Introducción a los Negocios - Capítulo 9 (NEG105).pdf

Introducción a la
Administración de
Organizaciones
APUNTE DOCENTE
CURSO: GESTIÓN Y EMPRESAS ENNEG 105
Versión borrador no válido para divulgación
Marzo 2018
Departamento de Administración
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile

CONTENIDO
CAPÍTULO 1: LAS ORGANIZACIONES, LAS EMPRESAS Y LA ADMINISTRACIÓN ...............
CAPÍTULO 2: ROL DE LOS NEGOCIOS EN LA ECONOMÍA …………………………………………….
CAPÍTULO 3: EL EMPRENDEDOR Y EL PROCESO DE CREACION DE EMPRESAS ……………
CAPÍTULO 4: NEGOCIOS EN UN MUNDO GLOBAL ……………………………………………………..
CAPÍTULO 5: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA EMPRESA ………………………………………
CAPÍTULO 6: LA GERENCIA Y SUS FUNCIONES …………………………………………………………..
CAPÍTULO 7: ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA: LA INDUSTRIA Y EL AMBIENTE
COMPETITIVO DE LOS NEGOCIOS ……………………………………………………………………………..
CAPÍTULO 8: DISEÑO Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL …………………………………………..
CAPÍTULO 9: MARKETING …………………………………………………………………………………………
CAPÍTULO 10: OPERACIONES …………………………………………………………………………………….
CAPÍTULO 11: CONTABILIDAD …………………………………………………………………………………..
CAPÍTULO 12: FINANZAS Y MERCADO DE VALORES …………………………………………………..
CAPÍTULO 13: DIRECCIÓN DE PERSONAS …………………………………………………………………..
CAPÍTULO 14: TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN …………………………………………………….
CAPÍTULO 15: CONTROL ……………………………………………………………………………………………

CAPÍTULO 9: MARKETING1
CONTENIDO
9.1 Marketing.........................................................................................................
9.1.1 Evolución del Concepto de Marketing ….…..…………………………………………………………………
9.1.2 Entorno de Marketing ………………………….…..…………………………………………………………………
9.2 Los Clientes.......................................................................................................
9.2.1 Tipos de Mercado …………………………….….…..…………………………………………………………………
9.2.2 Comportamiento de Compra ……………….…..…………………………………………………………………
9.2.2.1 Variables Psicológicas ……………………………………………..….…………………………………………
9.2.2.2 Variables Personales ………………………………………………..……………………………………………
9.2.2.3 Variables Sociales ……………………….…………………………………………………………….……………
9.2.2.4 Variables Culturales ………………………………………………………………………….……………………
9.2.3 Investigación de Mercado ………………..….…..…………………………………………………………………
9.3 Estrategia de Marketing ……………………….………..…………….…………………………………
9.3.1 Selección del Mercado Objetivo ……………………………..………………………………………………….
9.3.1.1 Bases para Segmentar los Mercados .….……….……………….………………………………………
9.3.1.1.1 Mercado de consumo masivo ...……..………………………..….……………………………
9.3.1.1.2 Mercado Industrial ………….…..………..………………………..….……………………………
9.3.1.2 Opciones de Elección de Mercado objetivo o Targeting ..………………………………………
9.3.2 Propuesta de valor y Posicionamiento …………….……..………………………………………………….
9.3.3 Marketing Mix ..…………………..………………….……………..………………………………………………….
9.3.3.1 Producto …………………………………………….……….……………….………………………………………
9.3.3.1.1 Clasificación de productos ……..……..………………………..….……………………………
9.3.3.1.2 Ciclo de vida del producto …..………..………………………..….……………………………
9.3.3.2 Precio ………………………………………………..…………………………………………………………………
9.3.3.2.1 Estrategias específicas de fijación de precios …………..….……………………………
9.3.3.3 Plaza …………………………………………………………..…..……………………………………………………
9.3.3.3.1 Administración de la cadena de suministro ...…………..….……………………………
9.3.3.3.2 Intensidad de la cobertura de mercado .…………………..….……………………………
1
Versión en elaboración, párrafos o contenido de este capítulo puede corresponder a bibliografía del
final del capítulo.

9.3.3.4 Promoción …………………………………………………………………………..….……………………………
9.3.3.4.1 La mezcla de promoción ………………..………………………..….……………………………
Referencias.............................................................................................................
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Cuando haya leído este capítulo podrá:
 Definir marketing y describir el proceso de intercambio.
 Especificar las funciones de marketing.
 Explicar el concepto de marketing y sus implicaciones en el desarrollo de estrategias
de marketing.
 Examinar el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida la segmentación del
mercado y la mezcla de marketing.
 Examinar cómo los especialistas de marketing efectúan investigaciones de mercado
y cómo estudian el comportamiento de compra.
 Resumir las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de marketing.
 Evaluar los planes de marketing de una empresa y proponer una solución para
resolver su problema.2
9.1 MARKETING
La base de cualquier negocio es el intercambio. Un intercambio es el acto voluntario de dar
una cosa (dinero, mano de obra, bienes u otro) a cambio de otra (bienes, servicios, ideas).
Esta relación se ilustra en la siguiente figura.
2
Correspondiente a la referencia FERRELL, HIRT, FERRELL (2009). Introducción a los negocios en un mundo
cambiante, 7ma
Ed., McGraw Hill. Capítulo 12
Intercambio: Es
el acto
voluntario de
dar una cosa
(dinero, mano
de obra, bienes
u otro) a cambio
de otra (bienes,
servicios, ideas).

Figura 9.1: Proceso de Intercambio
Fuente: Ferrell, Hirt y Ferrell.
El consumidor debe resultar satisfecho con la compra, de otra forma el intercambio no
continuará en el futuro. Si usted lleva a reparar su computadora al servicio técnico más
cercano, pero esté no está listo a tiempo o presenta fallas, probablemente usted no se
sentirá satisfecho de recurrir a este servicio en otro momento y recurrirá a otro servicio
técnico la próxima vez que lo necesite.
Ahora bien, satisfacer las necesidades de los clientes va más allá de simplemente responder
a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los
clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Se requiere entender
las necesidades de los clientes a fondo y crear una oferta que satisfaga tanto las necesidades
existentes como las latentes, de forma actual y futura.
De este modo, la empresa debe averiguar qué desean los consumidores y desarrollar una
oferta que los satisfaga. Luego, se debe hacer llegar la oferta al cliente y modificar, adaptar
y desarrollar continuamente los productos para mantenerse al día en cuanto a las
necesidades y deseos cambiantes de los consumidores.3 Es en este proceso donde el
marketing juega un papel especial.
El Marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa
que ofrece sus productos, ideas o servicios al mercado basada en las necesidades del
cliente.4 En particular, corresponde al proceso que abarca la planeación, fijación de precios,
3
cambiante, 7ma
4
cambiante, 7ma
Marketing: Es
una forma de
concebir la
relación de
intercambio por
parte de la
empresa que
ofrece sus
productos, ideas
o servicios al
mercado basada
en las
necesidades del
cliente.

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. 5
El concepto de marketing tiene trasfondo en la satisfacción de las necesidades como la
mejor opción para obtener beneficios a largo plazo. Se adopta una perspectiva de afuera
hacia adentro, donde el punto de partida es el mercado y el foco son las necesidades del
cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el
camino que lleva hacia las ventas y las utilidades.
Tales actividades crean valor ya que permiten a los particulares y las compañías obtener lo
que necesitan y desean. Una empresa no podrá lograr sus objetivos a menos que ofrezca
algo que los clientes valoran, por lo mismo organizaciones de todos los tamaños y objetivos
participan en estas actividades.
En particular, las actividades de marketing aseguran que los productos y servicios sean los
que requieran los clientes, se encuentren disponibles al precio que éstos disponen a pagar,
proporcionando la información necesaria acerca de las características y disponibilidad de
dichos productos.6
9.1.1 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing puede parecer el método obvio para dirigir una compañía y
entablar relaciones con los consumidores. Sin embargo, las firmas no siempre tuvieron
como foco los clientes al momento de crear sus ofertas7.
Con el paso del tiempo distintas visiones que se han gestado y modificando. Lo anterior no
tiene sólo que ver con cambios a nivel de empresas, sino que también del comportamiento
y los requerimientos del cliente.
 La orientación de la producción
Esta orientación tiene su origen en la segunda mitad del siglo XIX, durante la Revolución
Industrial. Las nuevas tecnologías, como la electricidad y las técnicas de producción en serie
hicieron posible fabricar productos cada vez con más eficiencia. Así mismo la demanda de
bienes manufacturados era fuerte. 8Todo lo anterior fue un terreno fértil para el
establecimiento de un nuevo paradigma empresarial.
5
cambiante, 7ma
6
cambiante, 7ma
7
cambiante, 7ma
8
cambiante, 7ma

