El documento presenta tres análisis de discursos publicitarios que refuerzan estereotipos de género. El primero muestra a un hombre que debe renunciar a sus aficiones como tatuajes, música y surf para adaptarse a su nuevo rol de padre, el segundo presenta a las mujeres como seres emocionales e interesados en apariencias, y el tercero contrasta los sueños masculinos (cervezas) con los femeninos (moda).

1. Curso: Semiótica
Profesor: Prado Limaco Gabriel
Carrera: Comunicación y Publicidad
Ciclo: II
Tema: Análisis del Discurso
Elaborado por:
 ZúñigaFigueroa María Gabriela
2015 – I

2. ANÁLISIS DEL DISCURSO DEL “SEXISMO”
Texto 1: Publicidad de bebé de Fiat Auto
(https://www.youtube.com/watch?v=Ordhyo_0h-0)
Escena 1
Descripción del plano de la expresión
Voz en off Imágenes
Un día te hiciste papá
Y dejaste de tener onda
El vídeo se inicia con un hombre joven
que descuelga una casaca de cuero
negra con intención de usarla,
sonriendo se la muestra a un bebé
rubio, pero al ver la expresión de poco
amistosa y/o de desagrado en su
rostro la cuelga y se prueba en cambio
un suéter con rombos naranjas y
marrones.
Letra
You pull me up
Interpretación del plano del contenido
La casaca en cuestión tiene mucho estilo y nos sirve de indicio para saber que el
joven antes ha sido tal vez un motociclista muy alocado y esa era su chaqueta
favorita. Por el contrario, ahora se le ve resignado a usar una chompa como la que
usaría el estereotipo de padre modelo en las películas americanas.
Escena 2
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
You pull me down
You take me feet right over the ground
Pasa por una tienda de tatuajes, la mira
con ilusión y nuevamente la
desaprobación del niño lo hace pasar
de ello.
Interpretación del plano del contenido
Tal como dice la canción, su hijo, lo hace pisar tierra que es una metáfora que
quiere decir que lo hace darse cuenta que un tatuaje no va con la imagen de
hombre de familia.
Escena 3
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
There’s way go Está a punto de tocar su guitarra
eléctrica de color rojo cuando ve al
bebé sentado con un colorido juego

3. infantil frente a unos brazos femeninos
de alguien que no se ve por completo y
acaba bajando la guitarra.
Interpretación del plano del contenido
Aquí se puede interpretar en sí que la bohemia vida de un músico no va con el rol
de papá, por otro lado esas extremidades posiblemente pertenecen a la mamá que
está puesta en segundo plano debido a que tal vez ella no tenga que renunciar a
tantas cosas como él, o no sufra por tener que hacerlo, ya que según el discurso
sexista las mujeres están hechas para ser madres y son preparadas para ello desde
niñas.
Escena 4
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
When I coming along
You shake me up
You knock me down
Estaba solo acomodando su tabla de
surf sobre el techo de su auto, pasa el
niño, ahora en brazos de la mujer de la
escena anterior, con la misma mueca
de antes y el hombre saca la tabla.
Interpretación del plano del contenido
Como dice la letra parecía que se iba de paseo a la playa “solo” a correr olas, pero
aparece el niño cargado por, quien ahora se puede ver mejor, su madre y de cierta
forma “lo sacude” al mostrarle su característica mueca y de algún modo le impide
que lleve su tabla no pudiendo salirse con la suya por cuarta vez.
Escena 5
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
You take my head
You shock me around
Esta vez se encuentra en un bar y alza
la mano hacia el bartender para que lo
atienda. Sin embargo, cuando saca su
billetera, que por cierto tiene dos
guitarras eléctricas cruzadas a un lado,
ve la foto del pequeño niño con la
misma expresión de antes y se va de
allí.
Interpretación del plano del contenido
Por lo visto esta vez sí pudo salir por su cuenta a relajarse un poco, tal vez con
algunos amigos, pero de un modo muy curioso y a pesar de no estar presente su
hijo le vuelve a impedir hacer algo que no es propio un padre responsable como es
tomar tragos en el bar teniendo un niño chico que lo espera en casa. Por otro lado,
el diseño en su billetera confirma las sospechas anteriores de que el papá antes fue
músico y/o posiblemente un rockero que ha sido “reformado” por las

