Dominio de las estrategias emergentes

GUIA DEL INNOVADOR
PARA CRECER
DE CLAYTON M.CHRISTENSEN HARVARD BUSINESS SCHOOL
PRESS 2008

María Luzmila Fonseca Balseca

CAPÍTULO 7
DOMINIO DE LAS ESTRATEGIAS
EMERGENTES

Introducción
 Tener una estrategia que aparenta el patrón
de éxito y produce lecturas inusuales es un
gran comienzo. Sin embargo el trabajo del
innovador justo comienza. Con la evaluación
en la mano, el próximo desafío es decir que
debe hacer específicamente para llevar
adelante una idea.

Introducción
 La alta tasa de fracaso de compañías
inteligentes no es una sorpresa, existe una
cantidad de evidencias que las empresas al
ingresar en un nuevo mercado con un
producto “innovador” fracasan en el intento
puesto que inician con una estrategia
equivocada

Introducción
 Esta situación suele suceder cuando las
compañías invierten en su “idea innovadora”
demasiado pronto sin medir o proveer las
posibles implicaciones.
 Seguir lo que se conoce como una estrategia
emergente puede ayudar a las compañías a
mejorar sus probabilidades de éxito
afrontando de forma sistemática los riesgos
claros y conocidos que caracterizan altamente
ideas inciertas.

Teoría de la estrategia
emergente
 Se utiliza una metáfora visual para reforzar el
concepto de teoría emergente. La figura posee
un arco, que representa todas las posibles
estrategias que un innovador podría seguir.
Ante un mercado incierto, las compañías
omiten estrategias reflexivas, moviéndose
rápidamente y con fuerza hacia la frontera del
arco. Sin embargo una vez que llegan a su
destino, a menudo reconocen que su
estrategia en apariencia sólida esta repleta de
fallos, alguno de ellos fatales.

emergente
 El desafío se presenta cuando una inversión
sustancial en tiempo y dinero implica darse
cuenta de que el éxito requiere seguir una
estrategia básicamente diferente.
 Según un trabajo de Robet Burgleman, Rita
Gunther McGrath, lan McMillan, Henry
Mintzberg y otros, sugiere que los innovadores
en circunstancias altamente inciertas siguen
una estrategia emergente.

emergente

 En lugar de actuar deliberadamente como si
conocieran la estrategia adecuada, utilizan un
enfoque que permite que la estrategia correcta
surja o emerja del mercado.

Enfoques reflexivos en mercados
inciertos
Estrategia Estrategia
defectuosa exitosa

Los innovadores que adoptan estrategias emergentes
adquieren un punto de aprendizaje y ajuste temprano,
como lo ilustra el triángulo de la figura.

Enfoques reflexivos en mercados
inciertos
Estrategia Estrategia
defectuosa exitosa

Punto de
aprendizaje
y ajuste

Invierten poco, aprenden mucho y ajustan su
estrategia, en muchos casos es su camino al éxito.

PASOS PARA DOMINAR UNA
ESTRATEGIA EMERGENTE

 Identificar áreas fundamentales de
incertidumbre.
 Ejecutar experimentos inteligentes.

 Ajustar y redirigir de acuerdo con los

resultados de los experimentos.

PASO 1.- Identifique áreas
fundamentales de incertidumbre

 Se debe realizar un inventario de lo
bueno, malo y desconocido.

 Responder ¿Qué clase de ingresos debe
generar?, ¿Qué clase de márgenes brutos debe
generar?, ¿Cuál es el impacto sobre las
ganancias? Es ir definiendo con anterioridad
sobre cual debe ser la respuesta final


 Elaborar una lista de todos los riesgos que
podrían anteponerse en el camino al éxito.

 Identificar riesgos como el consumidor
objetivo, tecnología, flujos de ingresos, costes
innecesarios, canal del mercado y asociaciones
necesarias podrían ayudar hacer explicitas las
suposiciones implícitas de un equipo y la
posibilidad que líder pueda evaluar en que está
alineado el equipo y donde no.


 Practicar ingeniería inversa con cifras
financieras

 Trabajar desde las respuestas hacia las
soluciones puede ser una manera útil de resaltar
las suposiciones financieras. Buscar analogías y
estudios comparativos, y demostrar que la idea
es convincente de forma simple y rápida permite
distinguir suposiciones financieras claves y
ofrecer oportunidades sobre el modelo de
negocio de la idea.


 Priorizar suposiciones y riesgos
 Apoyarse en las respuestas a esta dos
interrogantes puede ayudar a establecer
suposiciones en categorías amplias.
 ¿Cuál es el impacto de estar equivocado en una
suposición o fracasar en superar un riesgo?
 ¿Cuan seguro está de que la suposición es
acertada, o que podrá superar un riesgo?


 Priorizar suposiciones y riesgos
 Una vez contestadas las interrogantes anteriores
se puede generar un tercera interrogante.
 ¿Cómo de fácil es aprender mas?


 Lista de control suposiciones
 Una vez identificadas las suposiciones es
indispensable llevar un control de las mismas, de
forma que permita ir evaluando el impacto o
solución que se podría dar a la suposición.

 EJERCICIO PRACTICO
 Lista de control suposiciones
 Instrucciones

 Suposición: ¿Qué tiene que suceder para que
una solución sea viable?
 Peligro: ¿Qué sucede si una suposición no
resulta acertada?
 Confianza; ¿Cuánta confianza tiene en su
suposición?

