Analizamos las variables que hay que tener en cuenta cuando nos planteamos implementar un plan de fidelización. Asimismo, evaluamos las diferentes tipologías de planes de fidelización que existen y su aplicabilidad en función del tipo de empresa y relación con los consumidores que tenemos.

1. REFLEXIONES SOBRE
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
1
Julio 2023

2. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
La base de todo es…
¿Tenemos claro cuál es el objetivo que perseguimos con el lanzamiento de un programa de
fi
delidad?
A
B
C
D
E
Incrementar la
recurrencia de consumo
Generar barreras de
salida para el
consumidor
Generar vínculo
temporal con la
marca
Incrementar
atractividad para
nuevos clientes
Generar notoriedad
de marca
F
Porque todo el
mundo los tiene
Si no tenemos claro el enfoque el
plan de fidelización fracasará
87%
De los consumidores esperan
que las marcas les ofrezcan un
plan de
fi
delización/ incentivos
41%
De los consumidores acaban
u s a n d o l o s p l a n e s d e
fi
delización/ incentivos.
77%
De los planes de
fi
delización
fracasan en los dos primeros
años de implementación.
Pero Y
2

3. La
fi
delización de los clientes, empieza por cumplir de forma constante y constatada las
variables de calidad requerida (must be) y unidimensionales (must have).
Cumplirlas no garantiza la
fi
delidad, pero no cumplirlas si que limita el poder generar un
vínculo emocional con el consumidor. Con lo cual, toda
fi
delización nunca tendrá una
componente “soft/ intangible” y simplemente estará basada en una variable “hard/ racional”
(comprar al consumidor aún no cumpliendo y solventando su R.I.S.P- Real important Problem
to be solved)
Método KANO
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Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?

4. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
Es una evidencia, que toda marca/ empresa, debe cuidar de sus
clientes, pero esto no implica necesariamente que deba disponer de
un programa de
fi
delización o incentivos.
CALIDAD DEL SERVICIO/ PRODUCTO BASE
Nivel de satisfacción en la resolución del R.I.S.P
FORTALEZA DE LA MARCA
TAMAÑO DE LA BASE DE CLIENTES
ENFOQUE B2C o B2B
RECURRENCIA DE USO - INTERACCIÓN ´
SENTIDO DE PERTENENCIA - COMUNIDAD
VALOR MEDIO INTERACCIÓN (AOV) Y DE CLIENTE (LTV)
MARGEN OPERATIVO
Variables a tener en
cuenta en el
proceso de análisis
de la adecuidad de
un plan de
fi
delización/
retención
4

5. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
Los pilares que todo programa de
fi
delización/ incentivos debe cumplir son
Mantener la esencia de marca - ADN
Debe ser motivante
La primera
recompensa debe ser
fácil de conseguir
Debe existir valor
incremental en el
tiempo
Ajustado a la
dinámica uso/
consumo
Debe generar orgullo de pertenencia
Debe ser sostenible en el tiempo
Debe generar “barreras de salida”
Programa de
fi
delización/
incentivos
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6. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
La clave racional La clave emocional
• Facilidad de la primera redención
• Generar dinámicas de aversión a la pérdida
• Generar sesgo de recurrencia
• Simplicidad- transparencia del modelo
• Búsqueda de la reciprocidad/ agradecimiento
• No saltos bruscos en la escala de redención
• Productos atractivos y de buena calidad
• Producto que trabajen para la marca
• Satisfacción con la propuesta de valor de base
• Generar relevancia
• Vínculo con el ADN de la marca
• Generar sorpresa
• Generar orgullo de pertenencia
Y debemos ser capaces de verlas en clave
a la huella racional y emocional
Es clave entender, que si la propuesta de valor de nuestro producto/ servicio no
es satisfecha de forma adecuada, es difícil que un programa de
fi
delización
acabe arraigando y si lo hace es simplemente por obtener “regalos” sin más,
pero no trabajando en pro del valor de la marca.
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7. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
Los programas de
fi
delización/ incentivos, no son
homogéneos, existen diferentes tipologías que se adaptan de
diferente forma en función objetivo y tipo de negocio/ marca.
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Programa
de puntos
2
Programa
de gasto
3
Programa
escalonado
4
Programa
escalonado
5
Programa
de pago
6
Programa
de valor
7
Programa
de juego
8
Programa de
asociados
Y los programas híbridos que son combinación de las 8 categorías anteriores
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8. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
1
Programa
de puntos
Son los programas más tradicionales y su funcionamiento está basado en una dinámica
muy simple. A mayor volumen de compra, más puntos que posteriormente son
intercámbiales por descuentos o premios (catálogo o niveles de
fi
nidos de premios
fi
jos).
Es un modelo muy enfocado a empresas que por su dinámica de negocio- nivel de uso/
portafolio de productos son capaces de generar una alta recurrencia de uso, con lo que la
dinámica de acumulación de puntos es continua.
Los principales puntos críticos de este modelo son:
• Amplio catálogo de incentivos (bien porfolio propio o catálogo de productos externo).
• Amplío margen genérico o especí
fi
co en productos seleccionados
• Amplia base de clientes que sostenga la infraestructura necesaria
• Costes logísticos asociados de una redención continua si son negocios sin relación de
delivery propia con el consumidor o requiere de una operativa distinta.
Otro punto a tener en cuenta que se puede convertir en el lastre del modelo es el valor de
recompensa, que idealmente debe estar entre el 5-10%.
Valor
Recompensa
=
Precio recompensa
Inversión compra
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9. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
2
Programa
de gasto
Son los programas en que el consumidor acumula puntos o equivalente (estrellas, sellos,
…), los cuales se acaban redimiendo por producto gratuito (a seleccionar del porfolio, de
una selección propia) o un descuento
fi
jo una vez alcanzado un nivel de gasto.
Son la evolución natural, de los antiguos programas de
fi
delización basados en tarjetas
“selladas” o cupones acumulados.
Son programas que aplican de forma adecuada a negocios de pequeño tamaño- por
volumen de clientes o diversidad de porfolio o también a negocios con un ACO bajo pero
una alta recurrencia de consumo.
Muy adecuados en interacciones “face 2 face”, en la que existe un consumo instantáneo
y facilita la redención.
Dentro de las empresas que los aplican- mas allá del pequeño comercio que los usa de
forma habitual, destaca como referente el programa de Starbucks, que funciona en base
a consumo/ gasto y acaban ofreciendo bebidas gratuitas o “free perks” en
establecimiento.
Como se trabaja con productos de bajo coste, el valor de redención no es tan crítico y se
juega con variables asociadas a nivel de consumo vs. percepción de redención.
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10. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
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Programa
escalonado
Son programas muy especí
fi
cos solo aplicables a aquellas empresas/ marcas, que
asociado a su producto base, son capaces de establecer un ecosistema de servicios.
En este caso, el usuario a través de su consumo de productos va adquiriendo niveles de
relevancia, los cuales le desbloquean una serie de servicios complementarios que
mejoran la experiencia de consumo del producto base.
Los niveles de relevancia, funcionan en formato escalera, es decir el cliente asciende y
desciende en ellos en base a su consumo- no se consolidan posiciones, ni se acumulan a
además de ser unipersonales. Con ello se fuerza a que el usuario mantenga una
frecuencia de consumo determinada (en recurrencia o valor) para mantener el nivel.
Son característicos de este tipo de programas los que implementan las compañías de
transporte- Uber, aerolíneas.
Es importante diferenciarlos de la siguiente tipología que es el programa de pago, aunque
hay algunos casos que los “escalonados” están abiertos a ser “alterados” mediante
redenciones económicas especí
fi
cas de los clientes.
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11. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
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Programa
Pago
Son programas de
fi
delización peculiares, porque el consumidor decide hacer un anticipo
económico adicional al del consumo del producto base de la marca, para poder disponer
de cierto tipo de ventajas diferenciales versus al resto de consumidores.
Estas ventajas pivotan habitualmente sobre los pilares del tiempo para disponer del
producto, la exclusividad/ preferencia de acceso anticipado a ciertos productos/
servicios.
Hay que diferenciarlos de aquellos negocios que ofrecen modelos de negocio “freemium”,
ya que estos programas son aplicados por empresas en que el producto base de
generación de valor siempre tiene un coste y los programas lo que hacen es eliminar
fricciones para su disfrute.
Es crítico, que realmente las ventajas por las que se ofrece pagar, el consumidor
