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María Fernanda Durán Nava

El la actualidad existe una variedad tan amplia de
productos y servicios que las decisiones de compra
se vuelven cada vez más complejas, de ahí surge la
importancia de conocer tanto el comportamiento
del consumidor como del comprador organizacional
y de cómo éstos afectan el esquema de ventas.
El presente trabajo es un resumen de los capítulos 2 y
3 del libro de Administración de Ventas de David
Jobber y Geoffrey Lancaster, en los cuales se habla de
los temas mencionados anteriormente.
Introducción
Comportamiento del consumidor y
el comprador organizacional

CONSUMIDOR

 Adquiere productos para el consumo personal.
 El conocimiento de los clientes se obtiene
contestando 5 preguntas:
 ¿Quién es importante en la decisión de compra?
 ¿Cómo compran?
 ¿Cuál es su criterio de elección?
 ¿Dónde compran?
 ¿Cuándo compran?
Comportamiento de
compra

Existen diferentes papeles en éste proceso:
 Iniciador. Considera la compra y reúne información.
 Influyente. Persuade para tomar la decisión.
 Decisor. Tiene el poder y autoridad financiera para
realizar la elección de compra.
 Comprador. Persona que realiza la transacción.
 Usuario. Consumidor real del producto.
Sin embargo una misma persona puede desempeñar
varios roles. El identificar quien representa cada papel
ayuda a dirigir los esfuerzos de comunicación.
Estructura

•Identificación de necesidad
•Reunión de información
•Evaluación de alternativas (criterios, creencias,
actitudes e intenciones)
•Selección de una solución
•Evaluación de la decisión después de la compra
Proceso

Características y beneficios que emplea un
consumidor para evaluar productos y
servicios.
Pueden ser:
Económicos
Personales
Sociales
Criterios de selección

 Situación de compra
• Solución extensa
• Solución limitada
• Respuesta automática
 Influencias personales
• Personalidad (Dominante, sumiso, cálido)
• Motivación (Funcionales, psicológicos)
• Percepción (exposición, percepción , retención)
• Aprendizaje
Factores que afectan el proceso
de toma de decisiones

 Estilo de vida. Patrones de vida en las
actividades, intereses y opiniones de una
persona.
 Influencias sociales
• Clase social
• Grupos de referencia
• Cultura
• Familia
Factores que afectan el proceso
de toma de decisiones

COMPRADOR
ORGANIZACIONAL

La compra B2B tiene las siguientes características:
 Menos compradores, mayor importancia.
 Relaciones de largo plazo.
 Más racional (criterios económicos).
 Requerimientos específicos (productos a la medida).
 Demanda de concesiones para obtener un pedido (compra
recíproca).
 Más riesgosa.
 Más compleja (influyen muchas personas en la decisión de
compra).
 La negociación es muy importante.
Características del comprador
organizacional

Comportamiento del comprador
organizacional
 Estructura. Participantes del proceso de toma de
decisiones.
 Proceso. Información, análisis, evaluación y
toma de decisiones.
 Contenido. Criterios de selección.

La decisión de compra recae en manos de una unidad de
toma de decisiones:
 Iniciadores. Comienzan el proceso de compra.
 Usuarios. Usan el equipo.
 Decisores. Autoridad para seleccionar el proveedor.
 Influyentes. Proporcionan información.
 Compradores. Autoridad para realizar arreglos contractuales.
 Guardianes. Controlan el flujo de información.
Estructura

Proceso
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
• Adquisición y análisis de propuestas
• Evaluación de propuestas y selección de proveedores
• Selección de rutina para hacer el pedido
• Retroalimentación y evaluación del desempeño

Criterios de selección:
Contenido
Económicos Emocionales
•Precio
•Entrega
•Productividad
•Costos en el ciclo de vida
•Confiabilidad
•Durabilidad
•Facilidad de actualización
•Asistencia técnica
•Asistencia comercial
•Seguridad
•Prestigio
•Reducción del riesgo
personal
•Políticas de la oficina
•Vida tranquila
•Placer
•Reciprocidad
•Confianza
•Conveniencia

