diapositivas gestion

1. GESTIÓN DE LOS SERVICIOS
PÚBLICOS

2. ACTIVIDAD DE REFLEXIÓN N° 6

3. UNIDAD Nº 4: LA PUBLICIDAD Y
EL CONTROL DE CALIDAD EN
LA GESTIÓN DE LOS SERVICIOS
PÚBLICOS

4. TEMA N° 1: LA PUBLICIDAD EN
LOS SERVICIOS PÚBLICOS

5. El planteamiento de la estrategia publicitaria en el ámbito público
El uso de técnicas publicitarias es común en el diseño de
las políticas de comunicación externa de los servicios
públicos; el objetivo es aumentar el nivel de recepción o
impacto de la información del servicio sobre el ciudadano
al que va dirigido; existen varias etapas, estas son:
✓La identificación del segmento ciudadano al que va
dirigido el mensaje, a través del análisis sobre la
imagen del servicio.
✓La fijación de los objetivos de la comunicación.
✓Establecimiento de forma y estructura del mensaje y de
los medios a usar.
✓La gestión y coordinación de todo el proceso.
✓La evaluación de los resultados y del impacto del plan
de comunicación.

6. El análisis de la imagen del servicio
La valoración del análisis de imagen de un servicio se inicia con el
estudio del grado de conocimiento del servicio en la población, para
ello puede utilizarse encuestas en las que figuren preguntas con
escalas de respuestas del siguiente tipo:
¿Conoce la existencia del servicio X que presta la institución Y?
Nunca he oído hablar de él.
He oído hablar de su existencia
Conozco algo sobre su funcionamiento.
Lo he visitado alguna vez
Soy usuario habitual de este servicio.
¿Cómo valora la prestación que recibe de este servicio?
Muy mal
Bastante mal
Indiferente
Bastante bien
Muy bien
Escala de Likert

7. Nº CONDICIÓN DEL SERVICIO VALORACIÓN ESTRATEGIA COMUNICATIVA
1 Servicio con imagen positiva
Lo conocen los usuarios y lo
valoran bien.
Mantenimiento y reforzamiento de la
imagen.
2 Servicio menos conocido
Los que lo conocen lo
aprecian.
Fomentar las acciones de captación de
atención para aumentar el grado de
conocimiento en el ciudadano.
3 Servicio poco conocido Baja valoración. Investigar por qué las valoraciones
negativas y mejorar la situación, antes
de dedicar recursos, mejorar su nivel de
conocimiento externo.
4 Servicio conocido Baja valoración.
El análisis de la imagen del servicio

8. Etapas en el desarrollo de un estudio de imagen
Nº ETAPAS ACCIONES ESCALAS
1 Identificar los componentes de la imagen.
Preguntar al encuestado sobre las
dimensiones de la calidad del
servicio.
Desde muy negativa a muy
positiva
2
Seleccionar los componentes relevantes de
la imagen.
Debe reducir el número de
componentes de imagen para
concentrarse en profundizar en el
estudio de aquellos más
importantes para el ciudadano.
Evaluación: Bueno, malo.
Potencia: Fuerte, débil.
Actividad: Activo, pasivo.
3 Promediar los resultados.
La imagen de cada servicio se
representa por las distintas
medidas para cada uno de sus
componentes de calidad.

9. Los objetivos de la comunicación
Nº ETAPAS ACCIONES
1 Conocimiento de la existencia. Tomar de conciencia de la existencia del servicio.
2 Información sobre el sistema de prestación.
Informar sobre el sistema de prestación y sobre la
documentación que el ciudadano debe aportar.
3 Valoración positiva.
La motivación de una valoración positiva, resaltando
aquellos aspectos de calidad que caracterizan el
servicio.
4 Motivación
La incentivación o en su caso, desmotivación al uso
del servicio.

