UNIDAD XIV INGRESOS A NUEVOS MERCADOS POR MEDIO DE LAS EXPORTACIONES.

2. UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA SELECCIONADO EL MERCADO O MERCADOS
HACIA LOS CUALES DIRIGIRÁ SU ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN
INTERNACIONAL, PASARÁ A LA FASE DE ELECCIÓN DE LA FORMA DE EN-
TRADA. LA DECISIÓN DEPENDERÁ DEL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO A
EXPORTAR, DEL COMPROMISO FINANCIERO QUE ESTÉ DISPUESTO A ASUMIR
LA EMPRESA, ASÍ COMO DEL NIVEL DE CONTROL Y COORDINACIÓN DE LAS
OPERACIONES INTERNACIONALES.
“LOS DIFERENTES MÉTODOS DE ENTRADA ESTÁN DETERMINADOS SEGÚN LA
NATURALEZA DEL CONTROL QUE SE PUEDE EJERCER SOBRE EL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN, SOBRE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS QUE SE
COMERCIALIZAN EN EL PAÍS DESTINO”

3. LA FORMA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES DEPENDERÁ DE CUATRO ASPECTOS
FUNDAMENTALES:
❑¿EN QUÉ GRADO RECURRIRÁ LA EMPRESA A LAS
EXPORTACIONES O DE LA PRODUCCIÓN EN EL MERCADO EN
DESTINO?, EN ESTE SENTIDO LAS OPCIONES VARÍAN DESDE LA
EXPORTACIÓN DE BIENES TERMINADOS, HASTA LA
PRODUCCIÓN CIENTO POR CIEN LOCAL EN EL MERCADO
OBJETIVO O DE LA EXPORTACIÓN DE LOS COMPONENTES
PARA SER ENSAMBLADOS EN EL PAÍS DESTINO.

4. ❑¿EN QUÉ MEDIDA LA EMPRESA ASUMIRÁ EL CONTROL DE LA
GESTIÓN DE LAS ACTIVIDADES EN EL MERCADO DESTINO? LAS
OPCIONES EN ESTE SENTIDO SON VARIADAS, COMO AQUELLAS
QUE NO IMPLICAN LA PROPIEDAD COMO LICENCIAS O
FRANQUICIAS. TAMBIÉN AQUELLAS EN LAS QUE SE BUSCA UN
SOCIO LOCAL PARA FACILITAR LA ENTRADA AL NUEVO
MERCADO (JOINT VENTURE).

5. ❑¿CUÁL ES EL RITMO DE EXPANSIÓN Y CRECIMIENTO EN EL
MERCADO OBJETIVO? CUANDO UNA EMPRESA ES PIONERA EN
EL MERCADO GOZARÁ DE LAS VENTAJAS DERIVADAS DE SU
CURVA DE EXPERIENCIA Y POR LA CREACIÓN DE COSTES DE
TRANSFERENCIA PARA SUS CLIENTES. TAMBIÉN, ASUMIRÁ LOS
RIESGOS DE LA ADAPTACIÓN AL MERCADO.

6. ❑¿CUÁL ES EL MONTO DE LA INVERSIÓN Y EL COMPROMISO DE
RECURSOS QUE ESTÉ DISPUESTA A SUMIR LA EMPRESA EN SU
ESTRATEGIA INTERNACIONAL? ADEMÁS DE LOS RECURSOS
FINANCIEROS SE CONSIDERAN LOS RECURSOS HUMANOS
NECESARIOS PARA LLEVAR A CABO LA ESTRATEGIA
INTERNACIONAL.

7. BÁSICAMENTE, LAS ALTERNATIVAS PARA ENTRAR EN UN
MERCADO EN EL EXTERIOR COMPRENDEN CUATRO GRUPOS:
❑EXPORTACIÓN DIRECTA: LA EMPRESA VENDE DIRECTAMENTE
DESDE SU MERCADO DOMÉSTICO A CLIENTES EN EL MERCADO
EXTERIOR. SON DOS LAS POSIBILIDADES PARA LLEVAR A CABO
LA EXPORTACIÓN:
1) VENTA DIRECTA MEDIANTE SU PROPIO EQUIPO COMERCIAL.
2) EL COMERCIO ELECTRÓNICO DE EXPORTACIÓN.