Como su nombre lo indica, bajo esta orientación el centro está en la producción en grandes
volúmenes. Las empresas que siguen esta orientación producen y posteriormente ofrecen
aquello producido sin importar si es requerido en el mercado. El enfoque producción afirma
que los usuarios o consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles
y sean fabricados a bajo coste.
Algunas empresas que mantienen esta orientación en la actualidad se caracterizan por que
sus usuarios solicitan rapidez, disponibilidad y bajo costo. Así, las empresas buscan producir
más cantidad al menos costo posible. De este modo, el rol del marketing es bajo.
 La orientación al producto
Bajo esta orientación las empresas comprenden que los clientes requieren cosas diferentes
y, por lo tanto, generan ofertas diferenciadas. Sin embargo, el foco continúa alejado de la
necesidad del cliente, se enfoca en entregar algo novedoso.
De este modo, el enfoque al producto plantea que los consumidores se inclinarán hacia
aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores resultados. Lo importante es
fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
En la actualidad se tienda a evidenciar esta orientación cuando el mercado es nuevo y,
especialmente, cuando hay una empresa que domina sobre las demás. Esto pues, en ambos
casos, la única preocupación de la empresa es mejorar la oferta generada y no preocuparse
de otras cosas, como mantener su cuota de mercado.
 La orientación a las ventas
Surge a principios del siglo XX, cuando la oferta rebasó la demanda y los administradores se
dieron cuenta que “persuadir” a los compradores para vender sus productos.9 En particular,
los empresarios consideraron a las ventas como el medio para aumentar las utilidades.
El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentirá satisfecho. Se creía que
las actividades de marketing debían reforzar las ventas, así se consideraban como las más
relevantes las ventas personales y la publicidad. El enfoque a las ventas sostiene que, si a
los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa,
entonces necesitará políticas agresivas de venta y promoción.
En la actualidad algunas empresas continúan operando bajo una orientación a las ventas.
En particular, esta orientación se tiende a producir cuando varias empresas buscan dominar
el mercado en el que se encuentra un producto a través del precio.
9
cambiante, 7ma

 La orientación al marketing
En la década de 1950, algunos administradores comenzaron a entender que incluso la
producción eficiente y la promoción extensa no garantizaban las ventas. Así surgió a la vista
que primero se debía determinar qué querían los clientes, después producirlo (en lugar de
fabricar primero y entonces investigar), y luego tratar de persuadirlos de que los
necesitaban.
De este modo, mantener una orientación al marketing requiere que las organizaciones
reúnan información sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa
y la apliquen para entablar relaciones de largo plazo10. Se establece así una relación de
mutua dependencia entre organización y clientes.
Muchas veces las empresas tienden a caer inevitablemente en esta orientación, se produce
cuando el mercado ya está maduro, es decir, no es un mercado nuevo por lo que las
empresas deben buscan conocer los gustos de los consumidores si desean diferenciarse del
resto de los competidores establecidos.
9.1.2 ENTORNO DE MARKETING
Como nos daba luces el análisis PESTE, revisado en el Capítulo 7, existen fuerzas externas
que influyen de forma directa o indirecta en el desarrollo de las estrategias de marketing.
En particular, para centrarse en el consumidor se requiere de gran creatividad y constante
investigación de las fuerzas del entorno, con el tiempo pueden cambiar de manera rápida y
drástica.
Tales cambios pueden surgir de inquietudes sociales, fuerzas económicas, cambios en
políticas o regulaciones, fuerzas tecnológicas, o bien, oferta de productos. Por ejemplo, a
nivel de país estamos comenzando a desarrollar una mayor conciencia y preocupación hacia
el medioambiente. Esto es especialmente notable en las nuevas generaciones que están
siendo mejor educados en temas ambientales. En esta línea, muchas empresas han
integrado en sus propuestas la creación de valor para la sociedad como un todo,
persiguiendo apoyar los nuevos paradigmas que han surgido en esta línea.
En el ámbito de la salud y la belleza, empresas como Natura, Lush, Emporio Natural, Majen,
Caléndula y otros propician productos con la base de la sustentabilidad en distintos ámbitos
plasmada en la preparación de cada artículo que llevan sus marcas.
En particular, las fuerzas pueden quedar determinadas del siguiente modo:
10
cambiante, 7ma

 Fuerzas políticas y legales: Las políticas, leyes, dependencias de gobierno y grupos
de presión que influyen en organizaciones e individuos, y limitan el actuar de las
empresas.
 Fuerzas sociales: Las opiniones y actitudes del público acerca de aspectos como la
configuración de la sociedad, la ética, el medio ambiente, estilos y la calidad de
vida,11 que determinan el modo en que se estructuran las decisiones en los clientes.
 Fuerzas competitivas y económicas: Las relaciones competitivas, niveles de
desempleo, poder adquisitivo y condiciones económicas en general (prosperidad,
recesión, depresión u otros),12 que determinan muchas veces sus niveles de compra
y las ofertas que prefieren.
 Fuerzas tecnológicas: Los adelantos tecnológicos que mejoran la distribución,
promoción y desarrollo de nuevos productos afectan directamente el modo en que
se producen y las características de la oferta que se puede entregar.
Como se puede pensar, tales fuerzas muchas veces están interrelacionadas, es decir, los
cambios en una pueden provocar transformaciones en las otras. Así, a causa de
investigaciones que relacionan el consumo infantil de comida con altos índices de calorías,
sodio, azúcares y/o grasas saturadas con problemas de salud, como la obesidad, diabetes y
osteoporosis, los fabricantes de estos productos han sido objeto de publicidad negativa13.
Asimismo, se han generado regulaciones como la conocida “Ley Super 8”, que establece la
prohibición de publicidad de alimentos con 'Exceso de' dirigida a menores de 14 años,
también prohíbe la venta de tales alimentos en establecimientos educacionales y, establece
la obligación de contar con un etiquetado frontal de advertencia en forma de disco Pare14.
Un tema relevante es que muchas veces se piensa que las fuerzas en el entorno de
marketing son incontrolables, si bien esto tiene un toque de verdad, no es del todo cierto.
Como señalamos al hablar de las estrategias de océanos azules, los gerentes de marketing
pueden influir en algunas variables del entorno.
Por ejemplo, empresas como Benetton se han esforzado por crear consciencia social en
ámbitos que las empresas normalmente no trabajan. La firma se ha esforzado en poseer
una sólida línea creativa, a través de imágenes de gran calidad artística que hacen hincapié
en la multiplicidad de colores, la transmisión de valores y la denuncia social15.
11
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12
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13
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14
Correspondiente a la referencia Cooperativa (2015). Minsal explicó los alcances de la nueva "Ley Súper 8".
Disponible en: http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alimentos/minsal-explico-los-alcances-de-la-
nueva-ley-super-8/2015-04-25/153755.html
15 Correspondiente a la referencia Benetton (2016). Disponible en: http://la.benetton.com/

Asimismo, empresas como Google y entidades asociadas como Facebook Ericsson,
MediaTek, Nokia, Opera, Samsung y Qualcomm, buscan la “democratización de la
tecnología” a través de mayores niveles de coberturas de Internet en zonas marginadas16.
Figura 9.2: Fuerza de Entorno de Marketing
9.2 LOS CLIENTES
Como hemos señalado, el marketing se centra en los clientes. Es así como su primera tarea
será descubrir qué es lo que ellos necesitan a través de una investigación de mercado. Una
vez descubierta una necesidad se crea una oferta que la satisfaga.
No basta con crear el producto, se debe definir su precio, su promoción y el canal por el
cual se venderá. Todo esto será testeado con los clientes para asegurarse de que cumpla
con sus necesidades. De este modo, el marketing gestiona las relaciones para que sean
rentables.
Para saber qué es lo que los clientes necesitan y simular sus respuestas frente a la oferta de
marketing que se les presenta, se debe comprender el comportamiento del consumidor. Es
el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos que ellos utilizan para
16
Correspondiente a la referencia Gestión (2015). Google y SpaceX apuntan a masificar acceso a la web.
Disponible en: http://gestion.pe/tecnologia/google-y-spacex-apuntan-masificar-acceso-web-2121062

