Competencia gerencial revista año 1 n° 1

Órgano de difusión del pensamiento gerencial elaborado por
Competencia Gerencial – Capítulo Venezuela
con la finalidad de divulgar las últimas tendencias puestas en práctica para
el eficaz y eficiente desenvolvimiento de las organizaciones en el contexto
latinoamericano, en escenarios de constantes cambios
Año 1 – Numero 1
Octubre, noviembre, diciembre 2014
Distribución gratuita

Competencia Gerencial Venezuela - Año 1 N° 1
2
Página
- Presentación de Competencia Gerencial Internacional 3
- Desempeño ético en los negocios
Enrique Benjamín Franklin
4 y 5
- La energía humana. A manera de introducción al Pensamiento OrgaQizacional
Freddy R. Hernández
6 y 7
- - Creatividad en la orgaQización
Ramiro Arteaga Requena
8 a 10
- Liderazgo cuántico / integración
Silvia Griffin
11 y 12
- Herramientas de inteligencia emocional para el manejo de las crisis en el contexto
latinoamericano
Alberto Camposano
13 a 15
- Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos
Alejandro Schnarch
16 a 21
- Neuromarketing. Cómo aplicar las neurociencias a las ventas y al mercadeo
Ruben Carvajal Santana
21 a 23
- La consultoría de empresas. Naturaleza y objeto
Jesús E. Barrios A.
23 a 25
- De las opciones a la puesta en marcha de la responsabilidad social organizacional
(RSO)
Oscar Bastidas-Delgado
26 a 30
- Los nuevos retos de la gerencia estratégica
José Manuel Vecino
31 a 36
- Homenaje póstumo al Licenciado Luis Beltran Bastardo 37 y 38
- Instrumentos al servicio de la gerencia 38 a 40

3
Presentación de Competencia Gerencial Internacional
Competencia Gerencial nace en Chile por iniciativa de Ramiro Arteaga
Requena, quien es egresado de la Universidad Nacional de La Plata, Buenos
Aires, Argentina, con estudios de post grado en Educación Superior
Universitaria y Maestría en la Universidad Mayor de San Simón
Cochabamba, Bolivia.
MISIÓN
Contribuir al desarrollo de Líderes de América Latina capacitando a
empresarios, ejecutivos de empresas, consultores, académicos y estudiantes
universitarios de diversos países de Latinoamérica, diseminando las
distintas tendencias de análisis relacionadas con el emprendimiento y el
desarrollo empresarial, por medio de la capacitación, el intercambio de
ideas y experiencias entre los participantes.
VISIÓN
Constituirnos en el máximo organismo referente dentro de la comunidad
académica, profesional y empresaria latinoamericana, para todos aquellos
temas relacionados con el liderazgo, la creatividad y el emprendimiento
Competencia Gerencial es una entidad formadora de líderes
latinoamericanos, emprendedores, creativos e innovadores, siendo su
campo de acción la consultoría y el desarrollo del talento humano en Pymes,
MyPes y todas aquellas empresas y personas que se quieran iniciar o
incursionar en emprendimientos, con apoyo en plan de negocios, marketing,
ventas, motivación personal y al personal, couching, entre otras tantas áreas
del diario quehacer de las organizaciones.
En cuanto a la investigación, se hace especial énfasis en temas
relacionados con las Neurociencias y la Física Cuántica aplicadas al
mundo empresarial: Neuromarketing, Energía, y Comportamiento
OrgaQizacional, incluyendo otros campos como Psicología Comercial y
Psicoendocrinología, además de la evaluación y diagnóstico empresarial, el
diseño organizacional y la dirección estratégica de empresas.
Competencia Gerencial tiene capítulos en Argentina, Bolivia, Chile,
Colombia Cuba, México y recientemente en Venezuela, además de
relaciones con China.

