La cantidad de audiencia que ofrece un medio es unLa cantidad de audiencia que ofrece un medio es un
elemento prioritario para establecer las tarifaselemento prioritario para establecer las tarifas
publicitarias.publicitarias.
2.2. Conocer cómo es la audiencia de cada soporte, suConocer cómo es la audiencia de cada soporte, su
perfil.perfil.
3.3. Analizar cuál es el comportamiento de la audienciaAnalizar cuál es el comportamiento de la audiencia
ante cada medio y soporte.ante cada medio y soporte.

LaLa medición de audienciasmedición de audiencias se lleva a cabo mediante else lleva a cabo mediante el
registro y laregistro y la actualización periódica de datosactualización periódica de datos..
El coste de realización de estos estudios es elevado,El coste de realización de estos estudios es elevado,
las alternativas para contar con esa información son:las alternativas para contar con esa información son:
 Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre suTrabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su
audiencia.audiencia.
 Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas aAcudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a
la realización de estos estudios.la realización de estos estudios.

Las principalesLas principales fuentes de datosfuentes de datos sobresobre
audiencia sonaudiencia son::
 Infoadex.Infoadex.
 AIMC.AIMC.
 OJD.OJD.
 TNS Audiencia de Medios.TNS Audiencia de Medios.

8.4 Investigación de audiencias8.4 Investigación de audiencias
InvestigaciónInvestigación..
 Cuantitativa. (Medición de audiencias).Cuantitativa. (Medición de audiencias).
 Cualitativa (Este trabajo también se encarga aCualitativa (Este trabajo también se encarga a
empresas especializadas).empresas especializadas).
 Creación de un archivo de la publicidad aparecida sobreCreación de un archivo de la publicidad aparecida sobre
nuestro producto, marcas de la competencia o del sector.nuestro producto, marcas de la competencia o del sector.
 Fotografías, recortes o grabación de anuncios.Fotografías, recortes o grabación de anuncios.
 Clasificación y actualización permanente del material.Clasificación y actualización permanente del material.
 Análisis de ese material.Análisis de ese material.

LaLa meta esmeta es conseguir que el público objetivo actúe deconseguir que el público objetivo actúe de
acuerdo con lo que le propone el mensaje publicitarioacuerdo con lo que le propone el mensaje publicitario..
Para lograr esta tareaPara lograr esta tarea es necesario que el públicoes necesario que el público
objetivoobjetivo::
 RecibaReciba el mensaje.el mensaje.
 Que le llegue el número suficiente de veces paraQue le llegue el número suficiente de veces para
que lo recuerde.que lo recuerde.
 Que lo acepte.Que lo acepte.

Dificultades para conseguir el objetivoDificultades para conseguir el objetivo::
 Cada vez hay más medios y mas soportes.Cada vez hay más medios y mas soportes.
 Consecuentemente, las audiencias se dividen.Consecuentemente, las audiencias se dividen.
 El consumidor está saturado y es exigente.El consumidor está saturado y es exigente.
LaLa creatividad tiene que vencer muchascreatividad tiene que vencer muchas
barreras para ser eficaz.barreras para ser eficaz.

8.5 La publicidad por medios8.5 La publicidad por medios
PublicidadPublicidad..
 En medios masivos o convencionales.En medios masivos o convencionales.
 En medios no convencionalesEn medios no convencionales (marketing directo,(marketing directo,
marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)marketing promocional, presencia institucional) (ver bloque 10)
 Correo tradicional.Correo tradicional.
 Teléfono.Teléfono.
 Organización de eventos.Organización de eventos.
 Presencia en puntos de venta.Presencia en puntos de venta.

Publicidad enPublicidad en medios masivosmedios masivos oo convencionalesconvencionales::
 MediosMedios gráficosgráficos: prensa diaria, dominicales,: prensa diaria, dominicales,
revistas.revistas.
 MediosMedios auditivosauditivos: radio.: radio.
 MediosMedios audiovisualesaudiovisuales: televisión y cine.: televisión y cine.
 MedioMedio exteriorexterior..
 MedioMedio on lineon line: internet.: internet.

