Este documento trata sobre la responsabilidad social corporativa (RSC). Aborda los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas para lograr un equilibrio entre el rendimiento económico y social. También discute temas como la transparencia, la reputación corporativa, las demandas de los consumidores y accionistas, y los esfuerzos de empresas como Nestlé, Pepsico, Marks & Spencer y Procter & Gamble para abordar problemas como la obesidad y promover estilos de vida más saludables.

1. Sed de
compromiso
Aproximacion a la
Responsabilidad Social
Corporativa
©Hélène
Desplechin http://www.hdesplechin.com/

2. Nos enfrentamos a nuevos retos
Uno de los actuales retos de las empresas es
alcanzar el equilibrio entre rendimiento
económico y Rendimiento Social.
Las empresas deben ser competitivas y
rentables y a la vez reconocer sus
obligaciones no sólo con sus trabajadores,
clientes, proveedores y accionistas, sino
también con el ambiente y con una sociedad
caracterizada por la cohabitación de minorías,
identidades de género, sectores vulnerables y
ciudadanos-consumidores activos

3. Vivimos un mundo crecientemente
transparente
Preocupación sobre la conformidad normativa y la accountability
Surgen ONGs muy influyentes
formación de grupos del consumidores muy organizados
Rapidez y máxima disponibilidad de la comunicación
demanda de autenticidad
Los empleados piden más mayores niveles de satisfacción
Intangibles son una clave para medir del éxito
Hemos perdido la fe en la capacidad de las corporaciones
actuar responsablemente. Han traicionado (y continúan
traicionando) la confianza que depositamos en ellos
brand building is trust!

4. “It takes 20 years to
build a reputation
and 5 minutes to lose
it.
If you thought about
this you would do
things differentlyquot;
George Soros

5. Riesgo reputacional
El riesgo reputacional es la exposición
a la incertidumbre de resultados,
como consecuencia de eventos que
pueden afectar negativamente a la
percepción que los stakeholders tienen
de la empresa.

6. ¿Por qué nos preocupa la reponsabilidad y la reputación?

7. Un estudio comparado de 17 crisis de muestra que,
aunque en todos los casos existe una importante
pérdida de valor inicial, el efecto es mayor y más
persistente en empresas que partían de una peor
reputación corporativa.

8. ¿vivimos en una nueva sociedad?
– La sociedad de la información y el conocimiento,
la sociedad postindustrial, la sociedad
globalizada.
– El paso del capital económico al capital
intelectual.
– El desarrollo sostenible.
– La importancia de los valores.
– Los valores globales frente a los valores propios.
– La igualdad de oportunidades.
– El multiculturalismo.
– El papel de la sociedad civil, la solidaridad.

9. Aumento de la presión reguladora por parte de las
instituciones que definen principios y elaboran normas de
comportamiento socialmente responsable.
Modificación de las pautas de la demanda en los mercados de
bienes como consecuencia de las prácticas de consumo
responsable.
Alteración de los criterios de inversión en los mercados
financieros debido al auge de la inversión socialmente
responsable y la consideración de los riesgos sociales y
medioambientales.

10. Realidad y percepción
La RSC está compuesta por compromisos en la gestión de una
empresa. Son realidadesy residen en la empresa.
La Reputación Corporativa está compuesta por un conjunto de
percepciones de los stakeholders basadas en la
realidad de la empresa con la que se relacionan. Reside
en la mente de los stakeholders y puede ser diferente
entre éstos.
La RSC es uno de varios factores que influyen en la
Reputación Corporativa.

11. Claves a considerar en el ámbito de la
RSC
– La responsabilidad social es una forma de actuar que
adoptan las empresas voluntariamente, más allá de sus
obligaciones jurídicas, por considerar que redunda a largo
plazo en su propio interés.
– Reconoce que invertir en el desarrollo socioeconómico de la
comunidad permite contar con condiciones de entorno más
favorables para personas y organizaciones.
– Está intrínsecamente vinculada al concepto de desarrollo
sostenible: las empresas deben integrar en sus operaciones
las consecuencias económicas, sociales y
medioambientales.
– Es una visión intrínsecamente incorporada a su proyecto
estratégico de empresa.

