Política turística española. Calidad y reconversión de destinos turísticos maduros.

1. POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS
José Díaz García
Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística
Secretaría de Estado de Turismo
Ministerio de Industria, Energía y Turismo
Gobierno de España
XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis Potosí, 12 de noviembre de 2013 )
Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 ) 1

2. 2
Introducción general Calidad turística Reconversión de destinos maduros

3. INTRODUCCIÓN 3
Introducción general 01

4. 4
Introducción general 02

5. 5
Introducción general 03

6. Del Grand Tour al turismo de masas del Estado del bienestar 1959 Plan de Estabilización 1973 y 1979 Embargos petrolíferos 1987 Crisis bursátil 1990 Libro Blanco del Turismo 1992-1999 Planes Futures 2000-2007 Plan PICTE 2007-2012 Plan 2020 2007 Crisis actual 2012 Plan PNIT 6
Introducción general 04

7. EXTERNOS
•
Competencia internacional
INTERNOS
•Estacionalidad
•Obsolescencia
•Fragmentación
•Desequilibrios territoriales
•Recursos infrautilizados
•Niveles administrativos
Retos del turismo español
Una visión general previa de la política turística española 7
Introducción general 05

8. RETOS
Competencia internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
Fragmentación
Desequilibrios territoriales
Recursos infrautilizados
Niveles administrativos
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Clusters
Desarrollo
Formación
Coordinación 8
Introducción general 06

9. CERTIFICACIÓN DE CALIDAD 9
Calidad 01

10. 10
Necesidad de una estrategia diferenciadora
LA CALIDAD COMO ESTRATEGIA
Calidad 02
Principios años 90
Contracción llegadas
Marco político-territorial
30 años de crecimiento
1990 Libro Blanco del Turismo Español
1992-1995 Primer Plan Marco Competitividad Turística Española
1996- 1999 Segundo Plan Marco Competitividad Turística Española
2000-2007 Plan Integral de Calidad del Turismo Español
2008-2012 Plan 2020 del Turismo Español
2012 Plan Nacional e Integral del Turismo Español

11. 11
Calidad 03

Certificación … metodologías de gestión

Voluntariedad y buenas prácticas

El marco regulatorio y las metodologías de calidad

Calidad, lujo y expectativas del consumidor

El contexto político del Mediterráneo

Guerras balcánicas 1991-1999

Segunda Intifada 2000-2005

Primaveras árabes 2010-2013

12. 12
Calidad 04
DEFINICIÓN SCTE Conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general.

13. 13
Calidad 05
OBJETIVO ESTRATÉGICO SCTE

La mejora de la competitividad de las empresas turísticas españolas, proporcionándoles las herramientas necesarias para implantar un sistema de gestión y aseguramiento de la calidad y comunicarlo al mercado. OBJETIVOS INSTRUMENTALES SCTE

Crear estructuras estables de gestión de la calidad

Normalizar los procesos, procedimientos y metodologías

Extender la cultura de la calidad

Proporcionar estándares de calidad

Establecer un nuevo criterio de diferenciación frente a competidores: la calidad

Diferenciar la imagen de España como destino turístico

14. 14
Calidad 06
CARACTERÍSTICAS SCTE

UN PLUS AL MARCO REGULATORIO.

VOLUNTARIO Y ABIERTO A TODOS.

AUTORREGULADO POR PROFESIONALES DEL PROPIO SECTOR.

BASADO EN EL RECONOCIMIENTO POR MARCAS.

NEUTRAL EN LAS CERTIFICACIONES.

FLEXIBLE PARA ADAPTARSE A CADA ZONA Y TIPO DE ENTIDAD TURÍSTICA.

RIGUROSO.

PIONERO EN EL SECTOR.

DINÁMICO, SE ADAPTA A LA EVOLUCIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES.

