El documento presenta la historia de una compañía de seguros que ha hecho las cosas al revés, excepto en comunicaciones. Describe una investigación que encontró que los consumidores ven a los seguros como irrelevantes, deshonestos e intangibles. La compañía ha desarrollado productos que construyen su marca y cambian comportamientos anulando esos inhibidores. También propone estrategias de comunicación digital y crowdsourcing para acercarse a los jóvenes y potenciar el boca a boca de sus fans.

2. Buenos días

3. La historia de la compañía que lo hacía todo al revés

4. Todo al revés

5. “ En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…” de Al lado del camino, de Fito Páez equidad respeto responsabilidad transparencia

6. “ En tiempos donde nadie escucha a nadie En tiempos donde todos contra todos En tiempos egoístas y mezquinos En tiempos donde siempre estamos solos…” de Al lado del camino, de Fito Páez equidad respeto responsabilidad transparencia

7. “ Cuando entré a Sura me dijeron ‘busque cómo pagar … no busque cómo NO pagar …” John Jairo Uribe

8. El caso de la familia de Ibagué

10. Sura ha desarrollado la categoría

11. tangibilización

12. Plus Must ( que luego los otros venden más barato )

13. Mayores comisiones Asesor Empresario

15. “ Terpel – 40 Años” “ Sura – Si mañana” “ Mix”

16. Productos sorprendentes, comunicación paisaje

17. Todo al revés, menos la comunicación

18. Hacer todo esto al revés, nos ha llevado a ser los

19. Líderes Líderes

20. 80% 80%

21. no más sensibilización ( porque no genera cambios de comportamiento )

22. Qué pasa con la gente?

23. “ Todo colombiano puede ser un cliente de seguros …” Gonzalo Alberto Pérez

24. Sura lleva 65 años vendiendo seguros

25. > 20% 15.5% Vida 9.5% Auto 7.1% Educativo 6.1% Salud ( prepagada ) 3.9% Vivienda 2.2% Desempleo Fuente: TGI ( Fasecolda ) ( TGI )

27. Dos causas: 1. Push : falta de asesores / canales 2. Pull : bloqueo cultural / inhibidores

28. “ La definición de ser una empresa con todos los canales de distribución está basada en la ineficiencia que hasta la fecha tiene el sector asegurador para llegar a todos los niveles de la población y, más relevante aún, no haber alcanzado a cubrir la oferta de soluciones a más del 50% de la población con mayor poder adquisitivo.” Gonzalo Alberto Pérez R. Informe Anual 2009

29. push 4.638 Asesores* ( todos los colombianos ) 1.070 Agencias 111 Corredores 538 Dependientes 2.919 Independientes

30. = ?

31. Investigación + Fuentes Cualitativa: Entrevistas a profundidad 25 usuarios de seguros 10 clientes de Sura Cuantitativa: Exploración Cuantitativa 100 usuarios de seguros 50 clientes de Sura Blue Book 2006 ( Remolina Estrada & Sonar Services ) 1.100 entrevistas presenciales a profundidad NSE 2 – 6 Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira Convención Fasecolda 2007 Cultura y penetración del seguro en Colombia

32. Algunos hallazgos de nuestra investigación …

33. “ Entrevistas”

34. P/ Por qué NO tener un seguro?

35. Es un Intangible “ Para qué comprar algo que jamás se va a utilizar” “ Duele gastar esa platica cada mes”

36. Gira en torno a algo negativo; no hay nada positivo “ Funciona, pero si uno se muere, se estrella, se quema; no hay un lado positivo en esto”

37. Totalmente Proyectivo “ Es algo de lo que uno se beneficia sólo en el futuro”

38. No hay una cara detrás de los Seguros “ No es cercano. Un banco tiene más cara que los seguros”

39. Desconocimiento “ No se bien como funcionan ni qué ofrecen”

40. No buscan al cliente “ Nunca he sentido que ellos me busquen. Siempre es a través de un intermediario…”

41. No son especializados “ Se adaptan a productos. No a los estilos de personas ni a sus necesidades ”

42. No cumplen “ Se demoran o le ponen a uno problema con los pagos ”

43. La forma de pago no es conveniente “ Duele sacar plata mes a mes para pagar y no ver nada ”

44. = ? irrelevantes deshonestas intangibles ( “no hay uno para mí ” ) ( “para cobrar sí están …” ) ( “pago, pero no los veo ” )