elegir, obtener, usar y descartar productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades, y el impacto de estos procesos en los consumidores y la sociedad.
Por ejemplo, las empresas han descubierto que se ha tornado clave diversificar las
plataformas de comunicación respondiendo al cambio del consumidor actual. Así, muchas
empresas realizan campañas de comunicación y promoción no solo en televisión y medios
masivos, sino también en medios digitales y redes sociales. Inclusive, algunas marcas han
llegado a crear sus propios eventos, tales como festivales, corridas u otros, acorde a la
identidad que desean proyectar.
Los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor son culturales
(como el nivel socioeconómico), sociales (como la pertenencia a un grupo), personales
(como la edad), y psicológicos (como las creencias). Una forma efectiva de brindar una
buena atención y satisfacer las necesidades de los clientes, es conociendo de antemano
características de la contraparte con la que se está tratando.
9.2.1 TIPOS DE MERCADO
Ahora bien, mucho hemos hablado de satisfacer las necesidades de los clientes, pero hemos
dejado de lado definiciones claves sobre ellos. A la hora de elaborar nuestra estrategia de
marketing es importante identificar a qué tipo de mercado vamos a orientar nuestra oferta,
pues dependiendo del mercado y las necesidades, los modos de relacionamiento que se
pueden establecer con ellos podrían variar.
En particular, podemos distinguir tres grandes modelos o mercados básicos de comercio,
cada uno de los cuales presenta retos y oportunidades diferentes.
 Empresa-a-Empresa
Las actividades Business-to-Business (B2B) se refieren a transacciones y comunicaciones
entre organizaciones, es decir, empresas comerciales, Gobiernos y otras instituciones.
De este modo, el Marketing Industrial corresponde al marketing de bienes y servicios que
no se dirige al consumidor final sino a otras empresas, ya sea para venderles materias
primas u otros productos que necesitan (por ejemplo, material de oficina).
En el marketing Business-to-Business el cliente está interesado en optimizar su proceso de
compra. Normalmente las transacciones tienen un mayor valor que en el mercado al
consumidor. El sector B2B se encuentra caracterizado por ofertas más complejas y de mayor
involucramiento, que demandan relaciones comerciales de más largo plazo. Asimismo, los
clientes tienen muchas veces requerimientos de servicios heterogéneos y específicos, lo
que justifica una cercanía en la relación entre el comprador y el vendedor.
Empresa-a-
Empresa o
Business-to-
Business (B2B):
Se refieren a
transacciones y
comunicaciones
entre
organizaciones,
es decir,
empresas
comerciales,
Gobiernos y otras
instituciones.

Debido a estas características, el marketing B2B se basa en argumentos racionales. Lo que
importa no son las emociones, sino las características del producto o servicio. Donde los
clientes valoran tener relaciones a largo plazo con aquellas empresas que mejor logren
satisfacer sus necesidades.
Una empresa que cae dentro de esta categoría es Codelco. Codelco es una empresa
autónoma cuyo dueño es el Estado de Chile. Es la principal productora de cobre de mina del
mundo, líder en reservas del mineral a nivel mundial y motor del desarrollo del país. Los
compradores de Codelco son compañías de diferentes pates del mundo a los cuales la
empresa vende cobre fino y sus derivados, lo que los convierte en responsables de un
quinto de las exportaciones nacionales. El principal mercado es Asia, seguido por Europa y
Sudamérica17.
 Empresa-a-Consumidor
Por el contario, las actividades conocidas como Business-to-Consumer (B2C) se refieren a la
entrega de productos y servicios directamente a los consumidores individuales, es decir, es
un consumo masivo destinado a atender a personas o familias de diferentes características
que compran para consumir o utilizar la oferta que compra.
De este modo, a este tipo de marketing se le llama Marketing Masivo y corresponde a las
actividades de marketing sobre bienes y servicios a personas y a familias, para su consumo
personal. Por ejemplo, la venta de helados a transeúntes.
El resultado de este tipo de relación es que ya no prima lo racional, sino que el factor
emocional toma un papel más importante. En general, el consumidor no da tanta
importancia a las características objetivas del producto, sino a lo que aporta a su vida o lo
que le hace sentir.
Hoy en día, como muchos gerentes de grandes marcas de consumo masivo, uno de los
desafíos de las empresas es crear marcas que sean parte de la vida de los consumidores, y
en este sentido crear una identidad de marca con la cual las personas puedan sentirse
identificadas39.
Campañas como “Sonrisas para todo Chile”, realizada por Pepsodent con foco en la salud
bucal; “Movimiento es Felicidad” por parte de Coca-Cola para promover la vida activa y
saludable, y el Teatro Nescafé de las Artes, que presenta espectáculo de teatro y música en
Providencia, son algunos ejemplos de las acciones concretas que están realizando las
marcas para contactarse con la sociedad y responder a las necesidades de un consumidor
17
Correspondiente a la referencia Codelco (2016). Disponible en: https://www.codelco.com/
Empresa-a-
Consumidor o
Business-to-
Consumer
(B2C): Son
transacciones y
comunicaciones
directas con
clientes
individuales, es
decir, es un
consumo
masivo
destinado a
atender a
personas o
familias de
diferentes
características
que compran
para consumir o
utilizar la oferta
que compra.

más exigente. Se busca que tanto la propuesta como mensaje capten la atención, interesen
e involucren18.
 Consumidor-a-Consumidor
Finalmente, las actividades conocidas como Consumer-to-Consumer (C2C) aluden a la
entrega de bienes y/o servicios de cliente a cliente. Este término se utiliza especialmente
en el comercio electrónico para definir un modelo de negocio que pretende relacionar
comercialmente a un usuario final con otro usuario final.
En particular, se tiende a dar con mayor ímpetu en el comercio electrónico, donde se tiene
una empresa actuando como intermediaria, cobrando cierta tarifa por sus servicios. El
objetivo de esta empresa es meramente facilitar la comercialización entre particulares. Un
ejemplo de esto último es Mercado Libre, fundada en 1999 en Argentina, es la compañía
líder en Latinoamérica y 8va a nivel mundial en tecnología de comercio electrónico. La
empresa ofrece soluciones para que individuos puedan comprar, vender, anunciar, enviar
y pagar bienes y servicios en Internet. Al año 2016 poseía 160 millones de usuarios
registrados, 23.6 millones de compradores y 7.8 millones de vendedores19. Recientemente
la aparición de UBER también ha fomentado este tipo de interacciones en que
consumidores (dueños de autos) destinan parte de su tiempo para transportar a otros
consumidores, interacción facilitada por la plataforma de UBER.
Este concepto también ha evolucionado y se conecta con lo que hoy se está denominando
economía del compartir (sharing economy), que está generando un desarrollo muy
importante a través de los servicios de aplicaciones en la disponibilidad de celulares con
industrias como el transporte (UBER) y turismo (AirBnB), entre otros.
9.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los diferentes tipos de consumidor toman muchas decisiones de compra a diario. La mayor
parte de las empresas desean conocer la respuesta a seis preguntas sobre el
comportamiento del consumidor: quién compra, qué compran, cuándo compran, dónde
compran, por qué compran, y cómo compran.
El comportamiento de compra alude a los procesos de decisión y las acciones de la gente
que adquiere y emplea productos o servicios. Incluye el comportamiento de los
18
Correspondiente a la referencia Adimark (2014). Top of Mind de Marcas en Chile. Disponible en:
http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf
19
Correspondiente a la referencia Mercado Libre (2016). Nosotros. Disponible en:
http://institucional.mercadolibre.com/nosotros
Consumidor-a-
Consumidor o
Consumer-to-
Consumer (C2C):
Son transacciones
y comunicaciones
directas entre
clientes
individuales.
Comportamiento
de compra: Alude
a los procesos de
decisión y las
acciones de la
gente que
adquiere y
emplea productos
o servicios.

consumidores que compran artículos para uso personal u organizaciones que adquieren
productos para usos industriales. 20
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y/o usa, posteriormente el producto o servicio.
En este sentido, el comportamiento de compra del consumidor se centra en el conjunto de
actos de los agentes que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios. Así, podemos determinar que las principales variables que influyen en el
comportamiento de compra son las variables psicológicas, personales, sociales y culturales
como muestra la siguiente figura.
Figura 9.3: Variables que influyen en el Comportamiento de Compra
En particular, el análisis de cada una de las variables señaladas depende también de una
serie de factores.
20
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9.2.2.1 VARIABLES PSICOLÓGICAS
En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos
importantes:
 Percepción: Es el proceso por medio del cual una persona recibe, selecciona,
organiza e interpreta información recibida a través de los sentidos21. Así, la forma
en la que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Pese
a que todos poseemos los mismos sentidos, cada uno recibe, selecciona, organiza e
interpreta esta información sensorial de manera individual.
Por ejemplo, las personas que se incluyen en la publicidad de un cereal influyen en
la percepción de éste. Si en el comercial son niños los que lo comen o son sólo
mujeres, el consumidor puede pensar que el producto es para niños o lo asocien a
algo femenino, respectivamente.
 Motivación: Es el impulso interno que dirige el comportamiento de una persona
hacia la consecución de metas22. En particular, las personas tienen muchas
necesidades en cualquier momento dado. Una necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente para que el agente efectúe una
acción para satisfacer su necesidad.
Por ejemplo, un ejecutivo puede requerir comunicarse, revisar sus correos en todo
momento y mantenerse informado, por lo que encuentra un motivo potente para
comprar un smartphone.
 Aprendizaje: Produce cambios en el comportamiento de una persona basados en
información y experiencia23. De este modo, el aprendizaje describe los cambios
observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.
Si sus experiencias de compra son gratificantes, es probable que se comporte de la
misma manera en situaciones similares24. De no serlo, seguramente no actuará igual
en la siguiente ocasión.
Por ejemplo, si un gerente compra computadoras para su empresa, pero estos no
tienen el desempeño prometido, la próxima vez que compre lo hará a otro
proveedor.
21
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22
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23
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24
cambiante, 7ma