4
Pareciera que tanto los individuos como las
organizaciones están adoptando de manera
creciente la filosofía ética de los negocios,
postulada por primera vez y quizá de la mejor
manera por Adam Smith en 1776, en su obra
clásica Los sentimientos morales de la razón. La
tesis básica de Smith era que tanto a los
individuos como a las organizaciones se
benefician si actúan éticamente. Pero, usted como
empresario todavía debe enfrentar otro desafío:
¿Cómo promover y estimular el comportamiento
ético?
Apegarse a la ética con frecuencia puede no ser
una tarea fácil. Sujetarse a la ley es obligatorio,
pero conducirse con ética va más allá del simple
cumplimiento de la ley. Significa actuar con
responsabilidad en esas áreas grises en las que el
bien y el mal no están definidos. ¿Qué puede
hacer usted para mejorar sus capacidades
administrativas y desempeñarse con ética? Éstas
son algunas ideas:
1. Conozca la política de su organización con
respecto a la ética. Las políticas respecto a la
ética describen lo que la organización considera
un comportamiento ético y lo que espera que
usted haga. Esta política le servirá para aclarar lo
que es permisible y la discreción que usted tendrá
como empresario. De hecho se convierte en su
código de ética.
2. Entienda la relación de la política con la
ética. El solo hecho de tener la política en sus
manos no garantiza que ésta logre su propósito.
Usted la debe entender plenamente. El
comportamiento ético rara vez es un proceso
definido y claro. Sin embargo, la política puede
ser una guía capaz de ofrecer un fundamento que
le permita actuar en la organización. A pesar de
que no exista una política, usted podrá dar varios
pasos antes de afrontar una situación difícil.
3. Piense antes de actuar. “¿Por qué voy a hacer
lo que pienso hacer? ¿Qué originó este problema?
¿Cuál es mi verdadera intención al tomar esta
medida? ¿Es válida mi razón o hay otros motivos
ocultos, como demostrar lealtad a la
organización? ¿Perjudicarán a alguien mis actos?
¿Revelaré a mi familia lo que voy a hacer?”
Recuerde que se trata de su comportamiento y sus
actos. Debe estar seguro de que no hará algo que
afecte su reputación o a su organización.
4. Busque puntos de intereses en común. La
mejor manera de trabajar en colaboración es
buscar las similitudes que existen entre las partes.
Los puntos de interés común permiten que las
comunicaciones sean más eficaces y resolver las
DESEMPEÑO ÉTICO
EN LOS NEGOCIOS
Enrique Benjamín Franklin Fincowsky
México

5
controversias sin desgastar las relaciones
laborales.
5. Pregúntese que pasaría si... Si está pensando
por qué va a hacer algo, también se debe
preguntar qué pasaría si... Por ejemplo, las
siguientes preguntas le podrían servir para definir
sus actos: “¿Qué pasaría si tomo la decisión
equivocada? ¿Cómo me afectaría? ¿Cómo
repercutiría a mi trabajo? ¿Sería embarazoso o
molesto para mí o para las personas que me
rodean? ¿Qué pasaría si se dan cuenta de que
estoy haciendo algo poco ético? ¿Estoy
preparado para asumir las consecuencias?”
6. Tome en cuenta la opinión de otros. Si debe
hacer algo importante y no está seguro de que se
apegue a un comportamiento ético, pida consejo
a otras personas. Tal vez ellas se hayan
encontrado en una situación parecida y le puedan
ayudar con su experiencia. Quizá, también sólo
se limiten a escucharle pero le permita tomar
conciencia de lo que exprese al hacerlo en voz
alta.
7. Acepte la diversidad. No todas las cosas se
desarrollarán a su manera. Esté dispuesto a
aceptar diferentes ideas y maneras de hacer las
cosas. Acepte estas ideas y la creatividad que las
rodea. Pida a las personas que proporcionen
información adicional. Aliéntelas a hablar más y
a explicar sus sugerencias a fondo. Esta
oportunidad de tener una lluvia de ideas puede
ayudarlo a encontrar soluciones creativas.
8. No se ponga a la defensiva. La colaboración
requiere de comunicaciones abiertas. Las
discusiones se podrían enfocar en cosas que usted
o los demás no están haciendo o tengan que hacer
mejor. No piense que la retroalimentación
constructiva es una crítica personal. Concéntrese
en el asunto que se está tratando, no en las
personas. Reconozca que no siempre puede tener
la razón.
9. Haga lo que verdaderamente considere
correcto. Usted tiene conciencia y es responsable
de su conducta. Haga lo que haga, si
verdaderamente piensa que es lo correcto,
entonces lo que digan otros o lo que diga el
periódico del lunes es intrascendente. Tiene que
ser leal a sus normas éticas personales.
Pregúntese: ¿puedo vivir tranquilo con lo que he
hecho?
Siempre tenga presente que la ética sienta las
bases morales para orientar las acciones de los
individuos, los grupos, las organizaciones y de la
sociedad misma.
Enrique Benjamín Franklin Fincowsky
México
Experiencia profesional de cuarenta años en los ámbitos
privados y públicos. Treinta y ocho nombramientos
internacionales en doce países. Siete libros
publicados: Pearson, Cengage Learning, McGraw-Hill y
Porrúa. Docencia ejercida en seis universidades
internacionales. Cuatro premios y certificaciones. Seis
títulos académicos, uno de ellos Doctorado Honoris Causa
en Administración, Universidad Dr. Andrés Bello.
Presidente de Competencia Gerencial Internacional.