4. circunstancias. Incluso la canción que suena en inglés es estilo rock
norteamericano de los años 60-70 (tipo Creedence).
Escena 6
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
Oh, oh, oh…
Just is turn and born
I can believe
Por último, está teniendo un típico
almuerzo familiar en algún restaurante
local cuando de repente el nuevo Fiat
500 L (un automóvil blanco
monovolumen del segmento B, de
cinco puertas y cinco plazas producido
por el fabricante italiano Fiat desde
2012) al pasar logra llamar su atención
y expectante se gira en dirección de su
bebé quien a pesar de tener el mismo
gesto de siempre, casi a regañadientes,
asiente en señal de aprobación. A
continuación se muestra el auto más
detalladamente y es así como luego se
ve a toda la familia muy feliz en el
nuevo auto.
Voz en off
Nuevo Fiat 500 L
Que ser papá no te quite onda
Interpretación del plano del contenido
Vemos que el papá casi tiene miedo de ver cuál será el juicio de su pequeño esta
vez, con su aprobación para comprarlo por fin logra darse un gusto y todos
parecen bastante felices con ello. Con esto nos quieren decir que el auto además de
darle onda toda la onda que quería, es seguro para los niños (Dispone de generosas
protecciones en las puertas, cuenta con varios sistemas de seguridad activa, fue
diseñado en el Centro Sicurezza Fiat para superar las pruebas de choque europeas
y estadounidenses. Entre otras medidas de seguridad pasiva cuenta pretensores
pirotécnicos con limitador de esfuerzo, reposacabezas en todas sus plazas y
airbags frontales, laterales, de cortina y para las rodillas del conductor. En las
pruebas europeas de choque organizadas por el organismo EuroNCAP obtuvo la
máxima calificación, cinco estrellas, y un 94% de los puntos posibles en protección
de adultos) y por lo tanto perfecto para el prototipo de papá responsable que se
presenta en la publicidad.
Texto 2: Publicidad Mamá Lucchetti – Día de la Madre
(https://www.youtube.com/watch?v=mfaqMOfZDek)
Descripción del plano de la expresión
Audio Imágenes

5. Lucchetti castaño:
- Natalia Fernández nos dijo en
Facebook que para encontrar el
regalo ideal de una mujer hay
que sentirse una mujer. Así que,
Enrique ahora va a sentirse una
mujer.
Enrique:
- Estoy en la playa, hace mucho
calor. Mucho calor… Un hombre
está saliendo del agua, todo
mojado y bronceado con un
regalo en la mano. Se acerca, lo
tengo, lo agarro. Está mojado…
¿Cómo me vas a traer un regalo
mojado? ¿Qué? ¿Qué me
importa que hayas nadado 8
km? ¡Está mojado! ¡Está todo
mojado! ¡Mojadooo!
Lucchetti castaño:
- Eh… Me parece que no… Eh,
bueno por lo pronto hagamos
una cosa. Táchame de la lista de
regalos: pileta de lona, patas de
rana, bikini y triquini. ¿Cómo
escribiste triquini?
El Luccheti castaño le habla al resto de
hombres de la familia, están todos
reuidos en un garaje, haciendo énfasis
en el consejo recibido para comprar un
regalo y le da pie a que hable Enrique.
Este tiene las manos en la cien junto a
una expresión de concentración
profunda y empieza a soltar lo que
según él diría una mujer al respecto,
actuándolo exageradamente incluso.
En ocasiones se puede observar al
resto con expresiones de desconcierto.
Y de la nada sale corriendo
desquiciadamente entre gritos.
El castaño lo mira de reojo irse, se
rasca la cabeza y continúa con lo suyo
dándole indicaciones a un integrante
de la familia que es más pequeño
haciendo la cuenta con sus dedos.
Interpretación del plano del contenido
Este comercial se hizo a partir de una convocatoria en Facebook para pedir ideas
para el regalo ideal para mamá Lucchetti, por eso mencionan a una chica que les
dio un consejo. Por lo visto, todos los hombres de la familia Lucchetti están
reunidos con motivo de buscar el regalo perfecto para el día de la madre, después
de años y años de no dar con el indicado y se nota que están muy preocupados por
hacerlo bien esta vez. Inclusive se encuentran en un garaje debido a que según el
discurso sexista ese es territorio masculino y en el que ni por error entrarían las
mujeres así que es buen lugar para preparar la sorpresa. El que empieza a hablar
es el líder, cuando le da la palabra al otro podemos ver que en cuando “piensa
como una mujer” esta publicidad de la empresa Tresmontes Lucchetti saca su lado
más sexista al mostrar a las mujeres como seres superficiales, interesados,
neuróticos y desquiciados repentinamente por no decir bipolares. Además la
actitud de los otros, es como la típica actitud de desconcierto y falta de interés de
un hombre cuando ve a una mujer descontrolarse. Por si fuera poco, toman muy en
cuenta dicha actuación ya que deciden tachar de la lista todas las opciones que
tenían que ver con la playa y/o pueden estar mojados.