COMPLEMENTARIO CON LA POLÍTICA DE CALIDAD DE CADA ENTIDAD TURÍSTICA

15. 15
Calidad 07
SCTE Buenas Prácticas (MACT)
SCTE Destinos (SICTED)
SCTE Sectores (Q)
SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura del Detalle)
SCTE Embellecimiento (Anfitriones- Destino en Detalle)
SCTE Internacional

16. www.calidadendestinos.org
www.calidadendestinos.es
www.calidadturistica.org
www.calidadturistica.es
www.calidadturisticahoy.es
www.anfitrionesturismo.es www.cultura-detalle.es
www.anfitrionesturismo.es
www.destino-detalle.es
SCTE Buenas Prácticas (MACT)
SCTE Destinos (SICTED)
SCTE Sectores (Q)
SCTE Capital Humano (Anfitriones- Cultura del Detalle)
SCTE Embellecimiento (Anfitriones- Destino en Detalle)
Logo
Unidad de gestión
Área Calidad
+
ICTE
Área Calidad + FEMP + CCAA*
* CCAA con convenio
Área Calidad
+
Área de Planes
Área Calidad + CCAA*
* CCAA con convenio
Ámbito
Planes de Competitividad
Destinos turísticos (Comarca, Mancomunidad, municipio…)
Empresas/servicios turísticos
Empresarios y trabajadores del sector turístico
Responsables de urbanismo y turismo en ámbito local
Objeto
Aproximación a la calidad en empresas/ servicios turísticos de un destino a través de manuales de Buenas Prácticas
Incremento y aseguramiento integral de la calidad en el destino turístico.
Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos
Mejora de la calidad en la atención al cliente en empresas/servicios turísticos
Adecuación de destinos turísticos mediante actuaciones integrales de embellecimiento, accesibilidad y sostenibilidad
Instrumentos
28 Manuales de Buenas Prácticas
+ Evaluación externa
28 Manuales de Buenas Prácticas + + Formación + visitas y talleres + acciones mejora + evaluación
21 Norma UNE/Q+ auditoría externa
+ seguimiento + renovación
PLAN FORMATIVO
+ Manuales de buenas prácticas “Atención al cliente” por oficios + Autodiagnóstico
PLAN FORMATIVO + Manual de buenas prácticas para embellecimiento + Autodiagnóstico
Requisitos
-Pertenecer a un Plan -Aprobación de actuación -Existencia gerencia Plan -Finaliza con el Plan
Resultado
DISTINCIÓN MACT (anual)
DISTINCIÓN SICTED (bienal)
CERTIFICACIÓN- RENOVACIÓN (bienal)
CERTIFICADO FORMACIÓN
-Adhesión FEMP/SGTyCI -Compromisos permanencia - Mesa Calidad + gestor -Formación SICTED
Web
-Adhesión y cuota ICTE -Cuotas auditoría
-Asistencia a la formación
EL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICO ESPAÑOL

17. 17
Calidad 09
SCTE Destinos
SCTE Buenas prácticas
SCTE Capital humano. Cultura del detalle.
SCTE
Sectores

18. 18
Calidad 10
Programa de coordinación sectorial
Coordinar la actuación presupuestaria, técnica y temporal de la totalidad de los proyectos sectoriales para la mejora de la calidad de los servicios turísticos en España, dando alcance a los siguientes órganos de gestión de la calidad turística:
Entre diferentes administraciones:

Comunidades Autónomas

Conferencia Sectorial

Mesa de la Calidad Turística

Y Grupo de Trabajo Calidad Turística

Entidades Locales

Comité Interdestinos (FEMP)

Comisión Interministerial de Turismo
Con agentes privados:
•
AENOR

Comités Técnicos de Normalización
•
ISO

Working Groups
•
ICTE

Asamblea y Junta Directiva

Comité de Certificación
•
Grupo de Trabajo Grandes Empresas

19. 19
Calidad 11
ESTRUCTURA SCTE
–
SCTE SECTORES
–
SCTE DESTINOS
–
SCTE BUENAS PRÁCTICAS
–
SCTE CAPITAL HUMANO
–
SCTE EMBELLECIMIENTO
–
SCTE INTERNACIONAL

20. 20
Calidad 12
SCTE SECTORES
Logo
Web
Objeto
•
www.calidadturistica.org
•
www.calidadturistica.es
•
www.calidadturisticahoy.es
Implementación, aseguramiento, certificación y mejora continua de la calidad en empresas/servicios turísticos

