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M E R C A D O T E C N I A
U N I D A D . 3 .
Mercados de Consumo y de negocios, comportamiento de
compra y segmentación.
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.

MERCADOTECNIA ÍNDICE
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL 2
Í N D I C E
Pág.
1 . 2 E L S I S T E M A D E I N F O R M A C I Ó N I N T E R N O . ........................................... 3
Informes de registro de ventas................................................................................................... 4
Informe de registro de costos..................................................................................................... 4
Informe de registro de inventarios. ............................................................................................ 5
Informe del registro de devoluciones. ....................................................................................... 5
Informe de registro de movimientos de fondos. ...................................................................... 5
Informe del registro de cuentas por cobrar. ............................................................................. 5
Informe del registro de cuentas por pagar. .............................................................................. 5
1. 2 . 1 I N D I C A D O R E S D E C A L I D A D . ......................................................................... 6
Cobertura....................................................................................................................................... 7
Eficacia........................................................................................................................................... 7
Valoración de ventas ................................................................................................................... 7
Satisfacción del cliente ................................................................................................................ 7
Competitividad .............................................................................................................................. 7
1.2.2 INDICADORES PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.............................. 8
Grado de fidelización: .................................................................................................................. 8
Numero de reclamos:................................................................................................................... 8
1.2.3 INDICADORES DE VENTA................................................................................................ 10
Porcentaje de cierre de ventas:................................................................................................ 10
Ticket promedio: ......................................................................................................................... 10
Número de artículos por ticket: ................................................................................................ 10
1.2.4 INDICADORES DE LA COMPETENCIA.......................................................................... 12
1.2.5 INDICADORES DE PROVEEDORES. ............................................................................. 13
Costos: ......................................................................................................................................... 13
Cumplimientos: ........................................................................................................................... 13
Comunicación: ............................................................................................................................ 13
1.2.6 INDICADORES DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO.................................................... 14
Indicadores Económicos: .......................................................................................................... 14
Indicadores de Intensidad:........................................................................................................ 14
Indicadores de Eficacia: ............................................................................................................ 14
Indicadores de Cultura: ............................................................................................................. 15

MERCADOTECNIA 1.2 El Sistema de Información Interno.
1 . P o s i c i o n a m ie nt o P a r a O b t e n e r V e n t a j a
C o m p e t i t iv a .
1 . 1 ¿ Q u é e s p o si c io n a m i e n t o ?
Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio
o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de
construye a partir de la percepción que tiene el co la percepción que tiene el consumidor de
nuestra ma nsumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía,
ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja cual se accede y trabaja con la mente del con la mente del consumidor: se posiciona
un produc consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que
ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo
en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de
propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios
Los sistemas de información interna ayudan a la parte administrativa de la empresa,
ya que controlan el ciclo de todas las operaciones de compra- venta de la empresa de una
forma segura, confiable y de acuerdo con la legislación vigente; proporcionan herramientas
de vanguardia tecnológica que permiten una administración y comercialización eficiente. El
sistema de información interna más conocido y usado es el Aspel-SAE 4.6
Este sistema de información interna permite un mejor control sobre el negocio y una
reducción muy significativa en el tiempo invertido, ya que automatiza los procesos, optimiza
sus recursos humanos y tecnológicos, facilita la supervisión del estado real de la empresa
en cualquier momento.
Los gerentes de mercadotecnia utilizan registros y reportes internos, para la
planificación, la puesta en práctica y las decisiones de control cotidiano.
.
Algunos de los documentos que se pueden almacenar en SIM son:
• Informe de Registro de Ventas
• Informe del Registro de Costos
• Informe del registro de inventarios
• Informe del Registro de devoluciones
• Informe del Registro de movimientos de fondos
• Informe del Registro de cuentas por Cobrar
• Informe del Registro de Cuentas por Pagar

Informes de registro de ventas.
Es un auxiliar obligatorio de característica tributario de foliación doble en el cual se
registran en forma detallada, ordenada y cronológica, cada una de las ventas de bienes o
servicios que realiza la empresa en el desarrollo habitual de sus operaciones.
Cada uno de los documentos emitidos por la empresa se irá registrando día a día
en orden correlativo. En el caso de boletas de venta, cuando se emite diariamente gran
cantidad de documentos, se puede hacer un resumen diario de los mismos anotándose el
primer y último número emitido.
Permite:
• Saber qué nivel de ventas tiene la empresa esto para poder abastecer los recursos
que se necesitan para seguir comercializando los productos que la empresa ofrece.
• Verificar la magnitud de aceptación que tienen los productos con la población.
• Establece estrategias de ventas esto con la ayuda con la publicidad con que se
cuente así para que se puedan elevar o mantener las ventas de la empresa.
Algunas de las secciones:
• Sección de ingresos y sus respectivos cargos
• Sección de cheques girados y compras al crédito
• Sección de control de inventario
• Sección de control de saldos de las cuentas
• Sección de observaciones
• Sección de fecha y de número.
Informe de registro de costos.
Está diseñado por contabilidad de costos, este emitirá un registro por cada orden de
trabajo que sea enviada a los talleres productivos, contendrá el costo estimado analizado
por elementos de gasto, unidades a producir o del servicio que se presta y los datos que
considere de importancia.
Su objetivo es controlar el costo real de la producción de cualquier producto o
servicio, analizados por elementos de gastos, con todos los documentos que sirvieron de
fuente para su anotación control.
Permite:
• Medir la ejecución del trabajo, es decir, comparar el costo real de fabricación de un
producto, de un servicio o de una función con un costo previamente determinado,
es decir determinar el costo unitario del producto o servicio.
• Da a conocer el costo o gasto en que incurre cada centro de costo en la elaboración
y costo total, así como la determinación del costo real por unidades producidas como
resultado final de valoración de inventarios.
• En el propio modelo se puede anotar directamente los materiales consumidos y
salarios pagados en la parte inferior, para después de terminada la producción
anotarlo en la parte superior por el total de cada concepto.

Informe de registro de inventarios.
Es un explorador de concentración de mercancías, donde se puede visualizar la
información de todos los movimientos de inventarios y filtrarlos, agruparlos y totalizarlos por
costos, a los niveles que deseen y ordenarlos según las necesidades de información.
Los artículos que forman parte de los inventarios pueden ser registrados de dos
maneras diferentes, que son las siguientes:
Sistema de registro de inventario periódico o físico: La mercancía que entra se
registra en la cuenta de Compra con el objetivo de realizar un solo asiento de ajuste para
acumular el costo de venta en una cuenta separada.
Sistema de registros de inventario perpetuo: la mercancía que entra se registra
a la cuenta de Inventario directamente. En este método de inventario se lleva un registro de
tal forma que muestra a cada momento cual es la existencia y el importe o valor de los
artículos en existencia.
Informe del registro de devoluciones.
El informe del registro de devoluciones permite establecer el control y registro de las
devoluciones o reposiciones efectuadas ante proveedores por garantías de bienes que
presenten fallas o defectos, así como llevar su seguimiento.
Informe de registro de movimientos de fondos.
Son todas las unidades de almacenamiento que permiten registrar los movimientos
de fondos y otros estados de carteras como el Ingreso de valores (cheques y / o
documentos) recibidos de terceros; Información de datos de los valores recibidos y
seguimiento hasta su depósito o entrega; Administración de Cupones de Tarjetas de Crédito
y su proyección de cobranzas.
Informe del registro de cuentas por cobrar.
Representan derechos exigibles originados por ventas, servicios prestados y
otorgamientos de préstamos, son créditos a cargo de clientes y otros deudores que se
convierten o pueden convertirse en bienes y valores más líquidos disponibles como efectivo
y que por lo tanto pueden ser cobrados.
El registro de Cuentas por Cobrar es un diario que sirve para anotar las expedidas
y de las que se toman datos para cargar la cuenta del Libro Mayor.
Informe del registro de cuentas por pagar.
Llevar un registro de lo que debe y cuándo son los vencimientos le permitirá gozar
de una buena situación crediticia y retener su dinero el mayor tiempo posible.
En su registro de cuentas por pagar deberá registrar la siguiente información: fecha
de la factura, número de factura, monto de la factura, plazos, fecha de pago, importe
pagado, saldo (si corresponde) y nombre y dirección del proveedor.

MERCADOTECNIA BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS DE INTERNET
1. 2 . 1 I N D I C AD OR E S D E C A L IDA D .
Los indicadores de calidad de los procesos son medidas estadísticas basadas en
cifras o ratios que se utilizan como criterio para juzgar y evaluar el desempeño de una
organización, un sistema o un proceso.
La evolución del concepto de métricas en la gestión de calidad, tal y como expone
el Profesor Michael A. Noble de la Universidad de British Columbia, se ha transformado
radicalmente en las últimas décadas:
• 1920: Planificar – Hacer – Ver (Walter A. Shewart).
• 1940: Planificar – Hacer – Comprobar Tomar acción (J. Edwards Deming).
• 1980: Definir – Medir – Analizar – Mejorar – Controlar (Bob Galvin)
• Hoy: normalización. La era de los indicadores de calidad ISO 9001 y el resto de
las familias.
El plan de gestión de la calidad en la empresa es el punto de partida para determinar y
llevar a cabo:
• Definición de indicadores de calidad.
• Selección de indicadores de calidad.
• Evaluación de indicadores de calidad.
• Medios de comunicación del seguimiento.
• Modo de aplicación de medidas correctoras y ajustes.
¿Cuáles son los indicadores de calidad?
Los indicadores de calidad aportan datos que permiten conocer:
• Rendimiento de un proceso.
• Calidad empresarial.
• Calidad de los servicios.
• Preocupaciones potenciales en relación a la calidad.
• Áreas que requieren mayor estudio e investigación.
• Transformaciones y evolución del objetivo a medir a lo largo del tiempo, que
permiten ejercer un mayor control.
Por eso, los indicadores elegidos, para que definan a la perfección los estándares de
calidad de un producto, han de ser:
• Viables: permite obtener datos de un modo factible y conllevando unos costes
proporcionales y un uso de recursos apropiado.
• Válidos: adecuados para medir un aspecto relacionado con la calidad.
• Comparables: que hagan posible un análisis comparativo, por áreas, por momentos
en el tiempo o por productos.
• Cuantificables: que se puedan medir.
• ¡Relevantes!

Los principales indicadores de un negocio para ofrecer calidad son:
Cobertura
Se define como la proporción entre el número de artículos disponibles en los mercados
y las personas que demandan una necesidad que espera ser satisfecha. Este indicador es
propio de proyectos que buscan penetrar de forma masiva entre los consumidores o que
están pensados a largo plazo. Sin embargo, no siempre es así. A veces basta con que una
empresa cubra los pocos frentes en los que suele desempeñarse para obtener un indicador
positivo en términos de cobertura.
Eficacia
La eficacia no es otra cosa que la relación entre un producto disponible y la necesidad
para la que ha sido creado. Cuando esta relación es positiva, la eficacia del producto es
alta. Pero si la necesidad del cliente sigue sin ser atendida tras la adquisición de dicho
producto, el indicador es negativo. Algo en el proceso ha fallado.
Valoración de ventas
El volumen de ventas es, sin duda, el elemento más empleado para medir la calidad de
un producto. Vender mucho casi siempre es sinónimo de éxito: indica que el artículo ha
tenido una buena acogida y que ha generado gran interés. No obstante, esta relación no
supone en todos los casos un grado alto de calidad. Se puede vender mucho sin que el
producto sea del todo bueno.
Satisfacción del cliente
De hecho, el siguiente paso tras la venta de un producto es la evaluación del grado de
conformidad de quien lo ha adquirido. La venta no garantiza satisfacción. Numerosos
ejemplos dan cuenta de ello. Al utilizar este indicador, las empresas deben desplegar varias
vías de retroalimentación para poder evaluar con acierto lo que se conoce como la etapa
de postventa, que es crucial de cara a nuevas líneas de producción.
Competitividad
Hace referencia a la capacidad de las empresas para explotar aquellas cualidades
que hacen distintos a sus productos. También tiene que ver con el nivel de adaptación a las
dinámicas del mercado y a la capacidad de innovación y cambio. Un producto incapaz de
competir es, por lo general, un producto de escasa calidad.

1.2.2 INDICADORES PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo, en el que las
organizaciones desarrollan sus actividades en un entorno continuamente cambiante y
donde la oferta de un determinado producto o servicio suele ser superior a su demanda, lo
que implica que el cliente pueda elegir entre las múltiples opciones que le ofrece el mercado.
Las organizaciones, por tanto, deben orientarse hacia sus clientes, adaptando de
manera continua el producto o servicio ofertado a los deseos de estos, con el objetivo de
conseguir su satisfacción y, con ella, su fidelización.
Para eso, es muy importante conocer cuáles son sus requerimientos y analizar el
grado de cumplimiento de los mismos, dos objetivos que se pueden cumplir con un
adecuado proceso de medición de la satisfacción del cliente.
Cuando hay metas u objetivos por cumplir, también hay indicadores que miden si se
están cumpliendo o no esas metas. Si la empresa tiene como uno de sus principales
objetivos mejorar la satisfacción al cliente, hay que determinar cuáles son los indicadores
adecuados que van a permitir medir y realizar mejoras en los procesos o en el personal.
A continuación, hay una serie de indicadores para medir la satisfacción del
cliente que pueden decirte cómo mejorar y así lograr clientes más satisfechos.
Grado de fidelización:
Mide qué tan fiel es un cliente al producto, servicio o marca. Mide la repetición de
compra o la frecuencia de uso del servicio que tiene cada cliente. Para determinar el grado
de fidelización es importante contar con información; un aspecto que a veces es difícil de
obtener.
Indicador de calidad:
Mide la cantidad de acciones cerradas satisfactoriamente e indica que la empresa
tiene procedimientos claros, ágiles, construidos en base a las necesidades de los clientes.
Numero de reclamos:
El indicador más sencillo de obtener, debido a que se cuenta el número de reclamos
que tiene una empresa por día, semana o mes y se evalúa si disminuye, aumenta o se
mantiene. Lo valioso de este indicador es que se puede determinar cuáles son las áreas en
las que más falla la empresa, para empezar a mejorar esos aspectos.
Indicador de satisfacción:
Se expresa como porcentaje y se mide, dividiendo el número total de clientes que
contactan a la empresa con alguna queja o reclamo, entre el total de clientes atendidos.
Mide lo mismo que las reclamaciones, pero se expresa de forma relativa (en porcentaje). El
indicador de satisfacción debe ser decreciente porque se persigue disminuir el número de
reclamos o quejas que se utilizan en el numerador.

Tiempo medio de espera:
Es muy importante medir el tiempo que espera un cliente en ser atendido, tanto de
forma física como a través del teléfono. Midiendo y sumando el número total de minutos
que esperan los clientes, por el número total de clientes se puede obtener el tiempo medio
de espera de cada uno. Incluso, se puede determinar el tiempo medio según la persona
que atiende o departamento.
Extra:
Aunque no hay autores que lo definan como un indicador, se pueden utilizar los
comentarios de las redes sociales que son positivos o negativos, dividido en el número total
de comentarios para determinar el nivel de satisfacción o insatisfacción de los clientes
respecto al servicio o producto.
¿Cómo mejorar?
Según los datos que se utilicen y el resultado que brinda cada indicador es lo que
se debe mejorar dentro de la empresa. El grado de fidelización puede ayudar a mejorar la
repetición de compra a través de promociones o regalos, el de calidad trabajando en
procesos interno o con equipo de atención al cliente, al igual que el número de
reclamaciones, indicador de satisfacción y tiempo de espera. Es importante medir, pero lo
más importante es tomar la decisión de actuar para mejorar y brindar un buen servicio al
cliente.

1.2.3 INDICADORES DE VENTA.
Tanto en los deportes como en las empresas, los resultados ganan campeonatos.
Los centavos cuidan a los pesos. Las ventas diarias cuidan a las ventas semanales a las
ventas mensuales y a las ventas anuales. El principal motor en toda empresa u organización
son las ventas. Cuando las ventas están bien hay crecimiento y hasta aceptación de los
errores. Pero cuando las ventas están mal hay decrecimiento y renegación de los errores.
Independientemente de que tengas otros indicadores ya establecidos por parte de tu
proceso o que estén considerados dentro del bono de desempeño hay tres indicadores
estratégicos que son fundamentales para ver qué estás haciendo un excelente trabajo.
Porcentaje de cierre de ventas:
Este indicador te va a mostrar la capacidad de convertir a los mirones y curiosos en
clientes. Saber cuántas cotizaciones cierras en relación con el número de cotizaciones te
va a ayudar a tomar varias decisiones.
Ticket promedio:
¿Qué monto estas generando en promedio con tus ventas? Saber tu ticket promedio te
va a ayudar a tomar varias decisiones. ¿Vedemos puros productos baratos? ¿Tienes tus
vendedores técnicos para empujar más productos en cada venta? ¿Tienes productos con
mejores mayores precios y mejores márgenes de utilidad? Por ejemplo, ¿Cuál es el ticket
promedio de una agencia de autos Nissan? Te gusta $ 150,000.00, ellos no tienen problema
de ticket promedio, su problema puede ser otro, como el “cómo convencer al cliente que se
lleve un auto más equipado o una camioneta en lugar de un auto sedán” o el “porcentaje
de cierre de ventas”.
Número de artículos por ticket:
La lógica impera. Si logras que tu cliente te compre más productos en cada visita,
estarás incrementando el número de artículos por ticket. Esto implica un esfuerzo
consciente y un entrenamiento férreo para que el vendedor de forma directa y amable
incremente la cantidad de productos consumidos. Saber tu número de artículos por ticket
te va a ayudar a tomar varias decisiones. ¿Te faltan artículos complementarios? ¿Tienes
en exhibición otros productos? ¿Recomiendas productos a tu cliente? Por ejemplo,
¿cuántos productos compra un cliente cuando va a “la Comer”? ¿Te gustan 20? Por
supuesto, todo el “lay out” de la tienda y las demostradoras está diseñado para que los
clientes caminen por todos los pasillos y además de que compre su lista del súper compre
por impulso otros tantos productos.
Son muchos y muy variados los indicadores comerciales para monitorizar las ventas. Cada
empresa tendrá sus propios KPI ventas (Key Performance Indicator) por sus siglas en
inglés), dependiendo de su sector de actividad, del modelo de negocio y de la estrategia
comercial que haya decidido seguir. Sin embargo, hay algunos que son generales para toda
empresa y que todo Director Comercial debería automatizar en su cuadro de mandos.

KPI ventas generales: Son indicadores clave que, como su nombre indican, se pueden
utilizar independientemente del sector de actividad o tipo de empresa. Son aplicables a
cualquier industria y útiles para cualquier departamento de ventas. Estos son algunos
ejemplos de KPI ventas generales:
1. Cumplimiento de los objetivos de venta
2. Niveles de facturación
3. Grado de satisfacción del cliente
4. Motivación y compromiso del equipo de trabajo
Sin clientes una empresa no funciona, además de que el resto de las operaciones están
vinculadas a lo que pase o se consiga en el área comercial. No se fabrica algo que no se
va a vender obviamente. Sin la venta todo lo demás no tiene sentido. Para controlar el
departamento comercial es necesario identificar los indicadores clave que permita evaluar
el desempeño.
Indicadores clave para el área comercial:
• Ventas totales
• Ventas por la línea de producto
• Ventas por zona geográfica
• Ventas por intermediario
• N.º de operaciones cerradas
• N.º Clientes nuevos
• N.º Clientes perdidos
• N.º oportunidades convertidas en presupuestos
• N.º presupuestos convertidos en pedidos
• Pedidos clientes nuevos vs clientes actuales
• Tiempo respuesta confirmación pedidos
• Número necesario de clientes potenciales para realizar una venta
• Número necesario de visitas para realizar una venta
• Coste de adquisición del cliente
Ventas por cliente= Ventas totales/Número de clientes
Ventas por pedido= Ventas totales/Numero de pedidos
Índice de efectividad de ofertas= Numero de pedidos / Numero de ofertas presentadas
Desempeño del departamento de ventas o de la empresa= Ventas totales / ventas

1.2.4 INDICADORES DE LA COMPETENCIA
¿Contra quiénes va a competir?
El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en
relación con el mercado potencial, le dará un indicador de las necesidades de una empresa
del giro que usted quiere establecer en esa área.
En general para que un mercado funcione en competencia debe de contar con un
número de empresas suficiente y de tamaño comparable, así como debiera funcionar con
escasas barreras de entrada y de salida, Estas condiciones reducen en gran medida la
aparición de fallos de mercado como consecuencia de la posición de dominio que pudiera
ejercer una o varias empresas, impidiendo la actuación libre de los competidores.
Los indicadores de marketing y ventas miden los resultados de las acciones de
promoción y comunicación. Son un buen indicador anticipado de las ventas. Por eso son
tan importantes de cara a analizar la marcha del negocio de nuestros competidores.
• Posición en buscadores
• Número de páginas indexadas
• Posición en ranking de Alexa
• Número de enlaces entrantes
• N.º de seguidores en redes sociales.
• Número de menciones en redes sociales
• Número de apariciones en prensa
• Número de entradas publicadas
• Número de comentarios
• Número de suscriptores

1.2.5 INDICADORES DE PROVEEDORES.
Los indicadores de proveedores, como parte importante de la cadena de
suministros, tiene la finalidad de mejorar continuamente el desempeño de la empresa
compradora a través de las capacidades de sus proveedores. (Wagner & Johnson, 2004).
Evaluar el desempeño de los proveedores es una necesidad para todas aquellas
empresas que trabajan con miras a la sostenibilidad y el crecimiento continuo. Por ello, no
solo se trata de mejorar las relaciones con los actuales proveedores, sino también, de
encontrar criterios para evaluar el desempeño de ellos con el fin de que ambas partes
puedan salir beneficiadas.
Costos:
Uno de los factores por los cuales la empresa elige a determinados proveedores
tiene que ver con la reducción de costos. Así, como parte de la evaluación del desempeño,
revisa los costos totales, desde cuánto se le paga al proveedor hasta otros factores como
entregas, costos operativos, servicio y soporte. También la empresa debe quedar satisfecha
si tras la compra el proveedor responde a sus necesidades.
Cumplimientos:
Un elemento clave es el tiempo de entrega por parte de los proveedores. Resulta
uno de los mejores indicadores para evaluar su cumplimiento al momento de enviar
productos u ofrecer servicios que son necesarios para el proceso de producción de la
empresa. Aquí es recomendable revisar los registros de entrega para determinar si son
puntuales. También es conveniente revisar la calidad de las entregas para que la empresa
se asegure de que el precio pagado es conveniente y, así, la calidad pueda ser constante
en el tiempo.
Comunicación:
La evaluación de los proveedores debe tomar en cuenta la comunicación que se
tiene con ellos, de tal forma que envíen información confiable cuando la empresa lo solicite.
Aquí también existe la necesidad de evaluar la capacidad de respuesta de los proveedores
en momentos complicados, en vista de poder corregir errores rápidamente.

1.2.6 INDICADORES DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO.
Podemos dividir los Indicadores de Innovación en cuatro tipos:
• Económicos
• De Intensidad
• De Eficacia
• De Cultura
Indicadores Económicos:
Miden los resultados positivos o negativos de la innovación, utilizando variables de
los estados económicos-financieros de la empresa.
Ejemplos:
• Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes
temporales).
• Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos.
• Ventas que provienen de una innovación distinta a los nuevos productos.
• Beneficios que provienen de la innovación distinta a los nuevos productos.
• Ahorros de costes que provienen de la innovación.
Indicadores de Intensidad:
Miden la cantidad de innovación, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las
innovaciones.
Ejemplos:
• Número de Patentes
• Número de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente, procesos o
modelos de negocio
• Número de Marcas
• Número de Ideas generadas por año
• Número de proyectos de innovación en cartera
• Número de proyectos de innovación en marcha
Indicadores de Eficacia:
Miden la obtención de beneficios en relación con la utilización de recursos.
Ejemplos:
• Ratio de Éxito en Nuevos Productos
• Time to market (Tiempo desde que se decide la innovación, hasta que se
comercializa)
• Inversión media por proyecto
• Repercusión media de inversiones por proyecto de éxito
• Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados
• Número de años liderando la industria

Indicadores de Cultura:
Miden cuanto está extendida la innovación y creatividad en la empresa.
Ejemplos:
• Porcentaje de empleados que producen ideas
• Porcentaje de empleados que evalúan ideas
• Ratio de ideas por empleado y año
• Porcentaje de tiempo dedicado a la innovación
• Número de departamentos que innovan de forma recurrente
• Inclinación al riesgo (evaluación subjetiva de los superiores sobre si la persona es
arriesgada o no)

INDICE
INTRODUCCION.............................................................................................. 3
I. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ......4
1.1. ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?............................................................4
1.2. PRINCIPIOS ESENCIALES PARA EL POSICIONAMIENTO .................4
1.3. OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO .................................................5
1.4. PROCESO DE POSICIONAMIENTO......................................................5
1.5. FORMAS DE POSCIONAMIENTO .........................................................6
1.6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ..............................................6
1.7. ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES .................................8
II. VENTAJA COMPETITIVA..................................................................... 9
2.1. COMO MANTENER LA VENTAJA COMPETITIVA ..................................... 10
2.2. SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA ............................................ 11
2.3. TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS...............................................11
2.4. ESTRATEGIAS DE VENTAJA COMPETITIVA.....................................13
2.5. CLASIFICACION DE VENTAJAS COMPETITIVAS..............................13
2.6. FACTORES QUE DETERMINAN LA VENTAJA COMPETITIVA ............ 14

INDICE
INDICE
INTRODUCCION ...............................................................................................
INTRODUCCION ............................................................................................... 3
3
I.
I. POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO PARA
PARA OBTENER
OBTENER VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA..
.. 4
4
1.1.
1.1. ¿QUÉ
¿QUÉ ES
ES POSICIONAMIENTO?
POSICIONAMIENTO? ............
.........................
...........................
...........................
...............
.. 4
4
1.2.
1.2. PRINCIPIOS
PRINCIPIOS ESENCIALES
ESENCIALES PARA
PARA EL
EL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO ............
............ 4
4
1.3.
1.3. OBJETIVOS
OBJETIVOS DEL
DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO .............
..........................
..........................
..................
..... 5
5
1.4.
1.4. PROCESO
PROCESO DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO............
.........................
.........................
........................
............ 5
5
1.5.
1.5. FORMAS
FORMAS DE
DE POSCIONAMIENTO
POSCIONAMIENTO............
..........................
...........................
..........................
............. 6
6
1.6.
1.6. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO ............
..........................
..........................
...............
... 6
6
1.7.
1.7. ERRORES
ERRORES DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO MÁS
MÁS COMUNES
COMUNES ..........................
..........................8
8
II.
II. VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA ......................
......................
......................
......................
.......................
.......................
......
...... 9
9
2.1.
2.1. COMO
COMO MANTENER
MANTENER LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA ................................
................................10
10
2.2.
2.2. SELECCIÓN
SELECCIÓN DE
DE LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA
.......................................

.......................................11
11
2.3.
2.3. TIPOS
TIPOS DE
DE VENTAJAS
VENTAJAS COMPETITIVAS ...........
COMPETITIVAS ........................
..........................
................
... 11
11
2.4.
2.4. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA............
.........................
....................
....... 13
13
2.5.
2.5. CLASIFICACION
CLASIFICACION DE
DE VENTAJAS
VENTAJAS COMPETITIVAS
COMPETITIVAS............
.........................
............. 13
13
2.6.
2.6. FACTORES
FACTORES QUE
QUE DETERMINAN
DETERMINAN LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA .......
.......14
14
III.
III. EL
EL PRODUCTO
PRODUCTO .....................
.....................
.......................
.......................
......................
......................
......................
......................
.
. 14
14
3.1.
3.1. CARACTERISTICAS
CARACTERISTICAS DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO.....................................................
.....................................................15
15
3.2.
3.2. TIPOS
TIPOS DE
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS............
.........................
..........................
...........................
..........................
.............
. 16
16
3.3.
3.3. CLASIFICACION
CLASIFICACION DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO ............................................................
............................................................18
18
CONCLUSIONES ............................................................................................ 22
CONCLUSIONES ............................................................................................ 22

I.
I. POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO PARA
PARA OBTENER
OBTENER VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA
1.1.
1.1. ¿QUE
¿QUE ES
ES POSICIONAMIENTO?
POSICIONAMIENTO?
Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,
Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca
la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de
de
forma individual y respecto a la competencia.
forma individual y respecto a la competencia.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
cual se accede y trabaja
cual se accede y trabaja con la mente del
con la mente del consumidor: se posiciona un producto
consumidor: se posiciona un producto
en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento
hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de
hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de
valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
1.2.
1.2. «LOS
«LOS PRODUCTOS
PRODUCTOS SE
SE CREAN
CREAN EN
EN LA FA
LA FABRICA,
BRICA, PERO
PERO LAS
LAS
MARCAS EN LA MENTE»
MARCAS EN LA MENTE»

Una vez decidido en que segmento del mercado entrara, deberá decidirse
Una vez decidido en que segmento del mercado entrara, deberá decidirse
qué posición desea ocupar en ese segmento. La posición de un producto es
qué posición desea ocupar en ese segmento. La posición de un producto es
la forma en que los consumidores definen el producto. «Los productos se
la forma en que los consumidores definen el producto. «Los productos se
crean en la fábrica, pero las marcas en la mente».
crean en la fábrica, pero las marcas en la mente».

1.3.
1.3. “POSICIONAMIENTO” Y “POSICIÓN DE MERCADO”: NO LOS
“POSICIONAMIENTO” Y “POSICIÓN DE MERCADO”: NO LOS
CONFUNDAS
CONFUNDAS
Es uno de los errores más habituales en marketing: confundir los conceptos de
Es uno de los errores más habituales en marketing: confundir los conceptos de
“posición de mercado” y “posicionamiento”.
“posición de mercado” y “posicionamiento”.



“
“
Posición de mercado
Posición de mercado”
”
es el lugar que un producto ocupa en el
es el lugar que un producto ocupa en el
“mercado” respecto a los
“mercado” respecto a los competidores de su categoría, en función de la
competidores de su categoría, en función de la
cuota de mercado que tiene. Es
cuota de mercado que tiene. Es
un
un
valor
valor

objetivo que se obtiene de
objetivo que se obtiene de datos
datos
reales como, por ejemplo, el número de ventas hechas. Así, la empresa o
reales como, por ejemplo, el número de ventas hechas. Así, la empresa o
producto que haya obtenido más ventas ocupará el primer lugar en la
producto que haya obtenido más ventas ocupará el primer lugar en la
posición de mercado. Y los siguientes productos serán el segundo, el
posición de mercado. Y los siguientes productos serán el segundo, el
tercer, y así sucesivamente.
tercer, y así sucesivamente.

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“
“
E
El Pos
l Posici
iciona
onam
mient
iento
o”
”
es el lugar que un producto o marca ocupa en la
es el lugar que un producto o marca ocupa en la
mente de un consumidor, en relación a otros de la misma categoría. Y el
mente de un consumidor, en relación a otros de la misma categoría. Y el
lugar que un producto o marca ocupa en la mente de un consumidor es
lugar que un producto o marca ocupa en la mente de un consumidor es
muy subjetivo: obedece a múltiples causas (la publicidad y el marketing
muy subjetivo: obedece a múltiples causas (la publicidad y el marketing
influyen, pero también las circunstancias y experiencias personales del
influyen, pero también las circunstancias y experiencias personales del
consumidor), y suele diferir de una persona a otra.
consumidor), y suele diferir de una persona a otra.

1.4.
1.4. PRINCIPIOS
PRINCIPIOS ESENCIALES
ESENCIALES PARA
PARA EL
EL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO



Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
impresión
impresión


Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del
Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del
cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la
cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la
técnica de la ruta principal
técnica de la ruta principal



Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en
Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en
la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo
la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo
de batalla
de batalla


¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la
¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la
explosión de productos y de publicidad.
explosión de productos y de publicidad.

1.5.
1.5. OBJETIVOS
OBJETIVOS DEL
DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing. El posicionamiento de un
marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen
producto es la imagen que éste proyecta
que éste proyecta
en relación con otros de la
en relación con otros de la competencia.
competencia.
1.6.
1.6. TIPOS
TIPOS DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Existen cuatro tipos de
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos
posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos
lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de
lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de
presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:



La percepción que tiene el consumidor sobre el producto:
La percepción que tiene el consumidor sobre el producto:
La
La
percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el
percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el
concepto de marca conocida contra marca
concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra
desconocida. La gente compra
los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de
los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de
familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor,
familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el
no importa tanto el
precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo
precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo

finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la
finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la
realidad.
realidad.


La posición que tiene el producto frente a la competencia
La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una
, es una
posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
participación en el mercado, uno contra el otro. Es más
participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle
rentable, venderle
mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un
mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un
término emergente.
término emergente.


La pos
La posici
ición r
ón res
espect
pecto al m
o al mercado de
ercado del futu
l futuro:
ro: Había una compañía en
Había una compañía en
Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
fabricante de consolas del mundo. ¿Es
fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que t
una buena noticia?. Hay que tener
ener
en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El
consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El
negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el
negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
futuro.


El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual:
El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual:
Se
Se
tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas
tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea
profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea
asociada a su concepto comercial, a su
asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se
concepto profesional. Cuando se
elige una posición uno se hace
elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser atacado.
más vulnerable porque puede ser atacado.
Si uno no se
Si uno no se define queda en medio. Si se
define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que
define queda en riesgo de que
le ataquen respecto a su posición actual.
le ataquen respecto a su posición actual.

1.7.
1.7. PROCESO
PROCESO DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.
1. Segmentación
Segmentación del
del mercado.
mercado.

2.
2. Evaluación
Evaluación del
del interés
interés de cada segmento
de cada segmento
3.
3. Selección
Selección de un
de un segmento
segmento (o va
(o varios)
rios) objetivo.
objetivo.

4.
4. Identificación de las div
Identificación de las diversas posibilidades de po
ersas posibilidades de posicionamiento para ca
sicionamiento para cada
da
segmento escogido,
segmento escogido,
5.
5. Selección
Selección y
y desarrollo
desarrollo de un
de un concepto
concepto de posicionamiento.
de posicionamiento.
1.8.
1.8. FORMAS
FORMAS DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO



Diferenciación del producto;
Diferenciación del producto; la diferenciación de productos es la
la diferenciación de productos es la
estrategia de poner de relieve las
estrategia de poner de relieve las características de un producto y los
características de un producto y los
atributos con el fin de
atributos con el fin de distinguirlo de la competencia y de las
distinguirlo de la competencia y de las ofertas de
ofertas de
otros productos. hay muchas maneras en que un producto se puede
otros productos. hay muchas maneras en que un producto se puede
diferenciar, como la innovación, el marketing y la distribución. El
diferenciar, como la innovación, el marketing y la distribución. El
objetivo general de una estrategia de diferenciación de producto es
objetivo general de una estrategia de diferenciación de producto es
hacer un producto más atractivo para
hacer un producto más atractivo para un segmento objetivo particular.
un segmento objetivo particular.
centrarse en las diferencias heredadas de un producto debe llevar a
centrarse en las diferencias heredadas de un producto debe llevar a
los clientes potenciales a considerarlo único y, por lo tanto, valioso.
los clientes potenciales a considerarlo único y, por lo tanto, valioso.
Una empresa comunica estas diferencias a través de su publicidad,
Una empresa comunica estas diferencias a través de su publicidad,
que es la proposición de venta.
que es la proposición de venta.



