Los comercios, lugares físicos que en algunos casos se han convertido en santuarios, son espacios en los que el público deposita toda su fe en lo que a imagen, servicio y tendencias se refiere
3. COMERCIO, EL ESCAPARATE DE EUSKADI
MERKATARITZA, EUSKADIKO ERAKUSLEIHOA
XII SEMANA DEL COMERCIO VASCO
EUSKAL MERKATARITZAREN XII ASTEA
EL PUNTO DE VENTA COMO MEDIO
DE COMUNICACIÓN
Joan Canal
4. Las palabras de un maestro
El marketing, la publicidad, la promoción y la ubicación
pueden atraer a posibles compradores, pero entonces
es tarea de los artículos, de los empleados y del
establecimiento en sí conseguir que adquieran algo.
Paco Underhill
4
5. No es lo mismo
El marketing, la publicidad, la promoción y la ubicación
pueden atraer a posibles compradores, pero entonces
es tarea de los artículos, de los empleados y del
establecimiento en sí conseguir que adquieran algo.
Paco Underhill
Conquistar
Consumar
5
6. Qué nos proponemos
Poner de relieve la necesidad de considerar al punto
de venta como un elemento de valor real en el
proceso de comunicación de una marca.
6
11. Una pregunta necesaria
¿Seguro?
No. A nuestros efectos, comunicar es poner en
contacto dos elementos inicialmente distantes:
La marca Su público
11
12. Una pregunta necesaria
¡Seguro!
Dos elementos que, cuando suman, aportan un resultado
distinto y mejor del inicialmente previsible.
La marca Su público
+
12
16. El proceso de comunicación
Cómo hacerlo para que ello ocurra
16
17. El proceso de comunicación
El que trazamos es un proceso que se plantea no solamente dar a conocer,
sino incentivar la experiencia, por lo que necesariamente tendrá que ir un
poco más allá en su planteamiento más básico…
17
18. El proceso de comunicación
…convirtiéndose en un proceso de actuación en el que intervendrán no
solamente los elementos propios del proceso de comunicación sino los que
constituyen la plataforma de la marca, así como los que hacen referencia al
comportamiento del público.
18
19. ¿Qué hay detrás de la marca?
¿Cuál es el producto o servicio?
¿Cómo actúa en su mercado?
¿Cuál es su nivel de relevancia?
¿A qué público se dirige?
El proceso de comunicación
Si no sabemos quién somos, difícilmente podremos empatizar
con ningún público
19
20. ¿Cómo se expresa la marca?
¿Qué la hace realmente distinta a todas las demás?
¿En qué valores se apoya?
¿Cuál es su territorio comunicativo?
El proceso de comunicación
Si no sabemos cómo expresarnos, será prácticamente imposible
transmitir qué somos de forma comprensible.
20
21. ¿Cómo ha de llegar a su público?
¿Qué modelo de comunicación utiliza?
¿Qué está haciendo para formar parte del set de
selección de su público potencial?
El proceso de comunicación
Ni el mejor de los mensajes logrará dejar poso, si no es difundido a
través de los medios más convenientes.
21
22. ¿Qué la hace creíble?
¿Quiénes son sus valedores?
¿Cuál es su propuesta concreta?
¿Cuáles son sus beneficios?
El proceso de comunicación
Pero ningún mensaje logrará calar en ningún público si éste no es
capaz de parecer verosímil.
22
23. ¿Cuál es el feed back del público respecto a la marca?
¿En qué medida la considera una marca relevante para
sí?
¿Qué correlación existe entre cuotas de recuerdo y
cuotas de mercado?
El proceso de comunicación
Sólo cumpliendo todos los requisitos anteriores lograremos que el
público de el segundo paso hacia nosotros: nos quiera tocar.
23
24. 24
¿Qué grado de repetición se produce en la relación
marca-público?
¿Forma parte de sus amistades íntimas en
términos de consumo?
¿Es capaz de interiorizar / asumir sus valores hasta
el punto de convertirse en su recomendador?
El proceso de comunicación
Sólo si todo lo demás ha resultado no solamente comprensible, sino
memorable, creíble y estimulante, lograremos lo más preciado: la
repetición y la recomendación.
