Taller sobre la elaboración de un Plan de Comunicación 2.0 impartido por Antonio Lana, CEO de Ibcmass, y organizado por Dircom Asturias.

1. 15/05/2012
@antoniolana @dircomasturias

2. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
1. Presentación
2. Arranque
3. Fases
4. Tareas
5. La dinamización
6. SEO
7. Tráfico
8. Perfiles profesionales
9. Atributos de la marca
10. Indicadores
11. Casos práctico: marketing
12. Caso práctico: comunicación
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3. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
◦ Antonio Lana | @antoniolana
CEO de IBCmass, entusiasta del esquí y el surf en sus modalidades más
arriesgadas, y sagaz observador de todo lo que se cuece en internet y las
TIC, filtrado siempre por el tamiz de su visión de negocio.
◦ IBCmass| @ibcmass
Somos un equipo experto en web 2.0 y en redes sociales (estrategia,
posicionamiento, tecnología y dinamización), comprometidos con
nuestros clientes desde 1998 en proyectos y productos estimulantes.
Además estamos certificados.
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4. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Un Plan Estratégico de Comunicación Integral es una herramienta
fundamental para cualquier corporación, ya que en él se definen, detallan y
describen no sólo la forma de comunicar y su estrategia, sino los protocolos
de comportamiento tanto internos como externos, de ahí su valor esencial en
los Medios Sociales, en definitiva en la sociedad 2.0.
 El Dircom es la persona encargada de diseñar y ejecutar el Plan de
Comunicación, bien sea dependiente o del Departamento de Comunicación o
integrado en el de Marketing, como puede ocurrir en numerosas empresas,
especialmente pymes.
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5. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
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6. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 En el punto de arranque de cualquier Plan de Comunicación deberemos
plantearnos cuales son nuestros objetivos decidir a quién nos dirigimos
(quién es nuestra audiencia), definir qué queremos transmitir, diseñar el plan
estratégico, fijar el presupuesto y establecer indicadores para medir
su impacto.
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7. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Carga de datos en la herramienta de
monitorización

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8. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Encuesta inicial para la realización del
diagnóstico

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9. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Aunque la extensión en tiempo y recursos a emplear en cada una de ellas
pueda variar según la magnitud de proyecto, el cliente o la propia
corporación, proponemos las siguientes fases:
 Escucha activa
 Plan de contenidos
 Generación de contenidos
 Difusión
 Amplificación
 Tecnología: web y SEO
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10. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Índice de contenidos del Plan de
Comunicación

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11. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Escucha activa
es esencial la utilización de herramientas de escucha y
monitorización para obtener los insights necesarios para
contenidos más atractivos para nuestra audiencia, los
keywords relacionados con los mismos y la tonalidad para
poder crear nuevas conversaciones e integrarnos en las ya
existentes.
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12. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Home para destacado
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13. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Home para concurso
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14. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Home para entradas
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15. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Plan de contenidos
con los resultados obtenidos en la escucha elaboraremos
un listado de posibles contenidos que usaremos como base
para diseñar el plan editorial. Deberán estar alineados con
nuestra estrategia, y estar priorizados en función de los
objetivos de cada etapa de la misma.
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16. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Generación de contenidos
Debemos crear los contenidos teniendo en cuenta en qué
canales estamos presentes (multiplataforma), para que los
vamos a usar (multipropósito) y que deben cumplir varios
objetivos: ser fácilmente encontrados (SEO), generar
engagement, aumentar el alcance (reach) y generar tráfico
hacia nuestra web.
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17. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Difusión
definiremos los canales donde publicaremos y
fundamentalmente, crearemos indicadores para evaluar qué
contenidos funcionan mejor en términos de conversión a
objetivos.
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18. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Amplificación
 aumentar la repercusión, fomentar la viralidad. En este
apartado se propiciará la interacción con los líderes de
opinión (influencers) y mediante acciones de relaciones
públicas (contacto con blogueros de referencia, etc)
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19. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Le ejecución del Plan, es decir las suma de tareas que definimos
como dinamización, deben de cumplir 5 objetivos:
 Identificar los usuarios clave en los grupos.
 Conocer a los usuarios clave, sus dinámicas, funcionamiento y
motivación.
 Convertir a los usuarios clave en evangelizadores.
 Convertir a los evangelizadores en formadores.
 Apoyar la estrategia de abajo-arriba y las iniciativas emergentes.
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20. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Ejemplo de cronograma