Di
Diferen
ferenciación d
ciación del
el s
servici
ervicio;
o; la empresa de servicio puede diferenciar
la empresa de servicio puede diferenciar
su entrega del servicio de tres maneras, es decir, por medio de las
su entrega del servicio de tres maneras, es decir, por medio de las
personas, del entorno físico y de los procesos. Una empresa de
personas, del entorno físico y de los procesos. Una empresa de
servicios puede distinguirse a sí misma
servicios puede distinguirse a sí misma por tener personal más capaz
por tener personal más capaz
y confiable de contacto con los clientes que los competidores. Las
y confiable de contacto con los clientes que los competidores. Las
empresas de servicios podrán trabajar asimismo en la diferenciación
empresas de servicios podrán trabajar asimismo en la diferenciación
de la imagen, de
de la imagen, de manera específica por medio de símbolos y marcas.
manera específica por medio de símbolos y marcas.



Diferenciación del personal;
Diferenciación del personal; las empresas pueden obtener una
las empresas pueden obtener una
importante ventaja competitiva si
importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.
tienen empleados mejor capacitados.
los empleados bien capacitados exhiben seis
los empleados bien capacitados exhiben seis características:
características:



Competencia:
Competencia: poseer
poseer las
las habilidades
habilidades y
y conocimientos
conocimientos requeridos.
requeridos.


Cortesía:
Cortesía: amabilidad,
amabilidad, respetuosidad
respetuosidad y
y consideración.
consideración.


Credibilidad:
Credibilidad: son
son de
de fiar.
fiar.


Confiabilidad:
Confiabilidad: prestan
prestan los s
los servicios
ervicios de fo
de forma cons
rma consistente y
istente y
correcta.
correcta.


Capacidad
Capacidad de
de respuesta:
respuesta: responden
responden con
con rapidez
rapidez a
a las
las solicitudes
solicitudes
y problemas de los clientes.
y problemas de los clientes.


Comunicación:
Comunicación: hacer
hacer el
el esfuerzo
esfuerzo de
de entenderse
entenderse con
con el
el cliente
cliente y
y
comunicarse con claridad.
comunicarse con claridad.



Diferenciación de la imagen;
Diferenciación de la imagen; en un mercado tan competitivo y
en un mercado tan competitivo y
cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y
cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y
posicionamiento. En la actualidad las empresas experimentan
posicionamiento. En la actualidad las empresas experimentan
profundos y veloces cambios en sus estructuras internas, sus
profundos y veloces cambios en sus estructuras internas, sus
productos y servicios, dicha evolución debe ser también trasladada a
productos y servicios, dicha evolución debe ser también trasladada a
su propia imagen, posibilitando de este
su propia imagen, posibilitando de este modo la transmisión de dichos
modo la transmisión de dichos
cambios y posicionamiento a sus sectores de influencia. Por tanto la
cambios y posicionamiento a sus sectores de influencia. Por tanto la
empresa precisa de una imagen corporativa, con la que transmitirá
empresa precisa de una imagen corporativa, con la que transmitirá
quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace con el fin de ir
quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace con el fin de ir más allá de
más allá de
ser una simple descripción de las características de la empresa o
ser una simple descripción de las características de la empresa o
producto y llegar a comunicar sus beneficios y valores que son
producto y llegar a comunicar sus beneficios y valores que son
finalmente los que lograran una conexión emocional con el
finalmente los que lograran una conexión emocional con el cliente.
cliente.

1.9.
1.9. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias
estrategias de posicionamiento. Pueden
de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
posicionar su producto con base en:

1.
1. Los
Los atributos
atributos específicos
específicos del
del producto
producto, por ejemplo los anuncios de Ford
, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su
Festiva hablan de su precio
precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
rastrillo que también la mueva.
2.
2. Las necesidad
Las necesidades que
es que satisfacen o
satisfacen o los beneficios
los beneficios que ofrecen
que ofrecen, Ejemplo:
, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción
acción
(limpieza, frescura y protección)
(limpieza, frescura y protección)
3.
3. Las ocasio
Las ocasiones d
nes de uso
e uso, es decir la época del año en que tienen mayor
, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda;
demanda; por ejemplo Gatorade,
por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.
recomienda beber muchos líquidos.
4.
4. Las
Las clases
clases de
de usuarios:
usuarios: a menudo esta
a menudo esta estrategia
estrategia es utilizada cuando la
es utilizada cuando la
compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:
compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aumentó su parte
Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para
del mercado del champú para bebés,
bebés,
del 3 al
del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que
adultos que
se lavan el cabello con f
se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
recuencia y que requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia,
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y
Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de
Tandi, en sus anuncios de computadoras
computadoras personales, han comparado
personales, han comparado

directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o
su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
más grande que ella.
6.
6. Separándolo
Separándolo de los
de los de la
de la competencia
competencia, esto se
, esto se puede lograr, resaltando
puede lograr, resaltando
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
por ejemplo: 7-Up
por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer r
se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como
efresco cuando se colocó como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
Pepsi.
7. Diferentes clases de productos:
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras
productos que luchan contra otras marcas
marcas sustitutas, por ejemplo: muchas
sustitutas, por ejemplo: muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles.
O como en el
O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose
caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose
con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
1.10.
1.10. ERRORES
ERRORES DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO MÁS
MÁS COMUNES:
COMUNES:


Sobreposicionamiento
Sobreposicionamiento:
: el
el consumidor
consumidor percibe
percibe imagen
imagen demasiado
demasiado
limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que
limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que
algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su
algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su
alcance o que no se dirige a ellos.
alcance o que no se dirige a ellos.


Subposicionamiento
Subposicionamiento: este error genera una idea
: este error genera una idea vaga de la marca en la
vaga de la marca en la
mente de los consumidores. De este modo no
mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
consigue diferenciarse.


Posicionamiento dudoso
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles
: las promesas de la marca son poco creíbles
por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere
por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere

sospechosame
sospechosamente bajo
nte bajo o beneficios que el
o beneficios que el consumidor crea inverosímiles
consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.
pueden provocar rechazo.


Posicionamiento confuso
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente
en la mente
del consumidor y genera confusión.
del consumidor y genera confusión.
II.
II. VENTAJAS
COMPETITIVAS

2.1. DEFINICIÓN
2.1. DEFINICIÓN

Son las capacidades fundamentales que colocan a una
Son las capacidades fundamentales que colocan a una organización por encima
organización por encima
de las demás.
de las demás.
Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los rivales, por lo que
Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los rivales, por lo que
representa una fuerza para competir y una experiencia especializada que la
representa una fuerza para competir y una experiencia especializada que la
competencia no puede igualar.
competencia no puede igualar.
Por ejemplo:
Por ejemplo: de estos son los fabricantes de
de estos son los fabricantes de autos
autos de Estados Unidos, que
de Estados Unidos, que
durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos
durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos
producidos en
producidos en Japón
Japón con respecto a la
con respecto a la calidad
calidad y precio
y precio.
.
2.2.
2.2. COMO
COMO MANTENER
MANTENER LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA
La cuestión es cómo
La cuestión es cómo defendernos de la competencia en una
defendernos de la competencia en una determinada ventaja
determinada ventaja
competitiva. Por ejemplo, defendernos de la imitación, para evitar capturar una
competitiva. Por ejemplo, defendernos de la imitación, para evitar capturar una
parte de los beneficios de
parte de los beneficios de esa ventaja competitiva.
esa ventaja competitiva.