10. CANALES CARACTERISTICAS
Canales personales
✓ Alta calidad
✓ Penetración
✓ Positividad
Canales no personales
Prensa diaria
✓ Atención especial
✓ Disponibilidad de la información
✓ Puede incluirse detalles
✓ Puede guardarse
✓ Fácil evaluación
Revistas periódicas
✓ Son guardadas por más tiempo.
✓ Lectura más lenta.
Televisión
✓ Acceso rápido a un mayor agregado social.
✓ Combinación audiovisual.
✓ Escasa duración del acto de comunicación.
✓ No puede replicarse cuando se desee.
Radio
✓ Puede compartirse con otras tareas
✓ Adaptar el mensaje a un segmento poblacional
✓ Mensajes perecederos
✓ El mensaje no puede repetirse
Internet
✓ Limitado a las personas que tengan internet.
✓ Público motivado a búsqueda de información
✓ Combinan imágenes, sonidos, textos.
✓ Permite ampliar información.
El diseño del mensaje y los canales de comunicación

11. Relación entre canales y objetivos de comunicación
CANALES PERSONALES CANALES NO PERSONALES
Objetivo 1:Conocimiento de la
existencia.
Bajo Alto
Objetivo 2: Información sobre el
sistema de prestación.
Medio Alto
Objetivo 3: Valoración positiva. Alto Medio
Objetivo 4: Motivación Alto Bajo

12. La elección del medio: las fuentes de información sobre publicidad
Las decisiones sobre cual es la mejor alternativa entre los
medios canal; deben estar guiados por criterios
cuantitativos relativos al costo del mensaje, como
cualitativos, en referencia a la calidad y prestigio del
medio en el que se valora la inserción del anuncio. Deben
clarificarse una serie de conceptos:
✓ La circulación es el número total de las unidades
físicas dentro de las cuales se incluye el mensaje.
✓La audiencia es el número de personas que estén
teóricamente expuestas al medio en cuestión.
✓La audiencia efectiva es el número de personas del
segmento de público objetivo que ha estado expuesta al
medio en cuestión y que vieron el anuncio.

13. Criterios para la definición de una campaña de comunicación
Una vez seleccionados los canales de comunicación y los
medios específicos que deberán utilizarse, debe decidirse
al momento de realización y duración de la campaña de
comunicación, es decir, la secuencia temporal en la que
aparecerán los mensajes.
Se planear el tiempo durante el cual se ejecutará la
campaña publicitaria, hacer un cronograma.
Ejemplos: Pagos de tributos y matriculación de
alumnados.
Recordar tener en consideración:
✓Grado de notoriedad o impacto del mensaje.
✓Nivel de recuerdo del mensaje ante el paso del tiempo.

14. ACTIVIDAD EN GRUPO
Diseñar una estrategia de publicidad para
un servicio, trabajar en un equipo
heterogéneo de profesionales.

15. TEMA N° 2: EL CONTROL DE
CALIDAD EN LOS SERVICIOS
PÚBLICOS

16. El concepto de calidad del servicio
✓ El concepto de calidad nace vinculado a la idea del trabajo bien
hecho en la fabricación de bienes y productos.
✓ Posteriormente se habla de calidad en una idea de adecuación al uso;
los productos no solo deben estar bien hechos, sino que tenían que
adecuarse de la mejor forma posible a la utilización para ellos.
✓ Luego se pasa a la satisfacción de las necesidades, teniendo un
carácter dinámico en la medida de las expectativas de servicios.
✓ La calidad debe permitir:
❖ Una adaptación constante a las necesidades del ciudadano.
❖ La detección de los problemas de gestión y la búsqueda de
soluciones.
❖ La prevención de errores en todas la áreas funcionales de la entidad.
❖ La participación del personal en la búsqueda de fallos en la actuación
y el diseño de estrategias de mejora.
❖ La implementación de un sistema de control que permita el
seguimiento del funcionamiento administrativo.