6
Hablar de energía en el hombre no debe
presuponer una distinción entre “el hombre” y “la
energía”, en realidad todo cuanto ocurre en el ser
humano es resultado de acciones e interacciones
entre niveles de organización de la materia con
distinta energía.
La palabra energía proviene del griego energón y
significa, literalmente, “la que hace el trabajo”,
“la que se mueve”. La ciencia moderna la define
como la medida del movimiento y su efecto se
conoce como “trabajo.
Se han descubierto cuatro tipos fundamentales de
interacción en la naturaleza, que son también
sinónimos de cuatro clases de “energías”, estas
son: Gravitacional, Electromagnética, Nuclear
fuerte y Nuclear débil.
Se puede decir que en el hombre se sobreponen
las cuatro energías básicas descubiertas por la
ciencia, aunque sin completarse aún la
discriminación de sus respectivas funciones.
¿Y qué sucede con las energías fundamentales; se
incorporan solamente a través de la alimentación
o se comienzan a desarrollar en el organismo
desde el instante de la fecundación?
Hasta el momento las explicaciones energéticas
de los fenómenos vitales se restringen en su
mayoría a procesos electromagnéticos; solo
algunos científicos osados como Roger Penrose,
(promotor junto a Hawkins de la teoría de los
agujeros negros) e Isaac Asimov (bioquímico y
famoso escritor de ciencia ficción) se han
atrevido a postular el posible papel en los
procesos psíquicos del resto de las interacciones o
energías.
Una visión más integrada y pragmática de las
energías humanas surgió en los sistemas de
conocimiento del oriente antiguo. Estos modelos
del universo se caracterizan por el lugar central
que ocupa el hombre en el esquema de las
energías universales.
Los antiguos sabios chinos nos hablan del “qi”,
(pronunciado “chi”), que es traducido también por
energía, y por algunos como “los alientos”. Este
qi existe en el cosmos y en el ser humano, siendo
responsable de funciones, tanto somáticas como
del ámbito de lo psicológico.
Los diversos estados de movimiento que alcanzan
las energías en su desenvolvimiento se conocen
como Tattvas, ocurriendo en el hombre, así como
en el universo. Estos regímenes vibratorios se
nombran: Tierra, Agua, Fuego, Aíre y Éter. Todo
un modelo más general compuesto por energías
impulsoras o “emocionales” y energías
“pensantes”, e “integradoras” del hombre al
universo fue desarrollado por los estudiosos. El
individuo consta en total de siete niveles de
LA ENERGÍA HUMANA:
A MANERA DE INTRODUCCCIÓN AL
PENSAMIENTO ORGAQiZACIONAL
Venezuela

7
organización de las energías, con cinco subtipos
básicos.
El modelo chino de los alientos resulta en general
más metafórico y menos analítico. Aquí las
energías exhiben una gradación desde las más
activas (Yang) hasta las menos móviles (Yin).
Describiéndose en general cinco clases
constituyentes del hombre: Ming, la vida (el
impulso vital); Po el espíritu oscuro (la mente
discursiva); Shen el espíritu (las funciones
superiores de la consciencia humana); Jing la
esencia (el origen y soporte de toda existencia); y
Qi el aliento, traducido habitualmente como
“energía”; es el que garantiza el funcionamiento
somático.
Los modelos chino e indostánico nos presentan
cinco tipos básicos de energía humana. Por ello
no deja de llamar la atención el que la ciencia
contemporánea refiera cuatro tipos básicos de
energía; que se incrementan a cinco si se les
adiciona el estado energético reinante antes del
Big-Bang, que también se conoce en física como
Energía Unificada o Gran Unificación.
¿Fue casualidad que los sabios de la antigüedad
dispusieran su clasificación de las energías
primarias sobre la base de cinco?
¿Fue el azar el que hizo que sean equivalentes las
etapas de diferenciación de las energías reflejadas
en las antiguas cosmogonías con las descubiertas
por los cosmólogos de hoy en día armados de
potentes radiotelescopios y computadoras?
¿Desempeñarán en realidad tan importantes
papeles en nuestras vidas las cinco energías
fundamentales?
Las respuestas podrán ser innumerables, las cinco
energías se hacen sentir, están presentes en todas
las manifestaciones de la naturaleza y en la acción
y pasividad del ser humano.
Una respuesta podría estar dada por la
conjugación de estudios ancestrales, corroborados
por investigaciones actuales, y una ciencia
relativamente joven, la administración.
La amalgama de estos dos elementos da origen a
una nueva tendencia en el ámbito de las empresas,
el denominado, por Ramiro Arteaga Requena, su
creador, el Pensamiento OrgaQizacional.
(Fuente: Orlando Sánchez Herrera)
Venezuela
Experiencia profesional de 42 años en el ámbito privado. Estudios
de especialización y doctorado. Consultor Gerencial. Expresidente
de la Federación de Colegios de Licenciados en Administración de
Venezuela. Reconocimientos de universidades, gremios
profesionales e instituciones culturales, sociales y deportivas.
Director de Competencia Gerencial Capítulo Venezuela.
“Las metas son sueños con fecha de vencimiento"
Anónimo

