Desarrollar una franquicia permite a las empresas expandirse de manera rápida y a bajo costo mediante emprendedores independientes (franquiciatarios) que operan negocios de acuerdo a las normas y prácticas establecidas en el contrato de franquicia. Esto beneficia tanto a las empresas (que obtienen nuevos mercados sin preocuparse por la distribución) como a los franquiciatarios (que obtienen una oportunidad de negocio con una marca establecida). El primer sistema de franquicias exitoso fue el

1. POR QUÉ DESARROLLAR UNA FRANQUICIA
Por Yolanda Guillermina Núñez Palacios
Luego que la empresa a trabajado para desarrollar un bienes y servicios, les
ha puesto marca y precio, es necesario ahora que piense en la forma que habrá de
colocarlos en el mercado. Pensar la forma más sencilla para la empresa, en la que se
aprovechen al máximo los recursos disponibles y sobre todo, pensar en la
conveniencia del cliente-consumidor, facilitándole poder adquirir esos bienes y
servicios con el más mínimo esfuerzo en tiempo para localizarlos en el mercado y
poderlos comprar.
Esto es a lo que se le llama una buena estrategia de distribución, en la que
nuestros productos siempre va a estar cuando se le solicite y en el lugar que se les
busque, en las cantidades requeridas, adelantándonos a la competencia en tiempo y
espacio.
Antes que el producto esté listo para introducirlo en el mercado, los
directivos de mercadotecnia deben determinar cuáles métodos y medios emplearán
para hacerlo llegar. Esto supone establecer estrategias para los canales de distribución
del producto y la distribución física o logística.
Para cumplir con su función de distribución, las empresas disponen de una
red de organizaciones, generalmente independientes que reciben el nombre de
intermediarios en la cadena de distribución. La organización de las relaciones de una
empresa con los miembros de su cadena de distribución constituye la base de lo que
se llama gestión de los canales de distribución.
Paralelamente a la gestión de las relaciones de la empresa con sus canales se
encuentra la necesidad de realizar la gestión de la relación entre consumidores y
clientes. Esta tarea constituye la llamada gestión logística de la distribución que
generalmente correrá a cargo de los intermediarios de mercadotecnia.
Muchas empresas que fabrican productos de consumo como: Los productos
para el aseo personal, los productos de uso casero, la ropa, muchos de los alimentos,
etc. necesitan de intermediarios detallistas para hacerlos llegar al consumidor final ya
que es muy complicado para la empresa ser ella quién lo haga, es como sí se tratara de
una carrera de obstáculos, en donde la meta se encuentra lejana y para poder llegar
rápido y eficientemente se necesita de relevos, que correrán distancias cortas a mucha
velocidad y sin tanto desgaste, formando verdaderas redes que cubran todo un
territorio. Las empresas deberán hacerse las preguntas que resultan básicas para saber
cuales son los medios de distribución más apropiados, tanto para ellas como para el
consumidor, saber qué restricciones se encuentran dentro del mercado y cuáles son
generadas por la misma empresa, por falta de la eficiencia de hacer llegar
oportunamente los productos al consumidor en el lugar y momento que el mercado lo
requiera.

2. Un dato importante es saber cuál es el tiempo de tolerancia de nuestro cliente
final, y la importancia que para él tiene nuestro producto, ya que sí en un momento de
querer adquirirlo no lo encuentra y en su lugar encuentra otro similar en cuanto a
precio y calidad, pensando que le era muy importante en ese momento tenerlo,
terminará comprando el de la otra marca, es por de más mencionar, que al tiempo de
la recompra, la probabilidad que siga comprando la última marca adquirida por su
disponibilidad es muy alta. Cabe aclarar que este caso se dará en productos que
tienen bajo involucramiento para el consumidor, ya que en el caso de productos de
especialidad o de alto involucramiento, la espera de compra y la búsqueda se pueden
prolongar, aunque no se debe olvidar que todo tiene un límite y este puede ser la
comodidad de la compra oportuna.
La teoría de ventas dice: “Si hacer un nuevo cliente cuesta $10 pesos,
recuperar uno perdido cuesta $100 pesos”. ¿Qué piensa que pasó con la persona que
compró otra marca por no encontrar la habitual? Y la usó durante una semana. Pues
es probable que la siguiente vez que vaya a comprar, adquiera la última que tiene en
su mente.
No sólo se perdió una venta, sino la posibilidad de seguir vendiendo a este
consumidor y a otros, ya que él se encargara de desinformar sobre estas
disfuncionalidades en el suministro del producto.
Toda empresa deberá buscar en sus sistemas de distribución de mercancías:
a) Dar un mejor servicio al mercado (nuestros clientes directos)
b) Equilibrar o balancear el inventario, es decir, tener lo suficiente para no
cortar el suministro continuo, sin exceder los inventarios de las tiendas
detallistas ni vaciar literalmente nuestros inventarios. Lograr un movimiento
continuo y permanente de las mercancías para no aumentar los costos de
almacenaje, buscando no aumentar tampoco los de distribución por fletes y
otros costos asociados.
c) Siempre tener los productos que el mercado final quiere, en la tienda que los
que quiere tener y en el momento que los está solicitando.
d) No perder ninguna venta en nuestro mercado final, lo que se logra con el
punto anterior “c”, ya que, en este tipo de escenarios, nuestro verdadero cliente
es el consumidor y no el intermediario de mercadotecnia.
e) Reducir hasta donde se pueda los costos de transacciones, asociados a los
gastos de negociación, seguimiento, hacer válidas aquellas actividades que
necesita una empresa para llevar a acabo su distribución a través del
intercambio.
Para armar una red de distribución eficiente, se puede llegar a incurrir a tener
contratos con una enorme cantidad de empresas, sobre todo cuando se quiere tener
una cobertura absoluta de mercado nacional e incluso, internacional. Esto va a