12. Parecer que tenemos que actuar porque
estamos siendo observados con mirada entre
critica y descreída

13. Parece claro que necesitamos
un foco y sobre todo integrar
las iniciativas en un esfuerzo
coordinado de planificación y
acción
©Hélène
| Font Vella proyecto RSC – Vinizius Y&R
Desplechin http://www.hdesplechin.com/

14. ¿Qué opina el consumidor de
alimentación y bebidas?

15. ¿demandas de los consumidores? el bienestar de los
empleados y el respeto al medioambiente. La calidad y la
seguridad

16. El consumidor tiene una aproximación muy
estereotipada ante la oferta informativa …

17. Si se centra sólo en lo ‘cándido’ y poco
empresarial, la RSC corre el riesgo de
convertirse en la ‘prensa rosa’ de
la prensa salmón
La Responsabilidad Social Corporativa en la
prensa española : Análisis de la cobertura
periodística. Enero 2007

18. la información tiende a ser casi
“panegírica” …
La falta de crítica se
percibe sobre todo
en las cabeceras
económicas y regionales.
En el 93,2% de las
ocasiones en que
los diarios salmón hablan
de una empresa
está garantizado que no
lo hacen
para mal. La cuota de
percepción positiva
se mantiene en un nivel
similar en los diarios
vascos (94,2%) y en los
catalanes (91,4%).
Las escasas ocasiones en
las que el redactor se
decide a hacer una
observación negativa,
suele dirigirla
preferentemente
a las multinacionales
extranjeras.

19. Sin embargo la realidad mediática
demuestra otra realidad
Los temas de RSC ‘venden’ menos en las redacciones de
los diarios generalistas que en las de los periódicos
económicos

20. La fuente manda en el proceso
Muchas veces quien
presiona el interruptor del circuito
comunicativo
es la propia fuente. Son sus
pasos iniciales los que conducen a
la publicación de un hecho,
revelando cierta pasividad por
parte de los medios.
los eventos son los que dan pie
a publicar más frecuentemente
sobre RSC. Puede tratarse de un
desayuno con la prensa o una
convención anual o un seminario,
pero detrás de ellos suelen
estar las grandes compañías.

21. La RSC corre el riesgo de entrar en
un movimiento espiral que vaciaría
las siglas de contenido
• Falta de contraste e investigación
• Ausencia de crítica
• Preferencia por los protagonistas
de los ámbitos de actividad más Privilegiados
• Preferencia por las fuentes Privilegiadas
• Acercamiento peligroso al mensaje
exclusivamente publicitario

22. Las iniciativas deben ser “engaging” no tanto por su forma
como por su consistencia

23. ¿hacia dónde se encamina el futuro?

24. Big Issues?
Cambio climatico
– Calentamiento Global / Cambio climatico
film de Al Gore, “An Inconvenient Truth”
Éxito de los hybrid cars
“Carbon neutral” Oxford Dictionary’s 2006 word of the year
GE’s Ecomagination
Pobreza
Recurso hidricos
HIV/AIDs et al (malaria)
Practicas laborales
– En 2006 Gap dejó de adquirir productos de 62 fábricas proveedores que
infringieron su código repetidamente
Community “License to Operate”
Transparencia
“Good Governance”
Decision Making guiada por valores
– Muhammad Yunus gana Premio Nobel 2006 – Grameen Bank microlending
institution
– Socially Responsible Investing grew to $2.7 trillion in 2006
Practicas basadas en Ethical Marketing

25. Best Practices

26. Do what you do
… better

27. Iniciativas de
Nestlé en la
alimentación, la
salud, y el
bienestar

28. Nestlé ha asumido un compromiso a largo
plazo con la salud y el bienestar de
consumidores. En particular, Nestlé, tiene
un papel en la mejora de la salud y
bienestar mejorando el perfil nutritivo de
sus alimentos, sobre todo asegurando una
comunicación sólida y educativa con los
consumidores acerca de la alimentación, y
colaborando con otros stakeholders para
mejorar salud del consumidor.