8
En el mundo empresarial vivimos en continuo
cambio cuyas características son la velocidad
más acelerada día a día, una competencia con
una mayor agresividad, dificultad de encontrar
estrategias sustentables en el tiempo, ya que el
tiempo de duración de las mismas es solo hasta
que la competencia las copie o las supere.
Vivimos en un mar de complejidad e
incertidumbre que no podemos evitar ni
controlar, pero que hay que saber afrontar
encontrando una salida para localizar soluciones
que nos permitan lidiar en la complejidad. Para
lograr el éxito se requiere que las personas
dentro las organizaciones tengan la capacidad de
responder creativamente cuantas veces sea
necesario a los desafíos del mercado
hipercompetitivo. Lo que implica estar
preparado profesionalmente para aprender a
pensar y ver las cosas de una manera nueva
orientada a la consecución de nuevos
descubrimientos e inventos. Utilizando la
creatividad de una manera más eficaz, siendo
más original.
Necesitamos elaborar estrategias consistentes
en atraer, desarrollar y retener talentos
adecuados para sostener a las empresas
competitivamente, lo cual implica conocer a
cabalidad al ser humano en su integridad.
El avance tecnológico y los nuevos
descubrimientos nos van dando oportunidades
para conocer mejor las capacidades al interior del
ser humano, con el aporte de las neurociencias, la
física cuántica, la psicoendocrinología. La
Neurociencia surge durante el siglo XX a partir
de otros estudios clásicos y hoy en día aporta
representaciones de actos perceptivos y motores
que permiten relacionar estos mecanismos
internos con la conducta. Los estudios de las
potencialidades y procesos cerebrales nos
permiten ir conociendo lo que ocurre en el
cerebro y el sistema nervioso cuando realizamos
una tarea, cuando tomamos decisiones o
recibimos estímulos. En lo que se refiere a la
creatividad la neurociencia demuestra que el
cerebro humano está formado por 2 hemisferios
diferentes conectados entre sí y que las personas
desarrollan más un hemisferio que el otro, siendo
que las personas creativas desarrollan más el
cerebro derecho donde se alojan la imaginación y
la creatividad.
La física cuántica a finales del siglo XIX e inicios
del siglo XX derrumba muchos de los conceptos
que teníamos de los fenómenos de la vida. Antes
eran los filósofos los que explicaban el porqué de
las cosas, hoy son los físicos a partir de los
descubrimientos de los premios Nobel como Max
Plank y Albert Einstein que revolucionaron el
concepto del Universo y la visión que teníamos
del hombre. La influencia de la física cuántica se
extiende al campo del pensamiento y la cultura,
donde ha generado una revisión de nuestros
conceptos sobre la concepción del Universo y
nuestro papel dentro del mismo.
Tanto los físicos de la teoría cuántica como los
sabios de la sabiduría perenne nos informan que
en esencia somos seres de energía inmersos en un
CREATIVIDAD EN LAS
ORGAQiZACIONES
Ramiro Artega Requena
Bolivia

9
vasto universo de energía. Las personas no somos
simplemente cuerpos mecánicos de carne y
hueso, somos energía encarnada o siguiendo la
concepción de los chinos somos “Qi” encarnada
(energía encarnada).
A los empleados de una empresa no debemos
verles como simples unidades de producción,
sino como ondas energéticas vivientes capaces de
realizar sus actividades llenos de energía y
creatividad, y esa energía (Qi) que se comparte
entre todos los miembros de lo que
tradicionalmente se conoce como
ORGANIZACIÓN se transforma en el concepto
de ORGAQiZACIÓN, que al unirse para lograr un
objetivo común pondrán en ese propósito toda su
energía interior cuya sumatoria conformará una
"Cultura OrgaQizacional”.
La psicoendocrinologia
Es una disciplina que explica las interacciones
entre la conducta y unas sustancias químicas
producidas por determinadas glándulas llamadas
hormonas que se desplazan por el cuerpo a través
del torrente sanguíneo. Las hormonas
desempeñan un papel muy importante en el
control de muchas funciones del cuerpo, hacen
que hombres y mujeres perciban el exterior de
manera distinta en determinados momentos, bajo
ciertas circunstancias, por lo tanto su conducta y
sus competencias creativas son distintas.
Para citar algunos ejemplos tenemos que las
endorfinas tienen por función aumentar la alegría
y eliminar el dolor, son sustancias que inducen a
estados de bienestar, tranquilidad, relajación,
entusiasmo, buen ánimo. La adrenalina es la
hormona del estrés y permite al organismo
reaccionar en casos de urgencia. La testosterona
una hormona masculina, también conocida como
la hormona de la agresión, es la responsable de la
supervivencia de la especie humana, etc.
La Creatividad
Podemos conceptualizar la creatividad como la
capacidad que tienen las personas para generar
respuestas diferentes, y para eso es necesario
pensar en algo de una manera que nadie hizo
antes. Si bien no hay nada nuevo bajo el sol,
todavía existen muchas cosas por descubrir. El
ser creativo radica en nuestro interior y la mayor
parte de las respuestas que necesitamos para ser
creativos están muchas veces dormidas en
nuestra mente.
Por eso es tan importante explorar como funciona
su mente, conocerla íntimamente.
Hay muchas personas a la que su propia mente les
resulta algo extraño, la idea clave que hay que
recordar es: igual que el granjero en esta fábula de
Esopo, no pretendamos obtener todas las
respuestas (o huevos) de una sola vez.
Este libro le proporcionara dos “huevos de oro”
para explorar a su mente. Uno es la capacidad de
encontrar o crear la información que necesite
para alcanzar sus objetivos. El otro es la
capacidad de aplicar esta información de una
manera productiva y significativa. Al tiempo que
intenta conseguir estos huevos de oro aprenderá a
pensar y a ver las cosas de una manera nueva,
orientada a la consecución de nuevos
descubrimientos e inventos.
El conocimiento de nuestras fuerzas interiores, es
decir de ese Qi que llevamos dentro e irradiamos
a los demás nos permitirá abrir las puertas para
encontrar las respuestas creativas necesarias para
los desafíos que nos esperan.
Qi de la Visualización
Nada se puede manifestar si no existe y se ve
primero plenamente en el interior de la persona.
La conciencia crea la realidad, si la conciencia
crea su realidad una persona simplemente no
puede manifestar nada que no exista primero
plenamente en su interior.