21. 21
Calidad 13
Empresas y organismos de servicios turísticos.
–Alojamientos Rurales
–Autocares de Turismo
–Balnearios
–Campings
–Campos de Golf
–Convention Bureaux
–Espacios Naturales Protegidos
–Estaciones de Esquí
–Formación y Cualificación de Guías de Turismo
–Hoteles y Apartamentos Turísticos
–Instalaciones Náutico Deportivas
–Ocio Nocturno
–Oficinas de Información Turística
–Palacios de Congresos
–Patronatos de Turismo
–Playas
–Servicio de Azafatas
–Servicios de Restauración
–Servicios Turísticos de Intermediación
–Tiempo Compartido
–Turismo Activo
–Turismo Industrial
Ámbito: 22 subsectores

22. 22
Calidad 14
ORIGEN:
•
Entidad de Normalización de Sistemas de Calidad especialmente creado para empresas turísticas.
•
Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional.
•
Constituido en el año 2000, por la fusión de los antiguos Institutos sectoriales para la promoción de los sistemas de calidad en las empresas turísticas de su ámbito. FUNCIONES:
•
Normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística adaptadas al mercado y asistencia a los sectores turísticos en el desarrollo de normas ISO.
•
Certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la concesión del sello de Calidad Turística Española y su Marca, la "Q".
•
Promoción: del SCTE así como de su Marca, la "Q" de Calidad Turística, como elemento visible del Sistema y de los establecimientos que la ostentan a través de campañas de publicidad, presencia en ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos, etc.
•
Formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del sector, expertos en calidad turística y estudiantes universitarios. OBJETIVOS:
•
Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, consecuentemente, su nivel de satisfacción.
•
Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad, flexible y accesible a todos los empresarios y a las Administraciones Públicas.
•
Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del establecimiento de un Sistema reconocido (nacional e internacionalmente) que ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente.
•
Desarrollar e implantar un Sistema autorregulado que se pueda integrar o vincular con otros colectivos o subsectores del sector turístico, en general, para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva.
•
Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen.
•
Incrementar los clientes y lograr su fidelización.
•
Motivar al personal.
•
Optimizar los recursos.
•
Prevenir los riesgos.
•
Disminuir los costes.
•
Promocionar el establecimiento.
Unidad de gestión: Instituto de Calidad Turística Española (ICTE)

23. 23
Calidad 15
Conjunto de objetivos, procesos y estándares a que se deben adaptar las operaciones de un establecimiento y/o lugar turístico y que definen los niveles mínimos de instalaciones, equipamientos, servicios, y gestión que debe alcanzar éste.
Están definidas por los propios empresarios de cada subsector y elaboradas atendiendo a las expectativas y necesidades de los clientes.
Su implantación es voluntaria
Respetan siempre los aspectos regulatorios de obligado cumplimiento
NORMA DE CALIDAD - concepto

24. 24
Calidad 16

Contienen el conjunto de estándares a cumplir por una empresa turística, estructurados por servicios y unidades de servicio, permitiendo organizar la implantación de las normas por áreas funcionales de la empresa.

Cada subsector tiene desarrollada una norma de calidad turística que recoge sus características y peculiaridades y que se estructura en unidades de servicio específicas de ese subsector.

El área de dirección es la única unidad de servicio que tiene desarrollados unos estándares intersectoriales comunes y de aplicación a todos los subsectores.
NORMA DE CALIDAD - estructura

25. 25
Calidad 17

Requisitos de gestión: Se refieren a mecanismos imprescindibles para asegurar el nivel de servicio. Son comunes para cualquier tipo de establecimiento, sea cual sea el subsector al que pertenezca y la norma obliga al empresario a establecer un sistema de gestión adaptado a su empresa. “Fórmulas de cortesía”

Requisitos de proceso: Se refieren a características específicas de aquellas actividades, servicios, instalaciones y equipamientos que pueden influir directa o indirectamente en la prestación del servicio en cada una de las unidades de servicio que integran la empresa turística. En este caso se plantean requisitos diferenciados en función del tipo y, en su caso, categoría del establecimiento. “Horario del servicio de restauración”
NORMA DE CALIDAD - ¿qué mide?

