GSG comercial y marketing

1. Módulo: Investigación Comercial
Tema 1: El mercado
GRADO SUPERIOR GESTIÓN
COMERCIAL Y MARKETING
Clara
1

2. ÍNDICE DEL TEMA
0. ESQUEMA DEL TEMA
1. CONCEPTO DEL MERCADO
2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
2.1 El microentorno
2.2 El macroentorno
3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1 Las necesidades del consumidor
3.2 Determinantes del comportamiento del consumidor
3.3 El proceso de compra
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4.1 Utilidad de la segmentación
4.2 Criterios de segmentación
4.3 Requisitos para que la segmentación sea efectiva
4.4 Procesos de segmentación
4.5 Estrategias de segmentación
2

3. EL MERCADO
Lo forman
EMPRESAS CONSUMIDORES
se divide en
SEGMENTOS DE MERCADO
establecen los
Integran los
a través de
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Posibilita las
De tres tipos
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
Se ven influidas
por
MICROENTORNO
MACROENTORNO
Tienen un
COMPORTAMIENTO
Se manifiestan en el
PROCESO DE COMPRA
Se ve influido por
DETERMINANTES NECESIDADES
De dos tipos
INTERNOS EXTERNOS
0. ESQUEMA DEL TEMA 3

4. 1. CONCEPTO DE MERCADO
Mercado: Conjunto de compradores y vendedores de
productos o servicios que realizan procesos de
intercambio.
En él indicen los
instrumentos básicos
de marketing utilizados
por las empresas:
producto, precio ,
distribución y
comunicación
4
¿Cuál es la estructura de un mercado?
Consumidores
de un producto
Los no
consumidores
de un
producto
Comprar a la
empresa
Comprar a la
competencia
Forman el Mercado
actual de la
empresa
Forman el
Mercado
actual de la
competencia
Mercado
actual total
del producto
Comprar en el
futuro
No Comprar
nunca
Son los
Son los
No
consumidores
relativos
No
consumidores
absolutos
Mercado
potencial del
producto
para la
empresa y
para la
competencia

5. 2. ENTORNO DE LA EMPRESA
5
Entorno: Conjunto de factores no controlables por la
empresa, que influye en la aplicación de los
instrumentos o políticas de marketing.
Entorno Políticas
RESULTADOS DE LA
EMPRESA
¿Qué factores constituyen el entorno?
Constituyen el microentorno los factores que tienen una
influencia inmediata en los resultados de la empresa, son : la
competencia, los suministradores y los intermediarios
Constituyen el macroentorno los factores que tienen una
influencia menos inmediata que los anteriores, son:
demográficos, económicos, culturales, sociales, legales,
tecnológicos y medio ambiente. Afectan a las actividades
humanas, sociales y comerciales
La empresa
debe
adaptarse y
anticiparse al
entorno

6. 6
Macroentorno
• Demográficos
• Económicos
• Culturales y sociales
• Medio ambiente
• Legales
• Tecnológicos
Microentorno
•Competencia
•Suministradores
•Intermediarios
Empresa

7. 2.1 El microentorno
7
COMPETENCIA
SUMINISTRADORES
INTERMEDIARIOS
-Conjunto de empresas que
inciden en el mismo
mercado con productos que
puedan satisfacer la misma
necesidad del consumidor.
-Está fuera del control de la
empresa.
- Limita las posibilidades de
actuación comercial de la
empresa
-Son las personas u
organizaciones que aportan a
la empresa los productos y
servicios necesarios para que
realice su actividad.
-Influyen en la oferta que la
empresa realiza al mercado,
es decir, en la concreción de
políticas de marketing que
llevan a cabo.
- La empresa deberá conocer
a los suministradores
-Es muy difícil que los consumidores se abastezcan directamente de
productores o fabricantes
-Para facilitar la distribución existen personas u organizaciones
llamados intermediarios

