1. POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA
CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS
José Díaz García
Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística
Secretaría de Estado de Turismo
Ministerio de Industria, Energía y Turismo
Gobierno de España
XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis
Potosí, 12 de noviembre de 2013 )
Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y
Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 )
1

2. Introducción general
Calidad turística
Reconversión de destinos maduros
2

3. Introducción general 01
INTRODUCCIÓN
3

4. Introducción general 02
4

5. Introducción general 03
5

6. Introducción general 04
Del Grand Tour al turismo de masas
del Estado del bienestar
1959 Plan de Estabilización
1973 y 1979 Embargos petrolíferos
1987 Crisis bursátil
1990 Libro Blanco del Turismo
1992-1999 Planes Futures
2000-2007 Plan PICTE
2007-2012 Plan 2020
2007 Crisis actual
2012 Plan PNIT
6

7. Introducción general 05
Una visión general previa de la política turística española
EXTERNOS
• Competencia internacional
Retos del
turismo
español
INTERNOS
• Estacionalidad
• Obsolescencia
• Fragmentación
• Desequilibrios territoriales
• Recursos infrautilizados
• Niveles administrativos
7

8. Introducción general 06
RETOS
Competencia
internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Fragmentación
Clusters
Desequilibrios
territoriales
Desarrollo
Recursos
infrautilizados
Formación
Niveles
administrativos
Coordinación
8

9. Calidad 01
CERTIFICACIÓN DE CALIDAD
9

10. Calidad 02
Principios años 90
Contracción llegadas
Marco político-territorial
30 años de crecimiento
Necesidad de una estrategia diferenciadora
LA CALIDAD
COMO
ESTRATEGIA
1990
1992-1995
1996- 1999
2000-2007
2008-2012
2012
Libro Blanco del Turismo Español
Primer Plan Marco Competitividad Turística Española
Segundo Plan Marco Competitividad Turística Española
Plan Integral de Calidad del Turismo Español
Plan 2020 del Turismo Español
Plan Nacional e Integral del Turismo Español
10

11. Calidad 03
 Certificación … metodologías de gestión
 Voluntariedad y buenas prácticas
 El marco regulatorio y las metodologías de calidad
 Calidad, lujo y expectativas del consumidor
 El contexto político del Mediterráneo
Guerras balcánicas 1991-1999
Segunda Intifada 2000-2005
Primaveras árabes 2010-2013
11

12. Calidad 04
DEFINICIÓN SCTE
Conjunto de metodologías, directrices y herramientas
de gestión y medición del servicio adaptadas a la
empresa turística para ser utilizadas por todos los
miembros de la organización, aceptadas por sus
suministradores,
y
dirigidas
a
satisfacer
continuamente las expectativas y necesidades del
cliente y la sociedad en general.
12

13. Calidad 05
OBJETIVO ESTRATÉGICO SCTE
 La mejora de la competitividad de las empresas turísticas españolas,
proporcionándoles las herramientas necesarias para implantar un
sistema de gestión y aseguramiento de la calidad y comunicarlo al
mercado.
OBJETIVOS INSTRUMENTALES SCTE
 Crear estructuras estables de gestión de la calidad
 Normalizar los procesos, procedimientos y metodologías
 Extender la cultura de la calidad
 Proporcionar estándares de calidad
 Establecer un nuevo criterio de diferenciación frente a competidores:
la calidad
 Diferenciar la imagen de España como destino turístico
13

14. Calidad 06
CARACTERÍSTICAS SCTE

UN PLUS AL MARCO REGULATORIO.

VOLUNTARIO Y ABIERTO A TODOS.

AUTORREGULADO POR PROFESIONALES DEL PROPIO SECTOR.

BASADO EN EL RECONOCIMIENTO POR MARCAS.

NEUTRAL EN LAS CERTIFICACIONES.

FLEXIBLE PARA ADAPTARSE A CADA ZONA Y TIPO DE ENTIDAD TURÍSTICA.

RIGUROSO.

PIONERO EN EL SECTOR.

DINÁMICO, SE ADAPTA A LA EVOLUCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES.

COMPLEMENTARIO CON LA POLÍTICA DE CALIDAD DE CADA ENTIDAD TURÍSTICA
14

15. Calidad 07
SCTE Sectores
(Q)
SCTE Destinos
(SICTED)
SCTE Buenas
Prácticas
SCTE Capital Humano
(Anfitriones- Cultura
del Detalle)
(MACT)
15
SCTE
Embellecimiento
(Anfitriones- Destino
en Detalle)
SCTE
Internacional

16. EL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICO ESPAÑOL
SCTE Buenas Prácticas
(MACT)
SCTE Destinos (SICTED)
www.calidadendestinos.org
www.calidadendestinos.es
Web
SCTE Sectores (Q)
www.calidadturistica.org
www.calidadturistica.es
www.calidadturisticahoy.es
SCTE Capital Humano
(Anfitriones- Cultura
del Detalle)
SCTE Embellecimiento
(Anfitriones- Destino
en Detalle)
www.anfitrionesturismo.es
www.cultura-detalle.es
www.anfitrionesturismo.es
www.destino-detalle.es
Logo
Objeto
Ámbito
Aproximación a la calidad
en
empresas/
servicios
turísticos de un destino a
través de manuales de
Buenas Prácticas
Planes de Competitividad
Unidad
de
gestión
Área Calidad
+
Área de Planes
Instrum
entos
28 Manuales de Buenas
Prácticas
+ Evaluación externa
Resulta
do
DISTINCIÓN MACT (anual)
Requi
sitos
-Pertenecer a un Plan
-Aprobación de actuación
-Existencia gerencia Plan
-Finaliza con el Plan
Incremento
y
aseguramiento
integral
de la calidad en el destino
turístico.
Destinos turísticos
(Comarca, Mancomunidad,
municipio…)
Área Calidad
+
FEMP + CCAA*
* CCAA con convenio
28 Manuales de Buenas
Prácticas +
+ Formación + visitas y
talleres + acciones mejora +
evaluación
DISTINCIÓN SICTED (bienal)
-Adhesión FEMP/SGTyCI
-Compromisos permanencia Mesa Calidad + gestor
-Formación SICTED
Implementación,
aseguramiento,
certificación y mejora
continua de la calidad en
empresas/servicios
turísticos
Empresas/servicios
turísticos
Mejora de la calidad en la
atención al cliente en
empresas/servicios
turísticos
Empresarios y trabajadores
del sector turístico
Adecuación de destinos
turísticos
mediante
actuaciones integrales de
embellecimiento,
accesibilidad
y
sostenibilidad
Responsables de urbanismo y
turismo en ámbito local
Área Calidad
+
CCAA*
Área Calidad
+
ICTE
* CCAA con convenio
21 Norma UNE/Q+
auditoría externa
+ seguimiento +
renovación
CERTIFICACIÓNRENOVACIÓN (bienal)
-Adhesión y cuota ICTE
-Cuotas auditoría
PLAN FORMATIVO
+ Manuales de buenas
prácticas “Atención al
cliente” por oficios +
Autodiagnóstico
PLAN FORMATIVO
+ Manual de buenas
prácticas para
embellecimiento +
Autodiagnóstico
CERTIFICADO FORMACIÓN
-Asistencia a la formación

17. Calidad 09
SCTE
Sectores
SCTE Destinos
SCTE Buenas prácticas
SCTE Capital humano.
Cultura del detalle.
17

18. Calidad 10
Programa de coordinación sectorial
Coordinar la actuación presupuestaria, técnica y temporal de la totalidad de los proyectos sectoriales para la
mejora de la calidad de los servicios turísticos en España, dando alcance a los siguientes órganos de gestión de la
calidad turística:
Entre diferentes administraciones:

Con agentes privados:
Comunidades Autónomas
• AENOR
 Conferencia Sectorial
 Mesa de la Calidad Turística
 Y Grupo de Trabajo Calidad Turística

 Comités Técnicos de Normalización
• ISO
 Working Groups
• ICTE
Entidades Locales
 Asamblea y Junta Directiva
 Comité de Certificación
Comité Interdestinos (FEMP)

Comisión Interministerial de Turismo
• Grupo de Trabajo Grandes Empresas
18

19. Calidad 11
ESTRUCTURA SCTE
–
–
–
–
–
–
SCTE SECTORES
SCTE DESTINOS
SCTE BUENAS PRÁCTICAS
SCTE CAPITAL HUMANO
SCTE EMBELLECIMIENTO
SCTE INTERNACIONAL
19

20. Calidad 12
SCTE SECTORES
Logo
Web
Objeto
•
•
•
www.calidadturistica.org
www.calidadturistica.es
www.calidadturisticahoy.es
Implementación, aseguramiento,
certificación y mejora continua de la
calidad en empresas/servicios turísticos
20

21. Calidad 13
Empresas y organismos de servicios turísticos.
Ámbito: 22
subsectores
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Alojamientos Rurales
Autocares de Turismo
Balnearios
Campings
Campos de Golf
Convention Bureaux
Espacios Naturales Protegidos
Estaciones de Esquí
Formación y Cualificación de Guías de Turismo
Hoteles y Apartamentos Turísticos
Instalaciones Náutico Deportivas
Ocio Nocturno
Oficinas de Información Turística
Palacios de Congresos
Patronatos de Turismo
Playas
Servicio de Azafatas
Servicios de Restauración
Servicios Turísticos de Intermediación
Tiempo Compartido
Turismo Activo
Turismo Industrial
21

22. Calidad 14
Unidad de gestión: Instituto de Calidad Turística Española (ICTE)
ORIGEN:
•
•
•
Entidad de Normalización de Sistemas de Calidad especialmente creado para empresas turísticas.
Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional.
Constituido en el año 2000, por la fusión de los antiguos Institutos sectoriales para la promoción de los sistemas de calidad en las
empresas turísticas de su ámbito.
FUNCIONES:
• Normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística adaptadas al mercado y asistencia a
los sectores turísticos en el desarrollo de normas ISO.
• Certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante
la concesión del sello de Calidad Turística Española y su Marca, la "Q".
• Promoción: del SCTE así como de su Marca, la "Q" de Calidad Turística, como elemento visible del Sistema y de los establecimientos
que la ostentan a través de campañas de publicidad, presencia en ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines
informativos, etc.
• Formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del
sector, expertos en calidad turística y estudiantes universitarios.
OBJETIVOS:
• Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, consecuentemente, su nivel de satisfacción.
• Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad,
flexible y accesible a todos los empresarios y a las Administraciones Públicas.
• Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del establecimiento de un Sistema reconocido (nacional e
internacionalmente) que ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente.
• Desarrollar e implantar un Sistema autorregulado que se pueda integrar o vincular con otros colectivos o subsectores del sector
turístico, en general, para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva.
• Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen.
• Incrementar los clientes y lograr su fidelización.
• Motivar al personal.
• Optimizar los recursos.
• Prevenir los riesgos.
• Disminuir los costes.
• Promocionar el establecimiento.
22

23. Calidad 15
NORMA DE CALIDAD - concepto
Conjunto de objetivos, procesos y estándares a que se deben adaptar las
operaciones de un establecimiento y/o lugar turístico y que definen los niveles
mínimos de instalaciones, equipamientos, servicios, y gestión que debe alcanzar
éste.
Están definidas por los propios empresarios de cada subsector y elaboradas
atendiendo a las expectativas y necesidades de los clientes.
Su implantación es voluntaria
Respetan siempre los aspectos regulatorios de obligado cumplimiento
23

24. Calidad 16
NORMA DE CALIDAD - estructura

Contienen el conjunto de estándares a cumplir por una empresa turística,
estructurados por servicios y unidades de servicio, permitiendo organizar la
implantación de las normas por áreas funcionales de la empresa.

Cada subsector tiene desarrollada una norma de calidad turística que recoge
sus características y peculiaridades y que se estructura en unidades de servicio
específicas de ese subsector.

El área de dirección es la única unidad de servicio que tiene desarrollados unos
estándares intersectoriales comunes y de aplicación a todos los subsectores.
24

25. Calidad 17
NORMA DE CALIDAD - ¿qué mide?
 Requisitos de gestión: Se refieren a mecanismos imprescindibles para asegurar
el nivel de servicio. Son comunes para cualquier tipo de establecimiento, sea
cual sea el subsector al que pertenezca y la norma obliga al empresario a
establecer un sistema de gestión adaptado a su empresa. “Fórmulas de
cortesía”
 Requisitos de proceso: Se refieren a características específicas de aquellas
actividades, servicios, instalaciones y equipamientos que pueden influir directa
o indirectamente en la prestación del servicio en cada una de las unidades de
servicio que integran la empresa turística. En este caso se plantean requisitos
diferenciados en función del tipo y, en su caso, categoría del establecimiento.
“Horario del servicio de restauración”
25