6. Texto 3: Anuncio Heineken
(https://www.youtube.com/watch?v=K0ivMyL9XMI)
Escena 1
Descripción del plano de la expresión
Interpretación del plano contenido
Se puede ver que la mujer en cuestión tienen un nivel socioeconómico lo
suficientemente alto como para costearse ese lujo. Además, pone a las amigas
como seres materialistas que junto con ella pierden el control ante tan grandioso
armario y a ella como una presumida por tomarse la molestia de llevarlas a ver lo
que ella tiene y las otras aparentemente no. Además concluye que a todas las
mujeres las vuelven locas con la buena ropa, accesorios y calzado. Los gritos que
interrumpen que continúe vanagloriándose se oyen como de gran celebración.
Escena 2
Descripción del plano de la expresión
Audio Imágenes
¡Ahhh!~ Se repite la misma situación, sólo que
esta vez se trata del sexo opuesto y se
encuentran en un frigobar inmenso
lleno de cervezas Heineken.
Interpretación del plano contenido
Por lo visto ahora el marido de dicha mujer es el que se luce con sus amistades,
sólo que con cervezas Heineken que por cierto están dirigidas para un nivel socio
económico A y B en latino américa. Y en esta ocasión se concluye que a todos los
hombres los vuelve locos un cuarto lleno de buenas cervezas y además heladas.
Escena 3
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
Audio Imágenes
Por aquí volvemos al salón
Este es el dormitorio
Y…
¡Ahhh!~
¡Ahh!~
Tres mujeres bien vestidas, en lo que
se ve como una fiesta lujosa, son
guiadas por una cuarta hacia su
habitación. Se ponen a gritar en cuanto
ven su gran y ostentoso closet. Incluso
una abraza a la dueña del closet de la
emoción. No obstante, la expresión de
todas cambia a confusión en cuanto
escuchan los estruendosos gritos
masculinos.

7. ¡Ahh!~ Volvemos a ver a las mujeres aún más
confundidas.
Interpretación del plano contenido
Es muy curioso el hecho de que encontrándose en la misma casa, la mujer se
sorprenda de los gritos. Y puede haber dos razones: La primera, que ya que es una
mujer de clase alta tal vez ni se acerque a la cocina, que es donde se encuentra el
frigobar, y/o está tan ensimismada en si misma que presta poco o nada de
atención a los intereses de su esposo. La segunda, que a pesar de tener
conocimiento de dicho frigobar para ella no valga la pena gritar por ello con tanta
emoción ya que según el discurso sexista las mujeres jamás se emocionarían por
una cerveza al igual que lo hombres no lo hacen por ropa, accesorios y calzado.
Escena 4
Descripción del plano de la expresión
Letra Imágenes
¡Ahhhh!~ Los hombres se alocan aún más, las
mujeres se asoman a ver qué es lo que
sucede.
Interpretación del plano contenido
Los hombres están en un completo éxtasis de celebración, posiblemente porque
beberán esas cervezas todos juntos como buenos amigos. A diferencia de las
mujeres que no son de compartir sus pertenencias. Además, la acción de las
mujeres de asomarse y no acercase directamente las pone como curiosas y
asustadizas.
Escena 5
Descripción del plano de la
expresión
Interpretación del plano contenido
Aparece una nube que dice: “Piensa en
verde” A continuación, sale el logo de la
marca.
El eslogan hace referencia al color del
envase de la cerveza, haciendo que
cuando alguien piense en ese color
tenga como única preferencia a
Heineken y refuerza su ansia de
mantener el posicionamiento en la
mente del público.