realmente las perciba como tales (mucho más que el precio que se paga), ya que el kit de
la cuestión es la recurrencia y las barreras de salida que el pago del programa genera.
Y para ello, debe existir una alta vinculación con la marca y esta ofrecer un amplio porfolio
de productos (heterogéneos) que garantizan una recurrencia alta.
Ejemplos de ello- son el caso de Amazon Prime, Glovo o supermercados Bonpreu
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12. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
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Programa
de Valor
Son programas de
fi
delización cerrados en lo referente a la tipología de redención, siendo
siempre esta en formato de colaboración/ aportación social realizada por la marca.
En estos programas, su funcionamiento puede ser equivalente al de puntos/ gasto, pero
el bene
fi
cio que obtiene el consumidor es una contribución social, que puede ser de
elección entre una serie de opciones o bien única y de
fi
nida por la marca.
Pero también puede ser estáticos, en los que la marca hace una contribución social por
volumen de transacciones, clientes o en base a un % de la facturación generada. Esta
contribución es siempre a una causa social.
La causa social, puede limitarse a una aportación genérica a una/s organización sin ánimo
de lucro, un proyecto/s o directamente a una acción con impacto social especí
fi
ca.
A raíz del crecimiento de la conciencia social de los consumidores y a que es un modelo
de muy fácil implementación y modulación, son programas de alto crecimiento entre las
empresas.
Ahora bien, como la redención, no es recibida de forma directa por el consumidor, su nivel
de engagement y percepción de valor es más bajo, aunque su componente social es
mayor. Por ello, es clave que no sea percibido como una simple acción de “green
washing”.
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13. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
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Programa
de Juego
Son programas de
fi
delización cuyo crecimiento se ha visto asociado al crecimiento de
los dispositivos móviles y los juegos online.
Aplican modelos de “gami
fi
cación”, a la generación de una interacción con el consumidor
para ofrecerle bene
fi
cios.
En estos casos, existe una desvinculación entre el producto base y la consecución de
incentivos, los cuales se basan más en solicitarle al usuario que haga acciones
especí
fi
cas:
• Compartir públicamente uso del producto
• Dar feedback/ información
• Retos especí
fi
cos con el producto
• …
Al estar basados en la gami
fi
cación es clave que cumplan 3 reglas básicas:
• Conseguir primeros retos debe ser fácil- simplicidad inicial
• Debe ofrecer sensación de progreso- evolución
• Debe generar exclusividad- sensación de rivalidad/ diferenciación
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14. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
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Programa
Asociado
Son programas de
fi
delización cuya
fi
losofía es la colaboración con otras marcas que
comparten algún tipo de elemento en común entre ellas.
La clave de este tipo de programas, es que permite bajo una misma pltaforma- plan, el
reunir pequeñas marcas que por si solas tendrían un alcance limitado o limitaciones de
portfolio.
Es crítico, que las marcas asociadas bajo el mismo programa compartan un ADN de
propuesta de valor y el consumidor sea consciente de ello.
Asimismo, los modelos de redención, equilibrio de tramos de redención entre los
diferentes incentivos de las marcas participantes debe estar equilibrado.
En algunos caso, en este tipo de programas, lo que existe es una marca “líder” con una
mayor base de consumidores, pero con un producto menos aspiraciones que los que
ofrecen otras asociadas. Entonces es esta marca, la que tira de la audiencia y las
colaboradoras son las que le incrementan el valor percibido.
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15. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito? ALTA
RECURRENCIA AMPLIO
PORTFOLIO
AMPLIO
SENTIDO
PERTENCIA
AMPLIA
BASE DE
CLIENTES
AMPLIO FOCO
TARGET JOVEN
ALTO VALOR
“ACO” & LTV
ALTA
CAPACIDAD
ELIMINAR
FRICCIONES
ALTA
CAPACIDAD
ESCALABILIDAD
Puntos
Gasto
Escalonado
Pago
Valor
Juego
Asociado
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16. Programas de fidelización
¿Realmente lo necesito?
Alta
Recurrencia
Amplio
porfolio
Amplio
sentido
pertencia
Amplia base
de clientes
Amplio foco
target joven
Alta
capacidad
eliminar
fricciones
Alta
capacidad de
escalabilidad
Alto valor
“ACO” &
“LTV”
Puntos +++++ +++++ ++ ++++ ++ + +++ +++
Gasto +++++ +++ +++++ ++ +++ + ++ ++
Escalonado ++ + ++ ++++ ++ ++++ +++++ +++++
Pago +++++ +++++ +++ +++++ + ++++ +++ +++++
Valor ++ + ++++ ++ +++ ++ ++ ++
Juego ++ + +++++ ++++ +++++ ++ +++++ +++
Asociados +++ ++++ +++ +++ ++++ ++ +++ +++
No todos los programas de
fi
delización, son
válidos/ adecuados para todos los negocios
Y lo que es más importante, no todos los planes encaja en el “momentum” especí
fi
co de la marca
Puntos
Gasto
Escalonado
Pago
Valor
Juego
Asociado
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17. Programas de fidelización
Reflexiones para lanzar un plan de fidelización
Los consumidores dicen percibir de forma positiva que una marca les ofrezca algún tipo de
programa de
fi
delización.
Ahora bien, la realidad es que un pequeño porcentaje de los programas de
fi
delización
acaban funcionando de forma efectiva.
Esto se debe en gran medida a que no todas las marcas están preparadas de “per se” para
disponer de su propio programa- por marca, por portfolio de producto/ servicio, por tipología
de relación de consumidor, por incentivo propuesto, por sostenibilidad,…
Así que antes de lanzarse a implementar un programa de
fi
delización es importante que se
haga una re
fl
exión 360º de la marca con el consumidor. Es mejor, frenar el lanzamiento a
esperar el momento adecuado que acabar generando decepción en el consumidor.
1
2
3
4
Hablamos de programas de
fi
delización, en genérico, pero la realidad es que existen diferentes
tipologías de estos y dependiendo del objetivo perseguido y relación con el consumidor
debemos decantarnos por uno u otro o combinaciones (es lo habitual, que no existan modelos
puros).
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Es clave en cualquier programa de
fi
delización, el no generar decepción o sentimiento de
engaño- es el aspecto más crítico. Los programas de
fi
delización son deseados pero no
considerados básicos, así que una implementación defectuosa, acaba eyectando a la
percepción de la marca (método KANO- calidad inversa)
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18. www.thebrainmixers.com