1. Arquitectura de Marca :
Ser y Convivir

2. ¿cuál es la cuestión?
Definir y dar entidad a nuestras marcas
o Construir propuestas de marca que implican y son
accionables en todos los ámbitos de intervención
... O estructurar nuestras marcas y la relación entre
ellas
o Configurar territorios y espacios de valor
o Diferenciar y jerarquizar distintos “paradigmas” de marca

3. Es decir ...
Pensar en Vertical
o
Pensar en Horizontal

4. ¿Pensar en Vertical o Pensar en Horizontal?
Tarea : clarificar
CONCEBIR contenidos y
MARCAS SÓLIDAS propuestas
Tarea : “mapear”
oportunidades
El problema de
“dominios” y
“elasticidades” de
marca
Estructuras de
categoría
Segmentos de
ORGANIZAR
beneficio o
PORTAFOLIOS
consumidor
Insigths y motivaciones

5. Pensar en Vertical = el Brand Self
Estructurar las propuestas y contenidos
Construir un discurso de referentes / expectativas
(laddering)
Organizar las dimensiones e implicaciones
Definir el proceso para solidificar el ADN de la marca
y a la vez implicar todos los elementos que sustentan
o “utilizan” la marca

6. Pensar en Horizontal = organizar una
“convivencia” eficiente
Definir criterios para la organizar la
presencia, cobertura y papel de las
marca
Establecer espacios en virtud a sub‐
categorías y segmentos
Superar barreras, explotar
oportunidades o establecer límites

7. Arquitectura : Vertical x Horizontal
Una modelo de arquitectura de marca completo debería
o Definir tipologías de marca
o Sus espacios propios
o Sus contenidos
... Para gestionar el desarrollo de cada marca y coordinar un
sistema de marcas
o Que verticalmente van de menor o mayor abstracción y “contenido
conceptual”
o ... Y que horizontalmente van de lo especifico a lo mas extenso

8. Estructura Vertical
+ abstracto
extensivo
Brand self
Benefit
segment
+ materia
intensivo
Brand Output

9. Estructura Horizontal
Deliver Ámbitos de Sistema de
específico necesidades necesidades
Lo que hace
Marco de compromiso
Vocación - ideario

10. INTANGIBLE
EVOCATIVO
CONNOTATIVO
DENOTATIVO
Visión-vocación
Funciones y Ámbitos de
TANGIBLE ambición
operaciones necesidades