 Expansión del ERP Slego a Latinoamérica.
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PASO 2.- Ejecute experimentos
inteligentes

 Los experimentos inteligentes y las estrategias
de reducción de riesgos son el corazón de una
buena estrategia emergente.
 En vez de arriesgar recursos en estrategias
inciertas, las compañías puede invertir en
aprender muchas de las incertidumbres claves en
su enfoque

inteligentes
 Los experimentos inteligentes pueden ser
actividades simples como grupos de discusión
a experimentos complejos y costos para iniciar
la idea.
 Evaluación de la mejor practica interna
 Investigación de un mercado secundario

 Estudio comparativo externo

 Simulaciones de modelos de negocio

 Juegos de guerra competitivos

inteligentes
 Análisisde patentes.
 Grupos de discusión

 Mesa redonda de lideres de ideas

 Observaciones de clientes

 Test de conceptos

 Investigación del mercado cuantitativa

 Prototipos

 Mercados de prueba

 Emplear consultores y contratistas

inteligentes
 Protección de patentes
 Asociaciones

 Contratos contingentes

 Hitos

La clave del éxito: INVIERTA POCO, APRENDA
MUCHO

La regla mas importante al diseñar y ejecutar
ejercicios de construcción de conocimiento es
mantenerlos tan sencillos como baratos.

inteligentes
 El aprendizaje en este paso se reduciría a los
siguiente.
 Antes de construir realice un prototipo.
 Evalué antes de asignar.

 Pida prestado antes de comprar.

 Contrate antes de alquilar.

 Exteriorice antes de lanzarse.

 Investigue antes de ejecutar.

PASO 3.- Ajuste y Redirección
 La etapa final es aplicar lo aprendido.
 La redirección de una estrategia puede ser
muy dolorosa. El éxito requiere de una extraña
mezcla de humildad y confianza.
 Un problema potencial puede ser el no utilizar
la información e los experimentos para ajustar
la estrategia que emerge como defectuosa y
redireccionar a estrategia inestables que
tienen potencial.

 Asegurarse de que el equipo reevalúe
sistemáticamente la estrategia permitirá ir
generando nuevos conocimientos que
indiquen cual es el camino a seguir.
 Básicamente se debe evaluar:
 Doble esfuerzo
 Exploración

 Trazar un nuevo camino (vector)

 Descarte


 Responder estas preguntar puede ayudar a
determinar el camino correcto a seguir.

 ¿Cuánto riesgo existe?
 ¿Cuánto costara la próxima ronda de test?

 ¿Cuánto aprenderé de esos test?

 ¿Cuál es el potencial superior de la oportunidad?

 Si no se puede eliminar el coste residual,
cuando el coste de los test crece de modo
continuo y el aprendizaje es cada vez mas
escaso el proyecto esta en riesgo.
 No es necesario ser un experto aprender de
memoria basta con emprender el camino
observar si es correcto y realizar ajustes
mientras se camina.

La estrategia emergente como un
acelerador de innovación
 Algunos expertos recomiendan a las
compañías a reducir el numero de proyectos
para acelerar el proceso de innovación. Sin
embargo la demora en lanzamientos de
proyectos de innovación radica en el
comienzo del desarrollo del ciclo, puesto que
los procesos state-gate (etapas-puertas)
limitan estrictamente el numero de proyectos.
Tener demasiada burocracia en un proyecto
conlleva al fracaso total.

El poder de la escasez
 Un empresario que tiene abundante dinero
puede perder el tiempo en prototipos y
pruebas puestos que no siente necesidad, si
embargo al existir escasez se ve obligado a
mejorar procesos y alinearse a estrategias
proactivas que permitan con el menor recurso
económico salir con el proyecto.
 En resumen los empresarios son a
menudo hábiles y creativos no por
elección sino por necesidad.

Riesgos que evitar

 Si se esta invirtiendo dinero en un mercado
altamente incierto, detenerse es la mejor
alternativa. Si bien es cierto las probabilidades
pueden variar pero no es conveniente vivir en
medio de un mundo de incertidumbre en
donde el azar decide si un proyecto es
innovador y rentable o no.

Conclusiones
 La clave para crear negocios de crecimiento
nuevos de manera exitosa es el dominio de la
estrategia emergente.
 Seguir estos tres pasos puede conducir a un
proyecto exitoso al menor costo

 Identificar las suposiciones y riesgos
fundamentales, en donde el nivel de peligro es
lato y la incertidumbre es baja

Conclusiones
 Diseñar y ejecutar ejercicios de construcción de
conocimiento para determinar si las suposiciones
claves son genuinas o si puede reducir los
riesgos claves.
 Utilizar los resultados de los ejercicios de
construcción de conocimiento para ajustar y
redirigir la estrategia.

 Limitar los recursos para forzar la creatividad
puede ser una manera importante de facilitar
la continuidad de este proceso

Recomendaciones
 Ningún autor, ni libro puede tener “el secreto”,
“la clave” para llegar al éxito de un proyecto,
pero si nos ofrecen las directrices un enfoque
basado en hechos, en el cuál podemos
encontrar una guía para nuestros proyectos,
para medir nuestra capacidad de creatividad e
ingenio que podemos aplicar en cada proyecto
para que el mismo llegue a ser exitoso e
innovador a la vez, para que en medio de un
mecardo y un mundo globalizado pueda
trascender y dejar huellas inborrables.

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