26. 26
Calidad 18
NORMA DE CALIDAD – resultado

Garantía de Servicio

Motivación a la mejora profesional

Diferenciación con respecto a la competencia

Confianza y prestigio

Vigencia: 2 años

Seguimiento: anual

27. 27
Calidad 19
NORMA DE CALIDAD – aplicación

28. 28
Calidad 20
Sistema encuestación
Sistema
quejas y sugerencias
Planificación de la mejora
Sistema de indicadores
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento

29. 29
Calidad 21
Autoevaluación
Auditoría interna
Constatación del cumplimiento de:

Normativa legal vigente

Sistema de Calidad

Estándares de Servicio

Requerimientos de Infraestructuras
Auditoría externa
Certificación – su resultado permite tomar la decisión de certificar o no a la entidad. Seguimiento – revisión al año de obtener la marca. Supervisores de calidad – visitas durante el tiempo de vigencia de la marca.
NORMA DE CALIDAD – seguimiento cumplimiento

30. 30
Calidad 22
NORMA DE CALIDAD – 22 normas vigentes
UNE EN 15565:2008 Servicios turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación profesional de guías de turismo UNE 167000:2006 Servicios de Restauración UNE 167012:2010 Hostelería. Servicios de Restauración. Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol basado en los principios del Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC) de la cadena alimentaria UNE 182001:2008 Hoteles y apartamentos turísticos UNE 183001:2009 Alojamientos rurales UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones UNE 186001:2009 Establecimientos balnearios UNE 185001:2009 Establecimientos de tiempo compartido UNE 187001:2011 Playas UNE 187002:2008 Espacios Naturales Protegidos UNE 187003:2008 Oficinas de Información turística UNE 187004:2008 Palacios de Congresos UNE 187005:2009 Convention Bureaux UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo UNE 188001:2011 Campos de Golf UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña UNE 188003:2009 Empresas de turismo activo UNE 188004:2009 Instalaciones náutico-deportivas UNE 188005:2009 Ocio nocturno UNE 189001:2011 Servicios turísticos de intermediación (Agencias de Viajes) UNE 189002:2011 Servicios de azafatas y personal de acogida y apoyo a la organización UNE 302001:2012 Servicios de Turismo Industrial

31. 31
Calidad 23
NORMA DE CALIDAD – 1.985 establecimientos certificados

32. ISO/TC 228 - Tourism and related services 32
Published standards

Recreational diving services (11 standards)

Tourism services -- Hotels and other types of tourism accommodation – Terminology

Adventure tourism -- Leaders -- Personnel competence
Standards under development

Beaches -- Criteria to render the service

Tourist services in yachting clubs and marinas

Industrial tourism

Tourist information offices and reception services – Requirements

Wellness spa -- Service requirements

Thalassotherapy -- Service requirements

Natural Protected Areas

Adventure tourism (2)

Diving services (5)
NORMA DE CALIDAD internacionalización
Calidad 24

33. Conclusiones
Normalización sector turismo
Dificultad (voluntariedad)
Propensión (globalización)
Excepción (diferenciación)
33
Calidad 25

34. 34
Reconversión de destinos maduros
Reconversión 01

35. RETOS
Competencia internacional
Estacionalidad
Obsolescencia
Fragmentación
Desequilibrios territoriales
Recursos infrautilizados
Niveles administrativos
POLÍTICAS
Calidad turística
Innovación
Reconversión
Clusters
Desarrollo
Formación
Coordinación 35
Reconversión 02

36. 
Marco teórico

Macroeventos y landmarks

Microintervenciones

Planes de excelencia

Consorcios urbanísticos

FOMIT

Préstamos a emprendedores 36
Reconversión 03
Reconversión

37. 37
Reconversión: marco teórico (1)
Reconversión 04
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)

38. 38
Reconversión: marco teórico (2)
Reconversión 05
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
Factores de declive de destinos turísticos españoles (KNOWLES, T. y CURTIS, S. 1999):

Dependencia de tour operadores de los mercados emisores.

Política comercial basada en precios bajos.

Aumento del parque de segundas residencias.

Deterioro ambiental irreversible.

Colmatación urbanística (alta densidad de construcción).

Aparición de nuevos competidores.

Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.

39. 39
Reconversión: marco teórico (3)
Reconversión 06
Teoría de la reestructuración productiva (AGARWAL, Sheela 2002)

Número turistas no es el único factor relevante.

Declive de un destino - consecuencia de factores internos (que merman su competitividad) y externos (mayor competencia de otros destinos).
Fordismo y postfordismo (FAYOS-SOLÁ, Eduardo 1996)

Fase de producción artesana (hasta años 50)

Fase fordiana (hasta años 80): productos estandarizados

Fase postfordiana: autenticidad y experiencias únicas

40. 40
Reconversión: Marco teórico (4)
Reconversión 07
2002, Comisión Europea “Sistema de alerta rápida para la detección de destinos turísticos en declive y de sus mejores prácticas de prevención”

disminución de los atributos de calidad del destino

pérdida de cuota de mercado

problemas medioambientales por superación capacidad de carga

reducción del gasto turístico medio. Triple dimensión de la sostenibilidad del destino

41. 41
Reconversión: Macroeventos y landmarks (1)
Reconversión 08

Predominio en agenda política y turística desde años 80 hasta crisis actual

Proyectos de amplio espectro, con efectos sobre el turismo

Éxito supeditado a

Adecuación a necesidades reales del destino

Estudios de impacto para conocer retorno inversiones

Planificación estratégica realista encaminada (ámbito turístico) a

Optimizar resultados inversiones realizadas y prolongar sus efectos en el tiempo de forma sostenible.

Diseño de productos / Mix de producto: Aumentar el atractivo global y la rentabilidad, disminuir la estacionalidad y los monocultivos turísticos.

Orientación al medio y largo plazo.

Creación / adaptación de la oferta de alojamiento adecuada a los mercados emisores.

Potenciación de una oferta de ocio y comercial complementaria atractiva.

Imagen de la ciudad y su promoción.

42. 42
Reconversión: Macroeventos y landmarks (2)
Reconversión 09
Los grandes eventos deben ser diseñadas, planificadas y promocionadas también como grandes eventos turísticos porque ofrecen la oportunidad de dar un salto cualitativo para:

Movilizar la economía y mejorar la imagen de un país / destino.

Configurar una oferta turística competitiva y sostenible, creando/enriqueciendo el producto ofertado.

Posicionar el lugar del evento y su oferta como un destino turístico de primer orden.
Desde el punto de vista turístico, diferenciar

Grandes acontecimientos culturales y deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol , Exposiciones Universales, Capitalidad Europea de la Cultura, Copa América

Las iniciativas singulares de reposicionamiento urbano: Bilbao, Madrid (Chueca)

43. 43
Reconversión: Macroeventos y landmarks (3)
Reconversión 10
LOS JUEGOS OLÍMPICOS
•
Gran capacidad movilizadora del turismo deportivo
•
Complejidad organizativa y económica
•
Consecuencias perdurables (infraestructuras / dotaciones)
•
Experiencias de éxito (Barcelona1992, Los Ángeles 1984) y fracaso económico (Montreal 1976)
•
Creciente importancia marketing urbano y las “growth coalitions” público-privadas (Londres 2012)

44. 44
Reconversión: Macroeventos y landmarks (4)
Reconversión 11
Objetivos prioritarios fijados en la organización de los JJ.OO.
Seul 1988
Prestigio internacional
Apertura económica mundial
Barcelona 1992
Desarrollo económico regional
Regeneración urbana
Atlanta 1996
Prestigio regional
Desarrollo económico
Sidney 2000
Promoción del Turismo y Convenciones
Posicionamiento mundial
Atenas 2004
Promoción del Turismo y Convenciones
Mejora de la calidad ambiental
Fuente: La Salle Investement Management, 2003.

45. 45
Reconversión: Macroeventos y landmarks (5)
Reconversión 12
La estrategia de Barcelona 92

46. 46
Reconversión: Macroeventos y landmarks (6)
Reconversión 13
BARCELONA ANTES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Capital Industrial orientada a los Negocios

70 % turistas en 1990 por negocios, ferias y congresos
BARCELONA DURANTE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Inversiones Olímpicas 6 mil millones euros.

Renovación y ampliación de la planta hotelera

Nuevas infraestructuras de comunicaciones y telecomunicaciones

“Barcelona en el mapa”
BARCELONA DESPUES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Destino turístico nuevo (city-breaks, cruceros, incentivos)

Nuevas Inversiones en infraestructuras y dotaciones turísticas

Potente imagen internacional y acreditado liderazgo turístico

47. 47
Reconversión: Macroeventos y landmarks (7)
Reconversión 14
Elementos de éxito tras Barcelona ‘92

Barcelona ya “existía” antes del 92 (foco cultural)

Dimensionar adecuadamente la capacidad de alojamiento para albergar los Juegos Olímpicos (insuficiencia inicial por limitación espacio, 4 villas olímpicas y 10 barcos crucero).

