Final Merca Internacional

Tecnológico de Monterrey

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Profesora:
Lic. Leticia Lozano

Proyecto
EQUIPO 8
Final
Juan de la Garza 618589
Andrea Solana 794298
Abilene Garza 798428
Irlanda Cazares 799455
José Luis Pérez 799507

Campus Monterrey
18 de Noviembre de 2011

TABLA DE CONTENIDOS

I. SELECCIÓN DE EMPRESA/PRODUCTO .............................................................................. 3
Selección de Pyme de la región. ......................................................................................... 3
Selección de producto específico de la empresa. ............................................................. 4
Dos países probable a donde se pretende introducir el producto. ................................. 4

II. FASE I: ANÁLISIS PRELIMINAR........................................................................................... 5
Características de la Empresa: ............................................................................................ 5
Descripción del producto seleccionado ........................................................................... 11
Elementos del país base (México) ..................................................................................... 12
Elementos de los países extranjeros ................................................................................ 18
Selección del país a exportar………………………………………………………...…………32

PROYECTO FINAL

I. SELECCIÓN DE EMPRESA/PRODUCTO

Selección de Pyme de la región.
a. Nombre ó razón social:

DISTRIBUDORA MABEGA S.A. DE C.V.

MISIÓN: Proveer a nuestros clientes, mayoristas y autoservicios dentro de la
Republica Mexicana, de productos de buena calidad y un excelente servicio,
rápido y consistente, maximizando los recursos de la empresa. Y de esta manera
satisfacer las necesidades básicas de las familias Mexicanas ofreciendo
productos higiénicos y para el hogar, de excelente desempeño y calidad a un
precio económico.

VISIÓN: Colocar nuestros productos en el extranjero, una vez consolidado el
mercado nacional, con el mismo éxito alcanzado en México.

b. Giro:

Produce y distribuye, principalmente productos de papel higiénico, así como también
pañales desechables, servilletas servi-toallas, entre otros.

c. ¿Exporta o no exporta?

Distribuidora MABEGA aun no exporta sus productos a ningún país en el extranjero, pero
como se pudo ver, esto es una opción que tienen clara dentro de sus planes futuros, tal y
como lo establece la visión de la empresa.

d. Teléfono, dirección y página de Internet:

Teléfono: 83676767
Dirección:
Av. Eloy Cavazos #2135 Fracc. Las quintas
Guadalupe, Nuevo León, México.
CP. 67170
Página de Internet:
http://www.mabega.com/

e. Datos del contacto:

Nombre: Juan Manuel Benavides
Puesto: Director General
Teléfono: 83676767
Correo electrónico: jmbenavides@mageba.com

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Selección de producto específico de la empresa:

Se eligió este producto: papel higiénico “Blue Weather”, dentro de la variedad de productos
que maneja MABEGA (cerca de 14 diferentes productos), porque ésta es actualmente su marca
líder, la que ha tenido mayor éxito en el mercado.

Dos países probables a donde se pretende introducir el producto:
Una vez que se habló con la empresa, nos dimos cuenta de que a pesar de que sus planes a
futuro consideran la idea de exportar, aun no tienen noción clara de: ¿a dónde?. Nos
comentaron que debían ser países viables, y expusieron su interés por Estados Unidos.

Ante esto, el equipo decidió hacer la propuesta de dos países clave con los cuales MABEGA
pudiese iniciar sus actividades de exportación. El primero: Estados Unidos, nuestro aliado del
norte, y el segundo: Guatemala, que es considerada la puerta de entrada al resto de
Centroamérica (mercado potencial para el futuro).

Ambos países hacen frontera con México. Por el momento podemos decir que Guatemala
sería una buena opción, no sólo por la cercanía geográfica, sino también por la cultura tan
similar a la de nuestro país. A su vez, Estados Unidos es un mercado altamente atractivo
para cualquier empresa, y comenzar a distribuir este producto en las zonas fronterizas podría
ser un buen comienzo hacia el éxito en las actividades internacionales de la empresa, con la
ventaja además, de la cercanía de la planta de distribución que tiene MABEGA en Reynosa.

Sin embargo, para poder asegurar las anteriores aseveraciones será necesario llevar a cabo
un estudio exhaustivo que nos permita entender ambos países, ambos mercados, estudiar las
posibilidades, alternativas y situaciones factibles, hacer un análisis profundo, y entonces,
presentarle a la empresa los resultados fundamentados para que tengas las herramientas
necesarias, y así tomar las decisiones de exportación que planea llevar a cabo.

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II. FASE I: ANÁLISIS PRELIMINAR

Características de la Empresa:

a. Misión y Visión (Filosofía)

MISIÓN: Proveer a nuestros clientes, mayoristas y autoservicios dentro de la Republica
Mexicana, de productos de buena calidad y un excelente servicio, rápido y consistente,
maximizando los recursos de la empresa. Y de esta manera satisfacer las necesidades
básicas de las familias Mexicanas ofreciendo productos higiénicos y para el hogar, de
excelente desempeño y calidad a un precio económico.

VISIÓN: Colocar nuestros productos en el extranjero, una vez consolidado el mercado
nacional, con el mismo éxito alcanzado en México.

b. Objetivos

“La calidad es el elemento más importante de los productos que comercializamos. No es
suficiente igualar a la competencia en este aspecto, hay que superarla, ofrecer un producto
con un desempeño tal que garantice su satisfacción cada vez que lo utilice. El segundo
elemento más importante de los productos de la familia Mabega es un precio competitivo.”

c. Recursos
Distribuidora Mageba cuenta con 4 Centros de Distribución, cada uno realiza
distribución de mayoreo en su Estado y los vecinos dentro de la República Mexicana. La
empresa tiene como principal recurso la maquinaría para maquilar todos los productos de
papel por lo tanto tiene total control de la calidad y desarrollo de sus productos. Además la
empresa cuenta con equipo de transporte propio y seguro. A los clientes que hacen pedidos
grandes se les puede entregar en cualquier parte de la república.
En resumen, los principales recursos de la empresa es su red de distribución y maquinaría
para manufactura de papel.

d. Estilo de administración

El estilo de administración que maneja la empresa, es el estilo democrático (participativo):
este estilo lleva a cabo un procedimiento de compromisos y acuerdos, en el cual hay
reuniones para que sean usadas como herramienta de planeación donde todos puedan
contribuir y acordar futuras acciones. En la empresa se cree mucho en el valor de cada uno
de los empleados por lo tanto se procura que siempre exista un ambiente donde se tome en
cuenta la generación todas las propuestas e ideas del equipo.

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e. Organización (organigrama)

Direccion
General

Gerencia
General

Credito y Ventas o
Contabilidad Tesoreria Operaciones
Cobranza Comercial

Los agentes de venta que son externos se manejan a través de la Gerencia General.
Recursos Humanos y Mercadotecnia también se maneja entre Dirección y Gerencia General,
estos dos departamentos si existían anteriormente, pero se eliminaron hace un par de años.

ANALIZAR LAS 4 P’S DE LA EMPRESA:

PRODUCTO

Blue Weather la marca líder, la cual es pionera en el mercado de los higiénicos de 500 hojas
dobles. Es un higiénico muy higiénico ya que por su materia prima no reciclada y la envoltura
de una fina película de papel que tiene cada rollo, Blue Weather protege su higiene.

Características.
500 hojas dobles por rollo, 45 m de largo, 9.0 x 10.1cm cada hoja
Materia prima 100% fibra virgen, que le da una blancura impresionante.
Estándar de calidad. Premium
Gofrado estilo punteado para mayor suavidad
Centro de rollos kraft en exterior y blanco en interior.
Cada rollo viene enfajado individualmente para mayor higiene.

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PRECIO

Su precio de venta es muy variable, esto depende del tipo de cliente, hay clientes en el
segmento Autoservicio Nacional, Autoservicio Regional, Alto Mayoreo y Medio Mayoreo.

El precio varía porque cada tipo de cliente demanda diferentes servicios.
Ejemplo: El Autoservicio pide muchos descuentos como por entregarles en Centro de
Distribución, también pide descuentos comerciales fijos, descuentos por temporada,
publicidad, etc. Por tal motivo debe la empresa facturar más arriba para poder absorber esos
gastos. El precio promedio de venta por paquete de 4’s es de $20 pesos.

El Autoservicio Regional pide menos cosas, por tal motivo se les vende un poco más barato,
ejemplo: $19 pesos.

El Mayoreo prácticamente no pide nada, se les surte solo por tráiler y el precio baja mucho,
alrededor de los $15 pesos.

El Medio Mayoreo tampoco pide mucho, pero se les debe vender un poco más caro que el
caso anterior porque compran menos volumen, digamos $17 pesos.

El precio en el mercado igualmente muy variable, el autoservicio por lo general margina con
un 20%, el Mayoreo va de un 5% a un 15% sobre sus costos.

PLAZA

Las tiendas de autoservicio son:
Soriana, HEB, WalMart, Sams, Casa Ley, Calimax, y regionales como Leal, Hemsa, etc. El
Mayoreo pues hay muchos, Sahuayo, DECASA, Producto Z, etc.

