Metodología y proceso de análisis, reflexión y definición de marca enfocado a proporcionar herramientas que orienten tanto el contenido duradero de la marca como su performance de comunicación.

1. Outline Proceso estratégico de Marca

2. Proceso de marca: Fases y contenidos
1)Brand assesment
• Puesta en marcha:
• Engagement de la organización
• Briefing del proceso
2) Brand Intelligence
• Análisis y Diagnóstico
3)Brand Platform
• Estructuras, contenidos:
• Definición
• Conceptualización
4)Brand Driver
• Expresión
• Inspiración
5) Brand Communications Guide-lines
• Orientaciones y criterios en la gestión de la comunicación de marca
6) Brand Monitoring & control
• Definición y planteamiento del cuadro de mando de marca y de las herramientas de
medición y evaluación

3. Contexto,
expectativas
y decisores
FASE 1
BRAND ASSESMENT
3

4. Objetivos
Definir los ámbitos y los contextos de la intervención
Identificar las expectativas
Identificar focos y drivers del proceso del branding
Capitalizar experiencia y trayectoria en el ámbito del
branding
Localizar y definir “change agents” y los mavens en la
organización
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5. Planteamiento
El proceso de branding es esencialmente un proceso de
reflexión interna que dinamiza una propuesta movilizadora y
vertebradora tanto hacia el interior como el exterior.
Este proceso tiene que interactuar con la organización y con
los directivos estratégicos, así como con las dinámicas
internas.
Necesitamos diagnosticar, identificar y construir, tanto las
expectativas del proceso como las barreras o complejidades
así como los agentes que van a interactuar.
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6. Metodología de trabajo
Evaluación y definición de expectativas
Key Management Brand Leader
Liderazgo
• La persona clave y última con capacidad de liderazgo y supervisión y
con máxima capacidad de interlocutar a nivel de management y
gobierno de la organización.
• Es el punto de referencia de todo el Brand Team.
Operational Brand leader
• La persona de la organización con conocimiento, visión y capacidad
de gestión asignada a liderar el proceso en términos operativos.
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7. Método específico de Trabajo
Strategic Inputs
Project Brief
Key Brand Leader - Entrevistas personales
Brand Board
Brand Project
Assesment
Operational Brand
- Entrevistas personales Project Brief
Leader
Brand Team
Definición de la interacción con la
organización y las instancias para
guiar, decidir y ejecutar.
Operational Inputs Definir las expectativas y criterios del
proceso.
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8. Configuración del Brand Project
Assesment (Briefing)
un documento operativo que
establece los objetivos, expectativas,
condiciones y criterios que tienen
que guiar todo el proceso.
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9. Conocimiento,
aprendizaje
y conclusiones
FASE 2
BRAND INTELLIGENCE
9

10. Objetivos
Interrogar y recobrar información al proceso de reflexión
sobre la marca, en sus contenidos y estructuras.
Desarrollar una exhaustiva búsqueda de información que
sirva como base y fundamento de un proceso de síntesis y
diagnosis.
Analizar el fenómeno desde todas las perspectivas esenciales
para permitir construir la marca relevante y significativa.
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11. Metodología de trabajo
Proceso de análisis y síntesis discursivo basado en workshops
que interactúan con información relevante que se discuten y
priorizan.
El proceso incorpora:
Información de base en poder de la organización.
Investigación Ad-hoc de tipo cualitativo/cuantitativo.
Entrevistas en profundidad con personal de la
organización.
Grupo de discusión y análisis.
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12. Brand Intelligence Process
Knowledge & Research
Research Audit &Encounter 4D Analysis
• Identificación, • Proceso ad-
organización hoc de
y valoración investigación
de fuentes y diálogo
internas y tanto interno Workshops o
fuentes como sesiones de análisis y
secundarias. externo. discusión
¿Qué sabemos? Formular preguntas
Resolver cuestiones
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13. Auditoria de fuentes internas
Fuentes internas documentales:
Investigación primaria o ad-hoc
• Cuantitativa
• Cualitativa
Fuentes de información secundarias o estudios sectoriales
Otras Fuentes de información
Entrevistas internas a directivos y empleados
Entrevistas a colaboradores y/o proveedores de valor
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14. Research &Encounter
Investigación Ad-hoc
Exploración : Cualitativa
• Análisis exploratorio motivacional y perceptual a través
de técnicas cualitativas entre compradores habituales y
esporádicos, expuestos a diversos formatos y enseñas
comerciales
Net-etnographics / monitoring
• Análisis cultural de las tendencias y orientaciones
culturales en el ámbito retail próximo a la marca a
través de las conversaciones y contenidos en la red
Constatación – evaluación : Cuantitativa
• Investigación cuantitativa mulitivariable para definir
parámetros básicos de percepción, peso motivacional
de atributos y factores