8. ❑EXPORTACIÓN INDIRECTA: IMPLICA LA COLABORACIÓN CON
ALGÚN TIPO DE INTERMEDIARIO EL CUAL REVENDE A
DETALLISTAS O AL CLIENTE FINAL, TAL ES EL CASO DE LOS
IMPORTADORES, DISTRIBUIDORES, MAYORISTAS O COMPAÑÍAS
DE TRADING.

9. ❑ACUERDOS DE COOPERACIÓN: SE BUSCAN SOCIOS PARA
COMPARTIR RIEGOS Y BENEFICIOS, MÁS ALLÁ DEL MARGEN
COMERCIAL DE LAS OPERACIONES, EJEMPLOS DE ESTE GRUPO
SON LOS ACUERDOS DE PIGGYBACK, LOS CONSORCIOS,
LICENCIAS O JOINT VENTURE.

10. ❑IMPLANTACIÓN: SE TRATA DE ESTAR PRESENTE EN
EL MERCADO DESTINO PARA REALIZAR IN SITU LA
ACTIVIDAD COMERCIAL, ESTABLECER UNA
DELEGACIÓN COMERCIAL, FILIAL COMERCIAL O DE
PRODUCCIÓN SON EJEMPLOS DE ESTE CASO.

11. AQUELLAS EMPRESAS QUE POR PRIMERA VEZ ENTRAN
EN CONTACTO CON LOS MERCADOS INTERNACIO-
NALES, ES FRECUENTE QUE OPTEN POR UN SISTEMA
DE COMERCIALIZACIÓN EXPLORATORIO, DE BAJO
RIESGO Y POCO COSTOSO, EN LA MEDIDA DEL
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES EN EL EXTERIOR,
DARÁN PASO A FORMAS MÁS RENTABLES Y EFICACES.

12. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN SUELE SER GRADUAL
O INCREMENTAL. INICIALMENTE LAS VENTAS SE REALIZAN
DESDE EL PAÍS DE ORIGEN, AL DESARROLLARSE UN PATRÓN SE
CONTRATA A UN REPRESENTANTE O IMPORTADOR LOCAL. EL
PASO SIGUIENTE ES LA INSTALACIÓN DE FILIALES
COMERCIALES PARA APOYAR EL MARKETING DE LOS
PRODUCTOS EN LOS MERCADOS EN DESTINO CON LO CUAL SE
ASUME UN MAYOR CONTROL DE LAS OPERACIONES Y
ESTRATEGIAS COMERCIALES.

13. LA IMPLANTACIÓN DE FILIALES DE PRODUCCIÓN ES EL PASO SIGUIENTE,
MEDIANTE LA INVERSIÓN DIRECTA EN FÁBRICA, A TRAVÉS DE EMPRESAS
MIXTAS, O CONTRATACIÓN DE PRODUCCIÓN A EMPRESAS LOCALES.
FINALMENTE, LA EMPRESA PUEDE ESTABLECER NEGOCIOS NUEVOS EN EL
MERCADO DE EXPORTACIÓN.
POR SUPUESTO ESTE ES UN ESQUEMA DEL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓN EN GENARO, LO CUAL NO SIGNIFICA QUE TODAS
LAS EMPRESAS NECESARIAMENTE DEBEN PASAR POR TODAS LAS ETAPAS.
EXISTEN, POR EJEMPLO, EMPRESAS QUE POR CUESTIONES DE ALTA
TECNOLÓGICAS NACEN INTERNACIONALES.

14. LOS DIFERENTES MÉTODOS DE ENTRADA, COMO LO HEMOS
VENIDO APUNTANDO, ESTÁN DETERMINADOS SEGÚN LA
NATURALEZA DEL CONTROL QUE SE PUEDE EJERCER SOBRE EL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN, SOBRE LOS PRODUCTOS Y LAS
MARCAS QUE SE COMERCIALIZAN EN EL PAÍS DESTINO.
TAMBIÉN ESTÁN DETERMINADOS POR LOS RECURSOS Y
RIESGOS ASUMIDOS POR LA EMPRESA.

15. DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONTROL SOBRE EL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN HAY TRES ALTERNATIVAS:
1. VENTA DIRECTA: ESTA MODALIDAD DA A LA EMPRESA
SUFICIENTE CONTROL DE LAS ACTIVIDADES EN EL MERCADO
DESTINO, SE DA A TRAVÉS DE CONTAR CON UNA RED
COMERCIAL PROPIA CON APOYO DE EMPLEADOS, DE UNA
FILIAL COMERCIAL O DE UNA SUCURSAL.