8. 2.2 El macroentorno
8
• El mercado está formado por personas. La dirección de
marketing tiene en cuenta variables demográficasDemográfico
• Las decisiones que puede tomar la dirección de
marketing puede ser afectada por variables económicas
como crecimiento, política monetaria…
Económico
• Valores, creencias y costumbres
• Clase social de los consumidores
• Nivel de formación
• Estilos de vida
Culturales y
sociales
• Polución y deterioro del aire, agua y tierra
• Agotamiento recursos naturalesMedio ambiente
• Al área de marketing le afectan leyes,
reglamentos, decretos, normas de publicidad,
marca… etc.
Legales
• Nuevas formas de producción, comunicación, distribución y
administración amplían y renuevan los productos que ofrecen las
empresas
Tecnológi
cos

9. 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
9
3.1 Las necesidades del consumidor
Necesidad: es la sensación de una carencia unida al deseo de
hacerla desaparecer
Las necesidades de los consumidores son indagadas por la
investigación comercial y el Sistema de información de
Mercados de la empresa para recabar toda la información posible
sobre lo que mueve a los consumidores , con sus productos,
satisfacer las necesidades, asi como fijar las politicas de marketing
Autorreali
zación
Estima
Sociales
Seguridad
Fundamentales
Maslow decía que las
necesidades aparecen de
forma sucesiva empezando
por las inferiores y a medida
que se van satisfaciendo van
apareciendo otras de rango
superior
Pirámide de
Maslow

10. 10
3.2 Determinantes del comportamiento del consumidor
El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por
variables individuales de carácter psicológico que denominamos
determinantes internos, y por otras variables que denominamos
determinantes externos.
Determinantes
EXTERNOS
Son variables del
macroentorno que influyen
en el comportamiento del
consumidor: demográficas,
económicas, del medio
ambiente, legales,
tecnológicas y socioculturales
INTERNOS
Son los motivos, la
percepción, las actitudes, el
aprendizaje, la personalidad,
y los estilos de vida

11. 3.3 El proceso de compra
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La experiencia adquirida en el proceso de compra es una información
que será almacenada por el consumidor y utilizada para cuando le surjan
nuevas necesidades
Nacimiento de una necesidad
Búsqueda de productos o servicios
Formación de actitudes y preferencias
Decisión de compra
Sensaciones posteriores a la compra
Determinantes
externos:
•Demográficos
•Económicos
•Medio ambiente
•Legales
•Tecnológicos
•Socioculturales
Determinantes
internos:
•Motivos
•Percepción
•Actitudes
•Aprendizaje
Políticas de marketing
producto/precio/distribución/comunicación

12. 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en grupo
homogéneo de consumidores. A cada uno de estos grupos se le denomina segmento
del mercado.
4.1 Utilidad de la segmentación
Detectar nichos de
mercado
Detectar y analizar las oportunidades que
ofrece el mercado
Detectar la competencia Identificar la competencia
Ajustar las politicas a
los segmentos
Detectar y analizar las oportunidades que
ofrece el mercado
Conseguir lealtad y
fedilidad de marca
Desarrollar con mas intensidad los conceptos
de lealtad o fidelidad hacia una marca

13. 4.2 Criterios de segmentación
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CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
GENERALES
ESPECÍFICO
Geográfico
Demográfico
Socioeconómico
Psicográficos
Tipo de usuario
Nivel de consumo
Frecuencia de
compra
Motivación de
compra

14. 4.3 Requisitos para que la segmentación sea efectiva
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Las personas que integran el segmento deben ser
homogéneas entre sí y diferentes a los componentes de
otros segmentos.
Los segmentos deben ser fácilmente identificables y
accesibles
Los segmentos deben ser suficientemente grandes para
que sean rentables

15. 4.4 Proceso de segmentación
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Definición del mercado a segmentar
Elección de los criterios de segmentación
Definición de los segmentos de mercado
Análisis de los segmentos de mercado
Elección del segmento o segmentos a
los que se dirigirá la empresa
4.5 Estrategias de
segmentación
Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada