El documento habla sobre la importancia de realizar un diagnóstico de comunicación organizacional. Explica que este proceso examina y mejora los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización. Además, detalla las ventajas de realizar un diagnóstico, como involucrar a la gente, encontrar problemas y soluciones de manera eficiente, y estructurar una planeación. También menciona algunas desventajas como que no todos los grupos están listos para este tipo de interacciones o que puede despertar conflictos.

1. ?
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA (2)

2. La gestión de comunicación fue reducida durante un
periodo a la actividad de prensa: casos eventuales y
crisis. No event, no communication.
?
Así como una inadecuada administración
financiera puede generar desorden y costos, los
sistemas de comunicación improvisados o no
gestionados estratégicamente llegan a ser
entrópicos:
Faltan estructuras de comunicación.
Insuficiencia operacional.
Carencia de orientación estratégica.
Responsabilidad diluida.
Resolución o decisión inapropiada.
Una unidad interna de gestión de comunicación ordenará los
planes al servicio de los objetivos estratégicos de largo plazo.
Grandes inversiones en comunicación, sin DirCom, impiden
gestión eficiente de la comunicación.

3. Comités, mesas, grupos directivos, donde la responsabilidad
es de todos y de nadie. Tiene que existir una cabeza. Pueden
existir como asesores, pero sobre la base de un plan
estratégico.
En algunas empresas al área de comunicación
se hace cargo sólo de una parte del proceso:
protocolo, eventos, prensa. Eso no beneficia
el proceso integral.
?
En algunas otras, hay cambios constantes en
el rumbo de su comunicación, mostrando que
no hay norte ni decisión estratégica.
La probabilidad de éxito de una estrategia de comunicación
aumenta cuando más se conoce la naturaleza propia de la
empresa en comparación con sus iguales y con su competencia.
La experiencia del comunicador y su capacidad creativa son
factores de éxito.
La desarticulación de la comunicación en la empresa se
soluciona a través de la administración y gestión bajo un prisma
integrado: plan estratégico.

4. ?
Problemas ya solucionados: qué
producir y cuánto; igualación
tecnológica para homogeneizar
calidades; sociedad de la escasez, a la
sociedad de la abundancia, en
términos de producción.
Ahora el problema se traslada al
campo del ser y el hacer de quien
produce, por sobre lo que produce.
Esa es la estrategia generadora de
confianza, de relaciones a largo plazo,
fundada en el nuevo paradigma de la
percepción por los grupos de interés.
“comunicación y organización”
ricardo agudelo s.
agudelor@javeriana.edu.co
310 2160012

5. COMPONENTES BÁSICOS DE
LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
?
1. Investigación (Auditoría, diagnóstico):
cuantitativa y cualitativa. D
2. Interpretación y análisis.
3. Diseño estratégico.
4. Dirección y gestión.
5. Integración.
6. Evaluación y control. E

6. EL DIRCOM, SENIOR PUBLIC
RELATIONS VP, CHIEF EXECUTIVE
OFFICER (CEO) EN COMUNICACIONES
?
Necesidad histórica de contar con gestor de
comunicación con perfil de alta dirección
estratégica, desenvolviéndose desde una
perspectiva integrada, solucionando el todo
comunicacional y comprendiéndolo como algo
mayor y distinto a la simple suma de las partes
dispersas:
Profesional con conocimientos y experiencia en
comunicación corporativa.
Capaz de traducir sus acciones a un lenguaje
financiero y de administración.
Capaz de diseñar, implementar y controlar la
estrategia de comunicación, identidad e imagen
de la organización.

7. Perfil:
?
1.Lugar en la alta dirección: decisiones estratégicas
requieren poder de resolución y gestión al más alto nivel.
2.Transversalidad en la supervisión comunicacional.
3.Liderazgo en su equipo de trabajo, habilidades directivas
y de gestión para conformar equipos interdisciplinarios,
orientados hacia el logro de metas y objetivos estratégicos.
4.Sentido normalizador de la imagen: resguardo y control
de la imagen de la empresa: distintas áreas tácticas
pueden afectar percepción final. (Caso H. San Rafael).
5.Planificación estratégica de la comunicación: estratega.
6.Análisis de la imagen: estudios transversales de
variables comunicacionales; estudios de imagen,
notoriedad y notabilidad.
7.Integralidad del discurso de la compañía: evitar
disrupción del discurso (interno, relaciones públicas,
marketing o publicidad) y permitir desarrollo propio de
cada uno.