16. 2. SE COMPARTE EL CONTROL Y LA GESTIÓN
COMERCIAL CON TERCEROS, LAS ALIANZAS
O JOINT VENTURE COMERCIALES, LOS
CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN O EL PIGGY
BACK SON LOS CASOS.

17. 3. SUBCONTRATACIÓN DE VENTAS EN EL EXTERIOR:
BAJO ESTA MODALIDAD SE MANTIENE CIERTA
PRESENCIA EN EL MERCADO DESTINO, PERO EL
CONTROL QUE PUEDE EJERCER LA EMPRESA ES MÍNI-
MO. UN TRADING COMPANY O LA VENTA A TRAVÉS DE
UN IMPORTADOR SON LOS CASOS TÍPICOS.

19. MÉTODOS DE COMERCIALIZACIÓN EN EL EXTERIOR
LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE ENTRADA DEPENDE A SU VEZ DE
LOS ASPECTOS DE CARÁCTER, FISCAL, FINANCIERO Y DE LA
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA. ES IMPORTANTE PARA LA
ORGANIZACIÓN TENER EN CUENTA CADA UNO DE ESTOS
ASPECTOS EN EL MOMENTO DE DECIDIR CÓMO ENTRAR EN UN
MERCADO DESTINO EN PARTICULAR.

20. LA EXPORTACIÓN ES LA FORMA TRADICIONAL PARA OPERAR EN EL MERCADO INTERNACIONAL, A TRAVÉS DE
ÉSTA ES COMO SUELE INICIAR LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS. CONSISTE EN VENDER A UN
COMPRADOR FINAL SITUADO EN UN MERCADO EXTERIOR. ES LA EMPRESA LA QUE DESARROLLA POR SÍ
MISMA LA ACTIVIDAD EXPORTADORA, DESDE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, EL CONTACTO CON EL
CLIENTE, LA NEGOCIACIÓN DE LA VENTA, LAS CUESTIONES LOGÍSTICAS, LA TRAMITACIÓN DE DOCUMENTOS,
ENTRE OTROS ASPECTOS.
LOS INCONVENIENTES DE LLEVAR A CABO ESTA ESTRATEGIA SE RELACIONAN CON LA LOCALIZACIÓN DE LOS
CLIENTES POTENCIALES, EL ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO TALES COMO CUMPLIR CON LOS
PLAZOS DE ENTREGA, REPOSICIONES DE PRODUCTO Y EL SERVICIO POSTVENTA. LAS DIFICULTADES PARA
FIDELIZAR A LOS CLIENTES ES OTRO ASPECTO COMPLEJO, EL CUAL REQUIERE UN GASTO IMPORTANTE DE
TIEMPO PARA MANTENER UN CONTACTO PERSONAL Y CONSTANTE CON EL CLIENTE.
EN ESTE CASO, LA EMPRESA DEBERÁ INVERTIR PARA CREAR UNA ORGANIZACIÓN DE EXPORTACIÓN CON
RECURSOS HUMANOS ESPECIALIZADOS Y CON EL PERSONAL COMERCIAL CAPACITADO PARA ESTABLECER
CONTACTOS CON CLIENTES POTENCIALES EN LOS DIFERENTES PAÍSES. A PESAR DE LO COMPLEJO QUE
PUEDA RESULTAR, SI LA EMPRESA ESTABLECE ESTRATEGIAS PARA CREAR VALOR, DIFERENCIACIÓN Y
RECONOCIMIENTO DE MARCA EN LOS MERCADOS EXTERIORES, LA ALTERNATIVA ES LA EXPORTACIÓN
DIRECTA. CON LA EXPORTACIÓN INDIRECTA MANTIENE PRESENCIA, PERO NO TIENE CONTROL SOBRE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING.