Factores que afectan el
comportamiento de compra
 Clases de compra
• Recompra directa
• Recompra modificada
• Nueva tarea
 Tipo de producto
• Constituyentes del producto
• Instalaciones del producto
• Mantenimiento, reparación y operación.
 Importancia de la compra

 Compras Just in Time. Sistema de abastecimiento de
materiales en el momento en que se requieren.
 Compra centralizada. Negociación por volumen de
compra por requerimientos comunes en varias
unidades operativas.
 Compra de sistemas. Compra de sistemas completos y
no componentes individuales.
Innovaciones en la práctica de
compras

 Marketing inverso. Iniciativa del comprador para que
los proveedores suministren justo lo que la
organización quiere.
Marketing tradicional
Marketing inverso
 Arrendamiento. El dueño de un bien otorga el derecho
de usarlo por un periodo.
Innovaciones en la práctica de
compras
Proveedor Comprador
Esquema de ventas

Fuerzas del entorno y administrativas
que repercuten en las ventas
Fuerzas de
comportamiento
Fuerzas tecnológicas Fuerzas administrativas
•Mayor expectativa y
preocupación por las
necesidades básicas.
•Mentes más profesionales.
•Los clientes evitan las
negociaciones.
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principales compradores.
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mercados.
•Fragmentación de
mercados.
•Automatización de la
fuerza de ventas
(laptops, software
complejo, intercambio
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•Oficinas virtuales de
ventas.
•Canales electrónicos de
ventas (internet,
compras por tv).
•Marketing directo
(correo directo,
telemarketing).
•Fusión de ventas y
marketing (intranet).
•Calificaciones para
personal de ventas y
gerentes.

Administración estratégica de
clientes
Cambiar el rol y la operación tradicional de la
organización de las ventas a una administración
estratégica de clientes requiere de la realización de 3
actividades:
 Inteligencia. Mejorar el conocimiento del cliente.
 Interfaces. Explotar interfaces que afectan el valor del
cliente (CRM y cuentas importantes).
 Integración. Unir todas las actividades de la compañía en
un solo punto de entrega de valor sencillo, integrado y
sostenible.

Los canales de distribución implican dos
actividades separadas, pero con una
conexión estrecha:
Logística
Canales de distribución
Canales de ventas

Los elementos funcionales de la mezcla de
logística son:
Procesamiento de la orden
Manejo de materiales
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
Embalaje
Logística

Ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas
desde el proveedor hasta el cliente.
Al seleccionar los canales la compañía debe tomar en cuenta:
Canales de distribución
• El mercado
• Costo de los canales
• Producto
• Potencial de ganancias
• Estructura de canal
• Ciclo de vida del producto
• Factores ajenos a marketing

El fabricante debe elegir entre 4 tipos de distribución:
Características de los
canales de venta
• Directa. No usa intermediarios
• Selectiva. Número limitado de intermediarios,
elegidos por sus características.
• Intensiva. Exposición máxima, en tantas tiendas
como sea posible.
• Exclusiva. Número restringido de distribuidores.

Existen varias características en estos mercados que
los distinguen de los mercados de consumidores:
 Menos clientes.
 Mercados concentrados.
 Decisiones de compra complejas.
 Relaciones a largo plazo.
 Comercio recíproco.
 Tipos de producción (por proyecto, por lote, en línea,
por proceso).
Ventas industriales, comerciales y
gubernamentales

Hay siete tipos de salidas de venta:
Venta para reventa
Salida Características
•Clubes de precios
Tiendas al mayoreo y menudeo que venden
mercancía similar.
•Cadenas de
supermercados
Distribuidores al menudeo, múltiples
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•Tiendas
departamentales
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amplia variedad de bienes.
•Independientes Comerciantes dueños de tiendas de menudeo
•Telemercadeo Almacén de órdenes por teléfono.
•Venta directa
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(catálogos).

