tips para la tomas de decisiones, donde el marketing y la innovacion son los motores de la empresa

1. CREATIVIDAD EMPRESARIAL
Marketing e innovación: los dos motores de la empresa
¿El éxito de una compañía está basado en una buena gestión? Peter Drucker, conocido
hasta el infinito dentro del mundo del marketing, dijo hace tiempo que "el propósito de los
negocios es crear consumidores. Así que la maquinaria de los negocios sólo tiene dos
objetivos: el marketing y la innovación. Estos producen resultados, el resto de la acciones
en la empresa lo que producen son costes."
Decía también David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, que "el marketing es tan
importante, que no debe ser dejado en manos de la gente del marketing."
Hay sin duda un brutal crecimiento de la competencia en los negocios, sobre todo en los
más nuevos: los competidores llegan de todas partes, las tecnologías avanza a un ritmo
endiablado y no nos engañemos, los CEO’s de las compañías tenemos una indigestión
importante de información (intoxicación) que nos pone las cosas complicadas a la hora de
tomar decisiones de futuro.
¿Cómo encontrar la dirección adecuada?
"Si quieres ser un gran estratega, tienes que pisar el barro del mercado", dice Jack Trout,
otra referencia obligada dentro del marketing. Y para ello nos ilustra los pasos a seguir:
1. Observa tu contexto, tienes sentido dentro de él. Los argumentos sobre tu empresa
no se hacen en el vacío, si no en el contexto que te rodea.
2. Encuentra la idea que te diferencia: y ser diferente significa serlo de verdad. Únicos
por lo que hacemos.
3. Apóyate con referencias: vale, eres único pero deberías denostarlo; si eres capaz,
esa demostración se convertirá en una referencia creíble y sólida. Así que no vale
que le cuentes un cuento al consumidor.
4. ¿Ya tienes lo anterior? Comunica la diferencia. Todas tus acciones, elementos que
componen dichas acciones deberían tener tu imagen, reforzar el mensaje y no
desviarse un ápice del objetivo marcado.
Y pienso yo en voz alta, la cantidad de esfuerzos que las empresas realizan para cubrir
todos estos apartados y nuestra experiencia nos indica que el último punto suele
convertirse en una pista de patinaje: desde presentaciones tipo bricolaje, en un
"pobrepoint" casero, acudir a una feria con el material hecho en la fotocopiadora de la
oficina hasta descuidar la aplicación de la imagen… fallos y más fallos justo al final,
cuando tenemos que vender lo que nos hace únicos.
Así que aquí está la reflexión del viernes:
• ¿Sabes que hace que tu empresa sea diferente?
• ¿Lo saben los demás?

2. 7 TIPS PARA LA CREATIVIDAD ESTRATÉGICA
Estamos todos de acuerdo en que la creatividad hace que las empresas
se vuelvan más competitivas. Nos permite explorar nuevas
oportunidades de mercado y nos abre los ojos a diferentes fórmulas de
hacer negocios. Pero también es cierto que la creatividad extrema nos
obliga a desviar valiosos recursos de la compañía que bien podrían
dedicarse a solventar las necesidades cotidianas de la empresa. En muchas ocasiones
hemos visto compañías enteras ir a la quiebra por el hecho de haber dedicado demasiado
tiempo a impulsar la creatividad de sus cuadros dirigentes o de sus propios empleados.
A continuación, algunos consejos para impedir que la creatividad desmedida en la
empresa la obligue a comprometer su tiempo, personal y dinero, en sueños utópicos que
podrían duplicar el valor de la empresa, pero que al mismo tiempo significan grandes
riesgos para una persona tan conservadora como usted. Tal vez descubra que tiene razón
si piensa que hay que evitar todos los riesgos.
1. Desconfiar de los mejores
La primera tarea de la administración de la creatividad es contar con un departamento de
recursos humanos de esos que se dedican sólo a llevar la nómina y generar los cheques
quincenales, pero que pocas veces ayudan a implantar sistemas que evalúen las
verdaderas aportaciones, la actitud y el empuje de los empleados. ¿Quiénes son esas
personas diferentes? Los empleados con mejor actitud son aquellos que llegan con una
sonrisa todos los lunes, que proponen nuevas ideas a sus jefes. Que tienen ambición pero
también están dispuestos a ayudar a sus compañeros.
Usted pregúntese por qué estas personas siempre parecen estar de buen humor. ¿Por
qué siempre tienen una nueva idea para proponer o para resolver problemas, mientras los
demás sólo saben quejarse y maldecir su mala suerte? ¿No es demasiado sospechosa
esa actitud? Si no se hace estas preguntas, podría correr el riesgo incluso de terminar
escuchándolos. No lo haga, confínelos a una pequeña oficina y no permita que su
entusiasmo se contagie a los demás. Vamos, siga llamándolos “recursos”.
2. No incentivar
Si usted cometió el error de escuchar a estas personas o alguien tuvo el atrevimiento de
implantar una mejora en sus procesos de producción o de mercadeo, no los premie.
Incluso si tuvieron éxito. Las ideas continuas acarrean riesgos, recuérdelo siempre. Y
premiar a los empleados que han dejado libre su creatividad significa poner en riesgo a su
empresa.
Por ello, déjelos relegados en los ascensos. No aumente su sueldo. Es más, regáñelos
públicamente por atreverse a proponer nuevas ideas que comprometieron la seguridad y
permanencia de una empresa tan sólida (y aburrida) como la suya.