21. LA EXPORTACIÓN DIRECTA COMO YA LO HEMOS MENCIONADO, ES PROPIA DE LAS EMPRESAS QUE INICIAN SU
EXPANSIÓN INTERNACIONAL, A TRAVÉS DE LA CREACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN PROPIO.
ES ACONSEJABLE ESTABLECER ESTE MÉTODO DE ENTRADA CUANDO:
❑LA EMPRESA DEBE RESPONDER A PEDIDO CONCRETOS, CUANDO SE HAN OBTENIDO COMO RESULTADO DE
PARTICIPAR EN ALGUNA FERIA O MISIÓN COMERCIAL. SE TRATA DE APROVECHAR LA OPORTUNIDAD,
AUNQUE REALMENTE NO SE HA HECHO UN ESFUERZO POR VENDER EN EL EXTERIOR.
❑CUANDO EL NÚMERO POTENCIAL DE CLIENTES EN UN MERCADO DESTINO NO ES MUY ELEVADO, MENOR DE
50. DE TAL FORMA QUE LA EMPRESA PUEDE ATENDERLOS DIRECTAMENTE A TRAVÉS DE UN EJECUTIVO DE
EXPORTACIÓN.
❑CUANDO EL PRODUCTO ES MUY TÉCNICO Y SU VENTA NO PUEDE REALIZARSE A TRAVÉS DE AGENTES,
DISTRIBUIDORES U OTROS CANALES.
❑EL ÉXITO DE DE ESTA FORMA DE ENTRADA DEPENDE DE LA CUALIFICACIÓN Y LA MOTIVACIÓN DEL PER-
SONAL ENCARGADO DE REALIZAR LAS OPERACIONES EN EL EXTERIOR.
❑A MEDIDA QUE LA EMPRESA VAYA CONSOLIDANDO SU POSICIÓN EN EL MERCADO DESTINO PODRÍA TOMAR
DECISIONES DE MAYOR COMPROMISO COMO ESTABLECER FILIALES COMERCIALES PROPIAS O DE JOINT
VENTURES CON DISTRIBUIDORES. EN GENERAL, LAS EMPRESAS QUE HAN LOGRADO POSICIONAR SUS
MARCAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES HAN ESTABLECIDO MECANISMOS DE CONTROL DEL
MARKETING MIX EN LAS OPERACIONES DE EXPORTACIÓN.

22. LA EXPORTACIÓN INDIRECTA ES DESDE EL PUNTO DE VISTA OPERATIVO, LA ACCIÓN DE CONTRATAR LOS
SERVICIOS DE UN INTERMEDIARIO INTERNACIONAL, EL CUAL SE CONVIERTE EN EL CLIENTE DE LA EMPRESA
EXPORTADORA. ESTE INTERMEDIARIO GESTIONA LAS DISTINTAS FASES DE LA OPERACIÓN INTERNACIONAL Y
REVENDE EL PRODUCTO A OTRAS EMPRESAS.
LAS ACTIVIDADES DE ESTOS INTERMEDIARIOS INCLUYEN: LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN, EL
ALMACENAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LA PROMOCIÓN, LOS SERVICIOS POSTVENTA,
ETCÉTERA. ÉSTOS CUENTAN CON LA ESTRUCTURA NECESARIA PARA CUBRIR GRANDES ÁREAS
GEOGRÁFICAS, CUENTAN CON SUS PROPIAS REDES DE FUERZA DE VENTA, SUCURSALES, ALMACENES Y
MEDIOS DE TRANSPORTE.
ESTA ES UNA OPCIÓN FACTIBLE PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EM-
PRESAS, LA VENTAJA ES EL ESCASO RIESGO PARA LA EMPRESA EXPORTADORA Y LA LA MENOR INVERSIÓN
QUE REQUIERE. EL ÚNICO RIESGO ES EL DE NO COBRAR UN PEDIDO, YA QUE LA ÚNICA INVERSIÓN ES LA
MERCANCÍA ENVIADA.
SIN EMBARGO, CON ESTE MÉTODO LA EMPRESA MANTIENE UN CONTROL RELATIVAMENTE BAJO SOBRE LAS
OPERACIONES Y EL MARKETING DE LA EMPRESA EN EL MERCADO INTERNACIONAL. LO CUAL IMPIDE LA
OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN RELEVANTE ACERCA DE LOS MERCADOS EN DONDE SE DESARROLLAN LAS
OPERACIONES. DEJA POCO MARGEN DE MANIOBRA PARA TOMAR DECISIONES SOBRE EL POSICIONAMIENTO
FUTURO DE LAS MARCAS DE LA EMPRESA.