45. Eso, con respecto a la categoría

46. Qué pasa con los de Sura?

47. Pasa que nos demostraron que tenemos cómo anular los 3 inhibidores

48. Hicimos una investigación en dos fases: Cualitativo : 25 usuarios de seguros y 10 de Sura Cuantitativo : 100 usuarios de seguros y 50 de Sura 70% Nos califican con 5 ( en una escala de 1 a 5 )

49. Y además, tenemos

50. fans

51. Personas que nos usan con frecuencia y que se sienten felices de estar con nosotros

52. Y que además tienen un efecto poderoso en los que no están con nosotros

53. ( nuestro océano azul ) ( los seguros hoy) ( nosotros) ( nuestros fans) ( los que no tienen seguros )

54. Cuando un fan de Sura le cuenta a alguien sobre su seguro, hace evidente una diferencia

55. no cree en los seguros es un fan de Sura “ Yo uso mi seguro de auto aunque no me estrelle …” “ Mmm … yo estaba equivocado sobre lo que era un seguro …”

56. equivocación

57. “ Yo pensaba que todo el mundo era deshonesto …” “… pero estaba equivocado. Re-pensé las cosas …”

58. equivocación positiva Cambio de PERCEPCIÓN

59. Cambio de percepción Cambio de COMPORTAMIENTO

60. Un ejemplo muy actual

61. El “ efecto iPad” Utilidad + Gente

62. “ Yo creo que es sólo para ver películas…” “ Nunca volví a cargar un portátil” “ Puedo trabajar en cualquier parte” “ Centralicé todas mis notas” “ Me sirve como catálogo y como datáfono” utilidad

63. La gente le cree a la gente gente ( que comunica la utilidad )

64. Qué tenemos que lograr?

65. Que la gente re-piense los seguros

66. Con qué idea lo vamos a lograr?

67. Los seguros para los que no creen en los seguros

68. Ahora sí, la comunicación

69. P/ ¿Deberíamos comunicar marca o producto?

70. R/ Apple Brand Equity: US$15.433 MM Fuente: Interbrand Best Global Brands 2009 “ iPad” “ iPod Touch” “ MacBook Air”

71. R/ Productos que construyen marca

72. Y qué tiene de especial esta comunicación?

73. Es clara Es contundente Deja un solo mensaje ( producto ) Tiene unidad, pero no es un formato

74. Y habla diferente de la competencia

75. “ Microsoft iPod”

76. En conclusión, una campaña que: 1. Va a cambiar comportamientos 2. … a partir de anular los inhibidores 3. Y que va a ser contada por ex-incrédulos, hoy fans

77. Referencias

78. “ Johnie Walker” “ Madonna – Don’t tell me” “ U2 – Sweetest thing”

79. Honestidad

80. “ Barrio”

82. Relevancia

83. “ GPS”

84. “ Backup”

89. Tangibilización

90. “ Gimnasio”

94. Fans

97. Asesor

100. Genérica

103. Plataforma digital

104. Sabemos que actualmente los jóvenes son muy importantes para nosotros

105. Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos: 1. No tenemos productos que les interesen 2. No sabemos cómo hablarles 3. No existimos en Internet

106. ( no existimos en Internet )

108. Nosotros hablamos de nosotros, pero la gente NO

116. ( 500 MM de personas )

118. Pero hoy en día, hay tres cosas que nos alejan de ellos: 1. No tenemos productos que les interesen 2. No sabemos cómo hablarles 3. No existimos en Internet

119. Y aunque son tres problemas diferentes, podemos pensar en una misma solución

120. Bienvenidos a la época del crowdsourcing ( outsourcing ) ( crowd ) +

121. “ Hacer que la masa trabaje por mí”