 Actitudes y creencias: Son el conocimiento y sentimientos positivos y negativos
acerca de algo25. Al hacer y aprender, los tomadores de decisiones adquieren
creencias y actitudes que influyen en su comportamiento de compra. En particular,
una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La
actitud, por su parte, describe las evoluciones de sentimientos hacia un objeto o
idea.
Por ejemplo, un individuo que esté decidido a proteger el medio ambiente se negará
a comprar productos que dañen al planeta y a sus habitantes26.
9.2.2.2 VARIABLES PERSONALES
En las decisiones de un comprador también influyen características personales como:
 Personalidad: Se refiere a la organización de los rasgos distintivos de carácter,
actitudes o hábitos de una persona. Aunque la investigación de mercado sobre la
relación entre personalidad y comportamiento de compra no es concluyente,
algunos especialistas opinan que el tipo de automóvil o ropa que un sujeto adquiere
refleja su personalidad27.
 Gustos y Hábitos: Las personas tienen gustos por ciertas cosas o características:
colores, sabores, aromas, formas, maneras de ser, sonidos, etc. Es muy probable que
estos gustos son en parte producto de factores intrínsecos de las personas
(genética), pero también parte de sus experiencias, estímulos recibidos y de sus
hábitos. Es claro que el niño que siempre vio a sus padres practicando deportes, y lo
incentivaron a eso, en muchas ocasiones desarrollará hábitos y gustos relacionados
con ello. No es un único factor, pero es importante de considerar.
 Edad, etapa del ciclo de vida y ocupación: A lo largo de la vida, las necesidades de
los compradores cambian. Las etapas tradicionales del ciclo de vida de las personas
incluyen a niños, jóvenes, solteros, parejas jóvenes, matrimonio con hijos, entre
otras. Por ejemplo, las personas con hijos buscan autos más familiares, mientras que
los sin hijos pueden preferir autos más deportivos. Normalmente la edad y etapa en
el ciclo de vida van también correlacionados con la ocupación o actividad, desde
estudiante, a técnicos o profesionales, a cargos o roles de mayor responsabilidad o
supervisión.
25
cambiante, 7ma
26
cambiante, 7ma
27
cambiante, 7ma

 Situación económica: Se debe seguir de cerca las tendencias de los ingresos, ahorro
y las tasas de interés pues la situación económica de la persona u organización
influye en su selección de productos.
Por ejemplo, si los indicadores apuntan a la recesión, las marcas deben adaptar sus
ofertas e incluir algunas de menores precios. Esto es lo que hacen muchos
supermercados al sacar sus marcas propias.
 Estilo de vida: Corresponde al patrón de vida de una persona, es decir, es un perfil
de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. En otras palabras, es el modo
de vivir de los tomadores de decisiones.
Por ejemplo, hay personas que inculcan un estilo de vida basado en el deporte,
donde los productos que compran muchas veces irán en línea con estos intereses.
9.2.2.3 VARIABLES SOCIALES
Los factores sociales incluyen las expectativas que debe cumplir una persona con base en
la posición que ocupa.28
 Grupos de referencia: Es el grupo al cual se desea pertenecer, por lo que influyen
en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
Por ejemplo, las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos como voceros
de ciertas marcas porque se apunta a lograr que las personas se sientan atraídas a
actuar como ellos. Para algunas personas figuras como Alexis Sánchez o Lionel
Messi, reflejan esos grupos de referencias, para otros modelos como Valeria Mazza
o animadoras como Diana Bolocco son representantes de sus grupos de referencia.
 Grupos de pertenencia: Incluyen familias, grupos profesionales, organizaciones y
otros grupos con los que los compradores se identifican y cuyos valores o actitudes
adoptan. Así, una persona puede utilizar un grupo de pertenencia como punto de
comparación o fuente de información. 29Por ejemplo, uno observa que en las
personas adolescentes se desarrollan “tribus” o grupos, con una cierta estética
(ropa, peinados, etc.) y ciertas actividades comunes. Mientras esos adolescentes y
jóvenes lo ven como un acto de independencia y de separación de su grupo original
(familia, colegio, etc.) en la práctica, al mismo tiempo, están buscando pertenecer a
28
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29
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otro grupo, y para esto se guían por el comportamiento de las personas en esos
grupos.
 Roles: Una persona puede pertenecer a muchos grupos diferente a la vez, la posición
de la persona en cada grupo se puede definir en término del rol que desempeña. En
particular, un individuo puede tener muchos roles: padre o madre, esposo(a),
estudiante u otro. En este sentido, las personas tienen un conjunto de expectativas
del actuar que debe seguir la persona en base a rol. Es así como cuando se va a
comprar ropa, por ejemplo, muchas personas piensan en su rol. No es lo mismo
tener el rol de madre abnegada que el de la hija rebelde dentro de la familia. La
misma persona, incluso cuando tiene roles diferentes (y manteniendo sus gustos)
puede tomar decisiones de compra de ropa diferente dependiendo del rol.
 Estatus: El estatus que una persona, actividad, institución, familia, empresa,
organización, en la que una persona participa o se desempeña, también puede
afectar su comportamiento. Particularmente si la persona quiere satisfacer los
patrones esperados a ese estatus.
Estas distintas variables, pueden influir fuertemente en el proceso de compra. Por ejemplo,
considere usted va a elegir un automóvil. Su padre le aconseja comprar uno seguro que
consuma gasolina con eficiencia, sus amigos un auto deportivo, sus primos opinan que
debería comprar un híbrido para contribuir a la protección del medio ambiente.
Así, al elegir qué automóvil comprar, las opiniones y experiencias de otros, influyen en su
comportamiento de compra según el grado de relevancia que tenga la opinión de la otra
persona para la decisión que se encuentra tomando.30
Por cierto, si la persona tiene una personalidad más independiente o menos enfocada en lo
que piensan terceros, estos factores sociales serán menos relevantes en su
comportamiento de compra.
30
cambiante, 7ma

9.2.2.4 VARIABLES CULTURALES
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento
de los consumidores.
 Cultura: Corresponde al conjunto de valores, percepciones y deseos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones sociales a las
que pertenece o perteneció. Así, la cultura es la pauta aceptada que influye en el
lenguaje, creencias, acciones y artefactos.
Por ejemplo, para fiestas patrias se acostumbra a comer empanadas como un
alimento básico de la cocina nacional.
 Subcultura: Son grupos de personas que comparten ciertos sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes de la vida. Por ejemplo, podemos
ver diferencias en el lenguaje entre personas que viven en el norte, centro y sur de
nuestro país. También, los términos de marraqueta, pan batido o pan francés son
usados para referirse al mismo tipo de pan en diferentes localidades. Una panadería
debe considerar esto para adaptar sus lenguajes al término que se utilice en la
localidad donde venda.
De este modo, a través de todas estas variables los especialistas de marketing buscan
comprender el comportamiento de compra de sus consumidores. Sin embargo, muchas
veces resulta muy difícil explicar por qué un comprador adquiere determinado producto.
Lo anterior pues los mismos consumidores no suelen ser plenamente conscientes de las
razones que los llevan a comprar un producto o utilizar cierto servicio en particular.
Asimismo, preguntar las razones no siempre es la mejor manera de obtener respuestas,
pues se puede estar sujeto a mentiras o que el agente no recuerde con exactitud su
comportamiento. Por lo anterior, es mejor recurrir a la observación del cliente y el modo en
que utiliza el producto para obtener una idea fehaciente del comportamiento de éste.
9.2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Como hemos señalado, es necesario recopilar información detallada y actualizada sobre las
necesidades de los clientes. La primera función del marketing es la de analizar el mercado,
que consiste en estudiar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y
costumbres de los consumidores.