29. POSICION DE NESTLE ANTE
LA OBESIDAD, LA
ALIMENTACIÓN Y LA
SALUD : COMPROMISOS
FUNDAMENTALES

30. Nestlé considera que
alimentación correcta y actividad
física suficiente son esenciales
para mantener la buena salud.
Por lo tanto, La compañía no
sólo hace mejoras constantes en
el perfil nutritivo de sus
productos, sino que está también
activamente involucrado en la
promoción de deportes (cricket,
natacion, y esqui) y patrocinios
(como es el caso PowerBar) en
numerosos mercados alrededor
del mundo.

31. Nestlé cree que cada comida
tiene un papel para conseguir
una dieta equilibrada. También
reconocemos que muchos
consumidores necesitan ayuda
para comprender cómo pueden
alcanzarse estos objetivos. Por
lo tanto, la posición de la
compañía también aborda la
comunicación sobre nutrición y
educación.

32. Nestlé continúa usando sus
importantes conocimientos
científicos no solamente para
desarrollar nuevos productos
orientados a ayudar a los
consumidores gestionar bien su
saludy el peso corporal , sino
que también mejora el perfil
nutritivo de los productos hoy
existentes

33. Nestlé siempre se ha situado en
vanguardia de los nuevos
desarrollos en las ciencias de
alimentación A través de la
colaboración de investigación Y
su comité asesor de
alimentación. Este comité de
expertos de mundo en la
alimentación existe desde hace
mas de 25 años.

34. Nestlé está entregado a la
comunicación responsable Sobre
todos nuestros productos,
Especialmente aquellos
destinados al consumo infantil. En
2003, por ejemplo, La compañía
cambió sus principios de
comunicación corporativos Para
reflejar este compromiso mejor.
Los principios corporativos de la
empresa Nestlé Puede ser
consultado con sobre el sitio web
de la compañía
http://www.nestle.com/All_About/Business_
Principles/

35. Nestlé colaborará
activamente con
intituciones de salud
pública, Tanto nacionales
como internacionales, Para
reducir el índice de la
obesidad mundial. Por
ejemplo, La compañía ha
desarrollado un intenso
diálogo con the World
Health Organization (WHO)
sobre nutrition and health
topics.

36. PepsiCo está
desarrollando “health
initiatives” en todas sus
key brands

37. Pepsico : areas clave de salud
Acelerar el desarrollo de productos saludables
Mejore la salud de productos existentes
Proporcionar soluciones de comida y bebida más
saludable a las escuelas
Promover estilos de vida mas saludables entre niños y
adolescentes

38. PepsiCo Health & Wellness Progress
Choices Habits
Deliver
Improve
Accelerate Promote
Healthier Food
Healthfulness
Healthier
Healthier Kids
& Bev Solutions
of Existing
Product
Lifestyles
to Schools
Products
Development
70%+ of 3-Year New Eliminated Trans Fats at Introducing New Healthier Supporting School
Product Revenues Frito-Lay Choices Decision-Makers: “Health
Is Power™”
Major New Product Establishing “Smart Emphasizing Healthier
Launches in Every Choices” Standards Choices in Schools: Goal of
Motivating Lifestyle
Division 50%+
Change: America On The
Move™
Successful New Portion-
New Platform Teams Controlled Offerings
Operational
Balance First™
Total Calorie Labeling
Curriculum for 3
Million Kids