Impulsar transformaciones urbanas y portuarias con repercusión turística directa.

Orientación posterior a clientes específicos (incentivos, reuniones y congresos; cruceros; etc.)

48. 48
Reconversión: Macroeventos y landmarks (8)
Reconversión 15
EXPOSICIÓN UNIVERSAL SEVILLA 92
Objetivos de la estrategia Sevilla ‘92

Fuerte inversión en infraestructuras de transportes y comunicaciones y en servicios culturales para transformar la ciudad

Impulsar la imagen de la ciudad (Capital de Andalucía)

Fomentar el desarrollo socio-económico de la región

Aprovechamiento turístico de todas las infraestructuras y mejoras sufridas por la ciudad

49. 49
Reconversión: Macroeventos y landmarks (9)
Reconversión 16
La Expo Zaragoza 2008
•
Eje temático “Agua y desarrollo sostenible”
•
En torno a 100 países participantes, 6 millones de visitantes, 10 mil m€ inversión total.
•
Vocación de permanencia favoreciendo el turismo y los servicios de la ciudad.
•
Campaña especial de promoción exterior (8 m€ en 2006-2007)

50. 50
Reconversión: Macroeventos y landmarks (10)
Reconversión 17
Ciudades españolas declaradas “Capital Europea de la Cultura” entre 1985-2016. 1992: Madrid (España) 2000: Santiago de Compostela (España) y 8 más. 2002: Salamanca (España) y Brujas (Bélgica) 2016: San Sebastián.
CAPITAL EUROPEA DE LA CULTURA
Surge en 1985 como una manera de resaltar la identidad europea a través de la cultura.
Con Glasgow 1990 se convierte en una estrategia de transformación urbana y generación de riqueza.
Fenómeno mediático e institucional de la máxima importancia (acredita la imagen cultural y permite su rentabilización a medio y largo plazo).

51. 51
Reconversión: Macroeventos y landmarks (11)
Reconversión 18

52. 52
Reconversión: Macroeventos y landmarks (12)
Reconversión 19
COPA AMÉRICA DE VELA
 Desde 1851 es la más famosa y prestigiosa regata del mundo.
 Evento con repercusión mundial de primera magnitud.
 Valencia 2007: Transformación urbana de gran calado.
 Mejora del aeropuerto.
 Plan de promoción turística especial del evento (5,4 m€ entre 2005-2007 )

53. 53
Reconversión: Macroeventos y landmarks (13)
Reconversión 20
Datos del Museo Guggenheim 1997-2005

Visitantes : 10 millones

Gasto directo: 1.250 m€

Puestos de trabajo: 4.300 (media anual)
EL “EFECTO” GUGGENHEIM

Objetivos: contar con una institución cultural de prestigio internacional + regeneración urbanística de Bilbao.

El éxito de la iniciativa ha catapultado la imagen de Bilbao.

Es una experiencia modelo en el mundo entero.
TRASFONDO

Inundaciones 1983,34 muertos

Reconversión industrial

54. 54
Reconversión: Macroeventos y landmarks (14)
Reconversión 21
LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS DE VALENCIA
CENTRO CULTURAL INTERNACIONAL OSCAR NIEMEYER DE GIJÓN

55. 55
Reconversión: Macroeventos y landmarks (15)
Reconversión 22
CONCLUSIÓN: LA SOSTENIBILIDAD DE LOS RESULTADOS
Estrategia global y concreta en el ámbito territorial

Orientación al cliente

Participación de la sociedad civil: Integración intereses y aspiraciones de los principales actores

Asegurar la cooperación público-privada y la participación ciudadana

Articulada en un objetivo central, estrategias y proyectos concretos: Visión del destino

Planes de actuación flexibles y revisados regularmente

56. 56
Reconversión: Microintervenciones (1)
Reconversión 23

Marco teórico

Macroeventos y landmarks

Microintervenciones

Planes de excelencia

Consorcios urbanísticos

FOMIT

Préstamos a emprendedores

57. 57
Reconversión: Microintervenciones (2)
Reconversión 24
A diferencia de los Megaeventos, son programas de la Administración turística estatal Entran en agenda política turística tras contracción turística 1989-1990:

Percepción cambios pautas profundas del consumidor turístico (abandono paquetes estandarizados de turoperadores tradicionales, y demanda de nuevas experiencias turísticas, vuelos de larga distancia y ofertas más exóticas y baratas).