3. 3. Crecer internamente
Algunos autores de negocios recientemente se han atrevido a sugerir que las empresas
demasiado grandes en realidad se convierten en monstruos incontrolables donde domina
la política interna en lugar de las acciones orientadas a resultados. No sé si tengan toda la
razón pero también es verdad que las empresas mientras más grandes son, más
dificultades tienen para encontrar su propia creatividad, pues los empleados están
demasiado ocupados en conocer cuál es su posición en el organigrama, así como en
entender las relaciones laborales y sus políticas internas.
Una empresa de más de cien empleados deja de ser creativa. Impide la propuesta de
soluciones novedosas y bloquea las relaciones interpersonales. Así que esto es
precisamente lo que debe hacer usted. Déjelos que crezcan. Contrate gente sólo por
contratarla, porque son hijos de alguien, amigos o parientes. Construya jerarquías más
complicadas en lugar de crear nuevas empresas que ataquen nuevos mercados. En otras
palabras, no despida a los creativos: sofóquelos en la burocracia.
4. No escuchar a su competencia
En ocasiones nos concentramos tanto en las tareas cotidianas de la empresa que
dejamos de poner atención a las acciones que realiza nuestra competencia.
Consideramos que el mercado está compuesto únicamente por nuestros clientes y por
nosotros mismos. Esto nos sirve para en efecto, enfocarnos únicamente en nosotros
mismos pero nos impide ver los movimientos laterales y las oportunidades que los
competidores han descubierto.
Si usted ha decidido seguir este camino, está bien. Perderá algunas oportunidades pero al
menos no lo llamarán “oportunista”.
5. Delimitar su mercado
De la misma manera, usted debe concentrarse únicamente en el mercado que significa su
razón de ser. Esos clientes que ya lo conocen y a quienes ustedes ya conoce bien. Es
una forma de crear un estado mental en el que todo está bien. No importa si las nuevas
relaciones sociales, las tecnologías y la misma vida cambian pronto y frecuentemente.
De lo contrario, estaría cediendo terreno a las ideas creativas que inevitablemente
surgirían para atender a nuevos clientes o a las nuevas necesidades de los actuales.
Todo esto conlleva tiempo y esfuerzo. Evite la fatiga, atienda a los mismos de siempre.
Como dicen por ahí: más vale malo por conocido...