15. Ámbitos de Estudio
Brand Business
Qué es y ha sido la marca. La estrategia de negocio de la
organización.
Sus contenidos y creencias, su
territorio o dominio. Sus proyectos y su vocación.
Su implementación y Hacia donde se orienta y
propuestas. cómo la marca debe
contribuir a esos objetivos.
Market/context
People Análisis de la categoría,
Percepciones, actitudes y definiendo sus estructuras y
comportamientos relevantes segmentos.
hacia la marca y el mercado. Tendencias y
Estructura y segmentos, transformaciones claves.
demandas, deseos y Marco competitivo y contexto
expectativas. estratégico y cultural.

16. 4D Analysis: 2 Workshops de Discusión y
conclusiones
Brand Business
Taller discusión Taller discusión
y análisis 1 y análisis 2
People Market
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17. “Diseño conceptual ”
de la marca
FASE 3
BRAND PLATFORM
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18. Objetivos
Definir y establecer en base a la información y la reflexión
desarrollados, un planteamiento coherente y consistente.
Configurar una herramienta conceptual que redefine los
ítems claves en el proceso de construcción de marca.
Establecer los enfoques determinantes en el proceso de
configurar una estrategia de marca mientras se ofrecen
criterios determinantes para su aplicación táctica.
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19. Metodología
Proceso de discusión y fijación basado en inputs
determinantes a partir del proceso de Brand
Intelligence.
Esta fase de trabajo es evaluativa pero también
creativa en cuanto al grupo de trabajo a cargo del
Brand Platform que define y consensua y concreta
los contenidos de una Brand Platform que en si
misma recoge la estrategia y contenido de marca.
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20. Proceso de definición Estratégica
1
Estructura Brand Competences
Ámbitos críticos
2
Contenido Brand Platform
Brand Building
Model
20

21. Brand Platform
1
Fase Estructural Brand Competences
Definir una propuesta de Brand Competences relevantes
para los distintos ámbitos de negocio e interacción
económica y social de la organización.
BRAND COMPETENCES: competencias, habilidades o
capacidades claves en las que las marcas tienen que
profundizar para acometer sus ambiciones de negocio.
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22. Brand Platform- Strategic Brand competences
1
Fase Estructural
1.2
Brand Competences (ejemplos)
Social
responsability
Entrepenuriali
Empathy
sm
Cultural Globally
diversity minded
brand
Knowledge &
Tradition
Advisor
Technological
Change
Innovation
Territorios, ámbitos o sistemas de valores en los que la institución tiene que performar.

23. BRAND BUILDING MODEL PROCESS
23

24. Planteamiento : Cadena de Valor

25. Brand Building Model Process (1)
Entity
Brand-self Brand essence : el “ser” duradero y profundo
Perfil de
personalidad Unique Brand Values
/Actitudinal
Compromisos Deliveries: lo promesa o “entregable”
Competences Engagement
Cualidades y rasgos y atributos
características que emocionales que sostienen
sostienen la elección una relación prolongada y
duradera
Evidencias
Foundations: características que sostienen la
marca
25

26. Inspiración
para el cambio,
síntesis y motor
de la dinámica de
marca
FASE 4
BRAND DRIVER
26

27. Planteamiento
Configurar una idea o concepto de fuerte carga inspiracional
y simbólica al que deben hacer referencia todos los discursos
y contenidos de marca y que tiene la capacidad de inspirar
una clara y comprometedora visión.
Configurar una propuesta única y movilizadora que
sintetiza el conjunto de diagnósticos, conceptos y
planteamientos.
Es una idea fuerte o concreta destinado a generar una
imprenta duradera en el discurso de la marca y opera
como Momento cumbre de todo el proceso.
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28. Brand driver
Inspirational Brand Idea
Manifesto
Expression / Narratives
Inspiration Semantic Map
Look & Feel
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29. Planteamiento
Concretar y consolidar una expresión inspiradora de la estrategia
Objetivo de marca
Inspirational brand idea : Clave o expresión sintética
Expression /
Inspiration Look & feel : expresión formal o inspiradora a través de
estímulos para reflejar la vocación de marca
Manifesto : es un declaración o proposición que relata las
creencias y compromisos de la marca
Narratives
Mapa Semántico: Los términos y “tags” que definen el ser y la
vocación de la marca