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Qi del pensamiento
Toda persona está rodeada por una atmósfera de
pensamientos. Mediante este poder somos
atractivos o repulsivos. Nuestro pensamiento
genera una energía personal que emana del
interior hacia afuera y nos conecta con otros de
resonancia similar, determinando tanto las
personas como las cosas que atraemos en la vida.
Qi de la Confianza
Cuando uno está impulsado por la confianza de
que logrará sus objetivos puede estar seguro
de obtener un resultado maravilloso. Para ello
debe estar en su interior libre de temor, de duda y
desesperación.
Qi de la emoción
El deseo de superación y lograr ser exitoso es una
aspiración natural y sana. Pero son nuestras
emociones en torno al porqué lo queremos, las que
determinan su naturaleza energética.
Qi del equilibrio
Cuando uno elige conscientemente crear
equilibrio y alinearse con el Universo, su
intención y su energía abren las compuertas de la
abundancia universal, dándole acceso al
conocimiento, al poder y las bendiciones que
ofrece el mundo.
Qi de la Relación
La base de la relación es el valor, el respeto y la
dignidad que originan una energía que
aumentarán en la vida de las personas en la misma
medida en que los promuevan en su entorno. La
verdad energética es innegable cada persona
recibirá de vuelta la misma energía que envié a los
demás.
Qi del Amor
El amor es el catalizador energético más poderoso
de toda manifestación creativa éxitosa, en nombre
del amor suelen hacerse todo tipo de
manipulaciones. Amarse a sí mismo, amar el
trabajo, amar la naturaleza. No hay Energía más
fuerte que hacer lo que uno ama y amar lo que uno
hace, ser consecuente con lo que ama y amar lo
que uno es.
Ramiro Arteaga Requena
Bolivia
Licenciado en Administración, Universidad Nacional de La Plata,
Argentina y estudios de postgrado. Desenvolvimiento profesional
en distinstas empresas en Argentina y Bolivia. Pastspresident de la
Sociedad Latinoamérica de Estrategia, Director de Alta Gerencia
Internacional y Pastpresident de Competencia Gerencial. Docente,
conferencsita y autor de diversos libros en materia de Marketing y
Neuro Marketing. Distinguido con diversas condecoraciones y
reconocimientos.
“El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de
constancia, de método y de organización"
J. P. Sergent

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Desarrollar una sociedad es de una inmensa
responsabilidad y complejidad, para políticos
profesionales, ciudadanos, familia etc., está
religión la profesan los que activan el sensor de
la formación y el desarrollo para vivir en
ambientes de mejor bienestar y calidad social.
El liderazgo es una herramienta la cual consiste
en la dar luz a la gente y su entorno a través
de la comprensión de la dinámica en sus fases de
caos y orden, captando la realidad como
escenario y reconociendo el fractal como eje.
Pareciera que estamos inmersos en una dinámica
de vida que no comprendemos, la lectura de
indicadores de los gobiernos: personales,
empresariales y públicos así lo reflejan. Trabajo
esta hipótesis con (3) tres soluciones: la
operatividad del cerebro, el manejo de las
complejidades y la innovación desde la
perspectiva del mundo cuántico, incorporado el
inconsciente a la toma de decisiones, desde la
totalidad, despreciando la linealidad y lo simple.
¿Por qué la operatividad del cerebro?, está
vinculado a la gestión de información, donde
los procesos de percepción, metabolización,
ordenamiento y expresión tienen sus
tiempo/espacios para la comprensión de lo que
hacemos, estos procesos maestros no puede
atropellarse con la urgencia y las emociones, pues
distorsiona la calidad del pensamiento para
trabajar la acción.
“El ser humano está inserto en una realidad que
es una totalidad. La totalidad del mundo y todo
lo que existe está completamente
interrelacionado, hablar de individuos aislados
o separados es una distorsión de la realidad,
como lo expresó el físico cuántico David Bohm.
Este llamado “campo de energía” es el que
sostiene la enorme y compleja interacción entre
todo lo que existe. La vida se expresa y se
manifiesta como el fluir permanente de energías,
mantenido por la tensión constante entre dos
polosi
El abuso de la racionalidad ha olvidado la otra
parte del cerebro, el pozo de la sabiduría el
inconsciente, la que da luz, las paradojas y la
polaridad, ambiente de opuestos nos los indican
LIDERAZGO CUÁNTICO
Silvia Griffin
Venezuela