4. 6. Asegurar su posición
Si usted ha decidido ignorar a su competencia, ignorar las tendencias de su mercado y
básicamente evitar todas las aventuras creativas, felicidades. Prácticamente ha cubierto
todos los flancos para asegurar su posición. No ampliará sus mercados, no crecerá más
de lo planeado, pero al menos no estará tomando riesgos desmedidos.
Ahora dedíquese a proteger esas fronteras. Invierta su tiempo y dinero en fortalecer las
relaciones con los proveedores de siempre. Limítese a leer libros y boletines de negocio
que coinciden con sus propias ideas. No se exponga a atrevimientos que nada tienen que
ver con su negocio, pues esto hará que su personal y probablemente usted mismo
comiencen a ser más creativos e incluso tal vez querrá correr algunos riesgos. Repítase a
sí mismo, “Así estoy bien, así estoy bien aunque sólo yo lo sepa”.
7. Apalancarse en su banco
Nada mejor que contraer más y más deuda con su banco de siempre. Esto le permitirá a
usted jugar con dinero fresco que no es de usted, para generar utilidades que al final no
serán suyas tampoco. Sé que mis amigos banqueros no apreciarían que yo hable de lo
altas que son sus tasas de interés, o de lo absurdas que resultan sus políticas de
comisiones sobre comisiones. Por ello, no hablaré de esto.
Solo diré que contraer deuda en estos tiempos es una buena idea para frenar la
creatividad desmedida en las empresas, pues nos obliga a jugar a lo seguro. Nos ata las
manos y nos hace ser doblemente precavidos al momento de tomar decisiones tanto
internas como externas en las empresas. Siga por el camino del préstamo y verá como es
más fácil administrar su negocio, pues estará básicamente siguiendo las instrucciones de
alguien más. Eso es seguro.
En fin, que la gestión de la creatividad despierta sentimientos encontrados en aquellos
hombres de negocios que buscan oportunidades para ser mejores, pero que al mismo
tiempo quieren evitar los riesgos. En esta ocasión le recordaré que las personas creativas
tienen más posibilidades de fracaso. Quienes no toman riesgos, nunca fracasan. Pero
tampoco tienen éxito. Así que por favor, no me haga caso.

5. ESTRATEGIAS Y CREATIVIDAD
Las sociedades, comunidades, instituciones, etc. están interesadas en la obtención de
productos creativos (en mayor cantidad y de superior nivel de creatividad) y por tanto, en
contar con los sujetos que los generen (no sólo más sujetos, sino también con un alto
grado de creatividad). Para ello se necesita que las personas, grupos, etc. desarrollen
aquellas características que se estiman como favorecedoras de la creatividad, aprendan
las técnicas más apropiadas, actúen ante las barreras y se fomenten los ambientes o
condiciones facilitadores de la creatividad.
Por supuesto que el estado descrito anteriormente es lo ideal, es lo que en general
deseamos, quizás todo lo que lleve al florecimiento de la creatividad, y por tanto hay en
cada caso concreto, una mayor o menor distancia entre la situación actual de cada
individuo, grupo, institución, comunidad, etc. y los cambios requeridos para acercarse
cada vez más a lo deseado, a lo ideal, a lo considerado como mejor, en cuanto a
creatividad.
Y como es conocido, para tener una mayor seguridad de que se producirá el paso de lo
actual a lo deseado, se requiere de formulaciones estratégicas, es decir, entrar en el
terreno de la planeación y dirección estratégicas.
La estrategia es un modelo de cambio mediante la ideación del conjunto de pasos,
acciones y vías que en un sistema posibilitan el tránsito del estado actual al futuro
requerido y deseado.
Para una adecuada dirección del proceso de desarrollo de la creatividad en los sujetos, se
requiere del correspondiente planteamiento estratégico.
Tres elementos básicos (si no bien los únicos) a considerar para la formulación
estratégica del desarrollo de la creatividad son:
 Precisar el estado de partida (o actual) del sujeto: barreras, condiciones
facilitadoras, cualidades, dominio técnico que se posee, grado de creatividad de
sus productos..
 Representarse los cambios deseados o esperados para un superior desarrollo de
la creatividad.
 Planteamiento de las diferentes estrategias a seguir en correspondencia con los
dos aspectos anteriores. Es menester por lo general plantear varias estrategias
porque no sólo se requiere tener en cuenta los distintos tipos de estrategias
existentes, sino debido a que desiguales son también por ejemplo, las clases de
obstáculos a la creatividad y la valencia que los mismos tienen para cada sujeto.