26. Calidad 18
NORMA DE CALIDAD – resultado
 Garantía de Servicio
 Motivación a la mejora profesional
 Diferenciación con respecto a la competencia
 Confianza y prestigio
 Vigencia: 2 años
 Seguimiento: anual
26

27. Calidad 19
NORMA DE CALIDAD – aplicación
27

28. Calidad 20
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento
Sistema
encuestación
Sistema
quejas y
sugerencias
Planificación de la
mejora
28
Sistema de
indicadores

29. Calidad 21
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento
Autoevaluación
Auditoría interna
Constatación del cumplimiento de:
 Normativa legal vigente
 Sistema de Calidad
 Estándares de Servicio
 Requerimientos de Infraestructuras
Auditoría externa
Certificación – su resultado permite tomar la
decisión de certificar o no a la entidad.
Seguimiento – revisión al año de obtener la marca.
Supervisores de calidad – visitas durante el tiempo
de vigencia de la marca.
29

30. Calidad 22
NORMA DE CALIDAD – 22 normas vigentes
UNE EN 15565:2008 Servicios turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación
profesional de guías de turismo
UNE 167000:2006 Servicios de Restauración
UNE 167012:2010 Hostelería. Servicios de Restauración. Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol
basado en los principios del Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC) de la cadena alimentaria
UNE 182001:2008 Hoteles y apartamentos turísticos
UNE 183001:2009 Alojamientos rurales
UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones
UNE 186001:2009 Establecimientos balnearios
UNE 185001:2009 Establecimientos de tiempo compartido
UNE 187001:2011 Playas
UNE 187002:2008 Espacios Naturales Protegidos
UNE 187003:2008 Oficinas de Información turística
UNE 187004:2008 Palacios de Congresos
UNE 187005:2009 Convention Bureaux
UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo
UNE 188001:2011 Campos de Golf
UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña
UNE 188003:2009 Empresas de turismo activo
UNE 188004:2009 Instalaciones náutico-deportivas
UNE 188005:2009 Ocio nocturno
UNE 189001:2011 Servicios turísticos de intermediación (Agencias de Viajes)
UNE 189002:2011 Servicios de azafatas y personal de acogida y apoyo a la organización
UNE 302001:2012 Servicios de Turismo Industrial
30

31. Calidad 23
NORMA DE CALIDAD – 1.985 establecimientos certificados
31

32. Calidad 24
NORMA DE CALIDAD
internacionalización
ISO/TC 228 - Tourism and related services
Published standards
Recreational diving services (11 standards)
Tourism services -- Hotels and other types of tourism accommodation – Terminology
Adventure tourism -- Leaders -- Personnel competence
Standards under development
Beaches -- Criteria to render the service
Tourist services in yachting clubs and marinas
Industrial tourism
Tourist information offices and reception services – Requirements
Wellness spa -- Service requirements
Thalassotherapy -- Service requirements
Natural Protected Areas
Adventure tourism (2)
Diving services (5)
32

33. Calidad 25
Conclusiones
Normalización sector turismo
Dificultad (voluntariedad)
Propensión (globalización)
Excepción (diferenciación)
33

34. Reconversión 01
Reconversión de destinos
maduros
34

35. Reconversión 02
RETOS
Competencia
internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Fragmentación
Clusters
Desequilibrios
territoriales
Desarrollo
Recursos
infrautilizados
Formación
Niveles
administrativos
Coordinación
35

36. Reconversión 03
Reconversión
 Marco teórico
 Macroeventos y landmarks
 Microintervenciones
Planes de excelencia
Consorcios urbanísticos
FOMIT
Préstamos a emprendedores
36

37. Reconversión 04
Reconversión: marco teórico (1)
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
37

38. Reconversión 05
Reconversión: marco teórico (2)
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
Factores de declive de destinos turísticos españoles (KNOWLES, T. y
CURTIS, S. 1999):
Dependencia de tour operadores de los mercados emisores.
Política comercial basada en precios bajos.
Aumento del parque de segundas residencias.
Deterioro ambiental irreversible.
Colmatación urbanística (alta densidad de construcción).
Aparición de nuevos competidores.
Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.
38