30. Orientaciones y criterios
en la gestión de la
comunicación de marca
FASE 5
BRAND
COMMUNICATIONS
GUIDE-LINES
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31. Planteamiento
Definir los objetivos estratégicos y el planteamiento
para traducirlos en acciones, con el objetivo de guiar a
los responsables de comunicación y cualquier persona
involucrada en el diseño, preparación y ejecución del
plan estratégico de comunicación.

32. Strategic Communication Process
Consumer insight input Communication Brand
Consumer Insight Input Planning Process Platform Input
What Where
Who What & How
for
Targets Comunicación en
Objetivos de
Mensajes clave Paid, Owned
De comunicación comunicación
& Earn media
Communication Communication Communication
Owned Media Paid Media Earn Media
owned media exposure Media Presence Content Development
Guidelines & Orientation Media Relation ship
Social Media

33. Communication Planning Contents
• grupos de segmentación
Communication • Prioridad : grupos objetivos principales y secundarios
Target • características Socio- demográficas, y pictográfica
• Motivaciones y barreras
• Objetivo de comunicación global
Communication • objetivos específicos para cada grupo objetivo
Objectives • objetivos de comunicación primarios y secundarios para cada
grupo objetivo

34. Communication Planning Contents
mensaje global
Communication Mensajes específicos para cada grupo objetivo
Messages Mensaje principal y secundario para cada grupo objetivo.
Argumento que apoyan el mensaje central
Estilo de la comunicación y tono de comunicación
Paid Media
- Criterios de selección y tratamiento:
- Media and support election
- Coverage y Frequency
- Campaign Timing
Communication Owned Media
Paid, - Proprietary touch points o puntos de contacto que son de propiedad y control exclusivo de la marca
Owned & Earn EarnMedia
- Content Development (creación de contenidos propios)
media
- Media Relationship: relaciones con los medios y generación exposición y resonancia y reputación
- Social Media:
 Gestión & Activación
 Presencia en medios sociales
 Dinamización de la opinión

35. Nuestras planteamiento en la gestión de lo
puntos de contacto : objetivos y tipologías
notoriedad
Advocacy conocimiento
paid earn
lealtad Consideración
owned
satisfacción selección
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36. Definición y
planteamiento del
cuadro de mando de
marca y de las
herramientas de
medición y
evaluación
FASE 6
BRAND MONITORING
& CONTROL
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37. Objetivo
Diseño de herramientas y procesos de seguimiento
y medida que permitan la evaluación continua de la
marca y de su performance en todos los ámbitos de
comunicación e interacción con el cliente y la
sociedad.
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38. Planteamiento Metodológico
Diseño de herramientas de medición en 3 ámbitos
básicos
Consistencia en percepción y contenidos de marca
(Brand Entity)
Comunicaciones de marca (Brand Channels)
Medidas relacionadas con comportamientos o
identificación a productos, servicios y atributos
comerciales deseados (Brand outputs)
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39. Brand Entity
Brand awareness and familiarity
Unprompted/prompted brand awareness*
Scoring en atributos funcionales clave
Scoring en atributos emocionales o de imagen (engagement)
Brand Personality
Brand imagery
Attitudinal equity (brand involvement)
Differentiation and innovation (+ core brand characteristics)
Consideration
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40. Brand Channels
Touchpoint analysis : relevancia y peso de los puntos de contactos
Brand Impact (communication effectiveness measures)
Memory and evaluation of communication
• Unprompted/prompted communications awareness
• Recall of communications message
• Communications media recognition (cross - media mix)
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41. Brand Outputs
Brand Appreciation
Brand Usage
Percepción competencias clave
“Brand Alignment” : identificación con productos y servicios
Differentiation and innovation (+ core brand characteristics)
Consideration
Loyalty and advocacy (predisposición a recomendar activamente)
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