Percepción de situación riesgo segmento español de sol y playa Factores externos compensadores

Guerras balcánicas 1991-1999

Segunda Intifada 2000-2005

Primaveras árabes 2010-2013

58. 58
Reconversión: Microintervenciones (3)
Reconversión 25

Incrementos paralelos llegadas de visitantes e ingresos totales

Síntoma de obsolescencia, que justifica conjunto de políticas adoptadas

59. 59
Reconversión: Microintervenciones (4)
Reconversión 26
Planes de excelencia turística
PET Andalucía
Inversión total
Torremolinos (1993-1995)
1.528.253,58
Benalmádena (1994-1997)
2.704.554,47
Roquetas (1994-1999)
2.776.675,92
Málaga (1995-1998)
5.228.805,31
Almuñecar (1997-2000)
2.704.554,47
Conil (1997-2000)
1.622.732,68
Fuengirola (1997-2000)
3.606.072,63
Tarifa (1997-2000)
2.163.643,58
Costa del Sol-La Axarquía (1998-2000)
3.245.465,36
Costa Tropical de Granada (2000-2003)
5.769.716,20
Córdoba (2001-2004)
5.409.108,94
Jerez de la Frontera (2004- 2006)
2.160.000,00

Planes consensuados 3 administraciones territoriales

Financiar equipamientos públicos y recursos turísticos

Mejorar la competitividad turística del destino

En ocasiones, faltó una “visión del destino” que optimizara las inversiones

Paralelo a programa de “planes de dinamización”

60. 60
Reconversión: Microintervenciones (5)
Reconversión 27
Consorcios urbanísticos de rehabilitación destinos maduros

Consorcio Playa de Palma (2004)

Consorcio Costa del Sol (2007)

Consorcio Maspalomas (2008)

Consorcio Puerto de la Cruz (2009)

Responden a mismos principios y objetivos de Planes de excelencia

Efecto demostración perseguido

Entes instrumentales con competencias urbanísticas

Financiación pública y privada

61. 61
Reconversión: Microintervenciones (6)
Reconversión 28
Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas

Objetivo: Facilitar préstamos destinos turísticos maduros

Medios: 610 millones de euros

Préstamos otorgados: 496 (497 millones de euros)

Dificultades endeudamiento actual de entidades locales

62. 62
Reconversión: Microintervenciones (6)
Reconversión 29
Préstamos a emprendedores turísticos

Objetivo: Facilitar financiación a empresarios turísticos para finalidades predeterminadas

Recursos movilizados en el periodo 2008-2013: En torno a 2.000 millones de euros.

Préstamos otorgados: En torno a 1.500 millones de euros.

Dificultades de endeudamiento actual de agentes (criterios de solvencia)

63. 63
Reconversión
Reconversión 30
CONCLUSIÓN

Desde 1990, existe consenso sobre riesgos para oferta segmento sol y playa y síntomas de obsolescencia

Se han llevado a cabo numerosas intervenciones (macro y micro), con resultados diversos

En retrospectiva: Ausencia de una monitorización detallada de los destinos antes y después de la intervención

Perspectivas de futuro: Mayor peso de la iniciativa privada y adaptación de marcos regulatorios

64. CLUSTERS y Clubs de Producto 64

65. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (03)
•
Minifundismo empresarial
•
Cadena de valor turística – Múltiples proveedores locales
Fragmentación industria turística
Retos del turismo español 65

66. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (04)
Nº empresas
De 0 a 9
De 10 a 49
De 50 a 199
200 y más
Total
H) Hostelería
273.209
9.006
1.157
302
283.674
TOTAL
2.765.745
151.512
20.120
5.206
2.942.583
Fuente: INE. Directorio Central de Empresas (DIRCE) 2004; y Servicio de Estudios Cámaras de Comercio: Empresas Españolas. Competitividad y tamaño 2005, p. 25
Minifundismo empresarial
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística 66

67. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (05)
Cadena de valor turística
–
Múltiples proveedores locales
CHRISTIAN, Michelle: Tourism Scoping Paper, London 2010; y DUKE UNIVERSITY: The Tourism Global Value Chain. Economic Upgrading and Workforce Development 2011, p. 11
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial 67

68. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (06)
Menor capacidad de respuesta
•
Desarrollo
•
Innovación
•
Fidelización
frente a un mercado turístico global
•Más competitivo y transparente
•Experiencias
•Diferenciación
Consecuencias de la fragmentación
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística 68

69. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (07)
Michael Porter, Paul Krugman …
Cooperación y colusión
Objetivo: Masa crítica y ventajas competitivas
–
Integración horizontal
–
Economías de escala
–
Adquisiciones centralizadas
–
Productividad
–
Innovación
–
Promoción conjunta
–
Lobbying
Teoría de clusters
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Consecuencias
Diversidad de experiencias
Agrupaciones espontáneas (zapaterías, muebles, Sillicon Valley … ); inducidas (polos de desarrollo, fabricación automóviles, destinos turísticos consolidados …)
Conglomerados heterogéneos dispuestos a colaborar entre sí (p.ej., destinos turísticos potenciales) 69

70. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (08)
Vía demanda
•
Touroperadores y AAVV
•
Creación/conformación/agrupación oferta
•
Valor añadido
Vía oferta
•
Redes de destinos
•
Promoción conjunta
•
Agrupaciones empresariales innovadoras (AEI)
•
Clubs de producto
Clusterización turística
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (2)
70

71. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (09)

Salvo que surjan espontáneamente por oportunidades de mercado, ej. Rusticae

No pueden ser creados artificialmente por autoridades públicas

Proceso dinámico, duración prolongada, perspectiva “bottom-up”

Requiere tejido empresarial y habilidades suficientes

Doble dificultad en el tejido empresarial turístico (minifundismo + cadena valor)

No existe una política global:
• centro de gravedad está en las empresas turísticas
• problemas de coordinación diferentes administraciones
• adecuación de iniciativas a circunstancias particulares
• exigencias del día a día
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (3)
“Dificultades” de los clusters 71

72. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (10)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (4)
72

73. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (11)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (5)
73

74. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (12)
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (6)
Redes
Ente gestor
El Camino de la Lengua Castellana
Fundación de la lengua Castellana
Vías Verdes
Fundación de los ferrocarriles españoles
Estaciones Náuticas
Asociación Española de Estaciones Náuticas
Villas Termales
FEMP / Sección Villas Termales
Balnearios de España
Asociación Nacional de Balnearios
Turismo de Naturaleza en Espacios Protegidos con CETS
EUROPARC- España
Villas Marineras
Asociación de municipios turísticos
Rutas del Vino
ACEVIN
Red de Juderías - Camino de Sefarad
Red de Juderías de España
El Legado Andalusí
Fundación El Legado Andalusí
Ruta Vía de la Plata
Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata
Ciudades Patrimonio
Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España
Saborea España
Asociación Saborea España (FEHR, Eurotoques y 23 destinos)
Spain Convention Bureau
FEMP
Marcas
Descripción
Red de Ciudades AVE
18 ciudades conectadas mediante AVE
Privilege Spain
Mejora del posicionamiento de la marca turística de España en los mercados emisores, asociando a la misma la submarca “privilege spain”, que identifica los productos turísticos españoles de mayor valor añadido.
Ruta de Carlos V
24 ciudades y pueblos de CyL y Extremadura
Ruta del Quijote
Junta de Castilla- La Mancha - IV Centenario del Quijote
Ruta de los Pirineos
Navarra, Aragón y Cataluña
España Verde
Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco
A pesar de las dificultades, los beneficios potenciales han multiplicado iniciativas singulares
74

75. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (13)
¿Tiene precio la cooperación?
Modelos organizativos
Retos del turismo español
Fragmentación industria turística
Minifundismo empresarial
Cadena de valor turística
Clusters (7)
75

76. Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (14)
•
Oportunidad, condiciones y compromiso
•
Lo público y lo privado
•
Mejor en red que aislados
•
Clubes, redes y cuenta de resultados
•
Sostenibilidad financiera y adaptación al mercado
¡Gracias por su atención !
Conclusiones 76