25. 25
El de la marca en sí
Los mundos que define este proceso
30. 30
Dónde está cada cual
Recepción y asimilación de
información
El ámbito de los medios convencionales, de la comunicación
unidireccional sin posibilidad de interacción…
31. 31
Dónde está cada cual
Recepción y asimilación de
información
…Incluso bajo formas muy
notorias.
32. 32
Dónde está cada cual
Experimentación y toma
de postura respecto de
la marca
El de la interacción con la
marca en tanto que rito
social
33. 33
Dónde está cada cual
Experimentación y toma
de postura respecto de
la marca
El de la elevación del
establecimiento a la categoría
de templo
34. 34
Dónde está cada cual
Experimentación y toma
de postura respecto de
la marca
El de la transgresión activa
como valor personal y de marca
35. ¿Qué diferencia al punto de venta del
resto de medios?
En el proceso de comunicación
35
36. Veamos un ejemplo
36
La diferencia entre tomar café y entrar en un mundo selecto, distinguido,
diferente, tal vez un punto sofisticado…
37. L’ancien régime
37
Hasta no hace mucho, hablar de café era hablar de aroma, de grano, de
Colombia, de variantes sobre un mismo tema.
Café en taza, con más o menos
espuma. Una fórmula simple.
Un saco, grano de café, tal vez una
mano acariciándolo… Los valores
propios de la tradición de un cultivo.
Un mundo en el que la variedad
venía dada sobre todo por la
cantidad de café empleada en la
combinación con otros elementos
38. The new wave
38
Rompe el paradigma, y lo hace en base a dos grandes
elementos: una comunicación diferenciada de la
del resto del mercado y una especial atención al
punto en el que se va a dirimir toda la guerra, su
punto de venta.
39. La comunicación de Nespresso
39
Una comunicación gráfica que ha ido
evolucionando en el tiempo, pero que
siempre se ha distinguido por su
personalidad.
41. No es suficiente
41
Pero no es suficiente.
A pesar de toda la información que se desprende de
los comerciales, es preciso avanzar más.
Es preciso saltar de la información a la experimentación
52. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
52
George & John
53. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
53
Gama
54. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
54
Gama Calidad / Producto
55. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
55
Gama Calidad / Producto
Complementariedad / Servicio
56. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
56
Gama Calidad / Producto
Complementariedad / Servicio
Aspiracionalidad
57. Volvamos a la comunicación en otros
medios y analicemos su contenido
57
Gama Calidad / Producto
Complementariedad / Servicio
Aspiracionalidad
Y, por supuesto, marca
59. Qué nos ofrecen los medios
59
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
60. Qué nos ofrecen los medios
60
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
A cuántos miembros de nuestro TG alcanzamosA cuántos miembros de nuestro TG alcanzamos
61. Qué nos ofrecen los medios
61
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Con qué grado de repetición los alcanzamosCon qué grado de repetición los alcanzamos
62. Qué nos ofrecen los medios
62
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Cuánto vamos a tardar en alcanzarlosCuánto vamos a tardar en alcanzarlos
63. Qué nos ofrecen los medios
63
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Es posible concretar el ámbito geográfico del medio?Es posible concretar el ámbito geográfico del medio?
64. Qué nos ofrecen los medios
64
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Va a morir el mensaje en el mismo momento de su emisión?Va a morir el mensaje en el mismo momento de su emisión?
65. Qué nos ofrecen los medios
65
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Vamos a poder explicar todo lo que queremos a quien deseamos?Vamos a poder explicar todo lo que queremos a quien deseamos?
66. Qué nos ofrecen los medios
66
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Cuál va a ser la demora entre emisión e impacto?Cuál va a ser la demora entre emisión e impacto?
67. Qué nos ofrecen los medios
67
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4
Será importante distinguir lo importante de lo accesorio?Será importante distinguir lo importante de lo accesorio?
68. Qué nos ofrecen los medios
68
A cada uno lo suyo.
Cada uno de los medios que interviene en el proceso de comunicación
aporta su especial contribución al conjunto:
En el proceso de comunicación, cada medio va a cubrir distintas
funciones (desde la capacidad de explicación, hasta la repetición de
contacto) veamos cuáles son para cada uno de ellos
Calificación
Diarios Revistas Cine Radio Internet TV Exterior
Cobertura 4 5 1 6 4 9 5
Frecuencia 5 4 2 8 5 7 7
Rapidez de comunicación 7 5 2 9 9 8 8
Concreción territorial 9 5 7 9 5 5 9
Participación del público 3 3 1 5 9 3 2
Permanencia del mensaje 3 8 1 1 7 1 7
Capacidad de argumentación 7 8 1 6 8 4 3
Inmediatez 8 5 3 8 9 7 6
Poder discriminante 6 6 6 7 8 4 2
Versatilidad 4 4 3 6 9 6 4Se va a adecuar a todas nuestras necesidades?Se va a adecuar a todas nuestras necesidades?