23. LOS AGENTES COMERCIALES INTERNACIONALES SON PERSONAS FÍSICAS O
JURÍDICAS, QUE SE DEDICAN DE MANERA CONTINUA O ESTABLE, A INTERMEDIAR EN
LAS OPERACIONES DE COMERCIO INTERNACIONAL POR CUENTA DE OTROS COMO
FABRICANTES, MAYORISTAS O DISTRIBUIDORES.
EL AGENTE COMERCIAL ACTÚA COMO MANDATARIO DE LA EMPRESA EXPORTADORA Y
SUELE REPRESENTAR LOS INTERESES DE VARIAS COMPAÑÍAS, EN UN MERCADO
GEOGRÁFICO DETERMINADO Y EN UN SEGMENTO DE MERCADO DETERMINADO,
DESEMPEÑANDO FUNCIONES COMERCIALES PARA LA EMPRESA.
EL RIEGO DE PÉRDIDA LO ASUME EL FABRICANTE O EMPRESA EXPORTADORA, YA QUE
EL AGENTE SÓLO SE LIMITA A LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS
PRODUCTOS DE ÉSTOS. LOS AGENTES PUEDEN SER RESIDENTES DEL PAÍS DE ORIGEN
DE LA EMPRESA EXPORTADORA Y TAMBIÉN PUEDEN SERLO DEL PAÍS DESTINADO.

24. EN ESTE COLECTIVO SE PUEDEN ENCONTRAR A LOS LLAMADOS
REPRESENTANTES O BROKERS (INTERMEDIARIOS QUE PONEN EN
CONTACTO A COMPRADORES Y VENDEDORES A CAMBIO DE UNA
COMISIÓN).
EL BROKER TRABAJA EN LOS DOS SENTIDOS DEL COMERCIO
INTERNACIONAL, IMPORTADORES Y EXPORTADORES, BUSCA LA
ESPECIALIZACIÓN EN SECTORES DE ALTO VALOR AÑADIDO EN LOS
MERCADOS DE DIFÍCIL ACCESO. SE AÑADE A SUS OPERACIONES UN
COMPONENTE CONOCIDO COMO LOBBY PARA LA CONSECUCIÓN DE
GRANDES OPERACIONES.

25. UTILIZAR UN AGENTE IMPORT-EXPORT TIENE TRES VENTAJAS:
1. REDUCCIÓN DE COSTES: APARTE DE LOS COSTES DE SELECCIÓN DEL AGENTE, A ÉSTE SÓLO
SE LE REMUNERA CON UNA COMISIÓN SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS REALIZADO. ESTA
ES UNA ALTERNATIVA VERDADERAMENTE BARATA COMPARADA CON EL MANTENIMIENTO
DE UNA FUERZA DE VENTAS PROPIA, LO QUE IMPLICA GRANDES DESEMBOLSOS POR
DESPLAZAMIENTO AL EXTRANJERO.
2. DIVERSIFICACIÓN DE RIESGOS: A TRAVÉS DEL AGENTE LAS VENTAS SE DIVERSIFICAN
ENTRE DIFERENTES CLIENTES, MIENTRAS QUE CON UN DISTRIBUIDOR SE CONCENTRA
TODO EL RIESGO EN UNA SOLA EMPRESA. EL AGENTE DEBERÁ PROPORCIONAR
INFORMACIÓN FINANCIERA Y DE SOLVENCIA SOBRE LAS OPERACIONES QUE VA
REALIZANDO.
3. INFORMACIÓN DEL MERCADO: SI EL AGENTE ES SERIO Y PROFESIONAL PROPORCIONARÁ
ASESORAMIENTO E INFORMACIÓN DEL MERCADO EN CUANTO A TENDENCIAS, PRODUCTOS
DE LA COMPETENCIA, NORMATIVA LEGAL Y EXPECTATIVA DE VENTAS.

26. OTRA VARIANTE DE INTERMEDIACIÓN EN COMERCIO INTERNACIONAL LO
CONSTITUYEN LAS COMPAÑÍAS DE TRADING, LAS CUALES REALIZAN OPERACIONES
DE IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN EN MERCADOS DE DIFÍCIL ACCESO O ELEVADO
RIESGO.
LAS GRANDES COMPAÑÍAS DE TRADING COMO ES EL CASO DE LAS COMPAÑÍAS
JAPONESAS CONOCIDAS COMO SOGO SHOSHAS, FUNCIONAN COMO AGENTES DE
COMPRAS, YA QUE POSEEN FILIALES DE COMPRAS EN LOS PRINCIPALES MERCADOS
DESARROLLADOS. MUCHAS DE ELLAS SON ADEMÁS FABRICANTES CEDENTES DE
TECNOLOGÍAS Y SOCIOS EN OPERACIONES DE CAPITAL RIESGO O JOINT VENTURE.
CONFIAR LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS A UN
TRADING COMPANY PUEDE SER LA ÚNICA ALTERNATIVA PARA ACCEDER A
MERCADOS MUY DIFÍCILES O PARA DAR SALIDA A IMPORTANTES VOLÚMENES DE
CIERTOS PRODUCTOS COMO MATERIAS PRIMAS, ALIMENTOS BÁSICOS,
ENERGÉTICOS, PRODUCTOS SEMIFACTURADOS, PRODUCTOS QUÍMICOS,
FARMACÉUTICOS GENÉRICOS, ENTRO OTROS MÁS.