PROMOCIÓN

Las promociones igualmente dependen del tipo de cliente, pero normalmente lo que se busca
es vender a un precio bajo pero sostenible en la actualidad, sobre todo en el Mayoreo.
El Autoservicio hace diferentes mecánicas, a veces combinan producto para hacer ventas tipo
combos, otras veces utilizan dinero electrónico, etc., pero las mecánicas dependen más de
ellos que de la empresa, porque piden el precio más bajo y ya ellos hacen sus planes.

La publicidad que se maneja es muy austera y se inclina más a lo que los clientes piden, por
ejemplo, algunos solicitan publicar tu producto en sus periódicos internos, o bien para
publicarte en el radio.
La empresa pudiese hacer campañas de manera particular ya sea en radio o televisión pero
no lo estamos haciendo porque son muy caras.

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f. Limitaciones Financieras

Las limitaciones financieras principalmente son:

Recursos financieros limitados
Alto nivel de endeudamiento
Cartera vencida
Cambios en el costo de materia prima
Bajo nivel de ventas
Falta de capital para invertir
Dificultad para adquirir préstamos
Falta de capital de trabajo
Ausencia de control financiero
Ausencia de personal especializado.

g. Herramientas y habilidades de mercadotecnia y administración:

La empresa cuenta con departamento administrativo pequeño en el cual no se ha
enfocado mucho al área de marketing. Sus esfuerzos de mercadotecnia han sido más
que nada a través de la fuerza de ventas con básicamente venta personal con
distintas tiendas de conveniencia y autoservicio. Una de las herramientas
administrativas donde han buscado enfocarse es en la utilización de recursos de
forma eficiente para mantener productos de calidad a precios muy competente en el
mercado.

Por otra parte la empresa esta comenzando a tener mayor presencia de marca en
algunos productos por lo tanto se tiene planeado comenzar a apoyar más a estos
productos con estrategias de mercadotecnia más en forma que logren posicionar a
dichas marcas en el mercado.

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h. Productos de la Empresa
i.Nombrar todos los productos que ofrece la empresa:

PAÑALES (3 Marcas)

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PAPEL (6 Marcas)

OTROS
o Servilletas y Toallas:

o Protección Íntima (Pañales para adulto):

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o Toallas húmedas:

o Productos Complementarios:

Descripción del producto seleccionado

Rollo de papel Blue Weather
500 hojas dobles por rollo.
Peso base de cada hoja;15grs/m
49m de largo, 9.6 x 10.32 cada hoja.
Materia prima 100% fibra virgen, para color totalmente blanco.
Estandar de calidad: premium
Gofrado estilo punteado para mayor suavidad.
centro de rollos kraft en exterior y blanco en interior.
Cada rollo viene enfajado individualmente para ofrecer mayor higiene.

2.

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Elementos del país base (México)

Para el análisis de nuestro país base (México) se ha tomado como fuente datos de
Datamonitor correspondientes al 2011. A continuación se desglosa en cada uno de los
apartados.

1
a) Sistema y situación Política .

Tipo de gobierno: República Federal.
Presidente: Felipe de Jesús Calderón Hinojosa.
Líder de oposición: Humberto Moreira Valdes (líder del PRI).

Estructura de gobierno. México es una república federal compuesta por 31 estados y un
distrito federal. El sistema político de México se ha concentrado tradicionalmente el poder en
el Ejecutivo, por lo que el presidente - que es la cabeza de ambos el estado y el gobierno -
ejerce su autoridad ejecutiva sustancial. Además de sus funciones como jefe de las fuerzas
armadas. Existen otros dos poderes más: legislativo compuesto por una cámara de diputados
y otra de senadores (128) (con la tarea de aprobación de leyes) y el judicial con la tarea de la
impartición de justicia.

Estructura de los estados. Cada uno de los 31 estados de México tiene su propia
constitución, y tiene el derecho de legislar e imponer impuestos distintos de los derechos de
aduana entre estados. Al igual que en la organización federal en el ámbito nacional, los
gobiernos estatales y locales también tienen poderes ejecutivo, legislativo y judicial.

Composición del parlamento.

Políticas económicas
Después de la aplicación del TLCAN en 1994, el comercio de México con los EE.UU.
y Canadá casi se ha triplicado. El país tiene 12 acuerdos de libre comercio en el lugar con 12
más de 40 países y otras partes interesadas, incluyendo a Guatemala, Honduras, El Salvador,
la Asociación Europea de Libre Comercio y Japón. Más del 90% del comercio de México está
bajo acuerdos de libre comercio y acuerdos de este tipo han liberalizado sustancialmente el
régimen comercial del país.
Las reformas económicas del gobierno y la inversión de MXN630m ($ 49.8m) en

1 Datamonitor (2011). Country Analysis Report: Mexico. Recuperado el 10 de octubre de 2011, de:
http://biblioteca.mty.itesm.mx/mty/bds/salta_bd.php?col_id=datamonitor360

infraestructura en el 2010 se espera un mayor crecimiento económico. El gobierno ha fijado un
objetivo a medio plazo de crecimiento económico anual del 4,2% en 2012-16, es la
construcción de sus reservas internacionales para actuar como un amortiguador contra la
crisis financiera en el futuro, y planea continuar con la consolidación fiscal en el sector público
para llegar a un déficit fiscal del 2,5% del PIB en 2011.
Además, el gobierno también ha realizado esfuerzos para aumentar la competitividad
en el país, y ha establecido la Comisión Federal de Mejora Regulatoria de (COMEFER), que
se espera aumente la transparencia en el marco regulatorio.

Políticas sociales
Los indicadores sociales en México siguen siendo pobres. Distribución de la riqueza
es muy desigual, con alrededor del 18% de la población del país sufre de pobreza extrema.
Las personas que viven en las zonas del norte tienen un mayor nivel de vida que los del sur,
predominantemente rural. Desde finales de 1990, las políticas sociales de México se han
inclinado hacia la reducción de la pobreza, especialmente en las regiones desfavorecidas del
sur del país.
Agustín Carstens, el ministro de Hacienda, anunció un paquete de estímulo por valor
MXN17.4bn ($ 1,3 mil millones) en mayo de 2009 para amortiguar el impacto de la gripe
porcina, que afectó al país. Además, el banco estatal ofreció una MXN10bn adicionales ($
741m) en créditos, con lo que el valor total del paquete de MXN27.4bn ($ 2 mil millones).

Política extranjera
La política extranjera de México se centra en la defensa de los principios de no
intervención y autodeterminación. Es compatible con estos principios en la creencia de que al
hacerlo, fortalece su soberanía. El gobierno de México defiende los derechos e intereses de
los mexicanos en el extranjero. Los principales objetivos de la política exterior mexicana son:
Proteger y fortalecer la soberanía e independencia de México
Profundizar en líneas generales las relaciones políticas, económicas, culturales y de
cooperación de México con todas las regiones para aprovechar la globalización con el
fin de dar un impulso al desarrollo del país.
El gobierno ha mantenido excelentes relaciones con sus tratados TLCAN y en los últimos
tiempos ha logrado un éxito considerable en la proximidad de desarrollo económico y
geopolítico una manzana de la discordia entre los dos países.

En 2010, el país fortaleció sus vínculos con las regiones del Este de Asia, África, y Oriente
Medio. El país hizo mayor hincapié en sus relaciones con Japón, China, Corea del Sur, India,
Australia y Nueva Zelanda, así como la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático.
En febrero de 2011, México se retiró de los eventos culturales previstos en Francia debido
a la disputa diplomática entre los dos países, involucrando a la detención y condena de la
francesa Florence Cassez, quien fue sentenciada a 60 años por secuestro.

Indicadores de desempeño del gobierno.

De acuerdo al reporte del Banco Mundial (2009), México se encuentra en un 53.6 de
100 en cuanto a voz y rendición de cuentas de los ciudadanos del país, un 22.2 en estabilidad
política y ausencia de violencia, 60.5% en cuanto efectividad del gobierno, 61% en calidad
regulatoria, 34% en indicadores de leyes y 49% en control de corrupción y con un 49% en
cuanto a control de corrupción. En cuanto a este último factor México ha sido calificado en el
lugar 98 de 178 países en cuanto al índice de corrupción, de acuerdo a reportes de
transparencia internacional.

México se enfrenta a un aumento sin precedentes en violencia en el narcotráfico, y la
clase política ha sido acusado de complicidad con los carteles de narcotráfico. Existen
volúmenes significativos de delitos violentos relacionados con las drogas y el alcohol, por
lo que es imperativo que el país actúe con fuerza.
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b) Sistema Legal

México tiene una compleja estructura legal a los procedimientos legales exhaustiva y
compleja. Sin embargo, desde el año 2000 el gobierno ha estado haciendo esfuerzos
desesperados por un poco simplificar las complejidades legales. La estructura judicial de
México es amplia, y requiere la asistencia de un gran número de profesionales del derecho.
Sin embargo, el proceso judicial es propenso a los retrasos, y una mayor integridad de los
tribunales es necesaria en todos los niveles. Las recientes leyes modificada por el sistema
judicial han legalizado los incentivos fiscales para los inversores extranjeros, aunque las leyes
obligan a los grandes fusiones y adquisiciones que se informó a un tribunal mexicano de la
ley. La estructura jurídica mexicana ha legalizado la sindicalización y la negociación colectiva
entre los trabajadores. El presidente Calderón puso en marcha las reformas judiciales en
2008 para mejorar la transparencia y la eficiencia en el sistema. Los cambios se espera que
se introdujo hasta 2016.