Los acuerdos para las franquicias tienen un conjunto
común de procedimientos:
 Consejo de expertos en asuntos de localización,
finanzas, operación y marketing.
 El franquiciatario promueve la imagen ofreciendo
reconocimiento.
 Contrato de unión para ambas partes (estándares a
seguir).
 Recursos y capacitación para ponerla en marcha.
 El franquiciado paga regalías o comisión.
Franquicia

Sistema de marketing vertical , donde se otorga la concesión
de una marca. Se puede presentar de diversas formas:
Franquicia
Franquicia Ejemplos:
•De fabricantes a
minoristas
Distribuidoras de automóviles.
•De fabricantes a
mayoristas
Coca –Cola ( abastece únicamente
el concentrado a embotelladoras)
•De mayorista a minoristas Costco, Sam´s
•Franquicias patrocinadas
por empresas de servicios
Mc´Donalds, Holiday inn

La satisfacción de los servicios se logra mediante
actividades, por lo que el enfoque de ventas difiere
para cada categoría.
Las características de los servicios son:
 Intangibilidad
 Inseparabilidad
 Variabilidad
 Perecederos
Venta de servicios

Los servicios incluyen 3 p’s adicionales en el
marketing mix:
 Personas. Deben estar capacitados y brindar una
buena atención al cliente.
 Proceso. Manera en que se brinda el servicio
(consistencia y calidad).
 Evidencia física. El marketing debe comunicar la
calidad, clase de equipos e instalaciones físicas.
Venta de servicios

Técnicas que pueden utilizarse como parte del
esfuerzo de marketing, las cuales tienen por objetivo:
 Estimular a compras repetidas.
 Crear lealtad a largo plazo.
 Estimular a los consumidores a asistir a un punto de
venta particular.
 Crear niveles de inventario para venta a menudeo.
 Aumentar la distribución de una marca o producto.
Promociones de ventas

Las promociones de ventas incluyen:
Promociones de ventas
• Reducción de precios
• Vales y cupones
• Regalos
• Concursos
• Loterías
• Bonos en efectivo
Las técnicas cubren:
• Promociones al consumidor (descuentos, % adicional, cupones).
• Promociones comerciales (descuentos, concursos, mayor margen
de ganancia, exhibiciones, vacaciones).
• Promociones de la fuerza de ventas (incentivos al desempeño)

Son las actividades que promueven a la organización.
Las características de un buen exhibidor incluyen:
 Exhibir un rango completo de productos.
 Personal fijo, bien informado y disponible, que dedica
tiempo a clientes potenciales.
 Literatura informativa disponible.
 Área para sentarse.
 Bebidas para los visitantes.
 Da seguimiento activo a las iniciativas de venta.
Exhibiciones

Es el esfuerzo de establecer y mantener la comprensión
mutua entre una organización y su público. Se usa RP con
la finalidad de crear un mejor entorno para la
organización y sus actividades.
Las RP efectivas dependen de:
Relaciones públicas
 Establecer objetivos específicos que puedan ser evaluados.
 Integrar la función de RP en la organización.
 Seleccionar el personal correcto.

Existe un elemento de RP en cada faceta de marketing,
empleando técnicas como:
Relaciones públicas
 Relaciones de prensa
 Boletines internos
 Seminarios
 Visitas de trabajo
 Demostraciones privadas
 Exhibiciones
 Videos
 Sitios de internet

Como pudimos observar en el resumen anterior, el
comportamiento de compra organizacional es
mucho más complejo que el de los consumidores,
colocando al marketing y a compras como
departamentos clave para la organización, por lo
que se requiere que la fuerza de ventas enfoque
sus esfuerzo en la creación de relaciones estrechas
y a largo plazo con los clientes, ya que solo así es
como podrán vender.
Conclusiones

Es importante recalcar que las ventas no pueden
realizarse siempre de la misma forma, sino que su
enfoque debe adaptarse a la situación de venta,
tomando en cuenta los factores que influyen en la
decisión del comprador, así como la elección del
canal de distribución, del modelo de venta y de las
herramientas de comunicación que sean más
efectivas para lograr los objetivos de la empresa y
que sirvan como apoyo a la fuerza de ventas.
Conclusiones