27. •LA EXPORTACIÓN CANGURO O PIGGY BACK (ACUERDO DE DISTRIBUCIÓN
RECÍPROCA), SE LLEVA A CABO CUANDO UNA EMPRESA CON POCA
EXPERIENCIA EXPORTADORA, O SIN RECURSOS SUFICIENTES, ACUERDA
COMERCIALIZAR SUS PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA ESTRUCTURA Y RED
INTERNACIONAL DE OTRA EMPRESA MÁS EXPERIMENTADA EN EL ÁMBITO
INTERNACIONAL, REMUNERÁNDOLA MEDIANTE EL PAGO DE COMISIONES
SOBRE LAS VENTAS REALIZADAS.
•ESTA MODALIDAD PUEDE SER UNILATERAL, SOLAMENTE SE COMERCIALIZAN
LOS PRODUCTOS DE UNA DE LAS EMPRESAS O BILATERAL, CADA EMPRESA
COMERCIALIZA LOS PRODUCTOS DE LA OTRA. EVIDENTEMENTE, LOS
PRODUCTOS A EXPORTAR DE AMBAS EMPRESAS DEBEN SER COMPATIBLES
ENTRE SÍ, PROCURANDO QUE SE COMPLEMENTEN, FORMANDO ASÍ UNA
CARTERA DE PRODUCTOS MÁS COMPLETA.

28. LOS CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN SON AGRUPACIONES DE EMPRESAS CON LA FINALIDAD DE ABORDAR Y
DESARROLLAR DE FORMA CONJUNTA SUS MERCADOS. GENERALMENTE SE FORMAN ENTRE CUATRO O SEIS
MIEMBROS. ES HABITUAL QUE LOS MIEMBROS COMERCIALICEN PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS LOS CUALES
COMPARTEN, UN MISMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y LOS COSTES DE COMERCIALIZACIÓN.
LAS VENTAJAS DE UTILIZAR ESTE MÉTODO SOBRE TODO PARA LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS ES
QUE MEJORAN SU CAPACIDAD NEGOCIADORA CON LOS GRANDES CLIENTES EN EL EXTERIOR Y SUELEN
OBTENER AYUDAS ECONÓMICAS IMPORTANTES DE CARÁCTER INSTITUCIONAL.
EXISTEN DIFERENTES TIPOS DE CONSORCIOS COMO POR EJEMPLO: LOS DE ORIGEN, LOS CUALES RADICAN EN
EL PAÍS DE ORIGEN DE LAS EMPRESAS MIEMBROS, AUNQUE SU OBJETIVO SEA UNO O VARIOS MERCADOS O
ÁREAS GEOGRÁFICAS EN DESTINO.
LOS CONSORCIOS EN DESTINO SON AQUELLOS QUE TIENEN SUS INSTALACIONES Y EL PERSONAL EN EL PAÍS
CUYO MERCADO O ÁREA GEOGRÁFICA DE INFLUENCIA ES EL OBJETIVO DE LAS OPERACIONES DEL
CONSORCIO. ÉSTOS SE CONSTITUYEN CUANDO EL MERCADO O ÁREA GEOGRÁFICA ELEGIDA PERMITEN UNA
ACTIVIDAD INTENSA IN SITU. OTRA CLASE DE CONSORCIOS SON LOS MULTISECTORIALES FORMADOS POR
EMPRESAS PERTENECIENTES A SECTORES DIVERSOS, LOS HAY TAMBIÉN, DE UN SOLO SECTOR.