12
los cuales impiden los vínculos de la unidad
desde la visión cosmológica.
En relación con las complejidades hay una
corriente de pensamiento que está trabajando el
mundo de la complejidad y cambios de
paradigmas “pensadores que lideran las nuevas
corrientes integrativas del conocimiento, y, en
especial, Edgar Morin. Los posgrados se
imparten en modalidad en línea y
semipresenciales en más de 26 países de habla
hispana y portuguesa. Las teorías de la
complejidad...Docentes, científicos,
académicos, políticos, directivos
organizacionales y profesionales de múltiples
disciplinas de los cuatro puntos cardinales del
planeta exploran lo inexplorado, suscitando
respuestas altamente innovadoras, soluciones
inéditas y emergentes en todos los campos; el
modelo educativo induce una cosmovisión que
aprecia la diversidad y el diálogo entre
disciplinas y saberes. Privilegiamos la afinidad
por el emprendedurismo y la pertinencia del
conocimiento.ii
El diseño educativo clásico está montado en la
repetición de evento, desconociendo la realidad,
la creatividad, la innovación y sabiduría,
procesos claves de inteligencia, gerenciar el
presente requiere respetar la dinámica y sus
procesos de manera que maduren como una
fruta, es como la naturaleza donde las decisiones
obedecen a ciclos que tienen su propio tiempo
y no acepta imposiciones, para
debemos recurrir a la cuántica como recurso y la
combinación de arte y energía.
La innovación es otro proceso hermoso que tiene
el ser humano donde la evolución es el motor, el
movimiento, la comprensión y la autoconfianza
son sus aliados
El liderazgo personalizado está en retiro esto
forma parte de una copia de la estructura militar
cuyo objetivo era mandar u ordenar eventos como
los percibe el que tiene el cargo más alto
despreciando la dinámica.
El liderazgo cuántico es una animación del equipo
de trabajo para estimular competencias:
profesionales, cognitivas, organizacionales y
comunicacionales donde el escenario es la
totalidad y la complejidad es sus formas.
El animador cuántico debe exhibir sus
capacidades cuánticas esta tienen que ver con el
uso del inconsciente, percatarse de la parte oscura
que necesita iluminación para comprender,
entender y operar la realidad con el trabajo en
equipo, sus indicadores de certeza son la
motivación y el bienestar del equipo.
1www.vitta
1www.multiversidadreal.edu.mx/
Silvia Griffin H.
Venezuela
Venezolana, interesada en descubrir porque los seres humanos
desprecian sus competencias personales para el desarrollo de su
inteligencia; consultora, con formación académica, personal y
relacional; ejercicio público, privado y libre articulista en varios
medios, con experiencia de vida nutritiva.

Todo desarrollo y evolución de un país debería
estar orientado a lograr que las personas que
viven en nuestra sociedad “vivan cada vez
mejor”, no sólo en términos económicos sino
también en termino de lograr estabilidad,
seguridad personal, jurídica, acceso a bienes y
servicios, formarse profesionalmente, disponer
de oportunidades de trabajo, tener perspectivas
de futuro, respeto por sus derechos sociales y
políticos…. A no sentirse angustiados,
desesperanzados, impotentes, con rabia y
frustración en su vida cotidiana y futura. Una
“buena vida” es mucho más que disponer de lo
básico económicamente, mejorar esta “Buena
Vida “debería de ser el objetivo de toda la
actividad de la sociedad.
En este artículo no podemos abarcar mediante su
análisis todos los aspectos y las repercusiones
que lo anterior tienen en nuestra” Calidad de
Vida” y nuestra salud. Lo que pretendemos más
bien es brindar algunas herramientas para
manejar con efectividad los aspectos
emocionales que se ven afectados por las crisis de
un país y en consecuencia lograr mantener los
niveles motivación, los estados de ánimo
positivos, la iniciativa, la creatividad e
innovación la búsqueda de oportunidades, la
paciencia la tolerancia y la felicidad y lograr que
estos aspectos que definitivamente nos brindan
esa energía para vivir, continúen estando
presentes a pesar de todas las dificultades,
circunstancias y obstáculos que se presenten en
nuestra vida.
Sabemos que también existen otras variables que
complementan y refuerzan el impacto de como
vemos a las circunstancias o la influencia de las
factores externos y que también están
involucradas en la formación de nuestras actitudes
o la manera como respondemos a dichos factores
y en consecuencia, insisto, en nuestra calidad de
vida; como son creencias aprendidas mayormente
en nuestra infancia, autoestima, principios y
valores, mensajes recibidos a lo largo de nuestra
vida, mapas o marcos de referencia (nuestra
propia manera de ver la realidad), denominados
más recientemente con el término paradigmas.
Aunque cada país latinoamericano tiene sus
propias expresiones, en Venezuela es muy común
HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA EMOCIONAL PARA EL MANEJO
DE LAS CRISIS EN EL CONTEXTO LATINOAMERICANO
Alberto Camposano
Venezuela