Así, la investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo en el que se obtiene
información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones de marketing.31
Algunos elementos que podemos detectar a través de este análisis de mercado son
oportunidades de negocio, necesidades no resueltas, preferencias de consumidores,
tendencias y otros.
En este sentido, es relevante señalar que el análisis de mercado no es una actividad que
debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser un proceso permanente.
Asimismo, no es necesario realizar complejos procesos de investigación, muchas
veces puede ser suficiente con observar a los consumidores, conversar con nuestros
clientes, realizar encuestas, entre otros.
En esta línea, los tomadores de decisiones pueden contar con dos tipos de datos: primarios
y secundarios. Los datos primarios se observan, registran o recaban directamente por la
firma o entidad interesada en obtenerlos. Así, son personalizados a los requerimientos de
la firma en la situación dada.
Por su parte, los datos secundarios se compilan dentro o fuera de la organización con algún
otro propósito que no sea modificar la situación actual.32 En nuestro país contamos con el
Censo de la población, por ejemplo, que revela características de la sociedad que pueden
resultar útiles para las empresas. Otras fuentes de datos secundarios son las encuestas
Socioeconómicas como la CASEN, o las encuestas que realizan ministerios, asociaciones
gremiales o estudios que realizan las Universidades e institutos privados orientados a
comprender la opinión pública.
Hay también algunas empresas de investigación de mercados que venden servicios a los
cuáles las compañías pueden suscribirse recibiendo esa información general de mercados
o de países e industrias (ej. Euro Monitor, Adimark, AC Nielsen, entre otras).
9.3 ESTRATEGIA DE MARKETING
Para administrar las relaciones con los clientes, la empresa debe formular e implementar
una estrategia de marketing, que posea tres elementos centrales:
- La elección de un mercado (segmentos) objetivos o mercado meta
31
cambiante, 7ma
32
cambiante, 7ma
Investigación de
mercado: Es un
proceso
sistemático y
objetivo en el
que se obtiene
información
acerca de los
posibles
consumidores
para guiar las
decisiones de
marketing.
Datos primarios:
Se observan,
registran o
recaban
directamente
por la firma o
entidad
interesada en
obtenerlos.
Datos
secundarios: Se
compilan dentro
o fuera de la
organización con
algún otro
propósito que no
sea modificar la
situación actual.

- La determinación de un posicionamiento y propuesta de valor
- La definición de los elementos de la mezcla de marketing para dar soporte e
implementar las dos definiciones anteriores que incluyen decisiones en: Producto,
Plaza (distribución y logística), Precio, Promoción y comunicaciones (entre las más
relevantes)
Es decir, las empresas deben generar un plan de acción para desarrollar, distribuir,
promover y fijar el precio de los servicios o productos generados para satisfacer las
necesidades de ciertos grupos de clientes definidos por la firma.
No se debe perder de vista que, como cualquier estrategia, las actividades que involucran
el desarrollo de la estrategia de marketing deben comenzar a partir del análisis interno y
externo de la industria donde la empresa se desenvuelve o desea desenvolver,
especialmente las características de las clientes ya señaladas. Luego se debe proceder con
la formulación de la respectiva estrategia, la implementación de esta y, finalmente, la
evaluación de la estrategia comercial, la organización y su implementación.
9.3.1 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
A medida que los mercados van creciendo, las demandas se van sofisticando, es decir, las
solicitudes se vuelven cada vez más especializadas. Es ahí donde se abre paso la
segmentación y la selección de un mercado objetivo.
En particular, un mercado es un conjunto de transacciones que se realizan entre
compradores (demandantes) y vendedores (oferentes). En otras palabras, es un grupo de
personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo, el deseo y autoridad para gastar
dinero en bienes, servicios e ideas33 que se reúne con otra parte dispuesta a realizar el
intercambio.
Pese a lo que se puede pensar, el mercado no necesariamente tiene una localización
geográfica determinada. Para que exista un mercado es suficiente que oferentes y
demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y
distantes. Un claro ejemplo de ello es el e-commerce (comercio electrónico).
Por su parte, un mercado objetivo, mercado meta o público es un grupo más específico de
consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de la
respectiva organización.34 Así, es aquella parte del mercado conformada por los segmentos
del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica por parte de la
33
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34
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Mercado: Es un
conjunto de
transacciones
que se realizan
entre
compradores
(demandantes) y
vendedores
(oferentes).
Mercado
objetivo,
mercado meta o
público: Es un
grupo más
específico de
consumidores en
cuyas
necesidades y
deseos se
centran los
esfuerzos de
marketing de la
respectiva
organización.

empresa como aquellos destinatarios de la gestión de marketing a quienes se desea atraer
y captar.
Por ejemplo, los turistas tienen necesidades diferentes a los de gerentes que viajan por
motivos de trabajo, por lo mismo la compañía Marriott ofrece diferentes tipos de hoteles
para cada uno de los diferentes segmentos. Cada uno con su propio nombre e identidad de
marca.
Los gerentes de marketing pueden definir un mercado objetivo como un número
relativamente pequeño de personas dentro de un mercado en general o como el mercado
total.35
9.3.1.1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
Como hemos señalado, algunas empresas deciden enfocar sus esfuerzos en atraer y
mantener a segmentos de mercado, por sobre el mercado total que puede resultar muy
heterogéneo según la clase de servicio o producto.
Ahora bien, la mayoría de las empresas aplica una segmentación de mercado, es decir,
dividen el mercado total de posibles compradores en grupos similares entre sí y diferentes
con respecto a otros. Así, un segmento de mercado es un conjunto de clientes (personas,
organizaciones) que tiene una o más características comunes y, por tanto, tienen
necesidades similares. Segmentar el mercado permite a las empresas especializarse y
centrar todos sus esfuerzos en uno o más grupos similares de agentes.
Así, las empresas dividen al mercado total en grupos a través de un proceso de
segmentación o targeting, el cual se establece según distintos factores que influyen en las
necesidades de los consumidores y la utilización de sus productos o servicios.
9.3.1.1.1 MERCADO DE CONSUMO MASIVO
Las variables de segmentación que se utilizan en el consumo masivo (B2C) son:
1. Demográficas: Esta variable divide el mercado en relación con cómo son los
consumidores a los que se dirige, a través de características que pueden medirse
con facilidad. De este modo, incluyen factores como edad, sexo, raza, origen étnico,
ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, religión, clase social36 y otros.
Por ejemplo, los perfumes se diferencian según sexo del cliente. Por su parte, los
cereales diferencian según edad.
35
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36
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Segmentación
de mercado:
Dividir el
mercado total de
posibles
compradores en
grupos similares.
Segmento de
mercado: Es un
conjunto de
clientes
(personas,
organizaciones)
que tiene una o
más
características
comunes y, por
tanto, tienen
necesidades
similares.

2. Geográficas: Esta variable divide el mercado en relación con dónde se encuentran
los clientes a los cuales se quiere apuntar. Incluyen factores como clima, terreno,
recursos naturales, densidad de población, y otros.
Por ejemplo, el clima influye en la compra de equipos de calefacción y aire
acondicionado.
3. Psicográficas: Esta variable divide el mercado en relación con qué piensan y qué
hacen los clientes a los cuales se quiere apuntar. Así, incluyen características de
personalidad, motivos, estilos de vida, entre otros.
Por ejemplo, algunas heladerías tienen helados para servir, para llevar, en cono, en
vaso, de litro, etc. Para diferentes estilos de vida y motivos.
4. De comportamiento: Esta variable divide el mercado en relación con cómo se
relacionan los consumidores a los cuales se quiere apuntar, con los productos o
servicios que consumen y las empresas que los ofertan. Algunas características del
comportamiento son los beneficios esperados, la frecuencia de compra, los modos
de pago que utilizan, entre otros.
Por ejemplo, muchas tiendas de barrio han tenido que adaptar nuevos sistemas de
pago con tarjetas pues los consumidores cada vez llevan dinero en efectivo con
menor frecuencia.
Figura 9.4: Variables de Segmentación Mercado de Consumo Masivo
9.3.1.1.2 MERCADO INDUSTRIAL
Por su parte, el mercado industrial (B2B) también considera variables de segmentación
similares a las del mercado de consumo masivo:
1. Identificación de la empresa: Esta variable divide el mercado en relación con
características sobre la identidad de las diversas compañías, es decir, a cómo son las

empresas a los cuales se quiere apuntar. De este modo, incluyen factores como
sector, razón social, giro de la empresa, localización, número de empleados, entre
otros.
Por ejemplo, las empresas con mayores números de empleados estarán más
dispuestos a contratar un servicio de casino propio para su firma.
2. Cultura de la empresa: Esta variable divide el mercado en relación con
características de la cultura de las empresas quieren apuntar. Incluyen la reputación
corporativa, nivel de centralización en la toma de decisiones, niveles éticos, y otros.
Por ejemplo, empresas con mayores niveles éticos serán menos propensos a
asociarse con empresas de peor reputación corporativa.
3. Comportamiento de uso: Esta variable divide el mercado en relación con la forma
en que utilizan los bienes o servicios que las empresas compran o contratan. Así,
incluyen características como frecuencia de uso, aplicación, motivos de usos, entre
otros.
Por ejemplo, algunas empresas pueden utilizar un mismo tubo plástico como
insumo para la producción de otro producto o para el sistema de tuberías de la
empresa.
4. Comportamiento de compra: Esta variable divide el mercado en relación con la
forma en que compran los bienes o servicios que las empresas compran o contratan.
Algunas características como la cantidad de compra, formas de pago, antigüedad,
morosidad, entre otros.
Por ejemplo, algunas empresas pagan a sus proveedores a 30, 60 o 90 días y las
empresas deben tenerlo a consideración cuando haga relaciones con sus clientes,
pues de ello dependerá cuando recibirá sus ingresos y podrá pagar sus costos.
Figura 9.5: Variables de Segmentación Mercado Industrial