69. Lo que hace diferente al punto de
venta
69
El punto de venta: un compendio del resto
Su propia configuración le permite acumular (y aumentar) las prestaciones del
resto de medios
De hecho, podemos afirmar que en el punto de venta confluyen todos los medios,
acompañados de la interacción total marca-público
Calificación
Punto de venta
Cobertura
9 →
Llega a todos cuantos están interesados en
ello
Frecuencia
8 →
Permite la visita repetida, puesto que ésta no es solamente
funcional
Rapidez de comunicación
8 →
Nada es más rápido que la propia manipulación del
producto
Concreción territorial 9 → Siempre en función del objetivo perseguido
Participación del público 10 → Simplemente, el protagonista
Permanencia del
mensaje 10 →
Producto y mensaje son una misma cosa mientras se prolonga la
visita
Capacidad de
argumentación 10 → Gracias a la confluencia de todos los elementos posibles en el PV
Inmediatez
10 →
Ningún otro medio puede estar más próximo al acto
de compra
Poder discriminante 9 → Sólo por haber entrado, estamos mostrando interés
Versatilidad
8 →
Casi todo es posible. Sólo el entorno nos puede
condicionar
70. Lo que hace diferente al punto de
venta
70
El punto de venta: una forma distinta de ser consumido
La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente
del resto:
La TV
El visionado de televisión nos habla de exclusividad (en la actividad).
Difícilmente podremos compaginarlo con otras actividades.
Asimismo nos habla de unidireccionalidad, de (casi) imposibilidad de
interacción marca-público
71. Lo que hace diferente al punto de
venta
71
El punto de venta: una forma distinta de ser consumido
La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente
del resto:
La radio
El consumo de radio permite ser compatibilizado con otras actividades
(conducir, trabajar, estudiar…)
Precisamente por ello, la implicación con su contenido puede ser menor en
algunos casos, lo que genera mayor necesidad de frecuencia en su
utilización publicitaria
72. Lo que hace diferente al punto de
venta
72
El punto de venta: una forma distinta de ser consumido
La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente
del resto:
La prensa / las revistas
La prensa (igual que las revistas) está en vías de reinvención. La
importancia de Internet en tanto que medio de información la está llevando a
un mundo de mayor peso de la opinión y del análisis y, por tanto, de un
consumo más pausado.
73. Lo que hace diferente al punto de
venta
73
El punto de venta: una forma distinta de ser consumido
La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente
del resto:
El cine
A pesar de la innovación lo que lo define es la oscuridad y la exclusiva
atención. A efectos comerciales, a pesar de generar un nivel muy elevado
de recuerdo, casi siempre queda lejos del momento de compra (que no de
consumo, si nos referimos a algún producto muy específico)
74. Lo que hace diferente al punto de
venta
74
El punto de venta: una forma distinta de ser consumido
La actitud que adoptamos ante su consumo, la diferencia radicalmente
del resto:
Nuestro verdadero protagonista
Las preguntas a resolver: ´¿qué nos ofrece? ¿cómo nos conquista? ¿en qué
mejora o complementa al resto de medios en el proceso de comunicación?
75. La actitud en el resto de medios
75
Una forma convencional de recibir la información
Consumi-
dor
Consumi-
dor
Marca
La información fluye desde la marca hasta el consumidor
76. La actitud en el punto de venta
76
Una forma nada convencional de introducirse en la
información
El consumidor es quien, más allá de la
información que le proporciona la marca,
se introduce en ella por propia voluntad
Marca
Consumi-
dor
Consumi-
dor
77. El escaparate: una tarjeta de presentación
El punto de venta, por partes.
124. En definitiva
El punto de venta es, simplemente, una forma distinta
de componer una estrategia:
Emisión Relación
Audiencia Influencia
Ver Estar
vs.
vs.
vs.