8. J. COSTA Y EL DIRCOM
?
Vectorizar, desarrollar y controlar la imagen
de la organización.
Coordinar las comunicaciones institucionales
al más alto nivel.
Diseñar los planes de comunicación según
planes estratégicos.
Reforzar, o cambiar, si es preciso, la cultura
organizacional.
Integrar las comunicaciones: institucional,
organizacional y mercadológica.
Asegurar activos de la compañía con manejo
de crisis (gestión del riesgo).
Ejercer una asesoría didáctica interna de
comunicación a través de su dirección.

9. ?

10. Ámbito institucional
?
RESPONSABILIDADES
1. Definir la política y la estrategia general de comunicación.
2. Conducir y reforzar el liderazgo del presidente y las relaciones
institucionales al más alto nivel. Ser vocero.
3. Asistir relaciones con accionistas, administración pública e instituciones.
Relaciones con líderes de opinión y medios, internacionales, con
públicos estratégicos, con los DirCom de las empresas del grupo.
4. Consultor de comunicación de las distintas direcciones o gerencias.
5. Definir o redefinir misión, visión, valores, filosofía y diseño corporativo.
6. Crear el modelo de imagen (matriz cualitativo-cuantitativa).
7. Definir o redefinir la identidad corporativa.
8. Definir o redefinir la cultura corporativa y el sistema interno de
comunicación.
9. Definir Plan estratégico de comunicación: procesos, acciones,
contenidos, públicos estratégicos, medios y soportes, inversión, métodos
de investigación de resultados cualitativos y cuantitativos.
10. Definir estrategia de patrocinio, mecenazgo, buen gobierno corporativo y
RSE.
11. Formar parte de la mesa de Gobierno corporativo.
12. Ordenar auditorías de imagen y tener acceso a investigaciones de otras
direcciones.

11. Ámbito organizacional interno
?
1. Planificar cambios culturales.
2. Diseñar el sistema de comunicación interna en
función de la cultura: política informativa,
contenidos, medios y soportes, distribución de
información, rol de líderes, métodos de
evaluación.
3. Cooperar en manejo e información con Talento
Humano.
Ámbito mercadológico y comercial
1. Colaboración específica con Dirección de
Mercadeo/Publicidad para implantación del
modelo de imagen y el sistema de identidad
corporativa.
2. Supervisión de campañas de publicidad y
relaciones públicas y las acciones comerciales
para imagen/producto e imagen/servicio.