9.3.1.2 OPCIONES DE ELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO O TARGETING
Dependiendo del análisis anterior la empresa puede optar por elegir abordar o satisfacer a
todos o muchos segmentos del mercado, o sólo buscar servir a algunos o muy pocos. Esta
decisión –cuántos y cuáles segmentos satisfacer- es clave y se denomina también en inglés
targeting o elección del mercado objetivo.
Algunas empresas aplican enfoque de mercado total, por el cual intentan atraer a todos los
compradores pues suponen que tienen necesidades y deseos parecidos para esa categoría
de productos. En general, aplican a productos de tipo más estándar como la sal, azúcar,
frutas, verduras y otros. Esto pues todos los consumidores que los utilicen son posibles
compradores. En esos casos, la segmentación es casi innecesaria, aunque ya sabemos de lo
aprendido en relación con el comportamiento de compra, que son muchos los factores que
afectan esta etapa, por lo que la probabilidad que todos los consumidores tengan
necesidades y comportamientos iguales es baja.
Por lo anterior, las empresas tienden a identificar y a elegir segmentos para sus mercados
objetivo o meta. En este caso- un enfoque de mercado objetivo de segmentos múltiples,
la empresa selecciona dos o más segmentos a los cuales enfocar sus esfuerzos, elaborando
una estrategia de marketing para cada uno. Muchas organizaciones usan este método de
segmentación, desarrollando diversas versiones de los productos para atraer a distintos
segmentos de mercado.37
Al otro extremo de las opciones, esté el enfoque de mercado objetivo de nicho o
concentrado, donde la empresa elige un único segmento de mercado y se crea una
estrategia de marketing especializado para ese grupo. Por ejemplo, Porsche la marca de
automóviles deportivos de lujo, encamina todas sus estrategias de marketing para las
personas de altos recursos que desean adquirir autos de alto rendimiento.
Este método de concentración puede ser especialmente eficaz cuando la corporación es
capaz de identificar y desarrollar productos para un segmento ignorado por otras
compañías de la industria.38
Es importante considerar que para que estos enfoques sean viables es necesario que los
costos y utilidades potenciales para servir estos segmentos justifiquen económicamente el
desarrollo de una estrategia de marketing diferenciada. En algunos casos, puede haber
segmentos que pueden aportar un valor estratégico, por ejemplo, ayudando la imagen de
37
cambiante, 7ma
38
cambiante, 7ma

marca de la firma, o un valor futuro (cuando se incorporan jóvenes o compradores
primerizos que después engrosaran la base de clientes leales de la empresa).
Figura 9.6: Métodos de Segmentación
Fuente: Ferrell, Hirt & Ferrell
9.3.2 PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO
Una vez definido el o los segmentos a los que se desea abordar, la empresa debe definir la
propuesta de valor y el posicionamiento que espera lograr.
Una propuesta de valor corresponde a la síntesis de por qué los consumidores debieran
comprar el producto o servicio de la empresa. Expresa las experiencias y satisfacciones
especiales que la empresa quiere y se compromete a entregar a sus clientes.
En otras palabras, se puede decir que es un compromiso que realiza la firma hacia sus
clientes acerca de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el
precio, grupo de consumidores objetivo, de carácter superior a la competencia, pero con la
aspiración a ser rentable.
Por ejemplo, Jumbo la cadena de supermercados chilena, señala en este ámbito que: “En
Jumbo nuestra propuesta de valor de cara al mundo está en hacer todo con los máximos
estándares de calidad. Dicha búsqueda está presente desde la selección de los productos
Propuesta de
valor:
Corresponde a la
suma de las
experiencias que
la empresa se
compromete a
otorgar.

que vendemos, pasando por la atención que brindamos a los clientes día a día en nuestros
locales, hasta el estrecho vínculo que establecemos con nuestros trabajadores. Nuestra
actitud nos diferencia, nos hace únicos, y nos permite entrar a la vida de una gran cantidad
de chilenos”39. Así, la empresa establece lineamientos sobre la forma en que tratan a
proveedores, trabajadores, clientes, medioambiente y comunidades acorde con tal
propuesta.
De este modo, la propuesta de valor va más allá del posicionamiento de una marca en un
solo atributo, sino que es la suma de la experiencia total que el producto o servicio promete
entregar al comprarlo y utilizarlo. Así, la propuesta de valor debe ir alineada con el
posicionamiento que se desea establecer.
Las compañías, junto con definir una propuesta de valor (o en ocasiones en vez de),
determinan un posicionamiento deseado para sus ofertas a los clientes. Este
posicionamiento representa la imagen relativa de la oferta de la empresa en relación con
los competidores, considerando algunas características o atributos relevantes para los
consumidores.
A través del posicionamiento se busca establecer o ganar una “posición” en la mente del
consumidor. Para lograrlo, la firma debe seleccionar uno o algunos atributos que sean
relevantes, es decir, que sean importantes para el cliente en la respectiva categoría. Pero lo
ideal que puede esperar es que alguno de ellos también sea diferencial.
Analicemos los posicionamientos que han obtenido algunas marcas de supermercados en
nuestro país. En particular, Líder ha buscado ser asociado en el tiempo a la idea de “precios
bajos”. Por el contrario, Jumbo ha buscado posicionarse con el concepto de “calidad”, Santa
Isabel apunta al concepto de “cercanía” y así sucesivamente. De este modo, aunque las tres
son marcas de supermercados y comparten algunos atributos como tiendas grandes,
variedad amplia de productos (en que quizás igual puede haber diferencias de percepción
menor), existen también algún atributo único con el que buscan ser percibido de manera
diferente y consistente con su propuesta de valor. Es importante entender que el
posicionamiento está en la mente de los consumidores, y por ende está determinado por
las percepciones de ellos, las que pueden o no ser consistentes con la realidad. Por ejemplo,
las personas pueden percibir que Farmacias SIMI es “muy barata” aunque los precios no
sean tan diferentes a los de otras farmacias, o pueden pensar que las líneas aéreas de Hong
Kong no son tan seguras como las norteamericanas, a pesar de que esto no sea cierto. Del
mismo modo, es importante entender que el posicionamiento puede variar por segmentos.
Por ejemplo, la marca de zapatillas VANS puede estar muy bien posicionada por estilo y
diseño en el segmento juvenil y en particular en segmentos más alternativos, urbanos o más
39
Correspondiente a la referencia Jumbo (2016). Qué es Jumbo activo. Disponible en:
http://www.jumbo.cl/supermercado/JumboActivo/que-es-jumbo-activo.html
Posicionamiento:
Es la asociación
que se realiza en
la mente del
consumidor entre
una marca y una
serie de atributos.

específicos como skaters, y poseer un posicionamiento “más malo” o “más difuso” en
segmentos más adultos o más conservadores.
En la figura de más abajo aparece una clásica representación del posicionamiento a través
de un mapa perceptual o mapa de posicionamiento de dos ejes. En ese mapa está el eje x:
conservador-deportivo y el eje y: práctico-con clase. Uno puede observar que Audi y
Porsche son percibidos como más deportivos y con clase, mientras que Dacia, Renault y Kia,
son vistos como más prácticos y un tanto más conservadores40.
Figura 9.7: Ejemplo de Posicionamiento
Tal como aparece en el ejemplo anterior, las empresas normalmente ofrecen sus productos
con una “marca” asociada, no solos, o sin nombre. La marca que se caracteriza e identifica
por los consumidores a través de su nombre y de su forma gráfica o logo, representa de
manera más integral la oferta de la empresa, porque regularmente captura no sólo las
dimensiones físicas de los productos, sino que también aspectos cognitivos y emocionales.
De partida, las marcas son más fácilmente reconocibles que los productos solos.
Adicionalmente, las marcas “capturan” las asociaciones más ricas que un producto o
servicio por sí solos pueden ofrecer.
40
Correspondiente a la referencia Rockstarsbm https://rockstarsbm.wordpress.com/page/2/