29. JUNTO CON LOS AGENTES COMERCIALES, EL IMPORTADOR – DISTRIBUIDOS ES LA FORMA DE ACCESO MÁS
UTILIZADO. A DIFERENCIA DEL AGENTE COMERCIAL, EL DISTRIBUIDOR COMPRA DIRECTAMENTE DEL EX-
PORTADOR, ASUME LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO Y LO VENDE POR SU CUENTA Y RIESGO.
PARA LA MAYORÍA DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EL IMPORTADOR – DISTRIBUIDOR SUELE SER
EL ÚNICO CLIENTE EN EL MERCADO, YA QUE ÉSTAS CARECEN DE RECURSOS PARA CREAR SU PROPIA RED DE
VENTAS. ESTA OPCIÓN REPRESENTA UNA OPORTUNIDAD YA QUE EL DISTRIBUIDOR OFRECE UNA MAYOR
COBERTURA DEL MERCADO, EN GENERAL CUENTAN CON LA INFRAESTRUCTURA NECESARIA COMO MEDIOS
DE ALMACENAJE Y DISTRIBUCIÓN A NIVEL MAYORISTA E INCLUSO DETALLISTA.
ESTA ACTIVIDAD SE CONOCE COMO:
• IMPORTADOR: EMPRESA CUYA ACTIVIDAD BÁSICA ES COMPRAR EN EL EXTERIOR PARA VENDER EN SU
MERCADO LOCAL.
• DISTRIBUIDOR: COMBINA LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE IMPORTACIÓN CON PRODUCTOS DE
FABRICACIÓN.
• MAYORISTA: ES UN DISTRIBUIDOR QUE VENDE A DETALLISTAS, SOBRE TODO EN MERCADOS DE GRAN
VOLUMEN O DE PRODUCTOS SE ALIMENTACIÓN O PERECEDEROS.

30. LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL SON:
• EMPRESAS DE TAMAÑO MEDIO – GRANDE LAS CUALES CUENTAN CON MEDIOS
SUFICIENTES PARA LLEVAR A CABO LA GESTIÓN DE LAS OPERACIONES DE
COMERCIO EXTERIOR.
• COMPRA EN FIRME LOS PRODUCTOS DE ACUERDO CON LAS CONDICIONES
PACTADAS.
• POSEE UNA CARTERA DE CLIENTES CONSOLIDADA.
• PROVEE UN ELEVADO NIVEL DE SERVICIO EN CUANTO A LOGÍSTICA, SERVICIO
POSTVENTA E INFORMACIÓN DE MERCADO.
• PARTICIPA EN LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN QUE REALIZA EL EXPORTADOR.
• CONTROLA EL MERCADO Y POSEE UN ELEVADO PODER DE NEGOCIACIÓN.

31. HAY TRES ASPECTOS IMPORTANTES PARA TENER EN CUENTA POR PARTE DE LAS EMPRESAS EN CUANTO A LA
BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES:
1.LOS OBJETIVOS: LA SELECCIÓN DEPENDE DE LOS OBJETIVOS QUE LA ORGANIZACIÓN PRETENDA
CONSEGUIR, POR EJEMPLO, LA VELOCIDAD CON LA CUAL DESEA ALCANZAR UNA IMPORTANTE CUOTA DE
MERCADO COMPITIENDO POR VOLUMEN O SI VA A POSICIONAR EL PRODUCTO EN UN SEGMENTO ALTO,
PRIMANDO LA RENTABILIDAD.
2.LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN: DEPENDE DE CÓMO SE ENCUENTRE ESTE ASPECTO EN EL MERCADO
DESTINO, POR EJEMPLO, QUÉ TAN CONCENTRADA ESTÁ LA DISTRIBUCIÓN, EN GRANDES CADENAS Y
CENTRALES DE COMPRA O POR EL CONTRARIO SE TRATA DE UNA DISTRIBUCIÓN ATOMIZADA DONDE PRIMAN
LAS TIENDAS ESPECIALIZADAS Y EL PEQUEÑO COMERCIO.
3.LOS PUNTOS DE VENTA: DEPENDIENDO DE LA TIPOLOGÍA DE LOS PUNTOS DE VENTA, SERÁ PREFERIBLE UNA
DISTRIBUCIÓN ABIERTA CON PRESENCIA EN EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE PUNTOS DE VENTA O
SELECTIVA, MEDIANTE LA ELECCIÓN DE PUNTOS DE VENTA QUE CUMPLAN CIERTOS REQUISITOS. TAMBIÉN,
EL COMPROMISO EXCLUSIVO DE DISTRIBUIR EL PRODUCTO A TRAVÉS DE UNA ÚNICA EMPRESA PARA UNA
ZONA GEOGRÁFICA DETERMINADA.