122. Cómo funciona?

123. ( 3 ejemplos contundentes )

131. Envía su diseño Vota por un diseño Manifiesta su intención de compra El ganador ( X votos ) gana $$$ Las camisetas son pre-compradas

133. No hacen investigación No tienen diseñadores No tienen fuerza de ventas No tienen stock No tienen desperdicio

135. “ Groupon”

136. Collective Buying Power ( ecuación perfecta ) A la gente le interesa / mueve a más gente Lo hace a través de las redes que usa a diario A los anunciantes les interesa ( volumen ) Tiene una curva de aprendizaje sencilla

137. entonces?

138. Los medios digitales vistos como canales ( push + pull ) Vamos a comenzar por conversar con los jóvenes Estamos dispuestos a desarrollar productos relevantes El crowdsourcing es poderoso y sobretodo rentable Vamos a comenzar un proceso , no ha dar un paso final entonces?

139. propuesta digital

140. Página en Facebook Micrositio de Sura - Insighting ( conversación ) - Captación de BBDD - Desarrollo de productos relevantes - Difusión viral de la iniciativa

141. “ Quisiera poder asegurar que voy a pasar el semestre”

142. “ Me gustaría asegurar mi cuenta de Facebook. Alguien me la está ‘hackeando’”

143. “ Me gustaría poder asegurar que esa vieja me lo va a dar ”

144. “ Me gustaría poder estar seguro de que mi novia no me va a echar ”

145. “ Si consigues a 1.000 personas que quieran asegurar su bicicleta, nosotros lo creamos …”

146. Fidelización, al revés

147. Sabemos que los fans hablan bien de nosotros

148. Deberíamos potenciar / multiplicar su voz

149. El Voz A Voz es el producto de: Sorpresa + Rabia Deleite / Alegría Fuente: Seth Godin / Blog Post / 21.07.10 ( + ) ( - )

150. Vamos a sorprenderlos positivamente

151. Cómo ?

152. Por lo general, un fan le dice cosas a las personas que las influencian Influencian su percepción Influencian su disposición a oír Influencian su decisión de compra Influencian su comportamiento

153. Si ellos nos han ayudado a vender …

154. Vamos a premiarlos por haberlo hecho desinteresadamente

155. Haciendo un plan de referidos a la inversa

156. Sin puntos Sin premios visibles Sin recompensas ( predecibles )

157. Por lo general …

159. Motivamos a la gente a traer gente que no sirve

160. Ahora, cuando hablemos con un cliente prospecto

161. Vamos a preguntarle si alguien influenció su decisión

162. Si lo hizo, y es un cliente de Sura

163. Lo vamos a sorprender por habernos ayudado a vender

164. Y con seguridad vamos a motivarlo a hacerlo de nuevo

165. Resumiendo

166. Una compañía que lo ha hecho todo al revés, menos la comunicación Líder de un mercado que podría ser 80% más grande Unos consumidores que no creen en los seguros Que creen que son Irrelevantes , Deshonestos e Intangibles Unos fans que se convirtieron porque los productos son contundentes Una oportunidad de hacer comunicación opuesta a la categoría Una campaña contada por los fans Que construye marca a partir de los productos Y que cambia comportamientos anulando los inhibidores

167. Unos jóvenes que nos ven como lejanos No tenemos productos para ellos, y no sabemos cómo hablarles Somos invisibles en Internet, porque la gente no habla de nosotros Una época en la que la masa trabaja por las marcas ( crowdsourcing ) Una misma solución a los tres problemas Investigación, desarrollo y voz a voz con un mismo esfuerzo Jóvenes afiliados con la marca, que quieren ponerse la camiseta

168. Unos fans que siempre han hablado bien de nosotros Que han influenciado a sus redes positivamente Y que, sin esperar nada, nos han ayudado a vender El primer plan de Fidelización por Referidos que funciona al revés Sin zanahorias visibles que traen referidos inútiles Un plan que busca sorprender positivamente Para multiplicar el voz a voz de nuestros apóstoles

169. Gracias