39. Reconversión 06
Reconversión: marco teórico (3)
Teoría de la reestructuración productiva (AGARWAL, Sheela 2002)
Número turistas no es el único factor relevante.
Declive de un destino - consecuencia de factores internos (que merman
su competitividad) y externos (mayor competencia de otros destinos).
Fordismo y postfordismo (FAYOS-SOLÁ, Eduardo 1996)
 Fase de producción artesana (hasta años 50)
 Fase fordiana (hasta años 80): productos estandarizados
 Fase postfordiana: autenticidad y experiencias únicas
39

40. Reconversión 07
Reconversión: Marco teórico (4)
2002, Comisión Europea “Sistema de alerta rápida para la detección de
destinos turísticos en declive y de sus mejores prácticas de prevención”




disminución de los atributos de calidad del destino
pérdida de cuota de mercado
problemas medioambientales por superación capacidad de carga
reducción del gasto turístico medio.
Triple dimensión de la sostenibilidad del destino
40

41. Reconversión 08
Reconversión: Macroeventos y landmarks (1)
 Predominio en agenda política y turística desde años 80 hasta crisis actual
 Proyectos de amplio espectro, con efectos sobre el turismo
 Éxito supeditado a
 Adecuación a necesidades reales del destino
 Estudios de impacto para conocer retorno inversiones
 Planificación estratégica realista encaminada (ámbito turístico) a
 Optimizar resultados inversiones realizadas y prolongar sus efectos en el
tiempo de forma sostenible.
 Diseño de productos / Mix de producto: Aumentar el atractivo global y la
rentabilidad, disminuir la estacionalidad y los monocultivos turísticos.
 Orientación al medio y largo plazo.
 Creación / adaptación de la oferta de alojamiento adecuada a los mercados
emisores.
Potenciación de una oferta de ocio y comercial complementaria atractiva.
 Imagen de la ciudad y su promoción.
41

42. Reconversión 09
Reconversión: Macroeventos y landmarks (2)
Los grandes eventos deben ser diseñadas, planificadas y
promocionadas también como grandes eventos turísticos
porque ofrecen la oportunidad de dar un salto cualitativo para:
 Movilizar la economía y mejorar la imagen de un país /
destino.
 Configurar una oferta turística competitiva y sostenible,
creando/enriqueciendo el producto ofertado.
 Posicionar el lugar del evento y su oferta como un destino
turístico de primer orden.
Desde el punto de vista turístico, diferenciar


Grandes acontecimientos culturales y deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales
de Fútbol , Exposiciones Universales, Capitalidad Europea de la Cultura, Copa
América
Las iniciativas singulares de reposicionamiento urbano: Bilbao, Madrid
(Chueca)
42

43. Reconversión 10
Reconversión: Macroeventos y landmarks (3)
LOS JUEGOS OLÍMPICOS
• Gran capacidad movilizadora del turismo deportivo
• Complejidad organizativa y económica
• Consecuencias perdurables (infraestructuras /
dotaciones)
• Experiencias de éxito (Barcelona1992, Los Ángeles 1984)
y fracaso económico (Montreal 1976)
• Creciente importancia marketing urbano y las “growth
coalitions” público-privadas (Londres 2012)
43

44. Reconversión 11
Reconversión: Macroeventos y landmarks (4)
Objetivos prioritarios fijados en la organización de los JJ.OO.
Seul 1988
Prestigio internacional
Apertura económica mundial
Barcelona 1992
Desarrollo económico regional
Regeneración urbana
Atlanta 1996
Prestigio regional
Desarrollo económico
Sidney 2000
Promoción del Turismo y Convenciones
Posicionamiento mundial
Atenas 2004
Promoción del Turismo y Convenciones
Mejora de la calidad ambiental
Fuente: La Salle Investement Management, 2003.
44

45. Reconversión 12
Reconversión: Macroeventos y landmarks (5)
La estrategia de Barcelona 92
45

46. Reconversión 13
Reconversión: Macroeventos y landmarks (6)
BARCELONA ANTES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
 Capital Industrial orientada a los Negocios
 70 % turistas en 1990 por negocios, ferias y congresos
BARCELONA DURANTE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
 Inversiones Olímpicas 6 mil millones euros.
 Renovación y ampliación de la planta hotelera
 Nuevas infraestructuras de comunicaciones y telecomunicaciones
 “Barcelona en el mapa”
BARCELONA DESPUES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
 Destino turístico nuevo (city-breaks, cruceros, incentivos)
 Nuevas Inversiones en infraestructuras y dotaciones turísticas
 Potente imagen internacional y acreditado liderazgo turístico
46