32. EL ÉXITO DE LLEVAR A CABO LA ESTRATEGIA DE ENTRADA MEDIANTE ESTE MÉTODO RADICA EN LA ELECCIÓN
DEL DISTRIBUIDOR ADECUADO, DE SU CAPACIDAD DE GESTIÓN, ASÍ COMO DE LAS RELACIONES QUE LA
EMPRESA ESTABLEZCA CON ÉL.
EL ÉXITO DE LA RELACIÓN EMPRESA – EXPORTADOR – DISTRIBUIDOR SE APOYA EN TRES PUNTOS CLAVE:
1.MOTIVACIÓN: DEBE EXISTIR UN EQUILIBRIO ENTRE MOTIVACIÓN Y EXIGENCIA. UN DISTRIBUIDOR MUY
MOTIVADO, CON EL CUAL SE MANTIENE UN NIVEL DE EXIGENCIA BAJO PUEDE CONFIARSE Y NO ALCANZAR
LOS OBJETIVOS PREVISTOS. POR EL CONTRARIO, EXIGIR DEMASIADO PUEDE DESMOTIVAR AL DISTRIBUIDOR
Y BAJAR SU NIVEL DE VENTAS.
2.RENTABILIDAD: LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DEBE SER RENTABLE PARA EL DISTRIBUIDOR,
CUANTO MAYOR SEA LA RENTABILIDAD QUE OBTENGA MAYOR INTERÉS TENDRÁ EN MANTENER UNA BUENA
RELACIÓN CON LA EMPRESA. EL TAMAÑO DE LA ZONA Y LA GAMA DE PRODUCTOS DEBEN PERMITIRLE LA
OBTENCIÓN DE VOLÚMENES DE VENTA ACEPTABLES.
3.VÍNCULOS: UNA BUENA ESTRATEGIA ES LA CREACIÓN DE VÍNCULOS ENTRE LA EMPRESA Y EL
DISTRIBUIDOR, LO CUAL PERMITE MANTENER UNA ESTABILIDAD EN EL MERCADO. POR EJEMPLO,
COMPARTIR LOS GASTOS DE PROMOCIÓN, MENCIONAR SUS DATOS EN LA CONTRA – ETIQUETA, PERMITIRLE
PRESENTARSE A LOS CLIENTES COMO PARTE DE LA EMPRESA, ENTRE OTROS.

33. EL TAMAÑO DE LA EMPRESA DEBE ESTAR EN CONCORDANCIA CON EL DEL DISTRIBUIDOR, UN DISTRIBUIDOR
DEMASIADO PEQUEÑO NO TENDRÁ LA CAPACIDAD SUFICIENTE PARA ABORDAR EL PLAN ESTRATÉGICO DE
MERCADO DE LA EMPRESA. UN DISTRIBUIDOR DEMASIADO GRANDE, TENDRÁ SOBRADA CAPACIDAD, PERO SU
INTERÉS SERÁ BAJO CON LO CUAL DESPLAZARÁ A UN SEGUNDO PLANO LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA.
SIRVA DE EJEMPLO EL CASO DE RENY PICOT, EMPRESA ASTURIANA EN LOS ESTADOS UNIDOS, PARTE DE SU
ÉXITO EN ESTE MERCADO SE DEBE A SU ACUERDO DE DISTRIBUCIÓN CON UNO DE LOS MAYORES
IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES DE QUESOS GOURMET, LA EMPRESA DCI CHEESE COMPANY DE MAYVILLE,
WISCONSIN.
ESTA EMPRESA ESTÁ ESPECIALIZADA EN QUESOS PREMIUM, CON UNA COBERTURA GEOGRÁFICA IMPORTANTE
Y RELACIONADA CON TODAS LAS GRANDES CADENAS MINORISTAS ESTADOUNIDENSES. POR OTRO LADO, SU
CARTERA DE MARCAS Y PRODUCTOS PERMITE SU POSICIONAMIENTO PREMIUM PARA TODAS SUS MARCAS.
ADEMÁS, CADA MARCA COMERCIALIZA TIPOS DE QUESOS QUE EN SU MAYORÍA SON DIFERENTES A LOS
COMERCIALIZADOS POR LAS OTRAS MARCAS, CONFORMANDO ASÍ UNA CARTERA DE PRODUCTOS DIFEREN-
CIADOS Y COMPLEMENTARIOS PARA CUBRIR EL CANAL MINORISTA Y HORECA (HOSTELERÍA, RESTAURACIÓN Y
CAFETERÍAS).