17. Percepción de la calidad del servicio por parte del ciudadano
Las expectativas se generan a partir de:
✓Las necesidades del ciudadano.
✓La información recibida a través de otros usuarios y
expertos en el tema objeto del servicio.
✓Las comunicaciones e información publicitaria del
servicio.
✓Las experiencias anteriores en aquel servicio público en
otros similares.
✓Las alternativas al servicio a través de otros tipos de
prestaciones.
✓La percepción de su papel en el servicio, o el grado de
participación en el servicio que ha de recibir.
✓Los factores situacionales y coyunturales del ciudadano.

18. Disfunciones entre expectativas y percepciones
Existen cinco problemas de disfunciones entre expectativas
y percepciones como causas de fallos de calidad de un
servicio, establecidas como diferencias:
1. Expectativa del usuario y la percepción de la dirección
de la organización.
2. La percepción de la dirección y las especificaciones de
calidad del servicio.
3. Las especificaciones de calidad del servicio y la
prestación real del servicio.
4. La prestación del servicio y las acciones de
comunicación.
5. La percepción del servicio y el servicio esperado.

19. Los factores de calidad en la prestación de los servicios públicos
Se distinguen cuatro grupos de factores que
inciden en la calidad de un servicio:
✓Elementos que aportan tangibilidad al
servicio.
✓Elementos que aportan fiabilidad al
servicio.
✓Elementos que aportan capacidad de
respuesta al servicio.
✓Elementos que aportan seguridad al
servicio.

20. Los factores de calidad en la prestación de los servicios públicos
Factores como criterios de valoración:
✓ Accesibilidad al servicio.
✓ Nivel de comunicación.
✓ La comprensión del sistema administrativo.
✓ Capacidad de respuesta flexible y rápida.
✓ Receptividad del servicio.
✓ Competencia del problema que presta el servicio.
✓ Cortesía y amabilidad del servicio.
✓ Credibilidad en la prestación del servicio.
✓ Formalidad y responsabilidad del servicio.
✓ Seguridad en la prestación y calidad de los aspectos
tangibles.

21. Establecimiento de indicadores de calidad
Los indicadores de calidad deben tener las
siguientes características:
✓Adecuado a la finalidad de análisis.
✓Establecidos en periodos temporales.
✓Claridad y mesura de los indicadores.
✓Fiabilidad y oportunidad.
✓Posibilidad de realizar comparaciones entre los
indicadores.

22. FUNCIÓN GRUPO TIPO DE INDICADOR REFERENCIA O EJEMPLO
En función del formato
Por el modo de
expresar su valor
Cuantitativos # de expedientes
Cualitativos Excelente
Por el grado de
complejidad
Simples o primarios # de alumnos por curso
Compuestos o
derivados
Promedio de expedientes en
relación al costo
En función del
contenido del
indicador
Evaluación externa
De impacto Razón, %
De percepción
Opinión del usuario y del
ciudadano
De entorno
Volumen de actuación
De economía
De eficiencia
Tipos de indicadores de calidad

23. ÁMBITO DE ESTUDIO DEL INDICADOR EJEMPLOS
Resultados / recursos
Número de expedientes elaborados / recursos
económicos empleados para su elaboración.
Recursos / resultados
Número de empleados / número de expedientes
elaborados.
Cambio en resultados / variaciones de recursos
Número de solicitudes cumplimentadas de más en un
período / Gastos adicionales realizados
Resultados físicos / recursos físicos
Número de llamadas contestadas / número de
operadoras
Valoración de resultados / coste de los resultados
Precio para el ciudadano del servicio/ costo unitario
de producción del servicio.
Ejemplo de indicadores de eficiencia

24. El establecimiento de un sistema de indicadores
Fases a considerarse en el proceso:
✓Discusión abierta: directores, jefes y
profesionales que prestan el servicio.
✓Construir el sistema de información.
✓Actualización y mantenimiento del
sistema de indicadores.