Incentivos para las empresas extranjeras

La inversión extranjera está permitida en todos los sectores, excepto los estrictamente
reservadas para el gobierno mexicano.

El gobierno mexicano ha restringido el uso de incentivos fiscales para las inversiones. El
incentivo fiscal más buscado - la depreciación acelerada de las inversiones en instalaciones
de producción - se encuentra ampliamente disponible, y permite deducciones de hasta un
92% para el mismo año de las inversiones. Sin embargo, el porcentaje de deducción puede
variar según el tipo de industria y empresas, y la amortización acelerada se aplicará sólo a los
activos nuevos. México no ofrece exenciones fiscales para los inversionistas locales o
extranjeros.

Regulaciones de impuestos

Desde enero de 2011, las personas y las empresas están obligadas a disponer de un
certificado de firma electrónica avanzada, en efecto, y para mantener los registros
electrónicos de contabilidad, emisión de facturas digitales como prueba de las transacciones
en línea, con el incumplimiento sancionado.

IVA
Se calculan a la tasa del 16% en todas las etapas de fabricación del producto. Una tasa de
11% se aplica en las fronteras. IVA exento en alimentos, medicamentos, y algunos otros
artículos.

a) Sistema y situación económica.

La economía mexicana se contrajo un 6% debido a la recesión en 2009. Sin
embargo, la economía se recuperó con un crecimiento del 5,5% en 2010, impulsado por la
demanda externa fuerte. La economía mexicana está estrechamente integrada con la de los
EE.UU.. Como parte de sus esfuerzos para mejorar el comercio exterior con terceros países-
Estados Unidos, México firmó acuerdos bilaterales y las conversaciones iniciadas con países
como Brasil, Japón, Corea del Sur, China, India, Australia, Indonesia, Sudáfrica y los Emiratos
Árabes Unidos.

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De acuerdo a los pronósticos de Datamonitor, la economía crecerá un 4.7% en el
2011. El PIB se ha aumentado de 21% en el 2008 a un 26% en el 2010.

Políticas relevantes

Mejorar el comercio - El actual gobierno está abierto al comercio y las relaciones
económicas. Como miembro activo de la Organización Mundial del Comercio (OMC),
México ha terminado todos los aranceles comerciales, mitigado significativamente
las exportaciones impuestos y subsidios directos a la exportación, y amplió los
incentivos fiscales para las exportaciones. Aparte de esto, el gobierno ha introducido
muchos programas de incentivos para fomentar las importaciones y las ventas de
exportación. México considera un acuerdo regional de libre comercio de bienes y
servicios con Nicaragua y Costa Rica en 2010. Como parte de sus esfuerzos para
mejorar el comercio exterior, especialmente con los países fuera de Estados Unidos,
México firmó acuerdos bilaterales y ha iniciado conversaciones con Brasil, Japón,
Corea del Sur, China, India, Vietnam, Singapur, Malasia, Australia, Indonesia, Nueva
Zelanda, Sudáfrica, Argelia, Etiopía, Kenia, Ruanda, Arabia Saudita, Emiratos
Árabes Unidos, Qatar, Uganda, Bahrein, Egipto, Kuwait y Líbano.
Aumento de las inversiones - El gobierno se compromete a aumentar de inversión
y oportunidades de empleo en el país, y en los últimos tiempos se ha esforzado por
hacer más fácil el proceso de inversión. México ha sido siempre uno de los mayores
receptores de inversiones extranjeras entre los mercados emergentes de América
Latina y Europa del Este.
Liberalización en el sector de pequeña escala - El gobierno ha hecho intentos
importante como para alentar la expansión de la industria de pequeña escala en las
regiones pobres del país.
Las inversiones en infraestructura - En 2007, el presidente Calderón puso en
marcha el Plan Nacional de Infraestructura con un presupuesto de $ 270bn para el
período 2007-12. En 2009, el Legislativo mexicano aprobó la inversión en
infraestructura equivalente al 4,9% del PIB. Se espera que durante 2011-15, la
inversión en infraestructura un total de $ 70 mil millones, creciendo a una tasa anual
del 8%. El presente gobierno propone el desarrollo de la infraestructura pública a
través de una amplia participación del sector privado, sin embargo, se opone a la
aparición de cualquier daño al medio ambiente, en un intento de ampliar
instalaciones. Algunos de los objetivos más ambiciosos del programa incluyen la
modernización o construcción de casi 20.000 km de carreteras rurales y carreteras,
la mejora de la carretera el gobierno y los esfuerzos de mantenimiento de carreteras

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y la ampliación de los puertos del Pacífico y el Caribe. El uso de Internet en México
está creciendo rápidamente, con 35 millones de usuarios en 2010 y se espera que
alcance 43 millones para el 2012.

Composición del PIB por sectores

Agricultura

La agricultura en México representa el 3,6% del PIB, y emplea alrededor del
13% de la población activa en 2010. Las principales exportaciones agrícolas
fueron tomates, pimientos, aguacates y hortalizas frescas, las exportaciones
agrícolas totales ascendieron a $ 8.6bn en 2010.
La producción agrícola mejoró considerablemente en comparación con el
año anterior, con un crecimiento cada vez mayor de un mínimo de 2,2% en
2009 al 13,2% en 2010.
Industria
Las zonas francas de México son los principales impulsores de la industria
del país y se dedican a la exportación a los Estados Unidos. Sin embargo,
se encuentran sufriendo una crisis económica debido a la competencia entre
los países asiáticos que ofrecen una mano de obra más barata. La recesión
de los Estados Unidos también ha tenido un impacto negativo. Como
resultado, el sector de manufactura se ha encontrado en descenso en los
últimos años. La industria en México emplea alrededor de 24$ de la
población activa en el 2010. México es uno de los productores más grandes
de muchos minerales, incluyendo la plata, el flourita, zinc y mercurio, y el
quinto producto de aceite en el mundo. La industria se recuperó de una
contracción del 10.5% en el 2009 a un crecimiento de arriba del 7% en el
2010.
Servicios
El sector de servicios son el segmento más grande de la economía
mexicana, constituyendo el 64.2% del PIB en el 2010. En años recientes, los
principales minoristas trasnacionales han ampliado su base en el país. El
turismo y los viajes conforman las actividades más importantes dentro del

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sector servicios. El crecimiento de este sector ha aumentado de un 1.6% de
crecimiento en el 2009 a un 12.7% en el 2010.

Inflación

La inflación se encontraba alrededor del 4% en el 2005, 3.6% en el 2006, y 4% en el
2007. La inflación subió hasta un 5.1% y un 5.3% en el 2008 y 2009,
respectivamente, antes de bajar un 4.2% en el 2010, mayormente provocado por el
incremento de la demanda nacional.

Inversión extranjera

Las inversiones extranjeras en México se han concentrado en las regiones
del norte colindantes con los EE.UU. - donde se encuentran la mayor parte de la
industria pesada del país - y el Distrito Federal de Ciudad de México.

Los sectores de la industria automotriz, servicios financieros, y la electrónica
han recibido los mayores flujos de inversión extranjera directa, con los EE.UU.
tradicionalmente la principal fuente. La inversión extranjera directa se redujo de $
24.3bn en 2008 a $ 14 mil millones en 2009, sin embargo, la situación mejoró en
2010, con un aumento de la IED de $ 18.7bn.

b) Otras

Panorama tecnológico.

México tradicionalmente ha sido capaz de atraer empresas a la construcción
principal de investigación y desarrollo (I + D) las instalaciones en el país. Sin
embargo, en los últimos tiempos, debido a las medidas adoptadas por el gobierno en
términos de la oferta de incentivos y exenciones fiscales a los inversionistas
potenciales en este campo, la información y las tecnologías de la comunicación se
ha beneficiado en cierta medida.

El mercado de TI de México registró un crecimiento sólido en 2009, en gran
parte provocado por las altas ventas de computadoras personales y en instalaciones
de aparatos de banda ancha.

Propiedad intelectual

La propiedad intelectual de una empresa es sin duda el activo más importante que
posee. En México la propiedad intelectual está protegida por las disposiciones
previstas en el Acuerdo de Libre Comercio Norteamericano (NAFTA). Estas
disposiciones se refieren a los activos, incluyen: datos (incluyendo la programación
de computadoras), marcas registradas, patentes o invenciones, diseños industriales,
secretos comerciales, señales satelitales e indicaciones geográficas (uso de
palabras o imágenes que indica que un producto es originario) .

Panorama ambiental

En México, la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales se
encarga de trazar las políticas ambientales y la implementación de planes de
conservación, protección y restauración. El marco básico de la secretaría prevé la
integridad, la transferibilidad, la transparencia y la mejora institucional. Aunque no
está restringido por el Protocolo de Kyoto en términos de emisiones de gases de
efecto invernadero, la contaminación del aire continúa siendo un serio desafío para

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el país, y la implementación de las políticas de conservación del medio ambiente es
menor que consistente. El Gobierno ayudó a la Convención de Naciones Unidas
sobre el Cambio Climático (CMNUCC) llegar a los Acuerdos de Cancún en
diciembre de 2010. Se prevé que las emisiones en el país seguirá creciendo
considerablemente hasta el año 2015, o hasta que el proceso de industrialización
completa. Sin embargo, el gobierno necesita para acelerar las políticas que el control
de la contaminación en las grandes ciudades.