Suponemos que estamos en un mercado y la empresa A en un momento dado
Suponemos que estamos en un mercado y la empresa A en un momento dado
disfruta de una ventaja competitiva, con beneficios superiores al resto de las
disfruta de una ventaja competitiva, con beneficios superiores al resto de las
empresas. ¿Qué deben hacer el resto de empresas como la empresa B?
empresas. ¿Qué deben hacer el resto de empresas como la empresa B?
Tendrán que ver que ocurre en el mercado:
Tendrán que ver que ocurre en el mercado:


Intentar identificar
Intentar identificar a las
a las empresas q
empresas que tienen
ue tienen la ventaja
la ventaja competitiva.
competitiva.


Diagnosticar
Diagnosticar el orig
el origen
en de es
de esa v
a ventaja.
entaja.


Comprar o
Comprar o construir es
construir ese recurso
e recurso que g
que genera la
enera la ventaja.
ventaja.
Si B desarrolla esa actividad y lo hace con cierta eficacia, al cabo del tiempo
Si B desarrolla esa actividad y lo hace con cierta eficacia, al cabo del tiempo
habrá conseguido neutralizar la ventaja competitiva.
habrá conseguido neutralizar la ventaja competitiva.
2.3.
2.3. SELECCIÓN
SELECCIÓN DE
DE LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá
que elegir por cuál o
que elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia
cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento.
de posicionamiento.
Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el
intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el
"número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
"número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a
recordar siempre al "número uno".
recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa
deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta
competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta
satisfaga los siguientes criterios:
satisfaga los siguientes criterios:


Importante:
Importante: cuando la diferencia ofrece un
cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
compradores que tiene en la mira.



Distintiva:
Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.
empresa la puede ofrecer de manera distintiva.


Superior:
Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.


Comunicable:
Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los
cuando la diferencia se puede comunicar a los
compradores y les resulta visible.
compradores y les resulta visible.


Preferente:
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la
cuando la competencia no puede copiar fácilmente la
diferencia.
diferencia.


Asequible:
Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
diferencia.


Rentable:
Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
rentable.
2.4.
2.4. TIPOS
TIPOS DE
DE VENTAJAS
COMPETITIVAS

Para entender los posibles tipos de ventajas competitivas puede acudirse al
Para entender los posibles tipos de ventajas competitivas puede acudirse al
propio concepto de beneficio. Éste se obtiene como diferencia entre lo que están
propio concepto de beneficio. Éste se obtiene como diferencia entre lo que están
dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio que ofrece la
dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio que ofrece la empresa
empresa
y los costes en los que ésta incurre para poder ponerlos a su disposición. En
y los costes en los que ésta incurre para poder ponerlos a su disposición. En
consecuencia, el beneficio puede crecer bien por un aumento en lo que los
consecuencia, el beneficio puede crecer bien por un aumento en lo que los
clientes están dispuestos a desembolsar o bien por una reducción de costes.
clientes están dispuestos a desembolsar o bien por una reducción de costes.
Así, puede hablarse de dos tipos
Así, puede hablarse de dos tipos de ventaja competitiva:
de ventaja competitiva:
a.
a. La
La ventaja
ventaja en
en coste
coste
La ventaja en costes significa que la empresa es
La ventaja en costes significa que la empresa es capaz de operar con los
capaz de operar con los
costes más bajos del sector. Se trata de l
costes más bajos del sector. Se trata de la capacidad para gestionar todas
a capacidad para gestionar todas
sus actividades de manera que los costes de elaborar y vender cada
sus actividades de manera que los costes de elaborar y vender cada

unidad de producto, sean más reducidos que los de
unidad de producto, sean más reducidos que los de cualquier competidor.
cualquier competidor.
Aunque
Aunque dicho
dicho producto
producto o
o servicio
servicio no
no sea
sea mejor,
mejor, ni
ni cuente
cuente con
con ningún
ningún
atributo especial, existirán consumidores cuyo principal factor por el que
atributo especial, existirán consumidores cuyo principal factor por el que
decide sus compras sea el precio.
decide sus compras sea el precio.
La obtención de este tipo
La obtención de este tipo de ventajas supone orientar todos sus
de ventajas supone orientar todos sus recursos
recursos
y capacidades hacia la reducción de costes, manteniendo, claro está,
y capacidades hacia la reducción de costes, manteniendo, claro está,
unos niveles mínimos de calidad del producto o servicio. La ventaja en
unos niveles mínimos de calidad del producto o servicio. La ventaja en
coste no consiste en ofrecer un mal producto, sino un
coste no consiste en ofrecer un mal producto, sino un producto aceptable
producto aceptable
a bajo precio. Como el precio de venta al público es la característica
a bajo precio. Como el precio de venta al público es la característica
apreciada por los clientes, solo una empresa del sector estará en
apreciada por los clientes, solo una empresa del sector estará en
condiciones de ofrecerla.
condiciones de ofrecerla.

b.
b. Ventaja
Ventaja en
en diferenciación
diferenciación
La ventaja en diferenciación significa que la empresa posee una
La ventaja en diferenciación significa que la empresa posee una
propiedad diferencial, algo que las demás no tienen
propiedad diferencial, algo que las demás no tienen y que le permite poner
y que le permite poner
un precio de venta superior al de otras compañías. Se trata de incorporar
un precio de venta superior al de otras compañías. Se trata de incorporar
algún atributo específico a los productos o servicios que ofrece la
algún atributo específico a los productos o servicios que ofrece la
empresa, de manera que se genere una especie de monopolio parcial,
empresa, de manera que se genere una especie de monopolio parcial,
referido exclusivamente a ese atributo.
referido exclusivamente a ese atributo.
Por ejemplo, sólo un cable de televisión puede ofrecer el canal Disney o
Por ejemplo, sólo un cable de televisión puede ofrecer el canal Disney o
determinados partidos de la liga de fútbol.
determinados partidos de la liga de fútbol. En este sentido, todo aquel que
En este sentido, todo aquel que
quiera ver estos canales no tendrá más alternativa que abonarse a la
quiera ver estos canales no tendrá más alternativa que abonarse a la
televisión que lo ofrece en
televisión que lo ofrece en exclusiva. De este modo, esta empresa puede
exclusiva. De este modo, esta empresa puede
cobrar un sobre-precio, ya que habrá clientes que estén dispuestos a
cobrar un sobre-precio, ya que habrá clientes que estén dispuestos a
pagar algo más por ver estos programas.
pagar algo más por ver estos programas.
Este sobreprecio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos
Este sobreprecio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos

superiores.
superiores.
A diferenc
A diferencia d
ia de la
e la ventaja
ventaja en c
en costes,
ostes, las v
las ventajas
entajas en
en diferenciación
diferenciación pueden
pueden
perseguirla todas las empresas del sector, ya que hay numerosos
perseguirla todas las empresas del sector, ya que hay numerosos
atributos que pueden incorporarse a los productos y servicios que una
atributos que pueden incorporarse a los productos y servicios que una
empresa ofrece. La cuestión está en encontrar qué características son
empresa ofrece. La cuestión está en encontrar qué características son
más valoradas y apreciadas por los clientes.
más valoradas y apreciadas por los clientes.