25. ETAPAS EN LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO HOSPITALARIO
1. Ingreso a urgencia 12. Tratamientos terapéuticos
2. Solicitud de ingreso 13. Visitas de los familiares
3. Internamiento 14. Asistencia a los enfermos
4. Recpeción 15. Defunciones en el hospital
5. Información básica 16. Relaciones con el personal
6. Alojamiento 17. Altas sanitarias
7. Distribución de comidas 18. Entrega de historiales clínicos
8. Utilización de servicios higiénicos 19. Pagos, devoluciones, etc.
9. Compra de prensa, bebidas, etc.
20. Cumplimentación de los cuestionarios de
satisfacción.
10. Uso de teléfono 21. Cumplimentación de las quejas.
11. Visitas médicas y comprobaciones

26. El establecimiento de un sistema de indicadores
La finalidad de la definición de las etapas del servicio
radica en identificar los factores de calidad de cada
una de las fases de prestación para el ciudadano, estos
factores son:
✓La rapidez
✓La simplicidad de los procedimientos
✓La claridad de la información.
✓La facilidad de acceso
✓La comodidad y aspecto físico de las instalaciones
✓El trato, la amabilidad y la comprensión.
✓La competencia profesional del personal.

27. SLECCIÓN DE INDICADORES Y ESTANDARES
Denominación Nombre del indicador
Significado ¿Qué mide el indicador?
Definición ¿Cómo se calcula el indicador?
Estándar ¿Qué referencia se utiliza para calcular el indicador?
Histórico
¿Cuántos valores de periodos anteriores se han de considerar al presentar el
indicador?
Fuente de información ¿De dónde proviene la información, con que periodicidad se genera y se trata?
Destinatario ¿Quién recibe la información?
Periodicidad ¿Con qué frecuencia se ha de dar información al destinatario?
Nivel de integración ¿Cuál es la agregación de la información, global o segmentada?
Formato ¿Cuál es la presentación de la información?
Observaciones Matrices referentes al indicador, sugerencias de actuación.

28. EJEMPLO DE FACTORES, INDICADORES Y ESTÁNDARES DE
CALIDAD
FACTOR DE
CALIDAD
INDICADORES DE
CALIDAD
ESTÁNDAR DE CALIDAD
Trámite
sencillo para
pedir una cita
Existencia del
centro telefónico
para pedir la cita
El 85% de las oficinas de
prestación de servicio
han de tener una unidad
de atención telefónica
Rapidez
Plazo de resolución
del expediente
Máximo 4 días
Ejemplo

29. El diseño participativo de la estrategia de control: los círculos de calidad
Los grupos de trabajo deben estar compuestos por:
✓ Técnico.
✓ Ajenos al problema.
✓ Participantes con capacidad de decisión.
Luego se establecen varias sesiones de trabajo:
✓ La fase de la formulación
✓ Búsqueda de ideas creativas.
✓ Análisis
✓ Evaluación
Los directores analizan propuestas de diversos círculos de calidad:
✓ Las propuestas
✓ El programa de actuación
✓ Otras consideraciones.

30. El cuadro de control
Son los cuadros de mando como instrumentos apropiados
para realizar el seguimiento y control de la actividad de
prestación; el cuadro de mando recoge de forma sintética
y sistematizada la información relevante sobre la gestión,
la realización de actuaciones y el grado de obtención de
los objetivos de la organización, con la finalidad de ser
usada por el directivo en la toma de decisiones, deben
contener la siguiente información:
✓La misión de la unidad a la que se refiere el sistema de
control, su razón de ser y los vínculos con la misión
general.
✓Identificación de actores y condiciones del entorno.
✓Definición de objetivos operativos y factores de calidad
analizados.

31. Ejemplo de indicadores de eficiencia
Puesto de mando:
Responsable:
INDICADOR ESTÁNDAR VALOR
Reclamaciones y quejas propias
Reclamaciones y quejas externa
Porcentaje de cobertura
Media de días de espera
Horas de atención al público
Gastos propuesto
0
0
Mayor a 90%
Menor de 5 días
100 a 120 horas
20.000 dólares
7
Justificaciones de las desviaciones:
Actividades no regulares e incidencias:

32. EJERCICIO: ESTABLECER UN
SISTEMA DE GESTIÓN DE
INDICADORES DE CALIDAD

33. GRACIAS