 Jobber, David y Lancaster Geoffrey. Administración de
Ventas. Octava edición. Pearson educación, México,
2012, (en línea). Disponible en: www.pearsonbv.com
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Resumen capítulo 3 y 4

  • 2.  El la actualidad existe una variedad tan amplia de productos y servicios que las decisiones de compra se vuelven cada vez más complejas, de ahí surge la importancia de conocer tanto el comportamiento del consumidor como del comprador organizacional y de cómo éstos afectan el esquema de ventas. El presente trabajo es un resumen de los capítulos 2 y 3 del libro de Administración de Ventas de David Jobber y Geoffrey Lancaster, en los cuales se habla de los temas mencionados anteriormente. Introducción
  • 3. Comportamiento del consumidor y el comprador organizacional
  • 5.   Adquiere productos para el consumo personal.  El conocimiento de los clientes se obtiene contestando 5 preguntas:  ¿Quién es importante en la decisión de compra?  ¿Cómo compran?  ¿Cuál es su criterio de elección?  ¿Dónde compran?  ¿Cuándo compran? Comportamiento de compra
  • 6.  Existen diferentes papeles en éste proceso:  Iniciador. Considera la compra y reúne información.  Influyente. Persuade para tomar la decisión.  Decisor. Tiene el poder y autoridad financiera para realizar la elección de compra.  Comprador. Persona que realiza la transacción.  Usuario. Consumidor real del producto. Sin embargo una misma persona puede desempeñar varios roles. El identificar quien representa cada papel ayuda a dirigir los esfuerzos de comunicación. Estructura
  • 7.  •Identificación de necesidad •Reunión de información •Evaluación de alternativas (criterios, creencias, actitudes e intenciones) •Selección de una solución •Evaluación de la decisión después de la compra Proceso
  • 8.  Características y beneficios que emplea un consumidor para evaluar productos y servicios. Pueden ser: Económicos Personales Sociales Criterios de selección
  • 9.   Situación de compra • Solución extensa • Solución limitada • Respuesta automática  Influencias personales • Personalidad (Dominante, sumiso, cálido) • Motivación (Funcionales, psicológicos) • Percepción (exposición, percepción , retención) • Aprendizaje Factores que afectan el proceso de toma de decisiones
  • 10.   Estilo de vida. Patrones de vida en las actividades, intereses y opiniones de una persona.  Influencias sociales • Clase social • Grupos de referencia • Cultura • Familia Factores que afectan el proceso de toma de decisiones
  • 12.  La compra B2B tiene las siguientes características:  Menos compradores, mayor importancia.  Relaciones de largo plazo.  Más racional (criterios económicos).  Requerimientos específicos (productos a la medida).  Demanda de concesiones para obtener un pedido (compra recíproca).  Más riesgosa.  Más compleja (influyen muchas personas en la decisión de compra).  La negociación es muy importante. Características del comprador organizacional
  • 13.  Comportamiento del comprador organizacional  Estructura. Participantes del proceso de toma de decisiones.  Proceso. Información, análisis, evaluación y toma de decisiones.  Contenido. Criterios de selección.
  • 14.  La decisión de compra recae en manos de una unidad de toma de decisiones:  Iniciadores. Comienzan el proceso de compra.  Usuarios. Usan el equipo.  Decisores. Autoridad para seleccionar el proveedor.  Influyentes. Proporcionan información.  Compradores. Autoridad para realizar arreglos contractuales.  Guardianes. Controlan el flujo de información. Estructura
  • 15.  Proceso • Reconocimiento de la necesidad • Búsqueda y calificación de fuentes potenciales • Adquisición y análisis de propuestas • Evaluación de propuestas y selección de proveedores • Selección de rutina para hacer el pedido • Retroalimentación y evaluación del desempeño
  • 16.  Criterios de selección: Contenido Económicos Emocionales •Precio •Entrega •Productividad •Costos en el ciclo de vida •Confiabilidad •Durabilidad •Facilidad de actualización •Asistencia técnica •Asistencia comercial •Seguridad •Prestigio •Reducción del riesgo personal •Políticas de la oficina •Vida tranquila •Placer •Reciprocidad •Confianza •Conveniencia
