Creación de valor - kotler

1. Presentación del Curso
Ingeniería Comercial
UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO
Prof. Andrés Bernal Tobar
Ingeniero Comercial
Licenciado en Ciencias de la Administración
Diplomado en Negocios y Comercio Internacional U de Chile.
Diplomado en Gestión Tributaria
M.B.A. Gestión de Organizaciones
a.bernatobar@uandresbello.edu
MARKETING ESTRATÉGICO I

2. INTRODUCCIÓN
Creación y captación del valor
del cliente
MARKETING ESTRATÉGICO I

3. ◻ Es la administración de relaciones redituables con el
cliente.
◻ Satisfacer las necesidades del cliente.
◻ Es un proceso social y administrativo mediante el cual
los individuos y las organizaciones obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros.
◻ Todo lo anterior, nos lleva concluir que….
MARKETING ESTRATÉGICO I

4. El Marketing es un proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.
MARKETING ESTRATÉGICO I

5. El proceso del Marketing
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones redituables con ellos.
1.
Entender
el
mercado y
las
necesidad
es y los
deseos del
cliente.
2.
Diseñar
una
estrategia
de
marketing
impulsada
por el
cliente.
3.
Elaborar un
programa
de
marketing
integrado
que
proporcion
e un valor
superior.
4.
Establece
r
relaciones
redituable
s y lograr
el deleite
del
cliente.
5.
Captar
valor de
los
clientes
para
obtener
utilidade
s y activo
de ellos.
MARKETING ESTRATÉGICO I

6. 1. Conocimiento del mercado y las necesidades y deseos de los
clientes.
◻ Necesidad: estado de carencia
percibida. Las necesidades están
en un nivel muy básico y se
dividen en:
� Necesidades físicas.
� necesidades sociales de
pertenencia y afecto.
� necesidades individuales de
conocimiento y expresión
personal.
MARKETING ESTRATÉGICO I

7. ◻ Deseos:
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad
del individuo.
Podemos decir que los deseos son manifestaciones más evolucionadas de las
necesidades básicas.
Han dado origen en los últimos años a la creación de un sin número de negocios y
de empresas.
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8. ◻ Demandas:
Deseos humanos respaldados por el poder de compra, lo cual genera un
interés preponderante para los mercadólogos porque sin demanda no se
generan intercambios.
MARKETING ESTRATÉGICO I

9. ◻ Ofertas de mercado:
Son una combinación de productos, servicios, información y experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
MARKETING ESTRATÉGICO I

10. ◻ Valor, satisfacción del cliente y mercado
◻ El valor percibido por el cliente, es una evaluación que él hace de la
diferencia existente entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.
◻ La satisfacción del cliente puede entenderse como el grado en el que el
desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del
consumidor.
El cliente elige la oferta del mercado que más le llame la atención
formándose una expectativa acerca de su valor y la satisfacción que le
brindará.
◻ Mercado:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
MARKETING ESTRATÉGICO I

11. 2. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
◻ Para llegar a ella, el mercadólogo debe responderse dos interrogantes:
� ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es nuestro mercado meta?): esto
implica practicar la segmentación de mercado y luego, la elección de los
segmentos que se querrá atender.
MARKETING ESTRATÉGICO I

12. ◻ ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? (¿cuál es nuestra
propuesta de valor?)
� O sea, en qué forma se diferenciará y se posicionará así misma en el
mercado.
� La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que
promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
MARKETING ESTRATÉGICO I

13. Filosofías que guían a las estrategias de marketing.
◻ El concepto de producción: la gerencia se concentra en incrementar la producción
y mejorar la eficiencia de la distribución porque los consumidores favorecen los
productos que estén disponibles y sean muy accesibles.
◻ El concepto de producto: la empresa se dedica a mejorar continuamente sus
productos en cuanto a calidad, desempeño y características porque así lo prefieren
los consumidores.
◻ El concepto de ventas: La empresa concentra todos sus esfuerzos en una labor de
ventas y de promoción a gran escala, ya que los consumidores no muestran
fácilmente disposición a comprar en grandes cantidades e incluso, podrían no llegar
a demandar el producto.
Las empresas que trabajan con productos «no buscados», suelen trabajar este enfoque.
◻ El concepto de marketing: el logro de las metas depende de conocer las
necesidades y deseos de los mercados meta y satisfacerlos de mejor manera que los
competidores.
MARKETING ESTRATÉGICO I

14. ENFOQUE PRODUCCIÓN
ENFOQUE PRODUCTO
ENFOQUE VENTAS
ENFOQUE MARKETING
Los consumidores prefieren productos
que están muy disponibles y que no
son caros
Los consumidores favorecen productos
que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras
Los consumidores comprarán productos
sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas
Se centra en las necesidades y deseos
del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus
competidores
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

15. Punto de inicio Enfoque Medios Fines
Fábrica Productos Ventas Utilidades
por
Existentes y promoción volumen de
ventas
Mercado Necesidades Marketing Utilidades por la
del cliente integrado satisfacc. del
cliente
El
concepto
de ventas
El
concepto
de
marketin
g
MARKETING ESTRATÉGICO I
Filosofías que guían a las estrategias de marketing.