9.3.3 MARKETING MIX
Establecida la propuesta de valor y/o posicionamiento, las firmas deben establecer un mix
o mezcla precisa de las diferentes variables centrales de marketing: producto, precio, plaza
(o distribución y logística) y promoción/ comunicación; que permita satisfacer al mercado
objetivo y genere relaciones de largo plazo con los consumidores.41 Esta mezcla de
marketing también se conoce como “las 4P” o marketing mix. Todas las Ps son elementos
o variables que la empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro de un
entorno de marketing dinámico. Por ejemplo, se puede mejorar el producto, rebajar o
modificar precios, cambiar la promoción y la distribución a modo de atraer más clientes.
Así, todas las actividades de marketing se definen con su eje central el mercado objetivo
como señala la siguiente figura.
Figura 9.8: Composición del Marketing Mix en Dimensiones
9.3.3.1 PRODUCTO
Un producto es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que generan un
bien, un servicio, una idea, o alguna combinación de éstos buscando proporcionar
satisfacción y beneficios42. En general la palabra producto es utilizada para reflejar
cualquier tipo de oferta que produzca una empresa u organización, por lo que pueden ser
bienes, servicios, o incluso conceptos o ideas.
Un bien es un ente físico que se puede tocar. Un automóvil, una computadora, un celular,
una cama y un perrito disponible para adopción son ejemplos de bienes. Por su parte, un
servicio es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos para brindar beneficios
41
cambiante, 7ma
42
cambiante, 7ma
Marketing Mix o
Mezcla de
Marketing:
Administración
de las cuatro
definiciones de
marketing ya
señaladas:
producto,
precio, plaza y
promoción. Por
lo mismo,
muchas veces se
le conoce como
“las 4P”.
Producto Es una
mezcla compleja
de atributos
tangibles e
intangibles que
generan un bien,
un servicio, una
idea, o alguna
combinación de
éstos buscando
proporcionar
satisfacción y
beneficios.
Bien: Es un ente
físico que se
puede tocar.
Servicio: Es la
aplicación de
esfuerzos
humanos y
mecánicos para
brindar
beneficios
intangibles a los
clientes.

intangibles a los clientes. Un viaje en avión, una función de teatro, los cortes de cabello y la
atención médica son ejemplos de servicios. Finalmente, las ideas incluyen conceptos,
filosofías e imágenes. Un partido político y una escuela son ejemplos de ideas.
Ahora bien, estos tipos de producto no son excluyentes entre sí. Un bien tiene
características emocionales y psicológicas, así como los servicios muchas veces incluyen
algún elemento tangible. Ejemplo de esto último puede ser la recepción de la peluquería, o
las botellas de champú y calidad de los espejos, y otras características que otorgan
elementos tangibles en los que el cliente toma atención para evaluar el servicio.
Por lo general, los productos poseen atributos tanto favorables como desfavorables; por lo
tanto, casi cada compra o intercambio involucra ventajas y desventajas, y los consumidores
tratan de maximizar los beneficios, satisfacción y minimizar los atributos desfavorables43.
Tal como se mencionó anteriormente, las empresas para comercializar sus productos
además establecen una marca, con su nombre y logo, que permite que las personas y
clientes en particular reconozcan esas marcas, y sus características únicas / diferentes, así
como las que anclan a valores centrales de categoría de producto o servicio. LATAM Airlines
es percibida como segura y moderna en Chile y en general en Latinoamérica, con un servicio
adecuado.
9.3.3.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Dado los segmentos de mercado ya definidos, una distinción común es entre productos de
consumo o industriales. Es decir, productos destinados al cliente persona y productos
destinados a un cliente empresa.
Acorde con el mercado de consumo masivo, los productos de consumo son para uso
doméstico o individual. Es decir, no están hechos para algún otro propósito que no sea la
vida cotidiana.
Estos productos, a su vez, se pueden clasificar en productos de conveniencia que se
compran con frecuencia, sin demasiado tiempo dedicado a la planeación de compra, como
lo es la leche, el pan y otros.
Por su parte, los productos de comparación se compran después de un proceso de
comparación y búsqueda, por ejemplo, muebles, equipos de audio, y otros. Los clientes
establecen una serie de características relevantes y, en base a ella, toman decisiones, en
base a la rapidez, facilidad de uso, u otro.
43
cambiante, 7ma
Ideas: Incluyen
conceptos,
filosofías e
imágenes.
Productos de
consumo: Son
para uso
doméstico o
individual.

A su vez, están los productos de especialidad que tienen características identificadoras de
marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra, es decir, están menos dispuestos a aceptar sustitutos. Como
ejemplo de automóviles, ropa y calzado de diseñador, obras de arte y antigüedades, entre
otros.
Finalmente, los productos no buscados son aquellos cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que, conociéndola, no se desea comprar. Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.
Por su parte, los productos industriales son para uso de insumos en la elaboración de otros
productos o bien, para uso de otras empresas. Estos también pueden dividirse en diferentes
tipos de productos.
Por un lado, las instalaciones y maquinarias son aquellos productos que afectan
directamente el nivel de operaciones en la producción de una organización. Así, incluyen
bienes de capital como máquinas grandes o costosas, como hornos, aviones y edificios.
Otro tipo de productos son los equipos accesorios, que no forman parte de los productos
terminados. Un ejemplo de esta clase de productos pueden ser computadores portátiles,
herramientas, y equipamiento de oficina.
Asimismo, las materias primas son bienes que se convierten en parte de otro producto
tangible luego de ser procesados. Por ejemplo, están los minerales, las frutas y la leche
cruda.
Finalmente, existen productos denominados componentes que son productos ya
terminados, que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro
producto. Por ejemplo, están los tubos, las bujías, llantas y motores.
9.3.3.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es una herramienta que permite determinar la etapa en la que
se encuentra una determinada categoría o clase de producto. Lo anterior es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de marketing y planificar las
estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Ciclo de vida
del
producto:
Herramienta
que permite
determinar
la etapa en la
que se
encuentra
una
determinada
categoría o
clase de
producto.

Figura 9.9: Etapas y Niveles de Venta
La primera etapa es la etapa de introducción. En ella el conocimiento del consumidor y la
aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto
último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y
marketing para lanzar el producto, pero este aún no sale a la venta o está en proceso de
salir.44
Luego prosigue la etapa de crecimiento. Como su nombre lo señala, en ella las ventas
aumentan con rapidez. Luego, en la etapa de madurez, las utilidades alcanzan su máximo
nivel y comienzan a descender. Esto último pues nuevas compañías ingresan al mercado,
bajan los precios e incrementan los gastos de marketing
Finalmente, durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las
utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se convierten en pérdidas45. Cuando las
utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos
manteniendo sólo aquellos que son más rentables.
Los ejecutivos pueden usar este esquema para diagnosticar la fase en que están los
productos de la empresa e intentar alterar o prolongar el ciclo de vida, o darse cuenta a
tiempo para innovar y crear nuevos productos que permitan prolongar la estabilidad y vida
de la empresa.
9.3.3.2 PRECIO
La segunda variable de la mezcla de marketing a definir corresponde al precio. El precio es
el valor que se asigna a un objeto en el proceso de intercambio generado entre el
44
cambiante, 7ma
45
cambiante, 7ma

comprador y el vendedor.46 Se habla del precio usando una unidad de medida monetaria,
siendo el vendedor quien lo establece. En algunos casos o mercados, este precio ofertado,
puede ser negociado por los compradores.
Para las empresas la definición del precio no es una decisión trivial. En particular, el precio
se relaciona de modo directo con la generación de ingresos y utilidades que podrá obtener
la firma47. De este modo, muchas veces factores financieros, contables y de producción
también influyen en la estrategia de fijación de precios.
Así, cuatro de los objetivos más comunes a la hora de establecer la fijación de precios son
el maximizar las utilidades, aumentar la participación de mercado, mantener el statu quo y
la sobrevivencia de la firma.
9.3.3.2.1 ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Las estrategias de fijación de precios son los lineamientos establecidos para cumplir con
los objetivos de la empresa y la estrategia de marketing en general. Especifican cómo se
usará el precio como una variable determinante de las relaciones de largo plazo con los
clientes en la mezcla de marketing48.
Las principales estrategias de precio se relacionan con la fijación de precios de nuevos
productos49. Así, a nivel general, se establecen dos posibles estrategias básicas para fijar el
precio base de un nuevo producto.
Por un lado, tener un precio de descreme o discriminado, es decir, fijar el precio más alto
posible según lo que los compradores están dispuestos a pagar. Por ejemplo, Apple utiliza
esta estrategia cada vez que lanza un nuevo modelo de su iPhone.
Esta estrategia permite a la compañía generar ingresos muy necesarios para compensar los
costos de investigación y desarrollo. 50Así, la firma gana por margen.
Por otro lado, una empresa puede seguir una estrategia de precio de penetración, es decir,
fijar es un precio bajo buscando que el producto consiga rápidamente una participación en
el mercado. Por ejemplo, cuando se lanza un producto con un precio “especial de
lanzamiento”.
46
cambiante, 7ma
47
cambiante, 7ma
48
cambiante, 7ma
49
cambiante, 7ma
50
cambiante, 7ma
Precio: Es el
valor que se
asigna a un
objeto en el
proceso de
intercambiado
generado entre
el comprador y el
vendedor.
Estrategias de
fijación de
precios Son los
lineamientos
establecidos
para cumplir con
los objetivos de
la empresa y la
estrategia de
marketing en
general.