  • 17.  Factores que afectan el comportamiento de compra  Clases de compra • Recompra directa • Recompra modificada • Nueva tarea  Tipo de producto • Constituyentes del producto • Instalaciones del producto • Mantenimiento, reparación y operación.  Importancia de la compra
  • 18.   Compras Just in Time. Sistema de abastecimiento de materiales en el momento en que se requieren.  Compra centralizada. Negociación por volumen de compra por requerimientos comunes en varias unidades operativas.  Compra de sistemas. Compra de sistemas completos y no componentes individuales. Innovaciones en la práctica de compras
  • 19.   Marketing inverso. Iniciativa del comprador para que los proveedores suministren justo lo que la organización quiere. Marketing tradicional Marketing inverso  Arrendamiento. El dueño de un bien otorga el derecho de usarlo por un periodo. Innovaciones en la práctica de compras Proveedor Comprador
  • 21.  Fuerzas del entorno y administrativas que repercuten en las ventas Fuerzas de comportamiento Fuerzas tecnológicas Fuerzas administrativas •Mayor expectativa y preocupación por las necesidades básicas. •Mentes más profesionales. •Los clientes evitan las negociaciones. •Poder de expansión de principales compradores. •Globalización de mercados. •Fragmentación de mercados. •Automatización de la fuerza de ventas (laptops, software complejo, intercambio electrónico de datos, video conferencias). •Oficinas virtuales de ventas. •Canales electrónicos de ventas (internet, compras por tv). •Marketing directo (correo directo, telemarketing). •Fusión de ventas y marketing (intranet). •Calificaciones para personal de ventas y gerentes.
  • 22.  Administración estratégica de clientes Cambiar el rol y la operación tradicional de la organización de las ventas a una administración estratégica de clientes requiere de la realización de 3 actividades:  Inteligencia. Mejorar el conocimiento del cliente.  Interfaces. Explotar interfaces que afectan el valor del cliente (CRM y cuentas importantes).  Integración. Unir todas las actividades de la compañía en un solo punto de entrega de valor sencillo, integrado y sostenible.
  • 23.  Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con una conexión estrecha: Logística Canales de distribución Canales de ventas
  • 24.  Los elementos funcionales de la mezcla de logística son: Procesamiento de la orden Manejo de materiales Almacenamiento Control de inventarios Transporte Embalaje Logística
  • 25.  Ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el proveedor hasta el cliente. Al seleccionar los canales la compañía debe tomar en cuenta: Canales de distribución • El mercado • Costo de los canales • Producto • Potencial de ganancias • Estructura de canal • Ciclo de vida del producto • Factores ajenos a marketing
  • 26.  El fabricante debe elegir entre 4 tipos de distribución: Características de los canales de venta • Directa. No usa intermediarios • Selectiva. Número limitado de intermediarios, elegidos por sus características. • Intensiva. Exposición máxima, en tantas tiendas como sea posible. • Exclusiva. Número restringido de distribuidores.
  • 27.  Existen varias características en estos mercados que los distinguen de los mercados de consumidores:  Menos clientes.  Mercados concentrados.  Decisiones de compra complejas.  Relaciones a largo plazo.  Comercio recíproco.  Tipos de producción (por proyecto, por lote, en línea, por proceso). Ventas industriales, comerciales y gubernamentales
  • 28.  Hay siete tipos de salidas de venta: Venta para reventa Salida Características •Clubes de precios Tiendas al mayoreo y menudeo que venden mercancía similar. •Cadenas de supermercados Distribuidores al menudeo, múltiples mercancías en varios departamentos. •Tiendas departamentales 5 departamentos o más y al menos 25 empleados, amplia variedad de bienes. •Independientes Comerciantes dueños de tiendas de menudeo •Telemercadeo Almacén de órdenes por teléfono. •Venta directa Llega directamente hasta la casa del consumidor (catálogos).
