1. Marketing promocional
Andrés Ordóñez.
Seminario SPGC.
26 de abril de 2011
Las Palmas de Gran Canaria

2. Agenda
• El marketing promocional. Características y objetivos.
• Sistemas promocionales.
• Case Study: Modelo promocional: Danone Canarias está
contigo.
• Nuevas tendencias promocionales.
• Análisis y medición de resultados.

3. El marketing promocional.
Una definición:
Acciones orientadas a generar ventas a través de un estímulo
adicional, un incentivo que el consumidor percibe como un
“valor añadido” que puede incluso ser el motor fundamental
de su acción de compra.

4. Características
- Límite temporal.
- Breakthrough: original, rompedor, que llame la atención.
- Adaptación al target.
- Anticipación: observar tendencias y ver oportunidades.

5. Objetivos
- Incrementar ventas.
- Minimizar impacto de las acciones de la competencia.
- Apoyar lanzamientos.
- Dar salida a excesos de stocks.
- Obtener liquidez a corto plazo.
- Conseguir nuevos consumidores.

6. Sistemas promocionales
Fuerza de ventas
- Concurso de ventas. Distribuidores
Detallistas
- Consumidor final.

7. Concurso de ventas
Algunos consejos:
1. Dar importancia al “Kick off”: evento importante.
2. Tiempos relativamente cortos y medibles.
3. Premios: variedad y diferenciación por targets.
5. Premiar a equipos de venta y personas.
6. Basar el concurso en metas de ventas intermedias.
7. En etapa intermedia, dar conocimiento de objetivos logrados.
8. No entrar en conflicto con productos estratégicos.
9. No ser predecible en el tiempo: siempre en el mismo periodo.

8. Sistemas promocionales
1. De descuentos económicos(1).
Directo en Dto. por volumen Por posicionamiento de marca.
precio
Por entrega y/o sorteos
de dinero

9. 1. De descuentos económicos(2).
Por dtos. en comarketing.
Por dtos. en pack
Por vales dto. (cupones). Valassís.

10. Ejemplos de promociones.

11. 2. De regalo añadido(1).
De sistemas de fidelización. De fidelización on line.
El regalo envuelve al
producto

12. 2. De regalo añadido(2). De regalo directo on pack.
De regalo directo en tienda.

13. 3. Interacción en/con PDV (Trade Mkt)
Por un sorteo de dinero.
Por un sorteo de dinero
para generar evento.
Sorteo por
evento en
tienda

14. 4. Entrega de productos en lanzamiento (sampling valor)
De pequeña muestra

15. Case Study: Modelo promocional

16. - Incrementar Volumen fabricación.
- Recuperar share volumen.
- Asegurar lotes mínimos materias primas.
- Optimizar logística DLs.

17. Danone Canarias está contigo.
En Danone Canarias siempre nos hemos preocupado por ti, por tu
salud y la de tu familia…
Y ahora que nos necesitas más que nunca, queremos estar
contigo y ayudarte premiando tu confianza.

18. - RECUPERAR CRECIMIENTO.
- INCENTIVAR VENTAS.
- FIDELIZAR AL CONSUMIDOR.

19. AFFORDABILITY LOYALTY

22. à CANARIEDAD
à TRADICIÓN.
à FAMILIARIDAD.
à FIDELIZACIÓN.

23. COMUNICACIÓN TV
Campaña Emocional 1030 GRP’s 1200 GRP’s
NEW MEDIA
Web
Activos
Radio
PR

25. Ayudar a las familias canarias a través de un PROGRAMA de
FIDELIZACIÓN que se compone de varios ejes.
Se trata de un programa
continuo en el tiempo que
constituirá la estrategia
base de la compañía,
donde pivoten el resto de
planes.

28. Cada tapa vale 50 céntimos…
Envíanos 40 Tapas y consigue 20€ de cupones descuento
Cada sobre
participa en
40 tapas = 20 € premios mensuales
de 5.000 € y en
en cupones Gran Sorteo de
20.000 €

29. 3 Posibilidades:
1) Apdo. de Correos:
- 5062 Las Palmas
- 225 S/C Tfe.
2) Franqueo en Destino (descargar sobre web)
3) Buzones pdv.

32. SOBRE
TEXTO LEGAL

33. Premio mensual
Cada sobre participa 1
vez en 2 sorteos Gran Sorteo
Y además la posibilidad de participar en un Sorteo Mensual de 5.000€
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Y 3 Grandes Sorteos de 20.000€ en ‘09
30 Julio 16 Octubre 17 Diciembre
1º Gran Sorteo 2º Gran Sorteo 3º Gran Sorteo
90.000€ en Premios

35. COMUNICACIÓN TV
Campaña Macropromo
1000 GRP’s 940 GRP’s 600 GRP’s
Sorteos en
directo
NEW MEDIA
Web
Revistas
Radio/Prensa
Otros
soportes

37. - Potenciar la canariedad.
- Vehículo de comunicación: eje de campaña.
Objetivos
- Comunicación rápida y directa.
- Forma de comunicar bases y mecánica.

39. Fecha. 9 de julio. 10’30 h.
90 Aniversario. 35 Aniversario.
Nuevos proyectos de I+D+I = MIF y
YSTRALL
Mensajes
Inversión de 2 mil. € en planes de
ayudas promocionales a los canarios
para combatir la crisis.
 CANARIEDAD
 TRADICIÓN.
 APOYO INSTITUCIONAL.
 DIFUSIÓN MEDIÁTICA. = 1 pág. prensa

41. LIDER DE RADIO EN CANARIAS
Radio (63.3% share. 2º Cope: 13%)
Activos sobre “Danone Canarias está contigo”. 17 Junio
Activos directos presentador Promo mensual. 8 Jun- 20 Jun.
Mensajes
Cuñas promo mensual. 8 Jun.-20 Jun
Cuñas Plan de Fidelización 8 Jun.-17 Jul.
Explicación mecánica promocional. 4 Julio.
11 Julio.
Revistas fem.
14 Junio.
Explicación mecánica promocional.
12 Julio.
Prensa

43. - 1 Activo sobre “Danone Canarias está contigo”.
El Expreso
- Sorteos mensuales en espacio de CD.
Canarias Directo
- Activo en programa.
En Clave de Ja

45. Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
35 tons 5 tons 4,5 tons 42 tons 11,6 tons 4,5 tons 10,1 tons

48. Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Regalo Regalo
Seguro Seguro
20 tons 48 tons 50 tons 28 tons 39 tons 25 tons 18 tons

50. LANZAMIENTOS BOOSTER PLAN
3º Ventana
28 Septiembre
Brassé Fresa
Activia 0% Mango
Frutas Bosque. X4
Activia 0% Frutas Bosque
Piña 0% X4
Vitalinea Piña Danet con Galleta
o Danet Dúo Chocolate
Danonino LF Fresa Griego Fruta Cortada
Multipack X8:4 Sabores
Fresa,Coco, Piña, Mango
Sabor Chicle Simpsons Topper
Sabor Cola
 11 ALTAS

52. Stopper Dispensadores y
macropromo
dípticos
Delimitadores
Pegatinas
Stopper 1€
Stopper tuppers

53. Stopper
dispensador
(dipticos)
2.000 (200.000)
Stopper 1€
3.500 uds
Delimitador Promo
1000 uds
Adhesivo Promo
400 rollos 25mts
(0,62mtos)

54. Panel Superior
Cabecera Promo
48 udsc
Laterales Cabeceras
96 udsc
Stopper 1€
Delimitador Promo
Adhesivo Promo

56. Buzones pdv
500 unid.
Polos
700 unid.
Neveras Camaleón
Folletos
60 unid.
Principales clientes

57. Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
camaleon
buzon
folletos
Cab ecera
On pack
20.000 dipticos 20.000 dipticos

60. COMUNICACIÓN TV
Campaña Emocional
Campaña Macropromo
Campaña Promo Mensual
Cola 5” Todos los Spots
EVENTO
Web
Revistas
Radio/Prensa
Otros
soportes
PROMOCIONES PDV
Gelatina Sabores x4 Danet x2 Gelatina Danet x2
1€ Sabores x4 Gelatina Flan v.
Flan vainilla
Copa 100
Pack Promocional Vitalinea Tupper Actimel Tupper Activia Tupper Vitalinea Regalo

61. CON LA AYUDA DE TODOS…
ESTO VA A SER…

62. Tendencias promocionales

63. Mobile marketing
- Códigos BIDI revolucionarán la
compra tradicional.
Estudio móvil de Nielsen. USA. 2010:
- EEUU= ¼ de personas ve anuncios de móviles.
- 38% recordó el anuncio.
- 51% respondió al anuncio.
- 23 % espera ver más publicidad.

64. Mobile marketing
Factores Clave:
1) Mensaje relevante
Información de interés.
Es importante NO saturar.
2) Contenido fresco
De aplicación / disfrute inmediato.
Vigencia limitada.
3) Transmite exclusividad
“Tengo que aprovecharlo”
“No me lo puedo perder”
Si aunamos los 3 factores, máxima respuesta probada.

65. Mobile marketing
Tipología de acciones
1 ) Ofrecer promociones
Generar tráfico en punto de venta / repetición de compra
Restos de temporada, producto sobrante
2)Liquidación de stock
Restos de temporada, producto sobrante.
3) Recordatorio novedades
Nuevos productos y avances

66. Mobile marketing
Ventajas:
Se puede ir más allá de un simple SMS
• Envío de imágenes (MMS)
• Envío de cupones móviles
Personalización:
• Se pueden segmentar: por edad, por zona, etc.
• Se puede personalizar el texto los mensajes (“Hola Juan…
• Se puede personalizar el remitente (anunciante)
La herramienta puede usarse también internamente
• Comunicaciones de Recursos Humanos
• Comunicados a Flota de comerciales o distribuidores

67. Tendencias mkt promocional
El e-couponing en internet:
Promociones más atractivas online = offline.
- La más eficaz: oferta basada en descuento directo en precio.
- Perfil del comprador: mujer entre 18 y 30 años.
- Sectores: 28% restauración.
25% comercio.
19% ocio-deporte
13,6% salud-belleza.
- Clave de éxito online: Adaptación al target y la forma de presentación
- Usuario más activo en descargas de cupones:
Jóvenes 18-30 años (59% mujeres)
Plataformas en auge: Groupon, Oportunista.com, etc.
Las propias empresas cuelgan sus cupones.

68. Modelo promocional:
Gananones