De este modo, los precios de penetración se usan con mayor frecuencia cuando las
empresas sospechan que los competidores entrarán al mercado poco después de haber
lanzado el producto.51 Así, la firma gana por volumen de venta.
9.3.3.3 PLAZA
La plaza o distribución consiste en poner los productos a la disposición de los clientes en
las cantidades deseadas. Así, no siempre se debe pensar en términos de locaciones físicas.
Por ejemplo, Netflix ofrece videos en línea. Dentro de las actividades presentes en la
estrategia de la plaza está el transporte, almacenamiento, manejo de materiales y control
de inventarios, así como empaque y comunicación.52
Lo anterior lo hacen a través de los canales de distribución. En particular, podemos señalar
dos tipos de distribuidores: minoristas y mayoristas. Los minoristas son aquellos agentes
que compran productos de los fabricantes o de otros intermediarios y los venden a los
consumidores finales. Por su parte, los mayoristas son intermediarios que compran a
productores o a otros mayoristas y venden a minoristas.53 Aunque los minoristas pueden
vender ocasionalmente a empresas y los mayoristas a clientes finales, estos no representan
cantidades relevantes en sus mercados metas.
9.3.3.3.1 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
La administración de la cadena de suministro consiste en conectar e integrar todos los
miembros (fabricantes, mayoristas, minoristas y clientes) del sistema de distribución para
satisfacer a los clientes.
Lo anterior supone asociaciones de largo plazo entre los miembros del canal, quienes
trabajan en conjunto para reducir costos, desperdicio y movimientos innecesarios en todo
el proceso54.
51
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52
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53
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54
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Plaza o
distribución:
Consiste en
poner los
productos a la
disposición de
los clientes en
las cantidades
deseadas.
Administración
de la cadena de
suministro:
Consiste en
conectar e
integrar todos
los miembros
(fabricantes,
mayoristas,
minoristas y
clientes) del
sistema de
distribución
para satisfacer
a los clientes.

Figura 9.10: Cadena de Suministro
Fuente: Ferrell, Hirt & Ferrell
En el canal A, el producto se mueve desde el fabricante directamente al consumidor. Por
ejemplo, un productor agrícola puede vender sus frutas y verduras en sus propios puestos
o a la orilla de las carreteras.
Casi siempre, los servicios se distribuyen a través de canales de marketing directo pues se
tienden a producir y consumir simultáneamente. Por ejemplo, es imposible llevarse una
visita al dentista para posterior uso en el hogar55. Así, requieren que el comprador y
vendedor estén juntos durante la producción del servicio.
Por su parte, en el canal B el producto pasa del fabricante al minorista y, luego, al
consumidor. El mismo productor agrícola puede vender sus productos a una tienda, que a
su vez actúa como intermediario minorista para vender los productos al cliente final.
En el canal C, el producto se traslada al mayorista y desde él al minorista antes de llegar al
consumidor. Este tipo de canal distribuye una amplia variedad de productos, como
televisores, refrescos y productos para oficina.
Finalmente, en el canal D se tiene que el producto va a un agente y de ahí pasa a un
mayorista, luego al minorista y, finalmente, al consumidor56. Los agentes son los encargados
de reunir a compradores y vendedores. Por ejemplo, cuando una empresa compra un
55
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56
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producto en otro país, China, por ejemplo, suele contratar a un agente que ayude en el
proceso.
9.3.3.3.2 INTENSIDAD DE LA COBERTURA DE MERCADO
Una decisión esencial se relaciona con la intensidad de la distribución de un producto, es
decir, cuántos establecimientos y de qué tipo deben venderlo. En particular, tal cobertura
puede ser intensiva, selectiva o exclusiva.
La distribución intensiva se da cuando se coloca un producto en la mayor cantidad de
establecimientos posibles. Productos de conveniencia como un chicle suelen buscar este
tipo de intensidad, pues un establecimiento cercano con un mínimo de tiempo invertido en
buscar el producto y esperar en una fila es lo más importante para el consumidor.
Por su parte, la distribución selectiva se da cuando se recurre a una pequeña cantidad de
establecimientos para vender los productos. Se emplea con mayor frecuencia con artículos
que los consumidores compran sólo después de buscar y comparar, es decir, productos de
comparación.57
Finalmente, la distribución exclusiva se da cuando se recurre a una muy limitada (exclusiva)
cantidad de puntos de distribución de los productos. Se emplea con mayor frecuencia con
productos de especialidad, donde la mayor especialidad de las zonas de distribución apoya
muchas veces la propuesta de valor del producto.
57
cambiante, 7ma

9.3.3.4 PROMOCIÓN
Finalmente, la última actividad de marketing es la promoción. La promoción es una forma
persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing influyendo en
el nivel de aceptación de los clientes hacia los bienes, servicios e ideas.
Así, el objetivo de la promoción es comunicarse directa o indirectamente con los clientes
meta para facilitar los intercambios. De este modo, la función de la promoción no sólo se
usa para vender productos, sino para influir en las opiniones y actitudes hacia una
organización, persona o causa. 58
Por ejemplo, el Gobierno realiza muchas campañas buscando informar a la sociedad acerca
de los costos y riesgos que conlleva manejar en estado de ebriedad, buscando disminuir el
número de accidentes y generar conciencia del problema.
9.3.3.4.1 LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
Se denomina mezcla de promoción a las actividades de ventas personales, publicidad y
promoción de ventas. Esto pues un programa de promoción es resultado de la selección y
combinación cuidadosas de estos elementos.
Este proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción de forma unificada se
conoce como Comunicación Integrada de Marketing (IMC). Cuando se planean las
diferentes actividades promocionales, un método de comunicaciones integradas de
marketing permite transmitir un único mensaje deseado al cliente. 59
En particular, podemos definir a los diferentes métodos de la mezcla de promoción como:
 Publicidad: Es una modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida por
un medio de comunicación masivo, como comerciales de televisión, o en internet.
Así, una campaña publicitaria implica diseñar una serie de anuncios y colocarlos en
distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. El contenido y forma
básicos de una campaña de publicidad dependen de las características definidas del
mercado meta.60
 Ventas personales: Corresponden a una modalidad de comunicación directa
bidireccional entre compradores y vendedores. En el caso de muchos productos, en
58
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59
cambiante, 7ma
60
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Promoción: Es
una forma
persuasiva de
comunicación
que intenta
agilizar el
intercambio de
marketing
influyendo en el
nivel de
aceptación de
los clientes
hacia los bienes,
servicios e
ideas.
Mezcla de
promoción:
Actividades de
ventas
personales,
publicidad y
promoción de
ventas.

especial costosos y con usos especializados, como automóviles, la interacción entre
el vendedor y el cliente es una de las herramientas promocionales más relevante.61
 Propaganda no pagada: Corresponde a una modalidad de comunicación no
personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la
empresa no paga directamente.62 La compañía no paga a los medios el costo y, en
cambio, éste se presenta en forma de reportaje noticioso, por ejemplo. Así, los
mensajes tienden a ser informativos.
 Promoción de ventas: Corresponde a una modalidad de comunicación que abarca
la entrega de incentivos directos que otorgan valor agregado o algún otro incentivo
a los compradores para que participen en un intercambio.63 Así, las principales
herramientas de promoción de ventas son: regalos, muestras y demostraciones,
cupones, concursos, sorteos, reembolsos y ferias comerciales.
REFERENCIAS
1. FERRELL, HIRT, FERRELL (2009). Introducción a los negocios en un mundo cambiante,
7ma Ed., McGraw Hill. Capítulo de 12 y Capítulo 13.
2. WILLIAMS (2015). MGMT: Principles of Management, 7ma Ed., South Western
Cengage Learning. Capítulo 6.
3. MCGOWEN (2011). BUSN: Introduction to Business, 4ta Ed., South-Western, Cengage
Learning.
4. KOTLER & ARMSTRONG (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
61
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62
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