12. HOSPITAL ENGATIVA II NIVEL E.S.E
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO
AREA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DEPENDENCIA: GERENCIA
CANT. OBJETIVOS CORPORATIVOS TRABAJADOS: UNO (1)
OBJETIVO CORP. No.: UNO (1)
CANT. OBJETIVOS GENERALES TRABAJADOS: OCHO (1)
OBJETIVO GEN.. No.: UNO (1)
OBJETIVO CORPORATIVO TRABAJADO:DISEÑAR, IMPLEMENTAR Y OPERAR EL SISTEMA DE GARANTIA DE CALIDAD
PERSPECTIVA DEL BALANCED SCORECARD: INTERNA
DIMENSION BALANCED SCORECARD: SEGURIDAD
OBJETIVO GENERAL:
HOJA:__1__, DE ___1__
DISEÑAR, OPERAR Y CONTROLAR UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN QUE ESTIMULE LA APROPIACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA GESTIÓN DEL RIESGO
CORPORATIVO POR PARTE DE LAS AUDIENCIAS INTERNAS DE LA INSTITUCIÓN.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
RECURSOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS
METAS
ACTIVIDADES
DETERMINAICÓN DE LA
SITUACIÓN Y PERCEPCIÓN DEL
RIESGO
IDENTIFICACIÓN DE
NECESIDADES DE
A 30 DE ABRIL DE 2005, LA
REALIZAR EL DIAGNÓSTICO
GERENCIA CONTARÁ CON EL INFORMACIÓN
CORPORATIVO PARA ESTABLECER LOS
DOCUMENTO FINALIZADO DE IDENTIFICACIÓN DE
NIVELES DE PERCEPCIÓN,
AUDIENCIAS INTERNAS
DIAGNÓSTICO
CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA ACERCA
COMUNICACIONAL PARA LA IDENTIFICACIÓN DE CANALES,
DE LA GESTIÓN DEL RIESGO
GESTIÓN DEL RIESGO.
FRECUENCIAS Y NIVEL DE
RESPONSABLE
HUM.
FIS.
ECO.
X
X
X
X
X
A
B
R
.
M
A
Y
.
J
U
N
.
J
U
L
.
A
G
O
.
S
E
P
.
O
C
T
.
N
O
V
.
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
X
X
X
X
X
ELABORACIÓN DEL
DOCUMENTO FINAL
X
X
X
D
I
C
.
OBSERVACIONES
INDICADOR
METAS
X
X
X
X
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL GERENCIA
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
X
X
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
PREPARACIÓN DE MENSAJES
DEFINITIVOS
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
DESARROLLO DE ACCIONES
DE SENSIBILIZACIÓN INTERNA
(CAMPAÑA EXPECTATIVA)
X
X
X
LANZAMIENTO SIMULTÁNEO DE
LA ESTRATEGIA A TRAVÉS DE
TODOS LOS CANALES
SELECCIONADOS
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL OFICINA DE CALIDAD
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL OFICINA DE CALIDAD
X
X
X
NÚMERO DE
VARIABLES DE
FORMULACIÓN
PREVISTAS/NÚMERO
DE VARIABLES
DESARROLLADAS
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL OFICINA DE CALIDAD
ELABORACIÓN DEL
DOCUMENTO FINAL
LA VALIDACIÓN DE MENSAJES SE
LLEVARÁ A CABO MEDIANTE LA
TÉCNICA DE GRUPOS FOCALES, DE
ACUERDO CON LAS AUDIENCIAS
ESTABLECIDAS.
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
100% VARIABLES
MODELO FASE
DIAGNÓSTICO/100%
VARIABLES
DIAGNOSTICADAS
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
La metodología de levantamiento de
información consistirá en la aplicación
de encuestas, entrevistas
estructuradas y no estructuradas y
realización de grupos focales. Se
trabajará mediante la identificación de
grupos disciplinares homogéneos y por
áreas funcionales.
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS Y
SU CORRELACIÓN CON
CANALES, FRECUENCIAS Y
DEFINICIÓN DE MENSAJES
FUERZA Y SU CORRELACIÓN
CON LOS CANALES Y
VALIDACIÓN PREVIA DE
MENSAJES
A MAYO 31 DE 2005, CONTAR
DEFINICIÓN DE LOS
CON EL PLAN DE
RECURSOS FÍSICOS,
INTERVENCIÓN
FINANCIEROS Y HUMANOS
COMUNICACIONAL.
DEFINICIÓN DE LOS
MECANISMOS DE EVALUACIÓN
DE LA ESTRATEGIA
DEFINICIÓN DE INDICADORES
DE GESTIÓN DE LA
ESTRATEGIA
A DICIEMBRE 31 DE 2005,
OPERAR Y CONTROLAR LA ESTRATEGIA
HABER COMPLETADO LA
DE INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL,
FASE DE IMPLEMENTACIÓN
APLICANDO LOS MECANISMOS DE
DE LA ESTRATEGIA DE
EVALUACIÓN PREVISTOS PARA AJUSTAR
INTERVENCIÓN
SU DESARROLLO.
COMUNICACIONAL PARA LAS
AUDIENCIAS INTERNAS
M
A
R
.
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
CONFIANZA
FORMULAR LA ESTRATEGIA DE
INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL PARA
LA GESTIÓN DEL RIESGO CORPORATIVO.
F
E
B
.
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
X
E
N
E
.
REALIZACIÓN DE TALLERES
EXPERIENCIALES PARA
ASIMILAR LA GESTIÓN DEL
RIESGO
PRESENTACIÒN DEL
CONCURSO "NI DE RIESGO"
PREMIACIÓN DEL CONCURSO
"NI DE RIESGO"
CORTE PARA EVALUACIÓN Y
AJUSTE DEL PROGRAMA
EVALUACIÓN FINAL Y
PRESENTACIÓN DE
INDICADORES DE GESTIÓN
ELABORACIÓN DE
DOCUMENTO FINAL Y
RETROALIMENTACIÓN.
ELABORO: ASESOR COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL
COMUNICADOR
ORGANIZACIONAL GERENCIA
REVISO: GERENTE
RANGO VERDE EN
INDICADORES DE
GESTIÓN
ESTABLECIDOS
APROBO: GERENTE
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13. QUÉ ES EL DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Es un proceso que tiene como propósito examinar y
mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y
externa de una organización en todos sus niveles (Downs,
1988; Hamilton, 1987).
?
Para ello, organización y comunicación merecen tanto
reflexión y acciones productivas específicas, como
gestiones imbricadas y sinérgicas. (MSc. Gustavo A. León
Duarte).