6. TIPOS DE ESTRATEGIAS
Al combinar aspectos del presente (fortalezas y debilidades) con otros del futuro
(oportunidades y amenazas) se pueden determinar cuatro tipos que podemos denominar
como estrategias combinatorias del presente y el futuro:
 Defensiva
 Ofensiva
 Supervivencia
 Adaptativa
En la formulación de estas estrategias es muy útil la técnica conocida como matriz DAFO
o FODA.
Matriz FODA en la formulación de estrategias
Hay otros tres tipos de estrategias, igualmente combinatorias, pero de elementos del
presente, denominadas estrategias de mejora:
 Reactiva parcial
 Reactiva global
 Mantenimiento
Para éstas también es útil la matriz FODA conocida como añadida:

7. Matriz FODA añadida
Las técnicas conocidas como matrices de cartera (entre ellas la denominada ELISA, la
cual será tratada especialmente en otro artículo) nos ayudan a determinar algunas
estrategias de:
 Inversión
 Desinversión
 Reconversión
Otras estrategias suelen ser formuladas a partir de la planeación contingente, como las
siguientes:
 Preventivas
 Cautelares
Finalmente, otras técnicas permiten formular estrategias de:
 Alianzas
 Relacionamiento
 Diferenciación
En el ámbito empresarial y en la esfera de la economía se suele estar más familiarizado
hoy día con el asunto de las estrategias. Usando el método analógico, podemos intentar
aplicar una serie de conceptos al campo de la creatividad mediante ejemplos.
Más que de la estrategia, por lo general es necesario la formulación de varias estrategias
de diferente tipo.
Así, hay barreras a la creatividad que existen independientemente de nuestra voluntad,
que quizás continuarán existiendo a pesar del esfuerzo por superarlas (algunas duran
siglos) y no por ello será imposible crear, si se cuenta con las cualidades que hagan
factibles tales resultados a pesar de esos obstáculos. Esto se logra con una estrategia

8. defensiva (fortaleciendo las cualidades ante las amenazantes barreras que perdurarán en
el futuro).
Si se tratara de barreras superables, entonces la estrategia sería ofensiva (qué hacer para
eliminarlas o disminuir el impacto de tales obstáculos).
Si no se poseen las características y condiciones favorables requeridas para enfrentar
determinadas barreras, ni se prevé que se puedan alcanzar en el futuro, entonces hacen
falta estrategias de supervivencia.
En caso de condiciones más favorables en el futuro, a pesar de no contar el sujeto con las
características requeridas, la estrategia puede ser adaptativa.
Si el sujeto está muy motivado y tiene amplios y profundos conocimientos sobre el asunto,
a pesar de no contar con otras características favorecedoras de la creatividad, ni lograr
aún productos de mayor grado de creatividad, será muy conveniente una estrategia de
mejora reactiva parcial (que abarque el cambio en lo que le falta).
Pero si se trata de un sujeto que tampoco está muy motivado ni cuenta con suficientes
conocimientos y por tanto es poco creativo o no crea, la estrategia reactiva global es la
que se necesita, pues hay que actuar sobre todos los elementos y no sólo sobre algunos.
Cuando la situación es altamente favorable y lo que se recaba es continuar fortaleciéndola
para evitar además deterioros, entonces la estrategia será de mantenimiento.
Si tenemos un proyecto esperanzador en cuanto al desarrollo de la creatividad que
justificará los gastos requeridos, se desarrollará una estrategia de inversión.
En aquellos aspectos en que no vale la pena continuar incurriendo en gasto alguno, la
estrategia será de desinversión o de reconversión.
Cuando necesitamos de apoyo de otros factores externos para obtener progresos (como
la gerencia, los asesores o consultores, proveedores, clientes, otros propietarios,
asociaciones), se requiere de estrategias de alianzas o de relacionamiento.
En caso de querer evitar determinadas consecuencias en el futuro (como el surgimiento
de nuevos o más poderosos obstáculos), han de plantearse estrategias preventivas.
Hay barreras que son muy difíciles de enfrentar y de vencer. Se requiere más de
inteligencia que fuerza, de mucha paciencia, ser muy cuidadosos para no hechar a perder
los avances logrados, etc. y por ende hay que formular estrategias cautelares.
La tipología estratégica ha sido abordada anteriormente a través de ejemplos, lo cual no
impide que se pueda ilustrar cada clase de estrategia mediante otros, ni que se haya
agotado en este análisis la riqueza conceptual de cada una.
El planteamiento de estrategias de diferentes tipos de modo integrado y el uso de las
técnicas apropiadas para ello, pudiera garantizar un éxito superior en el propósito de
educación y desarrollo de la creatividad.