8. ESTERIOTIPOS
Texto 1:
Eje de la Sanción Social
EN ONDA ABURRIDO
Eje de la Diversión Eje de la Apatía
NO ABURRIDO NO EN ONDA
(Usar Casaca de Cuero) (Usar Chompa con Rombos)
(Hacerse un Tatuaje) (No Hacerse un Tatuaje)
(Tocar Guitarra Eléctrica) (No Tocar Guitarra Eléctrica)
(Surfear) (No Surfear)
(Beber con Amigos) (No Beber con Amigos)
(Manejar un Fiat 500L) (No Manejar un Fiat 500L)
Eje de la Actividad
Texto 2:
Eje de la Perfección del Regalo
REGALO PERFECTO REGALO INPERFECTO
Eje de un Buen Regalo Eje de un Mal Regalo
NO REGALO INPERFECTO NO REGALO PERFECTO
(Seco) (Mojado)
Eje de la Circunstancia

9. Texto 3:
Eje de los Sueños
SUEÑO MASCULINO SUEÑO FEMENINO
Eje del Hombre Eje de la Mujer
NO SUEÑO FEMENINO NO SUEÑO MASCULINO
(Heineken) (Ropa, Accesorios y Calzado)
Eje de lo Material
Cuadrado Semiótico Compartido:
Eje de las Preferencias
PREFERENCIA MASCULINA PREFERENCIA FEMENINA
Eje del Hombre Eje de la Mujer
NO PREFERENCIA FEMENINA NO PREFERENCIA MASCULINA
(Fiat 500L) (Regalo Seco)
(Heineken) (Ropa, Accesorios y Calzado)
Eje de lo Material
RUTINAS
Apropiación: S3 (S1 v O Λ S2) (S1 Λ O v S2)
Texto 1:
O: Onda

10. S1: Papá aburrido
S2: Papá en onda
S3: Papá aburrido
Competencias:
- Debe tener onda porque aún es joven.
- Quiere hacer cosas que le den onda.
- Sabe dónde, cómo y con qué obtener onda.
- Puede tener onda en cuanto su hijo le da su aprobación para que compre el nuevo
Fiat 500L.
OM1: Usar casaca de cuero
OM2: Hacerse un tatuaje
OM3: Tocar guitarra eléctrica
OM4: Surfear
OM5: Beber con amigos
OM6: Manejar un Fiat 500L
Texto 2:
O: Regalo Perfecto
S1: Lucchetti que no piensa como mujer
S2: Lucchetti que piensa como mujer
S3: Lucchetti que no piensa como mujer
Competencias:
- Debe darle el regalo perfecto a mamá.
- Quiere darle el regalo perfecto a mamá.
- Sabe que deben pensar como mujer.
- Puede darle el regalo perfecto a mamá en cuanto sabe que no debe estar mojado.

11. OM1: Pedir consejos
OM2: Poner en práctica el consejo
OM3: Obtienen una respuesta
OM4: Tienen en cuenta los resultados para darle el regalo perfecto a mamá
Texto 3:
O: Frigobar inmenso lleno de Heineken
S1: Hombre promedio
S2: Hombre rico
S3: Hombre promedio
Competencias:
- Debe cumplir su sueño.
- Quiere hacerlo y mostrárselo a sus amigos.
- Sabe cómo hacerlo.
- Puede hacerlo porque tiene dinero y piensa en verde.
OM1: Dinero
OM2: Pensar en verde
TEXTOS RELACIONADOS A TRAVÉS DE LA
INTERTEXTUALIDAD
1. Metatexto: Con intención de analizar
(http://revistas.um.es/rie/article/view/98851/94461)
2. Hipertexto: Parodia
(https://www.youtube.com/watch?v=kgQNGwJ-xlg)
3. Contratexto:
(https://www.youtube.com/watch?v=FQVcxCaLzYk)