39. Reaching Consumers health demands:
Smart Spot™

40. National Smart Spot™ Advertising

42. •Principles :Quality, Value,
Service, Innovation and Trust.
•M&S believe that
being a responsible business is
the right thing to do but also
believe that it makes good
business sense
“Our customers are clear.
They do not define trust in
terms of philanthropy. They
define trust in terms of how
we make money and they
expect us to do business in
a responsible way. They want
value. They want quality.
They want fashion but not at
any price. They trust us to
do it right.”
Stuart Rose, Chief Executive

43. Marks & Spencer Plan A

44. Commitment & Leadership
Stuart Rose CEO

45. La salud es un pilar de “responsable
competences”

46. La responsabilidad sobre el medio ambiente
basada en “operational commitments”

47. Un claro plan de trabajo

48. Sostenibilidad y transparencia en
Procter & Gamble
La memoria de sostenibilidad de Procter & Gamble constituye un
buen ejemplo de búsqueda de la sostenibilidad en la actuación
empresarial y compromiso con sus stakeholders.
Uno de los componentes de una gestión socialmente responsable lo
constituye la transparencia informativa y la adecuada comunicación
a los stakeholders del triple resultado económico, social y ambiental
generado por la empresa.
En este sentido, Procter & Gamble representa un importante
esfuerzo de gestión dela información, visible en su memoria de
sostenibilidad, que informa acerca de la visión y misión de la
compañía, de los principios y valores que guían su actividad, de la
interacción con sus stakeholders y de su actuación en la triple
vertiente de su actividad.

49. Sustainability In Action

50. Live:
Children’s Safe Drinking Water
More than a billion people in the developing world lack access
to clean drinking water. The global corporate signature
program for P&G Live, Learn and Thrive is Children’s Safe
Drinking Water. It addresses the more than 5,000 children
who die every day from diseases caused by drinking unsafe
water. P&G has provided 50 million packets of PUR Purifier of
Water, enough to make 500 million liters of safe drinking
water, in communities that are likely decades away from
public water treatment facilities. We are working with a
diverse group of partners to distribute the product in not-for-
profit social marketing and emergency relief situations.

51. Learn:
P&G Hope Schools
P&G China furthered its commitment to providing schools for
children in need. P&G provided financial and employee volunteer
contributions to enhance the learning environment in 100
established P&G Hope Schools. In addition, five new Hope Schools
were constructed this year in a collaborative effort between P&G and
its business partners. These efforts benefit more than 60,000
children who would otherwise not have access to an education.
P&G China continues to expand participation in the P&G Hope
Schools project. More than 40 million Chinese consumers purchase
P&G products that trigger contributions. Three key retailers now
partner with P&G in that effort as well as supply nearly 50 employee
volunteers.

52. Thrive:
Let’s Succeed
In Dubai, orphans ages 8 through 13 can now have a three-
day summer camp experience hosted by P&G volunteers. The
camp focuses on self-esteem and success behaviors – setting
a goal, working toward a vision and succeeding through
knowledge, collaboration and discipline – in a fun and exciting
environment. The P&G volunteers mentor the children during
the camp day and even beyond. Dubai’s camp,
accommodating 36 boys and girls per session, was started
following the startup of similar camps in Jeddah and
Dammam in 2005, and plans are to expand further.
The camps invite not only orphans but also disabled children
and children of prisoners.

53. Unilever y el compromiso con las comunidades
en las que opera
Unilever se ha comprometido a luchar contra la
diarrea infantil a través de programas de higiene
en países del Sur y de la adaptación de sus
productos a las personas con menos recursos.
El programa se desarrolla sobre la base de un
estudio desarrollado por el Banco Mundial según
el cual lavarse las manos puede reducir las
enfermedades relacionadas con la diarrea en un
48%. Asimismo, en la India, donde se producen
el 30% de las muertes mundiales por diarrea,
diversos informes indican que a pesar de que el
95% de los hogares tienen jabón, sólo el 30% lo
utilizan diariamente. Es así como la filial de
Unilever en India desarrolló una campaña con
objeto de educar a la población en los hábitos
básicos de higiene.
Para ayudar a la gente con bajos ingresos a que
pudiera comprar jabón, se presentó una pastilla
de 18 gramos, suficiente para lavarse las manos
una persona una vez al día durante diez
semanas, que vale dos rupias, el equivalente a
cuatro tazas de té.
El programa, que comenzó en 2002, ha cubierto
18.000 pueblos en ocho estados (Uttar Pradesh,
Bihar, Jharkhand, West Bengal, Orissa, Madhya
Pradesh, Chattisgarh y Maharashtra). Al finalizar
2004, la campaña llegó a 70 millones de
personas, incluidos 20 millones de niños.