47. Reconversión 14
Reconversión: Macroeventos y landmarks (7)
Elementos de éxito tras Barcelona ‘92
 Barcelona ya “existía” antes del 92 (foco cultural)
Dimensionar adecuadamente la capacidad de alojamiento
para albergar los Juegos Olímpicos (insuficiencia inicial por
limitación espacio, 4 villas olímpicas y 10 barcos crucero).
 Impulsar transformaciones urbanas y portuarias con
repercusión turística directa.
 Orientación posterior a clientes específicos (incentivos,
reuniones y congresos; cruceros; etc.)
47

48. Reconversión 15
Reconversión: Macroeventos y landmarks (8)
EXPOSICIÓN UNIVERSAL
SEVILLA 92
Objetivos de la estrategia Sevilla ‘92
 Fuerte inversión en infraestructuras de
transportes y comunicaciones y en servicios
culturales para transformar la ciudad
 Impulsar la imagen de la ciudad (Capital de
Andalucía)
 Fomentar el desarrollo socio-económico de la
región
 Aprovechamiento turístico de todas las
infraestructuras y mejoras sufridas por la ciudad
48

49. Reconversión 16
Reconversión: Macroeventos y landmarks (9)
La Expo Zaragoza 2008
• Eje temático “Agua y desarrollo sostenible”
• En torno a 100 países participantes, 6
millones de visitantes, 10 mil m€ inversión
total.
• Vocación de permanencia favoreciendo el
turismo y los servicios de la ciudad.
• Campaña especial de promoción exterior
(8 m€ en 2006-2007)
49

50. Reconversión 17
Reconversión: Macroeventos y landmarks (10)
Ciudades españolas
declaradas “Capital
Europea de la Cultura”
entre 1985-2016.
1992: Madrid (España)
2000: Santiago de Compostela
(España) y 8 más.
2002: Salamanca (España) y
Brujas (Bélgica)
2016: San Sebastián.
CAPITAL EUROPEA DE LA
CULTURA
Surge en 1985 como una manera de resaltar la
identidad europea a través de la cultura.
Con Glasgow 1990 se convierte en una estrategia de
transformación urbana y generación de riqueza.
Fenómeno mediático e institucional de la máxima
importancia (acredita la imagen cultural y permite su
rentabilización a medio y largo plazo).
50

51. Reconversión 18
Reconversión: Macroeventos y landmarks (11)
51

52. Reconversión 19
Reconversión: Macroeventos y landmarks (12)
COPA AMÉRICA DE VELA
 Desde 1851 es la más famosa y prestigiosa
regata del mundo.
 Evento con repercusión mundial de
primera magnitud.
 Valencia 2007: Transformación urbana de
gran calado.
 Mejora del aeropuerto.
 Plan de promoción turística especial del
evento (5,4 m€ entre 2005-2007 )
52

53. Reconversión 20
Reconversión: Macroeventos y landmarks (13)
Datos del Museo Guggenheim
1997-2005
Visitantes : 10 millones
Gasto directo: 1.250 m€
Puestos de trabajo: 4.300 (media anual)
TRASFONDO
Inundaciones 1983,34 muertos
Reconversión industrial
EL “EFECTO” GUGGENHEIM
Objetivos: contar con una institución cultural de
prestigio internacional + regeneración urbanística
de Bilbao.
El éxito de la iniciativa ha catapultado la imagen
de Bilbao.
Es una experiencia modelo en el mundo entero.
53

54. Reconversión 21
Reconversión: Macroeventos y landmarks (14)
LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS DE
VALENCIA
CENTRO CULTURAL INTERNACIONAL
OSCAR NIEMEYER DE GIJÓN
54

55. Reconversión 22
Reconversión: Macroeventos y landmarks (15)
CONCLUSIÓN: LA SOSTENIBILIDAD DE LOS RESULTADOS
Estrategia global y concreta en el ámbito territorial
 Orientación al cliente
 Participación de la sociedad civil: Integración intereses y aspiraciones de
los principales actores
 Asegurar la cooperación público-privada y la participación ciudadana
 Articulada en un objetivo central, estrategias y proyectos concretos:
Visión del destino
 Planes de actuación flexibles y revisados regularmente
55

56. Reconversión 23
Reconversión: Microintervenciones (1)
 Marco teórico
 Macroeventos y landmarks
 Microintervenciones
Planes de excelencia
Consorcios urbanísticos
FOMIT
Préstamos a emprendedores
56

57. Reconversión 24
Reconversión: Microintervenciones (2)
A diferencia de los Megaeventos, son programas de la Administración
turística estatal
Entran en agenda política turística tras contracción turística 1989-1990:
Percepción cambios pautas profundas del consumidor turístico
(abandono paquetes estandarizados de turoperadores tradicionales, y
demanda de nuevas experiencias turísticas, vuelos de larga distancia y
ofertas más exóticas y baratas).
Percepción de situación riesgo segmento español de sol y playa
Factores externos compensadores
Guerras balcánicas 1991-1999
Segunda Intifada 2000-2005
Primaveras árabes 2010-2013
57

58. Reconversión 25
Reconversión: Microintervenciones (3)
Incrementos paralelos
llegadas de visitantes e
ingresos totales
Síntoma de
obsolescencia, que
justifica conjunto de
políticas adoptadas
58

59. Reconversión 26
Reconversión: Microintervenciones (4)
PET Andalucía
Inversión total
Financiar equipamientos públicos y
recursos turísticos
Mejorar la competitividad turística del
destino
En ocasiones, faltó una “visión del
destino” que optimizara las inversiones
Paralelo a programa de “planes de
dinamización”
1.528.253,58
Benalmádena (1994-1997)
2.704.554,47
2.776.675,92
Málaga (1995-1998)
5.228.805,31
Almuñecar (1997-2000)
2.704.554,47
Conil (1997-2000)
1.622.732,68
Fuengirola (1997-2000)
3.606.072,63
Tarifa (1997-2000)
Planes consensuados 3 administraciones
territoriales
Torremolinos (1993-1995)
Roquetas (1994-1999)
Planes de excelencia turística
2.163.643,58
Costa del Sol-La Axarquía
(1998-2000)
3.245.465,36
Costa Tropical de Granada
(2000-2003)
5.769.716,20
Córdoba (2001-2004)
5.409.108,94
Jerez de la Frontera (20042006)
2.160.000,00
59

60. Reconversión 27
Reconversión: Microintervenciones (5)
Consorcios urbanísticos de rehabilitación destinos maduros
Consorcio Playa de Palma
(2004)
Responden a mismos principios
y objetivos de Planes de
excelencia
Consorcio Costa del Sol
(2007)
Efecto demostración perseguido
Consorcio Maspalomas
(2008)
Entes instrumentales con
competencias urbanísticas
Consorcio Puerto de la Cruz
(2009)
Financiación pública y privada
60

61. Reconversión 28
Reconversión: Microintervenciones (6)
Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas
Objetivo: Facilitar préstamos destinos turísticos maduros
Medios: 610 millones de euros
Préstamos otorgados: 496 (497 millones de euros)
Dificultades endeudamiento actual de entidades locales
61

62. Reconversión 29
Reconversión: Microintervenciones (6)
Préstamos a emprendedores turísticos
Objetivo: Facilitar financiación a empresarios turísticos para finalidades
predeterminadas
Recursos movilizados en el periodo 2008-2013: En torno a 2.000 millones de
euros.
Préstamos otorgados: En torno a 1.500 millones de euros.
Dificultades de endeudamiento actual de agentes (criterios de solvencia)
62

63. Reconversión 30
Reconversión
CONCLUSIÓN
Desde 1990, existe consenso sobre riesgos para oferta segmento sol y
playa y síntomas de obsolescencia
Se han llevado a cabo numerosas intervenciones (macro y micro), con
resultados diversos
En retrospectiva: Ausencia de una monitorización detallada de los
destinos antes y después de la intervención
Perspectivas de futuro: Mayor peso de la iniciativa privada y adaptación
de marcos regulatorios
63

64. CLUSTERS y Clubs de Producto
64

65. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (03)
Retos del turismo español
Fragmentación
industria
turística
• Minifundismo empresarial
• Cadena de valor turística –
Múltiples proveedores locales
65

66. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (04)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Nº empresas
H) Hostelería
TOTAL
De 0 a 9
De 10 a 49
De 50 a 199
200 y más
Total
273.209
9.006
1.157
302
283.674
2.765.745
151.512
20.120
5.206
2.942.583
Fuente: INE. Directorio Central de Empresas (DIRCE) 2004; y Servicio de Estudios Cámaras de Comercio: Empresas Españolas.
Competitividad y tamaño 2005, p. 25
66

67. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (05)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de
valor turística
–
Múltiples
proveedores
locales
CHRISTIAN, Michelle: Tourism Scoping Paper, London 2010; y DUKE UNIVERSITY: The Tourism Global Value Chain.
Economic Upgrading and Workforce Development 2011, p. 11
67

68. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (06)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Menor capacidad de respuesta
Consecuencias
de la
fragmentación
•
•
•
Desarrollo
Innovación
Fidelización
frente a un mercado turístico global
•
•
•
Más competitivo y transparente
Experiencias
Diferenciación
68

69. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (07)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Consecuencias
Teoría de
clusters
Michael Porter, Paul Krugman …
Cooperación y colusión
Objetivo: Masa crítica y ventajas competitivas
–
–
–
–
–
–
–
Integración horizontal
Economías de escala
Adquisiciones centralizadas
Productividad
Innovación
Promoción conjunta
Lobbying
Diversidad de experiencias
Agrupaciones espontáneas (zapaterías, muebles, Sillicon Valley … );
inducidas (polos de desarrollo, fabricación automóviles, destinos
turísticos consolidados …)
Conglomerados heterogéneos dispuestos a colaborar entre sí (p.ej.,
destinos turísticos potenciales)
69

70. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (08)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (2)
Clusterización
turística
Vía demanda
• Touroperadores y AAVV
• Creación/conformación/agrupación oferta
• Valor añadido
Vía oferta
•
•
•
•
Redes de destinos
Promoción conjunta
Agrupaciones empresariales innovadoras (AEI)
Clubs de producto
70

71. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (09)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (3)
“Dificultades” de los clusters
 Salvo que surjan espontáneamente por oportunidades de mercado, ej. Rusticae





No pueden ser creados artificialmente por autoridades públicas
Proceso dinámico, duración prolongada, perspectiva “bottom-up”
Requiere tejido empresarial y habilidades suficientes
Doble dificultad en el tejido empresarial turístico (minifundismo + cadena valor)
No existe una política global:
•
•
•
•
centro de gravedad está en las empresas turísticas
problemas de coordinación diferentes administraciones
adecuación de iniciativas a circunstancias particulares
exigencias del día a día
71

72. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (10)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (4)
72

73. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (11)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (5)
73

74. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (12)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (6)
A pesar de
las
dificultades,
los beneficios
potenciales
han
multiplicado
iniciativas
singulares
Redes
El Camino de la Lengua Castellana
Vías Verdes
Estaciones Náuticas
Villas Termales
Balnearios de España
Turismo de Naturaleza en Espacios
Protegidos con CETS
Villas Marineras
Rutas del Vino
Red de Juderías - Camino de Sefarad
El Legado Andalusí
Ruta Vía de la Plata
Ciudades Patrimonio
Saborea España
Spain Convention Bureau
Marcas
Red de Ciudades AVE
Privilege Spain
Ruta de Carlos V
Ruta del Quijote
Ruta de los Pirineos
España Verde
Ente gestor
Fundación de la lengua Castellana
Fundación de los ferrocarriles españoles
Asociación Española de Estaciones Náuticas
FEMP / Sección Villas Termales
Asociación Nacional de Balnearios
EUROPARC- España
Asociación de municipios turísticos
ACEVIN
Red de Juderías de España
Fundación El Legado Andalusí
Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata
Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España
Asociación Saborea España (FEHR, Eurotoques y 23 destinos)
FEMP
Descripción
18 ciudades conectadas mediante AVE
Mejora del posicionamiento de la marca turística de España
en los mercados emisores, asociando a la misma la submarca
“privilege spain”, que identifica los productos turísticos
españoles de mayor valor añadido.
24 ciudades y pueblos de CyL y Extremadura
Junta de Castilla- La Mancha - IV Centenario del Quijote
Navarra, Aragón y Cataluña
Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco
74

75. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (13)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (7)
¿Tiene precio la cooperación?
Modelos organizativos
75

76. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del
trabajo en red (14)
Conclusiones
•
•
•
•
•
Oportunidad, condiciones y compromiso
Lo público y lo privado
Mejor en red que aislados
Clubes, redes y cuenta de resultados
Sostenibilidad financiera y adaptación al mercado
¡Gracias por su atención !
76