Formas publicitariasFormas publicitarias. D. Distintas opciones:istintas opciones:
 espacio (dimensión).espacio (dimensión).
 tiempo (duración)tiempo (duración)..
que cada medio y cada soporte ofrece alque cada medio y cada soporte ofrece al
anuncianteanunciante..

Formas publicitarias enFormas publicitarias en PrensaPrensa yy RevistasRevistas::
 Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna,Anuncio (Página, doble página, media página, faldón, columna,
módulos).módulos).
 Encarte.Encarte.
 Solapa.Solapa.
 Contraportada.Contraportada.
 Troquelado.Troquelado.
 Corpóreo.Corpóreo.
 Muestras de producto (Sachettes).Muestras de producto (Sachettes).
 Anuncio por palabras o clasificados.Anuncio por palabras o clasificados.
 Comunicado....Comunicado....

Formas publicitarias enFormas publicitarias en RadioRadio::
 Cuña.Cuña.
 Espacio patrocinado.Espacio patrocinado.
 Microprograma.Microprograma.

Formas publicitarias enFormas publicitarias en TelevisiónTelevisión::
 Spot (20 ó 25 segundos).Spot (20 ó 25 segundos).
 Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).Publirreportaje (de 1 a 3 minutos).
 Patrocinio televisivo.Patrocinio televisivo.
 Telepromociones.Telepromociones.
 Sobreimpresión.Sobreimpresión.
 Emplazamiento de producto.Emplazamiento de producto.
 Bartering.Bartering.

Formas publicitarias enFormas publicitarias en CineCine::
 Película (30 ó 40 segundos).Película (30 ó 40 segundos).
 Emplazamiento del producto.Emplazamiento del producto.
Las formas publicitariasLas formas publicitarias
representan manerasrepresentan maneras
concretas de expresar elconcretas de expresar el
mensaje creativomensaje creativo

Formas publicitarias enFormas publicitarias en ExteriorExterior ::
 Vallas.Vallas.
 Marquesinas.Marquesinas.
 Medios de transporte.Medios de transporte.
 Mobiliario urbano.Mobiliario urbano.
 Cabinas.Cabinas.
 Lonas que recubren edificios.Lonas que recubren edificios.
 ......

Formas publicitarias enFormas publicitarias en InternetInternet::
 Banner.Banner.
 E-meil marketing.E-meil marketing.
 Web site.Web site.
 Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).Intersticial (spot de 5 a 10 segundos).
 Ciberspot (spot creado por ordenador, a diferencia delCiberspot (spot creado por ordenador, a diferencia del
intersticial, requiere la instalación de un programa queintersticial, requiere la instalación de un programa que
permite su visualización).permite su visualización).
 Ventana emergente.Ventana emergente.
 Roadblock, presenta un anuncio en una página web noRoadblock, presenta un anuncio en una página web no
solicitada.solicitada.

Ranking publicitario por volumen de negocioRanking publicitario por volumen de negocio
11.-.- Televisión.Televisión.
22.- Periódicos..- Periódicos.
33.- Revistas..- Revistas.
44.- Radio..- Radio.
55.- Medio exterior..- Medio exterior.
66.- Dominicales..- Dominicales.
77.- Internet..- Internet.
88.- Cine..- Cine.

8.6 Los diarios8.6 Los diarios
Representan el periodismo que da prioridad aRepresentan el periodismo que da prioridad a
lala informacióninformación, a la, a la actualidadactualidad y a lay a la reflexiónreflexión..
CaracterísticasCaracterísticas que ofrecen a los anunciantesque ofrecen a los anunciantes::
 Credibilidad: El lector mantiene una relación de aceptaciónCredibilidad: El lector mantiene una relación de aceptación
con “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión acon “su periódico”, quiere informarse y crearse una opinión a
través de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo quetravés de él. Existe una disposición a creer y a aceptar lo que
en él se dice.en él se dice.
 Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar.
 Peso informativo:Peso informativo: los mensajeslos mensajes pueden ser amplios.pueden ser amplios.

8.6 Los diarios8.6 Los diarios
VENTAJASVENTAJAS
 Flexibilidad geográfica.Flexibilidad geográfica.
 Escasa saturación.Escasa saturación.
 Crédito del medio.Crédito del medio.
 Posibilidad de relectura.Posibilidad de relectura.
 Tiempo de recepción.Tiempo de recepción.
INCONVENIENTESINCONVENIENTES
 Menor calidad deMenor calidad de
Impresión.Impresión.
 Segmentación relativaSegmentación relativa
del público.del público.