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21. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
SEO o Search Engine Optimization, es la suma de técnicas que
persiguen un mejor posicionamiento de nuestro sitio web en los
buscadores.
 Se fundamenta en la mejora del posicionamiento orgánico o
natural, es decir, orientado a la calidad de la información
 Es, en realidad una actividad multidisciplinar que abarca desde la
creación de los contenidos, el análisis de los términos clave y el
desarrollo tecnológico del sitio web.
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22. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Factores claves del SEO:
 Antigüedad: los dominios antiguos son mejor indexados por los
motores de búsqueda.
 Relevancia: es el indicador de la optimización del contenido, la
correspondencia entre un determinada palabra clave y nuestro
sitio.
 Autoridad: es la importancia que cada motor de búsqueda otorga
a nuestro sitio en función del tráfico recibido y generado.
 Trazabilidad: es la cantidad de información de nuestro sitio que
un motor de búsqueda almacena en su índice.
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23. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
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24. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
EL Community Manager:
 Captación de nuevos seguidores.
 Respuesta a los comentarios de los usuarios.
 Creación de nuevas propuestas de conversación.
 Redacción de post
 Contacto con otros blogs y grupos de referencia que resulten
influyentes en el sector.
 Fidelización de los prescriptores de la marca.
 Dinamización de campañas específicas (concursos, eventos…).
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25. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Pirámide funcional de SMEYE: perfiles
sociales y tareas

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26. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
EL Social Media Manager:
 Ajustes en la estrategia de comunicación
 Moderación de fuentes de contenido
 Supervisión continua de las labores del community manager
 Detección de fuentes externas y flujos de información de interés
estratégico
 Supervisión de las métricas
 Acciones correctivas
 Elaboración de informes de seguimiento
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27. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Podemos cuantificar los atributos asociados a nuestra marca en
torno a la notoriedad, la relevancia y el sentimiento.
 Los tres están circunscritos a la realidad psicologica de la misma:
valores añadidos al producto fruto de la identidad, aspecto
externo y comunicación.
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28. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 La notoriedad, en términos de branding la notoriedad de una
marca es el conocimiento de su existencia por el público
objetivo. Se refiere a la capacidad que tiene éste de identificar
nuestra marca.
 Nosotros lo utilizamos como un indicador primario, extraído en
base a una medición cuantitativa del número de menciones
asociadas a uno o varios términos.
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29. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 La relevancia es el análisis ponderado de las menciones. Es por
tanto un atributo de la notoriedad, ya que nos habla de su
calidad en base a la jerarquía de su emisor o fuente.
 Este indicador se extrae en base al análisis de los orígenes:
medios de comunicación, redes sociales, foros, blogs, líderes de
opinión…
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30. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Sentimiento es el estudio de las opiniones generadas en los
medios sociales en torno a nuestra marca o producto.
 En definitiva el sentimiento es un diferencial entre la identidad
de marca, apuesta estratégica para crear el valor de Marca, y la
imagen de marca o cómo ésta es realmente percibida por los
usuarios.
 Es un estado de opinión concreto y actual de la percepción.
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31. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Indicadores de éxito en Redes sociales
Indicador Mejora Importe
Nº de “Me gusta” en Facebook 150 “Me gusta” --
70
Nº de comentarios/menciones en las
comentarios/menciones --
distintas redes
nuevos
Nº de seguidores en Twitter 250 seguidores nuevos --
Cada mención por
Nº de menciones en blogs, foros y
encima de las 5 --
medios digitales
mensuales
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32. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Indicadores de éxito en posicionamiento
Indicador Mejora Importe
Tráfico en la web (nº medio mensual de
+ 2.000 visitas --
visitas)
Aparición en la primera
--
Posicionamiento de la web corporativa página
en las páginas de resultados de Google
(coste por palabra clave en español) Aparición en la primera
--
posición
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33. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Indicadores de éxito en captación y fidelización
Indicador Mejora Importe
Nº de usuarios registrados 100 usuarios --
Nº de tiendas que conectan con su
10 tiendas --
plataforma
Nº de envíos tramitados on line 100 envíos --
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34. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
Indicadores de éxito en captación y
fidelización