54. El compromiso ambiental del Grupo
Mahou-San Miguel
En los últimos cinco años, el Grupo ha invertido
más de 130 millones de euros en la
modernización de sus instalaciones en sus cinco
fábricas y su adaptación a los nuevos
requerimientos legales, que le han permitido
mejorar la eficiencia en el uso de los recursos.
Bajo el lema 'Comprometidos con nuestro
entorno', durante este período el grupo
cervecero de capital español ha reducido el
consumo de agua unitario en un 23,16% y el de
energía en un 28,63%.
Asimismo, las fábricas del Mahou-San Miguel
alcanzan niveles de reciclaje que llegan al 99%:
el 'bagazo' se destina a alimento para el ganado
y el vidrio, el cartón, el plástico y el resto de
materiales son también reciclados en su práctica
totalidad.
El reconocimiento al esfuerzo en la mejora de la
eficiencia realizado por el Grupo Mahou-San
Miguel fue reconocido con la concesión por el
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación
del premio a la Mejor EmpresaAlimentaria
Española 2005 en la modalidad de Medio
Ambiente.

55. Valores en Johnson & Johnson
Uno de los sistemas de valores
empresariales más afamados es el
Credo de Johnson & Johnson, que ha
venido inspirando las decisiones
empresariales durante más de 50
años y que le ha permitido gestionar
con éxito varias crisis
reputacionales.
El Credo recoge la expresión de su
responsabilidad hacia los
stakeholders de la organización (por
este orden, clientes, proveedores,
distribuidores, empleados,
comunidad y accionistas) como
centro de los valores de la
organización. Los principios
expresados en el Credo constituyen
un objetivo permanente y una
fuente de inspiración para todos los
miembros del grupo.

56. Our Credo
We believe our first responsibility is to the We are responsible to the communities in which
doctors, nurses and patients, we live and work
to mothers and fathers and all others who use and to the world community as well.
our products and services. We must be good citizens – support good works
In meeting their needs everything we do must be and charities
of high quality. and bear our fair share of taxes.
We must constantly strive to reduce our costs We must encourage civic improvements and
in order to maintain reasonable prices. better health and education.
Customers' orders must be serviced promptly We must maintain in good order
and accurately. the property we are privileged to use,
Our suppliers and distributors must have an protecting the environment and natural
opportunity resources.
to make a fair profit.
Our final responsibility is to our stockholders.
We are responsible to our employees, Business must make a sound profit.
the men and women who work with us We must experiment with new ideas.
throughout the world. Research must be carried on, innovative
Everyone must be considered as an individual. programs developed
We must respect their dignity and recognize their and mistakes paid for.
merit. New equipment must be purchased, new
They must have a sense of security in their jobs. facilities provided
Compensation must be fair and adequate, and new products launched.
and working conditions clean, orderly and safe. Reserves must be created to provide for adverse
We must be mindful of ways to help our times.
employees fulfill When we operate according to these principles,
their family responsibilities. the stockholders should realize a fair return.
Employees must feel free to make suggestions
and complaints.
There must be equal opportunity for
employment, development
and advancement for those qualified.
We must provide competent management,
and their actions must be just and ethical.

57. Proyecto Joana 2015 : foro
de reputación corporativa