2.5.
2.5. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA
Porter habla de tres estrategias competitivas genéricas que se pueden aplicar a
Porter habla de tres estrategias competitivas genéricas que se pueden aplicar a
cualquier rubro empresarial; son las siguientes:
cualquier rubro empresarial; son las siguientes:
1.
1. El lider
El liderazgo
azgo en
en costos
costos, que es la estrategia más intuitiva y representa
, que es la estrategia más intuitiva y representa
una oportunidad si la empresa
una oportunidad si la empresa está capacitada para ofrecer en el
está capacitada para ofrecer en el mercado
mercado
un producto a un precio inferior comparado a la oferta de las empresas
un producto a un precio inferior comparado a la oferta de las empresas
oponentes. Este tipo de estrategia requiere una atención prioritaria
oponentes. Este tipo de estrategia requiere una atención prioritaria
finalizada a reducir los costos de producción, lo que se puede lograr con
finalizada a reducir los costos de producción, lo que se puede lograr con
distintos medios. Por ejemplo:
distintos medios. Por ejemplo:


Acceso
Acceso privilegiado
privilegiado a
a las
las materias
materias primas.
primas.


Oferta de
Oferta de un número
un número mayor de
mayor de productos e
productos en el
n el mercado, y
mercado, ya que
a que a
a
mayor producción corresponde un menor costo per cápita.
mayor producción corresponde un menor costo per cápita.

 Mayor
Mayor eficiencia
eficiencia en las faenas que conlleva la producción, como
en las faenas que conlleva la producción, como
puede ser un sistema de piezas obtenidas con máquinas en
puede ser un sistema de piezas obtenidas con máquinas en
comparación con la producción manual.
comparación con la producción manual.


Un dis
Un diseño
eño del pro
del producto
ducto capacitado
capacitado para
para facilitar su
facilitar su producción
producción

2. La diferenciación
2. La diferenciación, que constituye una opción atractiva para empresas
, que constituye una opción atractiva para empresas
que quieren construirse su propio nicho en el mercado y no apuestan
que quieren construirse su propio nicho en el mercado y no apuestan
necesariamente a un elevado porcentaje de consensos en términos
necesariamente a un elevado porcentaje de consensos en términos
generales, sino en compradores que buscan características peculiares del
generales, sino en compradores que buscan características peculiares del
producto distintas a las que ofrecen las empresas oponentes. Algunas
producto distintas a las que ofrecen las empresas oponentes. Algunas
buenas actuaciones de la estrategia competitiva de la diferenciación
buenas actuaciones de la estrategia competitiva de la diferenciación
pueden ser:
pueden ser:


Materias primas
Materias primas de ma
de mayor va
yor valor frente a
lor frente a los pro
los productos en
ductos en el mercado
el mercado.
.


Un serv
Un servicio al
icio al cliente
cliente más esp
más específico y
ecífico y capacitado
capacitado para pro
para proporcionar
porcionar
más seguridad a los compradores en el
más seguridad a los compradores en el tiempo.
tiempo.


Ofrecer un
Ofrecer un diseño
diseño del producto
del producto exclusivo
exclusivo que sea
que sea un atractivo
un atractivo muy
muy
fuerte para los clientes. Es importante destacar que la diferenciación
fuerte para los clientes. Es importante destacar que la diferenciación
es una estrategia de alto costo y que siempre puede surgir otra
es una estrategia de alto costo y que siempre puede surgir otra
empresa que se diferencie de la misma forma, en
empresa que se diferencie de la misma forma, en el caso se recae en
el caso se recae en
una estrategia de liderazgo en costos. Sin embargo mientras éste
una estrategia de liderazgo en costos. Sin embargo mientras éste
último no permite a dos empresas oponentes de afirmarse con igual
último no permite a dos empresas oponentes de afirmarse con igual
fuerza en el mercado, con la diferenciación dos empresas del mismo
fuerza en el mercado, con la diferenciación dos empresas del mismo
rubro que apuestan en características distintas para sus productos
rubro que apuestan en características distintas para sus productos
podrían lograr ambas un buen resultado en el
podrían lograr ambas un buen resultado en el mercado.
mercado.
3. El enfoque
3. El enfoque, que consiste en especializarse en un dado segmento del
, que consiste en especializarse en un dado segmento del
mercado y en ofrecer el mejor producto pensado expresamente para los
mercado y en ofrecer el mejor producto pensado expresamente para los
reales requerimientos de nuestro segmento. Ejemplos concretos de
reales requerimientos de nuestro segmento. Ejemplos concretos de
enfoque pueden ser:
enfoque pueden ser:


una
una categoría
categoría especial
especial de
de potenciales
potenciales compradores.
compradores.



Un
Un área
área geográfica
geográfica específica.
específica.


Un
Un segmento
segmento particular
particular de
de la
la línea
línea de
de productos.
productos.
Queda claro que cada estrategia puede asegurar una
Queda claro que cada estrategia puede asegurar una ventaja competitiva
ventaja competitiva

sostenible solamente hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz a
sostenible solamente hasta cuando el mercado reaccione de forma eficaz a
nuestra estrategia. En cuanto se presente una empresa capaz de ganar t
nuestra estrategia. En cuanto se presente una empresa capaz de ganar terreno
erreno
y cambiar nuestra posición de supremacía deberemos forzosamente recurrir a
y cambiar nuestra posición de supremacía deberemos forzosamente recurrir a
otra estrategia o bien cambiar los términos de la que hemos elegido para
otra estrategia o bien cambiar los términos de la que hemos elegido para
asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros competidores.
asegurarnos de no dejarnos derrotar por nuestros competidores.
2.6.
2.6. FACTORES
FACTORES QUE
QUE DETERMINAN
DETERMINAN LA
LA VENTAJA
VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVA
Se distinguen tres factores determinantes en la
Se distinguen tres factores determinantes en la ventaja competitiva:
ventaja competitiva:
Rapidez y facilidad con que la iniciativa pueda ser copiada o
Rapidez y facilidad con que la iniciativa pueda ser copiada o
contrarrestada por los seguidores.
contrarrestada por los seguidores.
Rapidez y facilidad con que pueda ser imitada o adquirida la base
Rapidez y facilidad con que pueda ser imitada o adquirida la base
tecnológica.
tecnológica.
Probabilidad de que las compañías (incluidas la iniciadora) se vean
Probabilidad de que las compañías (incluidas la iniciadora) se vean
obligadas a cooperar y compartir la
obligadas a cooperar y compartir la tecnología debido a: presiones
tecnología debido a: presiones
por parte de los clientes, costes de la industria, etc.
por parte de los clientes, costes de la industria, etc.

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