3. incrementar los conflictos de canal, es por eso que los sistemas de distribución
convencionales han migrado a un nuevo formato denominado Sistemas Verticales de
Distribución, basados precisamente en la integración vertical.
Desde la perspectiva de un productor, una decisión de integración vertical se
relaciona con decidir si la compañía debe establecer sus propias sucursales de venta e
instalaciones de almacenaje o sus propias unidades de ventas al menudeo1
, las
empresas optaran entonces por una integración vertical con la finalidad de reducir
costos y la oportunidad de lograr ejercer un mayor control sobre algún entorno o
canal. Es aquí donde nace la idea de las franquicias.
Cuenta la historia que en 1924, Howard Johnson abrió una fuente de sodas en
una farmacia del estado de Massachusetts. Con 500 dólares y apenas una incipiente
variedad de sabores, comenzó a ofrecer también hot dogs, sándwich y hamburguesas,
estableciendo una serie de puestos en las orillas de las carreteras. Un día convenció a
un amigo que tenía un restaurante, que le cambiara el nombre, utilizando el de
Howard Johnson y que además vendiera los mismos productos en éste, pronto
comenzó a crecer y su nombre se dio a conocer. Para 1954, Johnson había dado en
concesión 400 restaurantes y decidió expandir su negocio a la industria del hospedaje.
En 1959, Johnson le dio riendas de su pequeño imperio a su hijo, quien dirigió las
operaciones de la cadena hasta 1980, cuando la compañía fue vendida. Su idea
original no cambio, dar servicio a los viajeros, no solamente en la alimentación, sino
ahora en el hospedaje2
¿Qué hizo Mr. Johnson? Estaba descubriendo una nueva forma de
distribución, con un absoluto control, las franquicias, su nombre fue concesionado tal
cual se hace con una marca, pero en sí, ¿qué es un contrato de franquicia?
Las franquicias son un sistema de mercadotecnia y distribución a través del
cual a un empresario independiente, con frecuencia pequeño (el franquiciatario) se le
concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el franquiciante)
en concordancia con normas y prácticas establecidas dentro del contrato. En este
estado ideal el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de capital de expansión,
vendedores automotivados para sus productos y la oportunidad de entrar a mercados
nuevos. Los franquiciantes, por otro lado, adquieren el tipo de productos, la
experiencia y la estabilidad que por lo regular están reservados para las grandes
empresas.3
Con un contrato de franquicia las relaciones de los canales de distribución se
transforman hacia tres tipos de relaciones distintas a las convencionales:
1. Relación legal: a través del contrato de franquicia
1
PELTON, STRUTTON y LUMPKIN, 2005, “Canales de Marketing y Distribución Comercial”, Mc
Graw Hill, México, p.415
2
Hoteles Howard Johnson, http://www.hojo.com/about-us/about-hojo
3
Op.cit., p. 433

4. 2. Relación de negocios: donde el franquiciatario va a operar su negocio
al amparo de una marca comercial y el plan de negocios del
franquiciante.
3. Relación ajena a los negocios: al desarrollarse dentro del canal y
buscar sus propios beneficios, que al final, son concordantes al
contrato de franquicia.
Hay tres tipos de concesiones de franquicias.
 Sistemas de franquicias vinculadas a oficinas centrales: a través de
contratos, donde el franquiciatario vende solamente los productos del
franquiciador. Por ejemplo un bar, que tiene diferentes bebidas, se
obligaría a una sola marca de cerveza.
 Franquicia de producto o marca comercial: utilización de
franquiciatarios para la distribución exclusiva de una sola marca
comercial, por ejemplo distribución de gasolina.
 Formato de negocio como franquicia: es la emulación del concepto
de negocio en su totalidad, incluso un producto, servicio, métodos de
operación, etc., y esta es la forma más conocida de franquicias,
ejemplo: Starbucks, Wings Army, etc.
Según la Ley de la Propiedad Industrial en el Art. 142 menciona: Existirá
franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se
transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de
manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos
establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e
imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. Quien conceda una
franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con
treinta días previos a la celebración del contrato respectivo, la información relativa
sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento
de esta ley.4
La falta de veracidad en la información a la que se refiere el párrafo anterior
dará derecho al franquiciatario, además de exigir la nulidad del contrato, a demandar
el pago de los daños y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento.
Este derecho podrá ejercerlo el franquiciatario durante un año a partir de la
celebración del contrato, después de transcurrido este plazo solo tendrá derecho a
demandar la nulidad del contrato.
4
Cámara de diputados, Diario Oficial de la Federación, reforma y adición a las disposiciones a la Ley
de Propiedad Industrial con fecha del día 25 de enero del 2006:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lpi/LPI_ref07_25ene06.pdf

5. Un contrato de franquicia deberá hacerse por escrito y contener, por lo menos
los siguientes requisitos (Art. 142-bis, LPI):
1. Zona geográfica en la que el franquiciatario ejercerá las actividades del
contrato;
2. La ubicación, dimensión mínima y características de las inversiones en
infraestructura, respecto del establecimiento en el cual el
franquiciatario ejercerá las actividades derivadas de la materia del
contrato;
3. Las políticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, así como las
disposiciones relativas al suministro de mercancías y contratación con
proveedores, en el caso de que sean aplicables:
4. Las políticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos,
financiamientos y además contraprestaciones a cargo de las partes en
los términos convenidos en el contrato;
5. Los criterios y métodos aplicables a la determinación de los márgenes
de utilidad y/o comisiones de los franquiciatarios;
6. Las características de la capacitación técnica y operativa del personal
del franquiciatario, así como el métodos o la forma en que el
franquiciante otorgará asistencia técnica;
7. Los criterios, métodos y procedimientos de supervisión, información,
evaluación y calificación del desempeño, así como la calidad de los
servicios a cargo del franquiciante y franquiciatario;
8. Establecer los términos y condiciones para subfranquiciar, en caso de
que las partes así lo convengan;
9. Las causales para la terminación del contrato de franquicia;
10. Los supuestos bajo los cuales podrán revisarse y, en su caso,
modificarse de común acuerdo los términos condiciones relativos al
contrato de franquicia;
11. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar sus activos al
franquiciante o a quien éste designe al término del contrato, salvo pacto
en contrario, y
12. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar o transmitir al
franquiciante en ningún momento, las acciones de su sociedad o
hacerlo socio de la misma, salvo pacto en contrario.
Con la antes expuesto, podremos descubrir que suscribir un contrato de
franquicia nos atrae una serie de beneficios como la opción de desarrollar unos
establecimientos propiedad de la empresa y la oportunidad de penetrar con rapidez en

6. el mercado a un bajo costo utilizando emprendedores independientes, generando una
rápida expansión de mercado. Otro beneficio importante es el control de los medios
de distribución, a tal grado que la empresa no se tiene que preocupar por auditar
constantemente a los intermediarios, puesto que estos al estar sujetos al contrato de
franquicia, trabajaran como un verdadero clon de la empresa que les dio a luz,
generando con esto, una protección absoluta de los beneficios y calidad de una marca.
Al final es una estrategia ganar-ganar, productores, distribuidores y clientes
finales se ven beneficiados con calidad y costos de operación y adquisición
preferentes y además se pueden derribar fronteras con estos modelos de negocio,
reproduciéndose en cualquier país en que las leyes sean propicias para su
establecimiento.
Fuentes de consulta en Internet:
http://definicionfranquicias.com/
http://www.definicion.com.mx/franquicias.html
http://www.infofranquicias.com/cd-7138/Definicion-de-franquicias.aspx
http://www.directoriodefranquicias.com.mx/
http://www.franquiciasenmexico.com.mx/directorio-de-franquicias.html
www.100franquicias.com.mx
http://www.franquiciasexitosas.com.mx/
http://www.emprendepyme.net/el-manual-de-gestion-de-la-franquicia.html