16. ◻ El concepto de marketing social: las decisiones de marketing deben tomar en
cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Sociedad
(bienestar del ser humano)
Consumidores Compañía
(desean satisfacción) (Utilidades)
MARKETING ESTRATÉGICO I

17. 3. Preparación de un programa (plan) de marketing integrado que proporcione un valor
superior.
La estrategia de marketing se transforma en acciones, mediante la
conformación integrada de las famosas «Cuatro P del marketing»:
❑ Producto
❑ Precio
❑ Plaza
❑ Promoción
MARKETING ESTRATÉGICO I

18. 4. Establecimiento de relaciones redituables con el cliente.
◻ La administración de las relaciones con el cliente son quizás, el concepto
más importante del marketing moderno porque ellas implican la adquisición,
la conservación y el crecimiento de los clientes.
◻ Consiste en un proceso general para establecer y mantener relaciones que
rentables con los clientes a través de la entrega de valor y satisfacción
superiores.
◻ Los cimientos para construir estas relaciones son:
El valor percibido por el cliente y su satisfacción, conceptos que ya vimos un
poco antes.
MARKETING ESTRATÉGICO I

19. Niveles y herramientas de la relación con el cliente.
◻ Relaciones básicas con los clientes: Cuando las compañías tienen
muchos clientes. Relaciones basadas en publicidad de marca y su sitio
web.
◻ Sociedades completas con los clientes: Para empresas con pocos
clientes y amplios márgenes de rentabilidad.
Se crean sociedades completas con sus clientes más importantes.
◻ Programas de marketing de frecuencia:
Como el caso de los almacenes de cadena, los hoteles y líneas aéreas.
◻ Programas de marketing para asociaciones:
Cuando la empresa puede atender a un buen número de clientes reunidos
en un grupo para otorgarles beneficios a todos ellos.
MARKETING ESTRATÉGICO I

20. La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente.
◻ Los clientes hoy en día se seleccionan de forma mas cuidadosa, anteponiendo la
rentabilidad que generará su relación con ellos.
◻ Se imponen también como tendencia de negocios, las relaciones bidireccionales con
los clientes gracias a las nuevas tecnologías.
◻ El marketing de «intrusión» está siendo reemplazado por el marketing de
«atracción». Este último es más personal e interactivo.
◻ Marketing generado por el consumidor: se hace más partícipe a éste en la
creación y comunicación de productos con el fin de crear sus propias experiencias
de marca.
MARKETING ESTRATÉGICO I

21. Administración de las relaciones con los socios.
◻ Socios dentro de la compañía.
Representados por las diferentes áreas funcionales presentes en la empresa que
podrían darle apoyo al área de marketing.
◻ Socios de marketing fuera de la empresa.
Esto se sintetiza en la Cadena de Suministro, que va desde los proveedores hasta
los consumidores finales.
MARKETING ESTRATÉGICO I

22. 5. Captura del valor de los clientes para obtener utilidades.
◻ El valor para la empresa está representado en tres formas:
◻ Esto se logra mediante las siguientes tácticas:
� Fomentando la lealtad del cliente y conservándolo hasta lograr que el Valor de por vida del
cliente sea favorable a la compañía.
� La participación del cliente en la suma total de negocios de la empresa debe medirse
constantemente. (bien y servicio)
� El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital
basado en los clientes.
� Establecer relaciones correctas con los clientes correctos.
Participaci
ón de
mercado
Ganancia
s
Ventas
actuales y
futuras
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23. 5. Captura del valor de los clientes para obtener utilidades.
◻ El valor para la empresa está representado en tres formas:
◻ Esto se logra mediante las siguientes tácticas:
� Fomentando la lealtad del cliente y conservándolo hasta lograr que el Valor de por vida del
cliente sea favorable a la compañía.
� La participación del cliente en la suma total de negocios de la empresa debe medirse
constantemente. (bien y servicio)
� El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital
basado en los clientes.
� Establecer relaciones correctas con los clientes correctos.
Participaci
ón de
mercado
Ganancia
s
Ventas
actuales y
futuras
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24. AMIGOS
VERDADEROS
(COINCIDENCIA ENTRE
NECESIDADES Y
OFERTA)
MARIPOSAS
(DISFRUTAR EL
MOMENTO)
LAPAS
(CLIENTES PEQUEÑOS)
EXTRAÑOS
(NO INVERTIR)
MATRIZ DE RENTABILIDAD POTENCIAL
Y LEALTAD PROYECTADA
ALTA
RENTABILIDAD
BAJA
RENTABILIDAD
ALTA
LEALTAD
BAJA LEALTAD

25. Desafíos y panorama.
Elementos y hechos
que fluctúan
permanente-mente en
el mercado y afectan a
los negocios en todo el
globo.
◻ El entorno económico incierto.
◻ La era digital.
◻ Rápida globalización.
◻ Marketing sostenible: la necesidad de
una mayor responsabilidad social.
◻ Crisis sanitaria - Pandemia
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