Panorama social

México ha experimentado una desaceleración en el crecimiento de la
población menor de edad debido a la caída de la tasa de fecundidad y el aumento de
la inmigración ilegal a los EE.UU.. Aunque el gobierno ha hecho serios esfuerzos
para aliviar la pobreza, casi la mitad de la población de México todavía reside en el
soporte de la pobreza de la ONU-se define, y el 15% están sujetos a la extrema
pobreza, donde las necesidades básicas no se cumplen. Por otra parte, los
habitantes de las regiones del sur rural no tienen acceso a servicios básicos como la
salud, el saneamiento y la educación. Otra característica de la sociedad mexicana es
la existencia de un sector de trabajo informal, los trabajadores de este sector no
tienen acceso a medidas de seguridad social y beneficios médicos.

Los servicios de salud son proporcionados por entidades tanto públicas
como privadas. Alrededor de la mitad de la población de México no tiene seguro, y
más de la mitad del gasto de salud del país anual está fuera de su propio bolsillo.
Hay una diferencia de diez veces entre las regiones más pobres del país y las
regiones más ricas en términos de mortalidad infantil, debido a la disponibilidad
desequilibrada de la salud. Los trabajadores en algunos sectores de la economía
tienen acceso a los sistemas públicos y privados de cobertura, mientras que muchos
otros no tienen seguro médico y dependen de las clínicas públicas ineficientes.

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Elementos de los países extranjeros

ESTADOS UNIDOS

De acuerdo con Datamonitor, desde mediados del siglo XX, los Estados Unidos de
América han sido el poder dominante mundial en factores económicos, políticos,
militares, científicos, tecnológicos y culturales, por lo tanto lo ha llevado a convertirse
en líder tecnológico gracias a su capacidad de adopción temprana y a la rápida
propagación de la información y comunicación.

a) Sistema y situación económica

De acuerdo con Datamonitor, los Estados Unidos tienen la mayor economía del
mundo por delante de Europa Occidental y Japón, su moneda actual es el dólar,
con un PIB de más de $ 11.7tn y el PIB per cápita de US $ 37, 911 en 2010 mientras
que la tasa de desempleo se elevó a 9,7% en 2010. El gobierno ha implementado
medidas para hacer frente al desempleo y a logar la recuperación económica por lo
que ha logrado recuperarse al registrar una tasa de crecimiento del 2.8% en 2010.
(2011)

Los Estados Unidos tienen uno de los sistemas económicos mejor desarrollados en
el mundo por lo que tiene la fortaleza para superar crisis mundiales, así mismo los
sectores manufactureros y de servicios han impulsado su mejora ya que son
fortalezas al sistema económico, así mismo es un precursor en la industria
automotriz, aeroespacial, telecomunicaciones, productos químicos, la electrónica y
las de tecnologías.

El banco central ha mantenido las tasas de referencia durante la noche en el rango
de 0 – 0.25%, y las tasas de interés se han mantenido en el mismo nivel desde
diciembre del 2008. En abril del 2011 la Reserva Federal anunció que se mantendrá
con esas mismas tasas de interés, y también ha decidido dejar sin cambios la tasa
de descuento a 0.75%. (Datamonitor, 2011)

De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional, el alto grado de tensión financiera
e incertidumbre impiden una pronta recuperación en términos de la oferta de puestos
de trabajo en los Estados Unidos y los altos niveles de desempleo siguen
representando un importante desafío para el gobierno. (Datamonitor, 2011)

El límite de la deuda se ha incrementado 74 veces desde 1962, y 10 veces desde
2001 y se ha convertido en uno de los mayores problemas políticos en los Estados
Unidos.

Los analistas y los economistas siguen creyendo que la prosperidad económica del
país está en grave riesgo si el déficit presupuestario no se reduce.

b) Sistema y situación político – legal

Los Estados Unidos de América tienen una forma de gobierno federal
republicano, Barack Obama es el actual presidente y actualmente goza un sistema
político estable de gran influencia económica y política en la formulación de políticas
nacionales y mundiales.

Según el Banco Mundial los indicadores de gobernabilidad, en 2008
mencionaban que los EE.UU. tenían alto grado de diplomacia en términos de la voz
y la rendición de cuentas. Los principios de la democracia y las elecciones se
consideran que son llevadas a cabo de manera justa y transparente, con una
participación adecuada de los ciudadanos.
19

El poder de los Estados Unidos se vio afectado por la crisis financiera así
como el efecto por el gran aumento de situaciones terroristas, aún así sigue teniendo
importante ventajas sobre China.

20

El gobierno de los Estados Unidos tiene únicamente dos opciones para salir
de sus situación, recortar el gasto o bien el incumplimiento de sus obligaciones.

El país sigue haciendo frente a serios desafíos como el alto desempleo,
niveles significativos de la deuda, y el aumento del déficit fiscal y de cuenta corriente
y actualmente uno de los principales objetivos terroristas en el mundo.

El país sigue un sistema legal federal, con leyes estatales y leyes federales.
La ley suprema de los Estados Unidos es su Constitución. Las reformas normativas
se han seguido en una amplia gama de industrias, lo que resulta en una mayor
competencia en toda la economía.

La Suprema Corte de Justicia se ha centrado en las libertades de los
ciudadanos, en especial las garantías constitucionales de libertad de expresión y de
religión. Hay tres niveles de corte: federal, estatal y local. Algunos de los problemas
legales se resuelven en su totalidad en los tribunales del estado otros tantos en los
federales. En la Suprema Corte se manejan cuestiones relacionadas con el gobierno
federal, conflictos entre estados, y la interpretación de la Constitución. En los
Estados Unidos hay cuatro fuentes del derecho: derecho constitucional, derecho
administrativo, los estatutos y la ley común. La aplicación de la ley tiene tres
componentes: tribunales, correccionales y de policía. (Datamonitor, 2011).

Todas las empresas deben presentar una declaración anual de impuestos,
los empleadores son responsables del pago de ciertos impuestos en nombre de sus
empleados, las empresas también están obligadas a pagar impuestos sobre el
consumo si están involucrados en la fabricación o venta de productos. (Datamonitor,
2011).

Estados Unidos aún sigue propagando los acuerdos de libre comercio
(TLC) con otras naciones con el fin de impulsar el comercio e impulsar su economía,
todas las mercancías que entran están sujetas a derechos de aduana así mismo
deben cumplir con las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio. Los
Estados Unidos tiene un marco jurídico sólido para las entidades de negocio y un
poder judicial independiente, lo que hace que la inversión en dicho país tenga un
clima positivo. (Datamonitor, 2011).

c) Competencia

En los Estados Unidos el nivel de competencia es muy alto debido a la gran
saturación del mismo.

De acuerdo con
Snapshots International el
tamaño de mercado de papel
higiénico en Estados Unidos
calló 4 % en su valor durante
el 2004, dando como resultado
en ventas la cantidad de $
4360.5 millones de dólares, y a
pesar de esto se espera un
grado de crecimiento del 2.4%
anual.

Para el 2009, el mercado de papel de rollo higiénico esta pronosticando
ventas por los $4, 757 millones
de dólares. (2005)

En cuanto a la competencia en
productos de papel higiénico,
Charmin ocupa el primer lugar
con un 14.9 % de participación,

seguido por Kleneex Cottonette con un 14.6% y Quited Northem con un 12.9%.
(Snapshots , 2005)

Fuente:Euromonitor, 2011

d) Nivel de tecnología

En el nivel de tecnología el proceso de producción es similar en todos los países, la
clave este en el hecho de lograr la diferenciación, actualmente el tema de cuidado
ambiental a cobrado gran relevancia sobre el uso del papel higiénico ante esto
Kiberly-Clark una de las principales marcas productoras de papel higiénico a través
de la innovación y tecnología ha hecho posible la creación del papel de rollo sin el
tubo de cartón lo cual ha revolucionado el mercado de papel higiénico así como
también tiene un propósito medioambiental ya que sólo en Estados Unidos, se
producen 17 millones de tubos para el papel higiénico, que se convierten en casi
73.000 toneladas de basura. (Marketingdirecto, 2011)

e) Cultura

De acuerdo con Hofstede, Estados
Unidos es el país más individualista, en
donde la sociedad es más
independiente y tiene mayor grado de
iniciativa, se enfoca más en el yo. Le
sigue la dimensión de masculinidad en
donde presenta un rango de 62,
comparado con el promedio mundial de
50, lo cual nos revela que existe un
mayor grado de diferenciación por
géneros en E. U, en donde el hombre
sigue dominando una parte importante de la sociedad y el poder. La siguiente
dimensión es la de evasión a la incertidumbre con 46 comparado con el rango
mundial de 64, en donde refleja que es una sociedad que no trata de controlar los
efectos y resultados de sus decisiones y es más arriesgada. En cuanto a la
dimensión de la distancia de poder, es baja ya que es de 40 comparado con el
promedio mundial de 55, en donde refleja una mayor igualdad entre los diferentes
niveles de la sociedad, gobiernos, instituciones y familias.