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35. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 En 2011 la internacional automovilística Mitsubishi encarga a
IBCmass la elaboración de su plan de comunicación online
 El punto de partida es una corporación volcada en la
comunicación offline y con absoluta ausencia de actividad en
internet
 En una primera fase se realiza un diagnóstico inicial, se elabora
un plan de comunicación online y se desarrolla una landing page
bajo el nombre Mitsubishi Community.
 En 2012, en una segunda fase se ajustan estrategias en base al
análisis de métricas y se desarrollan nuevas funcionalidades para
la landing page.
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36. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 El resultado en cifras de este año y 4 meses ha sido:
2823 seguidores
20.000 fans
2.000.000 reproducciones
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37. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Contenidos del plan de comunicación de la fase II
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38. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Estrato del análisis DAFO de Mitsubishi
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39. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Indicadores por redes sociales
REPRODUCCIONES Fidelización (me gusta,
Comentarios Compartidos Me Gusta
/visualizaciones seguidores, fans)
RED SOCIAL
ABRIL MAYO ABRIL MAYO ABRIL MAYO ABRIL MAYO MAYO
225.130 98.413
(En España, (En España,
77 81
durante el durante el 27 27 12 12 21
suscriptores Suscriptores
tiempo tiempo
estudiado) estudiado)
2.522 2.731 1.372 1.499 86 92
n/a n/a n/a
Seguidores Seguidores tweets tweets listas listas
n/a
n/a n/a 12.719 Fans 18.664 Fans n/a n/a n/a n/a
16.815 17.825
n/a n/a 4 4 n/a n/a 15
visualizaciones visualizaciones
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40. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Gráfica comparativa de la
presencia en medios sociales
respecto a ala competencia
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41. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Empresa de servicios de
telefonía IP, en pago por uso.
 Nos han encargado la
realización de una nueva
marca y catálogos de
productos.
 También la estrategia de
comunicación para
posicionarse en la red como
referentes en el ámbito del
Cloud Computing.
 Para ello se les está
desarrollando una landing
page, Cloudcomputer.com,
que les permita posicionar la
marca, su activad de
patrocinios, RSE y comercial.
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42. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 Diseño gráfico para la
landing page, que
agregará todos los
contenidos de interés
sobre el tema de
Cloud Computing.
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43. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 En la parte superior de la home
aparecen las últimas noticias,
propias y de terceros, sobre el
tema.
 Un vídeo constituye el destacado,
que puede ser una conferencia
retransmitida en directo o una
grabada, según el caso.
 Así en una misma pantalla se
visualiza toda la información de
interés en cloud computing que
existe en la red, seleccionada
desde un punto de vista
estratégico.
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44. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana
 En la parte inferior aparecen dos
pestañas, Medios y Temas, que
permiten filtrar la información
para focalizarla en las áreas de
interés.
 Medios podría ser una especie de
clipping de prensa con los
contenidos más destacados
aparecidos en los medios de
comunicación. En Temas, se
podría segmentar la información
en distintas áreas de interés, que
en este caso son Tecnología /
Aplicaciones / Servicios / Ventajas
/ Casos de éxito.
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45. #dircomforma @dircomasturias @antoniolana