  • 29.  Los acuerdos para las franquicias tienen un conjunto común de procedimientos:  Consejo de expertos en asuntos de localización, finanzas, operación y marketing.  El franquiciatario promueve la imagen ofreciendo reconocimiento.  Contrato de unión para ambas partes (estándares a seguir).  Recursos y capacitación para ponerla en marcha.  El franquiciado paga regalías o comisión. Franquicia
  • 30.  Sistema de marketing vertical , donde se otorga la concesión de una marca. Se puede presentar de diversas formas: Franquicia Franquicia Ejemplos: •De fabricantes a minoristas Distribuidoras de automóviles. •De fabricantes a mayoristas Coca –Cola ( abastece únicamente el concentrado a embotelladoras) •De mayorista a minoristas Costco, Sam´s •Franquicias patrocinadas por empresas de servicios Mc´Donalds, Holiday inn
  • 31.  La satisfacción de los servicios se logra mediante actividades, por lo que el enfoque de ventas difiere para cada categoría. Las características de los servicios son:  Intangibilidad  Inseparabilidad  Variabilidad  Perecederos Venta de servicios
  • 32.  Los servicios incluyen 3 p’s adicionales en el marketing mix:  Personas. Deben estar capacitados y brindar una buena atención al cliente.  Proceso. Manera en que se brinda el servicio (consistencia y calidad).  Evidencia física. El marketing debe comunicar la calidad, clase de equipos e instalaciones físicas. Venta de servicios
  • 33.  Técnicas que pueden utilizarse como parte del esfuerzo de marketing, las cuales tienen por objetivo:  Estimular a compras repetidas.  Crear lealtad a largo plazo.  Estimular a los consumidores a asistir a un punto de venta particular.  Crear niveles de inventario para venta a menudeo.  Aumentar la distribución de una marca o producto. Promociones de ventas
  • 34.  Las promociones de ventas incluyen: Promociones de ventas • Reducción de precios • Vales y cupones • Regalos • Concursos • Loterías • Bonos en efectivo Las técnicas cubren: • Promociones al consumidor (descuentos, % adicional, cupones). • Promociones comerciales (descuentos, concursos, mayor margen de ganancia, exhibiciones, vacaciones). • Promociones de la fuerza de ventas (incentivos al desempeño)
  • 35.  Son las actividades que promueven a la organización. Las características de un buen exhibidor incluyen:  Exhibir un rango completo de productos.  Personal fijo, bien informado y disponible, que dedica tiempo a clientes potenciales.  Literatura informativa disponible.  Área para sentarse.  Bebidas para los visitantes.  Da seguimiento activo a las iniciativas de venta. Exhibiciones
  • 36.  Es el esfuerzo de establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público. Se usa RP con la finalidad de crear un mejor entorno para la organización y sus actividades. Las RP efectivas dependen de: Relaciones públicas  Establecer objetivos específicos que puedan ser evaluados.  Integrar la función de RP en la organización.  Seleccionar el personal correcto.
  • 37.  Existe un elemento de RP en cada faceta de marketing, empleando técnicas como: Relaciones públicas  Relaciones de prensa  Boletines internos  Seminarios  Visitas de trabajo  Demostraciones privadas  Exhibiciones  Videos  Sitios de internet
  • 38.  Como pudimos observar en el resumen anterior, el comportamiento de compra organizacional es mucho más complejo que el de los consumidores, colocando al marketing y a compras como departamentos clave para la organización, por lo que se requiere que la fuerza de ventas enfoque sus esfuerzo en la creación de relaciones estrechas y a largo plazo con los clientes, ya que solo así es como podrán vender. Conclusiones
  • 39.  Es importante recalcar que las ventas no pueden realizarse siempre de la misma forma, sino que su enfoque debe adaptarse a la situación de venta, tomando en cuenta los factores que influyen en la decisión del comprador, así como la elección del canal de distribución, del modelo de venta y de las herramientas de comunicación que sean más efectivas para lograr los objetivos de la empresa y que sirvan como apoyo a la fuerza de ventas. Conclusiones
  • 40.   Jobber, David y Lancaster Geoffrey. Administración de Ventas. Octava edición. Pearson educación, México, 2012, (en línea). Disponible en: www.pearsonbv.com Bibliografía