21

De acuerdo con Schiffman la cultura estadounidense se enfoca en el
individualismo, tiene mayor énfasis en la dependencia hacia uno mismo, se ofende
por las distinciones basadas en la clase social, presenta una comunicación de
mediano contexto, la formalidad es dependiendo la situación, ya que normalmente
son informales y son muy puntuales, no les gusta esperar, presentan dominio activo
por la relación individuonaturaleza, está más interesado en las experiencias
exteriores y en el mundo material, tiene una visión del mundo más abierta que
destaca el cambio y el movimiento, valora la creencia en la racionalidad y se orienta
hacia el futuro, se interesa en las dimensiones horizontales de las relaciones
interpersonales y valora la personalidad individual. (2005)

Consumo de papel higiénico:

Los estadounidenses son los consumidores quienes más utilizan papel
higiénico. (Toilet Paper World, 2008)

Los estadounidenses utilizan una media de 23,6 rollos per cápita al año, tres
veces más que la media europea y 100 veces más que el promedio de las personas
en China. (Alberto, Martínez, 2011)

Del extra suave y delicado papel higiénico que prefieren los
estadounidenses el 98% del papel higiénico que se vende en Estados Unidos es
fabricado con pulpa de árboles vírgenes mientras que en América Latina, en cambio,
40% del papel se fabrica con pulpa de productos reciclados. (Alberto, Martínez,
2011)

Top consumers of paper per person in pounds for 1995
Countries Weight (pounds)
U.S. 730
Finland 669
Belgium 565
Japan 526
Canada 505
Singapore 502
Taiwan 492
Switzerland 476
Denmark 471
New Zealand 468
Brazil 77
China 48
Indonesia 31
Soviet Union 28
Fuente: Toilet Paper World, 2008

Se ha visto un crecimiento de la demanda en el 2010 hacia la utilización de
papel higiénico ecológico por cuestiones de sostenibilidad, responsabilidad social e
integridad ambiental por lo que se ha desarrollado una presencia más fuerte en la
cultura de consumo de primera necesidad de los Estados Unidos. (Euromonitor,
2011)

22
f) Canales de distribución utilizados
El principal canal de distribución es a través de las cadenas minoristas, es
decir de los supermercados, ya que cadenas como Walmart, Sam´s Club y Costco

tienen el espacio de almacenamiento suficiente que les permite ahorrar 20 % o más
a los consumidores en la compra de papel higiénico y ofrecerlo a mejores precios a
los consumidores, por ejemplo Procker and Gamble se ha beneficiado de vender a
través de este canal ya que le ha permitido aumentar su participación de mercado de
3.5 a 28 % y su utilidad de 6% a 9% a través de este canal. (Villa, 2009)

g) Geografía
Estados Unidos está localizado al Norte de América, entre el norte del océano
atlántico y el norte del océano pacifico, colinda al sur con México y al norte con
Canadá.

Tiene una extensión territorial de 9,826,630 kilómetros cuadrados y cuenta con más
de 308 millones de habitantes a lo largo de su territorio.

El clima de los Estados Unidos es muy variado puede encontrarte con climas
tropicales como en Florida y Hawai, clima ártico en Alaska, climas templados en
California y climas húmedos en la parte norte del país.

Fuente:
Datamonitor, 2011

GUATEMALA:

a) Sistema y situación económica:

Moneda oficial en Guatemala: Quetzal.

Según Datamonitor (2010), la economía de Guatemala es la más grande de
la región de en Centroamérica con un PIB de $23.2 billones. El sector de servicios
es el más grande y contribuye en un 62.2% al PIB y además, provee empleo a
alrededor del 35% de la fuerza laboral. El sector agrícola contribuye un 13.5% al PIB
y emplea casi el 50% de la fuerza laboral.
De acuerdo con Euromonitor Internacional (2011), el sector agrícola cuenta
con dos tercios del total de exportaciones del país. Las principales exportaciones
son de café, azúcar, plátanos y res, entre otras. Siendo el café la más importante. El
sector manufacturero representa el 18,4% del PIB. Los pequeños fabricantes se
orientan principalmente a servir a la economía nacional. Ropa, textiles, productos
farmacéuticos y materiales de construcción son las principales industrias.
23

Comercio Exterior:

Las exportaciones de Guatemala contribuyen a una pequeña proporción del

PIB, sin embargo la participación ha ido poco a poco en aumento con el tiempo. En
2010, las exportaciones comprendían el 14,3% del PIB, frente al 12,8% en 2005.
Después de caer en 2009, el valor de las exportaciones (en dólares de EE.UU.) se
elevó un 54,0% en 2010. Impulsado por una recuperación en los países vecinos. El
déficit por cuenta corriente fue del 2,1% del PIB en 2010 y se elevará hasta el 3,3%
en 2011 (Euromonitor, 2011).

Las regiones de dónde Guatemala importa la mayoría de productos son:
Norteamérica con un 37.8% y Latinoamércia con un 35.8% (Euromonitor,2011)

Total de exportaciones:

Total de importaciones:
Según el resumen estadístico de Guatemala en Euromonitor Internacional 2011(*millones de dólares).

Perspectivas Económicas:

El crecimiento real esperado del PIB en el 2011 es del 3,0%, las exportaciones
continuaran su recuperación después de una fuerte caída en 2009 según lo indica
Euromonitor.

Como una medida destinada a frenar la inflación, el banco central ha
comenzado a endurecer la política monetaria. Esto ha suscitado preocupación
acerca de la recuperación de Guatemala. La tasa anual de inflación alcanzó el 5,1%
en el primer trimestre de 2011. Para el año en su conjunto, los precios se espera que
aumenten un 5,1%.

El valor real del consumo privado se espera que aumente en un 1,9% en
2011, con fuertes tasas de crecimiento en el mediano plazo. Gasto de los
consumidores debe ganar impulso en los próximos cinco años, y la población en
edad de trabajar crece.

Más de la mitad de la fuerza laboral de Guatemala se emplea en el sector
informal. La distribución del ingreso es considerablemente sesgada a favor de los
ricos. (Euromonitor, 2011)

Ambiente de Negocios:

El ambiente de negocios en Guatemala se ve afectado por el crimen y la
corrupción. En los indicadores del Banco Mundial, específicamente aquel que mide
qué tanto se aplica la ley, Guatemala tiene una baja puntuación en el rango del
percentil de 13.7. La corrupción es rampante y en el Índice de Transparencia
Internacional de Percepción de Corrupción 2010, Guatemala fue puesto lugar 91
entre 178 países clasificados con un puntaje de 3,2 (en un rango de uno a 10, donde
10 es el menos corrupto) (Datamonitor, 2011).
El sector privado representa casi el 90% del PIB. Dinero de la droga
corrompe a funcionarios del gobierno, la elite de los negocios e incluso el poder
judicial.

Varios desafíos legales han parcialmente socavado la estabilidad del
sistema tributario. El Tribunal Constitucional ha recibido más de medio centenar de
recursos para eliminar, aclarar o reducir los impuestos. La mayoría de las
apelaciones han sido rechazadas, aunque en algunos casos, el tribunal falló en
contra del Estado. El resultado es un entorno fiscal impredecible y la erosión de la
base imponible. La oposición bien organizada a mayores impuestos en Guatemala
ha frustrado varios intentos para aumentar la recaudación de ingresos. Sin reforma
fiscal, la capacidad del gobierno para cumplir con su objetivo a largo plazo de reducir

24

el déficit fiscal de alrededor del 2% del PIB tendrá que caer en el gasto social y el
capital.

Se espera que la Membresía al Acuerdo Centroeuropeo de Libre Comercio
de América proporcione un impulso a la economía.

A continuación una tabla obtenida de Euromonitor International (2011) nos muestra
los indicadores más importantes del ambiente de negocios en Guatemala:

b) Sistema y situación político – legal:

Guatemala es una República con un presidente ejecutivo que es elegido por
elección popular para un mandato de cuatro años. El presidente actual es Álvaro
Colom. El Congreso uni-cámara tiene 158 miembros elegidos mediante un sistema
de representación proporcional para períodos de cuatro años, 127 miembros
representan a circunscripciones departamentales y 31 son determinados por
representación proporcional.
25
Estructura de Gobierno:
La constitución de 1895 divide el poder en el ejecutivo, legislativo y judicial. Las
reformas constitucionales de 1993 incluyeron un incremento en el número de jueces
de la suprema corte de 9 a 13. La reformas redujeron los términos de duración de
mandato del presidente, vicepresidente y representantes del congreso de 5 a 4

años, y para los jueces de la suprema corte de 6 a 5 años; aumentaron los términos
de mayores y de consejeros de la ciudad de 2.5 años a 4 años. El presidente es el
jefe de estado y la cabeza de gobierno. El consejo de ministros es dirigido por el
presidente.

Estabilidad política y los riesgos:

La violencia se ha convertido en algo común. Bandas organizadas y la
creciente influencia de los narcotraficantes mexicanos son los culpables de la
escalada. La fuerza policiaca, con sólo 22.000 miembros, es demasiado pequeña,
poco equipada y corrupta para hacer frente a estos enemigos.
La desnutrición, la mortalidad y el analfabetismo se han generalizado. Muchos
pueblos carecen de agua corriente y electricidad. Más de la mitad de los niños del
país son considerados gravemente desnutridos y menos de la mitad de todos los
niños en edad escolar están efectivamente inscritos en las escuelas.

Asuntos internacionales:

Las relaciones entre Guatemala y México han sido a veces tensas debido a sus
supuestos contactos con los rebeldes de Chiapas en la parte sur de México.
Tanto el Congreso de los EE.UU. como el gobierno guatemalteco ratificaron el
Tratado de Libre Comercio de Centroamérica (CAFTCA) en Julio del 2005 y
Guatemala firmó un acuerdo de libre comercio con México.

c) Competencia:

A continuación una tabla obtenida de Euromonitor International (2011) muestra el
crecimiento y los niveles de participación del mercado (2006-2010) de distintas
empresas de Papel e Higiene que funcionan en Guatemala.

26

La siguiente tabla obtenida también de Euromonitor International (2011) muestra el
crecimiento y los niveles de participación del mercado (2007-2010) de distintas
marcas de productos de Papel e Higiene que funcionan en Guatemala. En rojo están

las marcas de papel higiénico, las cuales serían la competencia directa de Blue
Weather.

27

MARCAS COMPETENCIA (Obtenidas del gráfico anterior):
Scott 14.7, Nevax 1.4,
Nube Blanca 8.4, Charmin 1.2,
Scott Ultra 3.8, Elite 0.8,
Suli 3.6, Cotonelle 0.7,
Rosal 2.4, Servicial 0.7,
Super Klean 1.6, Foresta 0.7

En Guatemala las marcas internacionales son las líderes, pero hay una
importante presencia de marcas/compañías domésticas.

La mayoría de las categorías de papel e higiene fueron dominadas por
compañías internacionales en el 2010. Estas marcas/fabricantes han tenido éxito
posicionándose como líderes ofreciendo calidad, variedad de productos y variedad
de precios, así como una muy buena distribución. La contraparte, las
empresas/marcas domésticas han tenido éxito posicionándose como opciones
económicas. Sin embargo, en el 2010 hubo varios lanzamientos de nuevos
productos que indicaron que las empresas internacionales están incrementando su
interés por alcanzar a esos segmentos que se guían por precio para comprar
productos de papel e higiene. Con la finalidad de alcanzar a este mercado de
menores ingresos (base de la pirámide), las compañías están ofreciendo tamaños
de paquete más pequeños, nuevas sub-marcas con un posicionamiento hacia el
precio, y una más amplia distribución (Euromonitor, 2011).

d) Nivel de tecnología:
En Guatemala los dos sectores con mejor nivel tecnológico son el sector de
telecomunicaciones principalmente, y en segundo lugar el de la agricultura.
Realmente ninguno de estos dos sectores afectaría el mercado de papel Higiénico,
sin embargo, es importante tener en cuenta el nivel tecnológico del país para
conocerlo.

Guatemala tiene uno de los mayores mercados de telecomunicaciones en
América Central. La compañía de telecomunicaciones de propiedad estatal fue
privatizada en la década de 1990 abriendo el camino para la competencia. La
telefonía fija ha estado funcionando en un entorno competitivo durante muchos años,
con varios operadores que ofrecen servicios de telecomunicaciones locales e
internacionales. Telgua America Móvil es el principal operador de telefonía fija y
tiene una cuota de mercado de alrededor del 56%. Los principales proveedores de
banda ancha son Telgua y Telefónica. La teledensidad de telefonía fija de
Guatemala era de 11 por cada 100 personas en 2008. Sin embargo, el mercado de
telefonía fija experimentó un descenso en 2009 con la teledensidad de telefonía fija
estando en un 9 por cada 100 personas en 2009.

Por otro lado, la penetración móvil en el país es superior a la media regional.
De acuerdo con el regulador nacional de la Superintendencia de
Telecomunicaciones (SIT), el mercado de la telefonía móvil alcanzó los niveles de
saturación en el 2010. Había 17,5 millones de líneas móviles en Guatemala a finales
de junio de 2010, con una tasa de penetración del 125%. En lo que respecta al
mercado de Internet, en Guatemala había 13,55 millones de suscriptores, la tasa de
penetración de Internet en el país se situó en 16,8%. La competencia en banda
ancha ha ido creciendo, con una serie de compañías nuevas en el mercado. Como
resultado, los precios de banda ancha se han reducido drásticamente.

28

e) Cultura :

De acuerdo con Euromonitor (2011) el país está caracterizado por una
división social entre Ladinos (como se le llama a la población mestiza o hispanizada)
y la gente indígena, así como también existe una división entre los asentamientos
rurales y los urbanos. La pequeña oligarquía pequeña rica y urbana de Ladinos,
controla la mayoría de los recursos, mientras que la mayoría de la población
indígena rural (50.9% de la población nacional, cerca de dos millones de personas)
vive debajo de la línea de pobreza.

Las mujeres y los indígenas sufren de discriminación. Esto es evidente en el
sector educación, donde las mujeres y niñas indígenas son ampliamente sub-
representadas. Además, la gente indígena enfrenta prejuicios racistas generalizados
en todo Guatemala. Por lo tanto las oportunidades de trabajo y el acceso a otros
servicios públicos es muy limitado en el país.

Dimensiones de Hofstede:

Guatemala es similar a muchos países de América Latina en el análisis de
dimensiones de Hofstede (ver comparación de gráficos).

Guatemala tiene el más alto nivel de evasión a la incertidumbre (UAI) de
todos los países de Latinoamérica del ranking de Hofstede, con 101 que indica un
nivel extremadamente bajo de la sociedad de tolerancia a la incertidumbre. En un
esfuerzo por minimizar o reducir los niveles de incertidumbre, existen estrictas
normas, leyes, políticas y regulaciones adoptadas y aplicadas. El objetivo último de
esta población es el control de todo con el fin de eliminar o evitar lo inesperado.
Como resultado de esta característica, la sociedad no acepta fácilmente los cambios
y es muy adversa al riesgo.

Guatemala está empatada con Panamá en el aspecto de distancia de poder
(PDI), entre los países de América, con 95 puntos frente a una media de 70. Esto
indica un alto nivel de desigualdad de poder y riqueza en la sociedad. Esta condición
es aceptada por la cultura de la sociedad Guatemalteca.

La característica de masculinidad está cerca de 10 puntos por debajo del
promedio de los países de Latinoamérica, sin embargo el nivel sigue siendo alto.

Guatemala tiene el menor grado de Individualismo (IDV), con 6 puntos, en
comparación con otros países de América que tienen en promedio: 21. La
puntuación en esta dimensión indica que existe una sociedad colectivista en
comparación con la individualista. Esto se manifiesta en un compromiso a largo
plazo con los miembros del "grupo", ya sea la familia, la familia ampliada, o
relaciones a largo plazo. La lealtad en una cultura colectivista es de suma
importancia, y sobrepasa las demás reglas y normas sociales. La sociedad fomenta

29
las relaciones fuertes entre todos y asume la responsabilidad de los demás
miembros de su grupo.

Muy interesante es que Guatemala tiene la mayor diferencia entre su nivel
de Distancia de Poder (PDI) y su nivel de individualismo (IDV) de los países del
mundo, con una diferencia de 89puntos (PDI-95 menos IDV-6 = 89). Panamá le
sigue con 84 y en tercer lugar Malasia, con 78.

Consumo de papel Higiénico en Guatemala:

En Guatemala, la mayoría de los productos de papel tisú y la higiene son
todavía únicamente comprados por una minoría de consumidores, con algunas
excepciones, que son los productos básicos, tal como el papel higiénico o papel de
baño, que es comprado por la mayoría. Hay muchos indicadores que prometen un
rendimiento constante en la mayoría de las categorías: un fuerte crecimiento anual
de la población, un gran porcentaje de población joven, los niveles de empleo
estable, etc. Sin embargo, también hay una realidad: cerca del 50% de la población
vive por debajo del el nivel de pobreza. Muchas compañías hacen esfuerzos
constantes para llegar a los consumidores con niveles de ingreso más bajos,
ofreciendo pequeñas presentaciones y distribución fuerte; se espera que sus ventas
continúen creciendo en el país.
El desafío por delante: convertir a la mayor parte de la población,
actualmente desaprovechados en clientes, a pesar de su bajo nivel de ingreso,
mientras al mismo tiempo obtener el máximo provecho de los grandes consumidores
que están dispuestos a pagar más.

La siguiente tabla obtenida de Euromonitor (2011) muestra las ventas anuales por
categoría de productos de papel. Las ventas de papel de baños estuvieron en el
tercer lugar en el 2010. (Las cifras de la tabla están en millones de Quetzales)

La siguiente tabla muestra el porcentaje de crecimiento en ventas por categoría para
el 2015. Las ventas de papel Higiénico son las segundas más altas.

31

f) Canales de distribución utilizados:
En Guatemala existen dos tipos de canales para le venta de productos
básicos como el pape, higiénico. El canal tradicional y el moderno. El canal
tradicional en Guatemala (para este tipo de productos), comprende básicamente
todos aquellos independientes pequeños almaceneros o las llamadas "tiendas de
barrio"/”tiendas de la esquina”. Este es el canal que está más extendido a lo largo de
todo el país. Este canal tiene un contacto más cercano con los consumidores, ya
que llega hasta las áreas más remotas del país, con pequeños puntos de venta de
propiedad familiar. El lado opuesto del mercado, que comprende medios modernos
de canal de distribución, es en gran medida superado en número por la opción
tradicional, pero también tiene sus ventajas de distribución. Como regla general, los
productos esenciales ó básicos se pueden encontrar a través de ambos tipos de
minoristas, mientras que los productos que se pueden sustituir fácilmente o que no
se consideran alimentos básicos son más propensos a encontrarse a través de
puntos de venta del canal moderno. En el 2010, los puntos de venta tradicionales se
mantuvieron muy importantes para el mercado, ya que los consumidores pueden
hacer sus compras diarias que suponen bajos gastos diarios. Sin embargo, el canal
moderno continúa ganando importancia, especialmente con la cadena Wal-Mart
Centroamérica que continúa su expansión en el país, principalmente con sus puntos
de venta minorista de descuentos que están ofreciendo un surtido de productos
similares como "tiendas de barrio" y están tratando de ser lo más cercano a los
consumidores como sea posible.

g) Geografía:

-Guatemala está localizada en Centroamérica,
haciendo frontera con México y El Salvador. Gran
parte de sus costas da hacia el Océano Pacífico
Norte y otra pequeña parte hacia el Golfo de
Honduras (Mar Caribe).

-Su territorio tiene un área de 108,890 kilómetros
cuadrados y la población del país llega
actualmente a los 13,824,463 habitantes.

-La capital del país es la ciudad de Guatemala.

-La parte sur del país es montañosa, mientras que
en el área del Norte donde colinda con México y
Belize es relativamente planicie.

-El clima es generalmente húmedo y gran parte del país está forestado. Los
terremotos son frecuentes, como resultado de la alta actividad volcánica en el país.

32
Selección del país

El país seleccionado para el desarrollo de comercialización en el extranjero
será Estados Unidos. La primera razón por la cual se comenzaría a exportar a
Estado Unidos es porque como se mencionaba anteriormente uno de los recursos
fuertes de la compañía es su capacidad de distribución. En este caso la empresa
tiene 2 CEDIS muy cercanos a la frontera con EU uno ubicado en Monterrey y otro
en Hermosillo de tal manera partiendo de estos puntos no se tiene que invertir tanto
en el traslado hasta la frontera.
Otro factor por lo cual se decidió elegir EU fue porque no tiene un índice de
corrupción tan alto como Guatemala por lo tanto la empresa no se arriesga tanto al
poder contar con el respaldo de las autoridades que tienen mayor peso que en
Guatemala. Como se puede ver en el análisis del país de Guatemala aunque es un
país que esta creciendo poco a poco económicamente el problema con la violencia
es un factor al cual la empresa no se puede arriesgar en ese momento.
Por otra parte, la empresa al ser mexicana debe de tener un acceso fácil al
estar dentro del TLCAN haciendo más sencillo la introducción del producto. Además
en la actualidad el gobierno de Estados Unidos como se menciona anteriormente en
el proyecto esta procurando apoyar todo tipo de acuerdos comerciales que
promuevan el movimiento económico en el país por lo tanto la empresa puede
inclusive recibir un apoyo para exportar su negocio a EU.
Aunque es evidente que existe mucho más competencia en Estados Unidos
que en Guatemala también se puede ver que el mercado es mucho más grande al
ser un país mucho más extenso en su territorio además de que existen datos que
muestran que “los estadounidenses son los consumidores quienes más utilizan
papel higiénico.” (Toilet Paper World, 2008).
Al analizar las dimensiones de Hofstede de EU y Guatemala pudimos
observar que en el tema de evasión a la incertidumbre Estados Unidos es mucho
más abierto a considerar nuevas opciones y tomar más riesgos ya que EU tiene un
índice de 40 mientras el de Guatemala es del 95 en el índice de evasión a la
incertidumbre. Por lo tanto, esta sería otra razón por la cual consideramos que se
tendría más oportunidad de poder penetrar fácilmente en el mercado de EU al ser
más posible que prueben el nuevo producto.
Por último se considera que la empresa tiene una oportunidad en el
mercado estadounidense porque aunque si existe mucha competencia se considera
que al ser una empresa mexicana donde la mano de obra es más barata y además
se tiene completo control de la fabricación del producto es muy posible que se pueda
tener un precio y producto competitivo en EU.

33
4

III. FASE IV: ADAPTACIÓN DE LAS 4 P’S

PRODUCTO

a. Adaptación: El producto no sufrirá ningún cambio en su Introducción a Estados
Unidos. Se considera que se trata de un bien común con buenas características
para el mercado estadounidense:
buena suavidad,
contenido de hojas promedio: 500 (es una de las pocas marcas que
poseen esta presentación, que dura más y considerando que el mercado
americano es uno de los que más consumen papel de baño en el mundo
esta presentación sería adecuada)
la calidad del papel es mejor que la de Charmin que sería el principal
competidor, de acuerdo al estudio previo. Debido a esta calidad
consideramos que el producto será bien aceptado en el mercado
estadounidense.

b. Nombre de marca. El nombre de marca continuará siendo el mismo “blue
weather”, traducido a inglés como “clima azul”. Contamos con la ventaja que el
nombre ya se encuentra en inglés y éste no posee ninguna connotación negativa
en ese idioma, entonces no vemos problema en su introducción bajo el mismo
nombre de marca.

c. Características. Se mantendrían las mismas características con las que el
producto ya cuenta:
500 hojas dobles por rollo.
Peso base de cada hoja;15grs/m
49m de largo, 9.6 x 10.32 cada hoja.
Materia prima 100% fibra virgen, para color totalmente blanco.
Estandar de calidad: premium
Gofrado estilo punteado para mayor suavidad.
Centro de rollos kraft en exterior y blanco en interior.
Cada rollo viene enfajado individualmente para ofrecer mayor higiene.

Una vez más, no consideramos adaptaciones necesarias a las características del
producto puesto que se trata de un bien básico, más bien de necesidad que de
búsqueda y los aspectos que nos diferenciarán y nos harán notar serían más bien el
precio y los esfuerzos de comunicación (para dar a conocer el producto y enfatizar
en su “calidad”.

d. Empaque. El empaque sería el mismo que se está utilizando actualmente en
México. No consideramos pertinente un cambio. Se trata de una envoltura de
plástico transparente que rodea el conjunto de rollos de baño.
Se dejarían las mismas leyendas ya que se encuentran tanto en español como
en inglés. Consideramos que es bueno dejar estos dos idiomas debido a la alta
presencia del mercado hispano en Estados Unidos.

e. Servicio. Se establecerá una línea de atención al cliente, con matriz en México,
teniendo a un porcentaje de las personas del call center (20%) que atiendan la
llamada que hablen inglés y a ellos sería transferido la duda.

34

f. Garantía. Debido a la naturaleza del producto no posee ninguna garantía. Sin
embargo, algo que se asegurará en su frase: que es muy higiénico ya que su
materia prima no es reciclada como la de otoros y debido a la envoltura de una
fina película de papel que tiene cada rollo, lo que le ofrece una mayor seguridad
y limpieza al usuario.

g. Estilo.
Conservará el mismo diseño: el uso de colores azules y rojos, estos van muy
relacionados con la bandera de Estados Unidos. Tiene una mariposa en su
diseño, lo que indica la ligereza del papel y suavidad del mismo.

Debido a lo anterior, consideramos que psicológicamente con el no vamos a
tener ningún problema en cuanto al diseño del producto y colores utilizados.

h. Estándares.
En Estados Unidos se manerá el mismo estándar que en México, estándar de
calidad: premium, debido a la calidad de sus hojas no recicladas.
Algunos de los atributos que pueden medir la calidad de un papel de baño
pueden ser: el número de hojas, la suavidad y su resistencia. El número de
hojas de Blue Weather son 500 y se trata de hojas dobles, lo cual prueba la
resistencia del producto. En cuanto a suavidad, el producto que se maneja en
México y que se manejará en Estados Unidos será el mismo : con hojas
medianamente suaves para hacer frente a las diferentes presentaciones de la
competencia.

i. Al final, incluir una foto ó dibujo que muestre cómo se vería el producto ya
listo para ser exportado al país en cuestión (considerar adaptaciones
físicas y de empaque del producto).

Quedaría igual que en estos momentos, no consideramos “necesaria” ninguna
adaptación ni física ni de empaque del producto ya que un producto básico, de
buena calidad. Lo que lo hará diferente en el enfoque de comunicación de marca.

33

PROMOCIÓN

Actualmente no existe una estrategia de comunicación en el mercado mexicano
para el producto en sí, por lo tanto en base a lo analizado en etapas anteriores sobre
la cultura estadounidense, se optó por la siguiente estrategia:

a. Anuncios

Los anuncios de Blue Weather buscarán mostrar a los consumidores los beneficios
que tiene el producto, como la suavidad del mismo, la resistencia y el más producto
por menos precio.