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escuchar respuestas ante la pregunta ¿Cómo
estas´?.... “Aquí sobreviviendo que ya es
bastante”, “Bien pá no entrar en detalle”…
Aquí vamos”. Esto definitivamente es el reflejo,
a mi modo de ver, del estado interno que tenemos
en ese momento; sin embargo vemos otras
personas que ante las mismas circunstancias
mantienen el optimismo, son proactivos,
perseverantes, buscan más oportunidades y las
aprovechan, están motivados, siguen sus sueños
son innovadores y mantienen en alto sus niveles
de energía. ¿Qué sería entonces lo que los
diferencia?
Cito algunas expresiones que aprendí en mi
formación con unas de las mujeres más
inteligentes que he conocido Elaine de Beauport y
su enfoque de Las inteligencias múltiples: “El
problema no es el problema sino la actitud que
tomamos frente al problema” ”No es lo
estático, lo estable, la estabilidad en el
movimiento” y otra aprendida recientemente en
la participación en grupos de meditación con “No
es el hecho en si lo que me produce sufrimiento
sino la percepción que tenemos” del hecho”.
Una pregunta para su reflexión e ir
adentrándonos en nuestras propias experiencias:
¿Cómo ven las circunstancias de la vida cotidiana
y las afrontan cuando internamente se sienten bien
o están de buen ánimo? ¿Cómo ven esas mismas
circunstancias cuando se sienten mal? Llámese
tráfico, obstáculos para hacer trámites o afrontar
nuestras rutinas diarias, la lluvia inesperada, la
manera como nos trata una persona en la calle, el
plan que tuve que cambiar, retrasos en los
servicios recibidos o hasta la falta de dinero para
satisfacer nuestras necesidades, etc.
Probablemente algunos responderán “Bien” y
otros responderán “igual o mal”, dependerá del
entrenamiento formal o informal en unas de las
aptitudes de las cinco categorías que conforman el
marco de referencia de la inteligencia emocional,
que Daniel Goleman, el psicólogo/investigador
más conocido dadas sus investigaciones en
alrededor de 500 de las mejores empresas del
mundo, después de haber entrevistado alrededor
de 2000 empleados que lograron un desarrollo de
carrera vertiginoso en estas empresas y que lo
llevo a la conclusión de que la inteligencia
racional ocupaba el segundo lugar por debajo de
la inteligencia emocional.
Definición y Marco de referencia de la
inteligencia emocional:
o “Es la capacidad de reconocer nuestros
propios sentimientos y los ajenos, de motivarnos
y de manejar bien las emociones”. Daniel
Goleman
o “Es la capacidad de sentir, entender y
aplicar eficazmente el poder y la agudeza de las
emociones como fuente de energía humana,
información e influencia”. Robert Copper
1. Conocimiento de sí mismo. Automotivación
2. Autocontrol/autoregulación
3. Empatía
4. Destrezas para las relaciones
Algunos en este momento estarán pensando
¿Entonces tengo que adoptar una actitud
pasiva, conformista o negligente ante estas
circunstancias y mi respuesta es ¡no por favor,
en lo absoluto!
Les hago otra pregunta de reflexión. ¿Qué creen
que le pasa a nuestro cuerpo? (que deberíamos
tratar como un santuario) y en consecuencia en
nuestros músculos, respiración, órganos y células
cuando permanentemente desde la mañana
hasta la noche frente a pequeñas o grandes
circunstancias respondemos con una “conchale”
“qué varilla” “uff” y no sólo eso sino que
amplificamos esto durante todo el día, pensando,

15
repitiendo o conversando con los demás sobre lo
que me ha tocado vivir y el otro entonces con sus
respuestas nos refuerza y se identifica con
nosotros, y les hago otra pregunta ¿eso cambia la
situación externa? ¡Por el contrario!, baja
nuestra energía, nuestra motivación, nos tornamos
irritables, hipersensibles, afecta nuestra capacidad
para tomar decisiones, nuestros niveles de
concentración, productividad, efectividad para la
resolución de problemas, aumentan nuestros
conflictos interpersonales y si esto persiste dado
que estamos afectando el equilibrio de nuestro
cuerpo podemos padecer una crisis aguda
llamada comúnmente estrés o una crisis crónica
que nos puede llevar a la enfermedad y, sin ánimo
de ser trágico, hasta la muerte.
Cito otras frases aprendidas en mi formación:
“mientras yo no asuma lo que pasa dentro de
mi estaré buscando un culpable fuera de
mi”….¿es que acaso tomando en cuenta el
entorno/contexto de crisis en el que vivimos no
necesitamos aprender otras habilidades-
competencias o reinventarnos como lo hace el
Ave Fenix (mito o realidad) que cada 500 años se
quema, se vuelve cenizas y renace con más
fuerzas.
En una próxima entrega compartiremos, entonces
en detalle, algunas Herramientas de Inteligencia
Emocional para lograr una mejor “Calidad de
Vida”.
Alberto Camposano L.
Venezuela
Licenciado en Psicología Clínica UCV, Post-grado en
Administración de Recursos Humanos UCV, Especializado en
Inteligencia Emocional e Inteligencias Múltiples, Coach
organizacional. Conferencista de Alto Impacto en temas como:
Inteligencia Emocional, Inteligencias Múltiples, Gerencia del
Cambio, Motivación al Logro, Liderazgo y Nuevo Mundo-
Nuevas Competencias.