8.7 Las revistas8.7 Las revistas
Son el medio gráfico de mayor calidad técnica.Son el medio gráfico de mayor calidad técnica.
Los “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro deLos “suplementos” y “dominicales” pueden considerarse dentro de
este medio.este medio.
CaracterísticasCaracterísticas que ofrecen a los anunciantes:que ofrecen a los anunciantes:
 Nivel de especialización.Nivel de especialización.
 Nivel de estima hacia el medio.Nivel de estima hacia el medio.
ClasificaciónClasificación::
 Criterios de orientación.Criterios de orientación.
 Temáticos.Temáticos.
 Periodicidad.Periodicidad.
 Distribución.Distribución.

8.7 Las revistas8.7 Las revistas
VENTAJASVENTAJAS
 Mayor calidad deMayor calidad de
impresión.impresión.
 Flexibilidad en lasFlexibilidad en las
acciones publicitarias.acciones publicitarias.
 Buena segmentación deBuena segmentación de
público.público.
 Menor rechazoMenor rechazo
publicitario.publicitario.
 Audiencia limitada.Audiencia limitada.
 Menor segmentaciónMenor segmentación
geográfica.geográfica.
 Frecuente saturaciónFrecuente saturación
publicitaria.publicitaria.

8.8 La radio8.8 La radio
Es un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es elEs un medio único en su forma de transmitir contenidos. Es el medio másmedio más
popularpopular y más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se consideray más unido al ciudadano medio. Oírla es un hábito. Se considera
un medio apreciado.un medio apreciado.
CaracterísticasCaracterísticas que ofrece a los anunciantesque ofrece a los anunciantes::
 Flexibilidad geográfica y horaria.Flexibilidad geográfica y horaria.
 Recepción individual y cómoda.Recepción individual y cómoda.
 Complicidad.Complicidad.
 Volatilidad del mensaje.Volatilidad del mensaje.
 Criterios de difusión: emisión nacional, local...Criterios de difusión: emisión nacional, local...
 Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.Tipo de información: radio convencional, radio fórmula.
 Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM).Formas de emisión: onda media (AM), frecuencia modulada (FM).
 Titularidad del capital: radio pública o privada.Titularidad del capital: radio pública o privada.

8.8 La radio8.8 La radio
VENTAJASVENTAJAS
 Mantiene la audiencia enMantiene la audiencia en
distintos lugares (ubicuidaddistintos lugares (ubicuidad
del medio).del medio).
 Alta segmentación geográficaAlta segmentación geográfica
 Segmentación demográfica ySegmentación demográfica y
psicográfica.psicográfica.
 Cuenta con la imaginación delCuenta con la imaginación del
público.público.
 Bajo coste.Bajo coste.
 Relativo grado de atención.Relativo grado de atención.
 Impacto limitado.Impacto limitado.
 Falta de especialización.Falta de especialización.
 ““No es visual”.No es visual”.

8.9 La televisión8.9 La televisión
Es “elEs “el medio reymedio rey” , la forma de entretenimiento más extendida en” , la forma de entretenimiento más extendida en
el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras,el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras,
sonidos, imágenes, y movimientosonidos, imágenes, y movimiento desafía barreras territorialesdesafía barreras territoriales,,
culturalesculturales,, ideológicasideológicas yy socialessociales..
 Carácter audiovisual.Carácter audiovisual.
 ““La atracción hacia lo audiovisual”.La atracción hacia lo audiovisual”.
 Audiencias masivas.Audiencias masivas.
 Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local.Criterios de alcance o cobertura: nacional, autonómica y local.
 Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.Coste para la audiencia: televisión gratuita y de pago.
 Titularidad del capital: Televisión pública o privada.Titularidad del capital: Televisión pública o privada.

8.9 La televisión8.9 La televisión
VENTAJASVENTAJAS
 Rapidez de penetración.Rapidez de penetración.
 Flexibilidad geográfica yFlexibilidad geográfica y
temporal.temporal.
 Calidad del mensaje.Calidad del mensaje.
 Falta de especialización.Falta de especialización.
 Saturación publicitaria.Saturación publicitaria.
 Dudas sobre la eficacia.Dudas sobre la eficacia.
 Coste elevado.Coste elevado.

8.10 El cine8.10 El cine
EsEs sinónimo de entretenimientosinónimo de entretenimiento. Produce una fascinación en el. Produce una fascinación en el
público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio.público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio.
Mantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un productoMantiene la etiqueta de “arte de acceso popular”. Es un producto
de consumode consumo voluntariovoluntario yy deseadodeseado..
 Las mejores condiciones de recepción.Las mejores condiciones de recepción.
 Capacidad expresiva.Capacidad expresiva.
 Bajo nivel de audiencia.Bajo nivel de audiencia.
 Categoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta deCategoría de las salas, diferenciadas por tamaño y oferta de
películas (gran sala y multicines).películas (gran sala y multicines).
 Tipo de proyección: versión original o doblada.Tipo de proyección: versión original o doblada.
 Se contratan salas o circuitos dependiendo de la coberturaSe contratan salas o circuitos dependiendo de la cobertura
geográfica que se quiera lograr.geográfica que se quiera lograr.

8.10 El cine8.10 El cine
VENTAJASVENTAJAS
 Calidad del impacto.Calidad del impacto.
 Saturación inexistente.Saturación inexistente.
 Gran calidad, aunque conGran calidad, aunque con
contrastes (grandes marcas /contrastes (grandes marcas /
pequeños anunciantes de lapequeños anunciantes de la
zona).zona).
 Actitud positiva delActitud positiva del
espectador.espectador.
 Cierta flexibilidadCierta flexibilidad
geográfica.geográfica.
 Segmentación geográficaSegmentación geográfica
local.local.
 Escasa penetración.Escasa penetración.
 Escasa flexibilidad temporal.Escasa flexibilidad temporal.
 No efecto de repetición.No efecto de repetición.
 Alto coste de producción.Alto coste de producción.

8.11 El medio exterior8.11 El medio exterior
Es el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse oEs el “genuino” medio publicitario. Los mensajes pueden leerse o
mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador.
 Simplicidad del mensaje.Simplicidad del mensaje.
 Gran alcance de la población local.Gran alcance de la población local.
 Posibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación dePosibles mejoras futuras (evolución de materiales, aplicación de
sistemas multimedia).sistemas multimedia).
 Tipo de soporte.Tipo de soporte.
 Dimensión.Dimensión.
 Movilidad (fijos o móviles).Movilidad (fijos o móviles).
 Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).Material que utiliza (gráfico, lona, luminoso...).

8.11 El medio exterior8.11 El medio exterior
VENTAJASVENTAJAS
 Flexibilidad geográfica.Flexibilidad geográfica.
 Calidad de impacto.Calidad de impacto.
 Variedad de soportes.Variedad de soportes.
 Escasa selectividad.Escasa selectividad.
 Coste elevado.Coste elevado.

8.12 Publicidad en internet8.12 Publicidad en internet
Es el último medio de comunicación que seEs el último medio de comunicación que se
suma a la cultura de masas. También estesuma a la cultura de masas. También este
medio ha buscado apoyo financiero en lamedio ha buscado apoyo financiero en la
publicidad.publicidad.
 Contacto personal.Contacto personal.
 Medio interactivo, audiencia activa.Medio interactivo, audiencia activa.
 Carácter de descubrimiento.Carácter de descubrimiento.

8.12 Publicidad en internet8.12 Publicidad en internet
VENTAJASVENTAJAS
 Selección específica delSelección específica del
público objetivo.público objetivo.
 Posibilidad de cerrar laPosibilidad de cerrar la
compra.compra.
 Espacio único.Espacio único.
 Calidad de impacto.Calidad de impacto.
 Deja fuera a segmentosDeja fuera a segmentos
enteros de población.enteros de población.
 Relativa fiabilidad de losRelativa fiabilidad de los
mensajes.mensajes.
 Rechazo a los mensajesRechazo a los mensajes
comerciales.comerciales.
 Audiencia limitada.Audiencia limitada.

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