Prototipos

b. Ventas Personales

Las ventas personales son una herramienta importante, ya que estas representan el
canal directo de comunicación con el cliente para persuadirlo hacia la compra de un
determinado producto.

Por lo tanto se optará por utilizar fuerza de ventas desde México para ir contactando
a clientes potenciales a los cuales se les dará a conocer el producto, sus beneficios
principales como la suavidad y resistencia del Blue Weather.

La fuerza de ventas será pequeña debido a que es una empresa PyMe conformada
por 5 personas que serán las encargadas de contactar a los clientes en Estados
Unidos a través de llamadas telefónicas y entregas de folletos ilustrativos vía correo
electrónico.

b. Medios

Se ha decidió utilizar como herramientas de comunicación la publicidad en
televisión, internet (redes sociales) y en el punto de venta, debido a que la empresa
es una PyMe se pretende crear alianzas estratégicas “Joint Venture” con los clientes
para podre sufragar los costos de la misma campaña, debido a que consideramos
importante invertir en dichos medios de comunicación por la gran competencia que
actualmente existe en el mercado estadounidense.

La estrategia Joint Venture consistirá por ejemplo si HEB, cadena detallista decide
vender sus productos en sus establecimientos y al mismo tiempo decide apoyarnos
con los costos de publicidad, en dicho spot se anunciará que el producto Blue
Weather se vende en HEB a un buen precio.

A continuación se muestran los medios seleccionados para la Campaña de Blue
Weather que busca resaltar la suavidad y resistencia del papel higiénico a diferencia
del resto de los papeles higiénicos.

Publicidad en Tv
La campaña de comunicación en televisión se llevará a cabo durante 4 semanas, en
la tabla siguiente se muestran un resumen de la información requerida. La inversión
será de $1,250,000.00 aproximadamente.

Horario Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Canal Programa Duración Total
Tentativo
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D spots
9:00 -
UNI El gordo y la flaca 12:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
17:00 -
UNI Primer Impacto 18:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 8
19:00 -
UNI Don Francisco 20:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
20:30 -
FOX American Ido 21:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 8
21:00 -
CBS Two and a half men 22:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 8
16:00 -
UNI Eva Luna 17:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
Desesperate 12:00 -
WAPA housewives 13:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12
15:00 -
NICK i-Carly 16:00 20 " 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12

6 2 5 2 5 0 1 6 2 6 2 5 0 1 6 2 5 2 5 0 1 6 2 5 2 5 0 1 184

En dichos spots televisivos a demás de mostrar la suavidad y resistencia del
producto se busca resaltar el hecho de que es un producto 100 % hecho en México,
por lo tanto la programación a demás de ser programas con gran alcance, se eligió
porque gran parte de la programación va dirigida hacia personas que tienen una
conexión estrecha con México.

Publicidad en internet
Como se mencionó anteriormente, internet es una herramienta que ha tomado
mucho auge en los últimos años, por lo tanto, es indispensable anunciar el producto
en este medio, para lo cual se consideraron los siguientes sitios.

Según Facebook Add el costo por anunciarte mensualmente es de $833 USA, lo
equivalente a 11,000 aproximadamente, considerando que la campaña tiene una
duración de 4 semanas meses, el costo total será de $11,000.

En esta página lo que se busca es crear conciencia de marca y que los
consumidores pueden hacer preguntas con la facilidad de obtener una respuesta
rápida sin tener que llamar por teléfono, de donde encontrar el producto, etc.

Sitio Presupuesto

Facebook $11,000

Total $36,000

Publicidad en punto de venta
La publicidad en punto de venta, es otro de los medios importantes a considerar ya
que se convierte en un factor decisivo para incentivar la compra dentro de las
tiendas detallistas. En dicha publicidad lo que se busca resaltar es un producto de
gran calidad a un bajo precio.

Sitio Presupuesto

Pasillos $5,000

Entrada (Tienda) $5,000

Total $10,000

d. Tipos de mensajes

El tipo de mensajes que se utilizarán serán de bajo contexto ya que Estados Unidos
tiende a ser una cultura más directa y expresan lo que piensan o siente exactamente
a diferencia de México, por lo tanto se tendrán que utilizar mensajes un poco más
directos y claros que muestren lo que ofrece el producto y los beneficios que este
brinda a los consumidores, aún así el factor experiencia y emoción es importante
recalcarla para crear un diferenciador de marca.

Algunos de los mensajes que se usarán serán:

Keep your money with Blue Weather, Blue Weather makes it posible
Soft-n-bold
Enjoy de Blue Weather experience
All you need is blue weather
Blue weather is your happiness
Bigger, Better, blue weather
Smoothness and freshness with blue weather

e. Promociones de ventas

La promoción de ventas se realizará durante un mes por introducción del nuevo
producto en Estados Unidos, para incentivar la venta a corto plazo, ya que se sabe
que en Estados Unidos existe mucha competencia directa sobre el papel higiénico,
por la saturación del mismo.

La promoción se enfocara tanto hacia el B2B como el B2C. La promoción enfocada
hacia el último consumidor consistirá en ofrecer muestras gratis del producto, es
decir una porción pequeña de papel higiénico para usar una
sola vez que se estará repartiendo en baños públicos
principalmente.

El prototipo que se muestra a continuación será la
presentación de los sobrecitos que contendrán el papel
higiénico para regalar.

Mientras que la promoción de ventas hacia el mercado
industrial consistirá principalmente en descuentos por
volumen.

Arriba de 1000 unidades un descuento del 3%
Entre 1000 y 5000 unidades un descuento del 6%
Arriba de las 5000 unidades un descuento del 9%.

32
Selección del país
a. Logística de exportación

Para exportar el producto ha E.U.A se esta considerando utilizar como INCOTERM
el de DDP (Delivered Duty Paid en el cual la empresa en este caso MABEGA paga
todos los gastos hasta dejar la mercancía en el punto convenido en el país de
destino. Los compradores no realizararían ningún tipo de trámite. Los gastos de
aduana de importación también serían asumidos por MABEGA.

Como forma de pago para la exportación se manejara con carta de crédito: donde
Mabega otorgaría un crédito al comprador, pero el riesgo de este crédito sera
asumido por uno o dos bancos.

La fracción arancelaria de nuestro producto es y gracias al TLCAN no pagaría
impuestos.

4818100 Papel Higiénico

Para los tramites de logística y aduaneros se trabajo con la agencia J.O Alvarez
donde nos atendio directamente el gerente Miguel Espinoza. (Ver ANEXO para
cotización)

En la cotización se incluyo el cargo aduanero del lado mexicano y el cargo aduanero
del lado americano. Además se hace un cargo por el servicio de Drayage Fee o
cargo por arrastar la carga en la frontera. Este cargo es porque la caja que viene con
un trailer mexicano en la frontera se debe de cargar a un trailer americano en la
frontera. Por ultimo seincluye el cargo de flete de Monterrey, Mexico a Houston, Tx,
E.U ya que esa ciudad se eligio para entrar al mercado americano.

La empresa J.O Alvarez se encargaría de todos los documentos necesarios para
poder nacionalizar la mercancia ha E.U. Los docuemtnos incluyen

Factura Comercial.
Pedimento de exportación.
Lista de empaque.
Documento de embarque
Certificado de origen (TLCAN, Unión Europea, ALADI).

Para la exportación se manejara un contenedor terrestre de 48 pies completo.

El volumen que se considero para la cotización y para el contenedor fue el siguiente.

650 cajas en 26 pallet con 25 cajas por pallet.

Medida e la caja:

La caja es de 604 mm x 504 mm x 458 mm

Peso por caja:

4 kilos por caja. total de peso por las 650 cajas = 2600 kilos.

Costo: $200.00 pesos por caja.

Valor total de la factura por 650 cajas: $130,000.00 pesos

b. Canales de distribución a utilizar

Para abrir este nuevo canal se entrara al mercado con el control total de la
distribución ya que se piensa manejar poco volumen y hacer las operaciones de
exportación una vez al mes. Por lo tanto las negociaciones se haran directamente
con los clientes.

También se tendra vendedores que haran telemarketing y admisntirar la
pagina online para recbiri y hacer pedidos para poder comenzar a diversificarse con
nuevos clientes dentro del canal.

En este caso se tiene considerado 2 clientes potenciales donde se podría entrar a
este nuevo mercado.

H-E-B: debido a que es una empresa que tiene oficinas en México y entienden el
potencial de los productos mexicanos.

Fiesta: Los supermercados fiestas son tiendas 100% hispanas en E.U donde el
mercado es latino y por lo tanto la compañai tiene más experiecnia siendo una
diferencia competitiva con la que se pudiera capitalizar esta oportunidad.

Posteriormente se piensa comenzar a expandir los clientes considerando otras
tiendas para hispanos como es La Michoacana y Rancho además se piensa entrar a
cadenas más grandes como es Wal-Mart una vez teniendo experiencia y mayor
volumen de exportación para E.U.

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS:
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Country Analysis Report. Adquirido de Biblioteca
Digital.

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Schiffman (2005). “Los consumidores en su contexto social y cultural”.
Comportamiento del Consumidor. 8° Edición, 2005.

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