14. ?
VENTAJAS
1. Al aplicarlo se despierta espíritu de grupo.
2. Es participativo.
3. La gente se siente comprometida con las soluciones.
4. Da una estructura lógica a la problemática.
5. Es una manera muy eficiente en tiempo y recursos para encontrar
problemas y solucionarlos.
6. Permite conocer los procesos por donde hay que comenzar a
trabajar con urgencia y conseguir una mejora inmediata.
7. Proporciona datos para estructurar una planeación temporal,
hasta que se fijen el nuevo rumbo, los objetivos y se implanten
cambios en los sistemas y procesos de comunicación.
8. Como metodología es muy clara y contiene elementos que
pueden ser combinados con otras metodologías para crear
enfoques particulares más eficientes.
DESVENTAJAS
1. No todos los grupos sociales están listos para este tipo de
interacciones.
2. El definir problemas despierta expectativas de solución.
3. Puede provocar conflictos interpersonales.
4. Puede ser manipulado.

15. ELEMENTOS DEL DIAGNÓSTICO
DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
?
Actividad de la organización:
• Sector económico.
• Propiedad.
REALIDAD CORPORATIVA
• Principales productos o servicios.
• Historia.
• Ubicación y cobertura.
• Clientes.
• Competencia.
• Aspectos económicos de la organización
(entorno económico, estado del mercado).
• Relación con recursos naturales.
• Aspectos socioculturales (estructura de la
sociedad,
consumidores,
tradiciones
socioculturales).
• Administración pública.
• Aspectos jurídicos.
• Asesoramiento, auditorias, consultorías.
• Aspectos físicos relacionados con el objeto
de
la
organización
(transporte,
infraestructura, comunicaciones).

16. ELEMENTOS DEL DIAGNÓSTICO
Aspectos socioculturales
• Cultura organizacional.
• Clima.
?
Focalización estratégica
• Misión.
• Visión.
• Objetivos corporativos.
• Valores.
Áreas funcionales
• Producción.
• Talento humano.
• Mercadeo.
• Financiera.
• Investigación y desarrollo.
• Departamentalización.
• Procesos.

17. REALIDAD COMUNICATIVA
?
Orientación política de la comunicación
• Políticas de comunicación.
• Áreas comunicacionales.
• Tecnologías de información.
• Referentes de comunicación.
• Atributos de imagen.
Destinos de la comunicación
• Internos u organizativos.
• Interinstitucionales.
• Públicos y mercantiles.
Identidad e imagen corporativas
• Comunicación gráfica.
• Comunicación de producto o servicio.
• Comunicación de entorno (interior, exterior).
• Gestión de la imagen: perfil, quién, cómo.
• Realidad de la empresa+interés periodístico+esfuerzos de
comunicación e información.

18. ?
Formas y gestión de la comunicación:
Comunicación de dirección
Comunicación interna u organizativa
Comunicación pública y de marketing
Gestión de riesgo
Flujos de información y comunicación
DOFA comunicacional
Qué diagnosticar:
• Problema
• Objetivos
• Criterios, causas, audiencias o públicos
• Herramientas: cuáles, porqué, para quién.

19. TÉCNICAS PARA EL DIAGNÓSTICO DE
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
?
1. Análisis documental.
2. Entrevista (individual, grupal): estructurada o semiestructurada.
Permite mayor acercamiento a las realidades personales.
Entrevista grupal: Selecciona cierto número de personas
representativas para ser entrevistadas como grupo. Centrada en
aspectos críticos que requieren mayor discusión o análisis para
estructurar cambios en el proceso de comunicación.
3. Cuestionario: Permite recoger mayor cantidad de información, de
manera más rápida y económica.

20. ?
4. Análisis de las redes de comunicación:
estructura de la comunicación y su
efectividad. Quién se comunica con quién,
los grupos existentes, quiénes son los
que actúan como puente, quiénes
permanecen aislados y hasta qué punto la
estructura de comunicación se
corresponde con la real de la
organización. Bloqueos de la información,
contenidos de la comunicación, calidad de
información manejada.
5. Dramatización.

21. ?
6. Técnicas proyectivas. Consiste en
presentar a un sujeto un material poco
estructurado, con instrucciones vagas y
pidiéndole que lo organice a su manera,
cosas que no puede hacer sin proyectar la
estructura de su propia personalidad,
habilidades y conocimiento.
7. Observación directa: acercamiento directo,
toma de notas y análisis de la misma.
Permite familiarización con ambiente
físico, cultural y sus prácticas.
8. Análisis de productos comunicacionales:
estudio formal y de contenidos.
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