16
A veces se confunde el marketing
social con responsabilidad social. El marketing
social son las actividades de mercadeo que
buscan la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos de ciertos públicos, con el
objeto de mejorar alguna situación social o
medioambiental.
La forma más común del marketing social es el
marketing con causa, donde la empresa apoya a
una causa social o ambiental a través de donar
una parte de la venta de sus productos. Sin
embargo, las compañías también pueden hacer
marketing social al solo generar conciencia; al
hacer inversión social (filantropía estratégica) o a
través de desarrollar productos o servicios
virtuosos que ayuden a la sociedad y al
medioambiente.
La responsabilidad social empresarial (RSE) es
la integración voluntaria, por parte de las
compañías, de las preocupaciones sociales y
ambientales en sus operaciones comerciales y en
sus relaciones con sus interlocutores, siendo esto
válido particularmente al introducir nuevos
productos al mercado. Naturalmente, no se limita
a una acción de marketing, sino que atañe a todas
las áreas y departamentos de una organización,
desarrollándose de manera transversal a través de
esta. Una campaña de marketing social está
dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a
stakeholders o grupos de interés.
Por eso, ser una empresa con responsabilidad
social, requiere sobre todo de congruencia, así
como de un modo de actuar respetuoso y honesto,
lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio
por parte de sus clientes como una firma
comprometida con la sociedad, por un lado, y por
otro, en más ventas de sus productos y marcas,
gracias a ese marketing con sentido social.
Muchas empresas han adoptado la
responsabilidad social como parte de sus
actividades por dos razones básicas:
 La primera y más importante es que nuestro
mundo requiere nuestra atención: problemas
como la contaminación, la violencia, la
pobreza, la ignorancia, el abandono y la
discriminación, entre otros, son motivos para
lograr una participación profunda de cada
persona. Por ello, las empresas han de brindar
el ejemplo y demostrar que no solo son
negocios rentables, también son corporaciones
que buscan contribuir con la mejora de su
entorno social y medioambiental.
 La segunda y no menos interesante es el
resultado de marketing que puede tener este
tipo de actividad, principalmente para
fortalecer sus productos, la imagen e
incrementar la fidelidad entre los
consumidores.
Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse
en la minimización del impacto negativo sobre el
medioambiente y en la maximización del impacto
positivo sobre la sociedad. Muchas
organizaciones vieron que para sobrevivir debían
tomar sus decisiones teniendo en cuenta las
necesidades, los intereses, los valores y hasta las
emociones de sus diferentes stakeholders.
SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
LA ÉTICA EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Alejandro Schnarch
Chile – Colombia

17
Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está
el consumidor. Para María Matilde Schwalb [1] ,
se trata de seis dimensiones:
Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría
hace referencia al nivel de calidad que el
consumidor espera del producto o servicio que
compra a cambio del precio que paga. Ello
implica que el producto desempeñe
satisfactoriamente la función que corresponde a
su categoría, que no tenga defectos de
fabricación, que ofrezca una duración razonable
antes de convertirse en inservible, que no dañe la
salud del consumidor ni ponga en riesgo su
seguridad, que respete el medio ambiente, honre
las garantías y éstas tengan una cobertura
razonable, y que tenga en cuenta, al diseñar los
productos y servicios, los clientes con
necesidades especiales como los minusválidos,
los ancianos y los niños. Cuando se trata de un
servicio, la calidad se manifiesta en nivel de
profesionalismo de la empresa y del personal que
trata con el cliente, en la confiabilidad de la
empresa, su accesibilidad, su comprensión, su
capacidad de comunicación, su credibilidad, la
seguridad que brinda al cliente y la
tangibilización de los servicios ofrecidos.
Calidad del servicio al cliente. La calidad del
servicio se manifiesta en la actitud de
colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción,
disponibilidad… En esta categoría se encuentran
todas las actividades que el cliente espera que la
empresa realice para facilitarle la decisión de
compra y el uso y disfrute esperado de los bienes
y servicios que finalmente compra. Esta
dimensión comprende la función de distribución
que incluye, a su vez, la atención del consumidor
en el punto de venta, el interés del personal de
ventas por servir al cliente y la cordialidad con
que es tratado durante el proceso de compra.
Comprende, también, la calidad de la atención
que recibe el cliente después de la compra,
cuando requiere servicios de reparación o
mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o
devolución de mercadería o cuando presenta una
queja o un reclamo. La calidad del servicio se
manifiesta en la actitud de colaboración, la
rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad,
accesibilidad y eficiencia del personal de
servicio. También se incluyen en esta dimensión
las cualidades del punto de venta como
ubicación, facilidad de acceso, diseño de las
instalaciones, circulación, características del
ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así
como las facilidades que ofrece el local -
estacionamiento, valet parking, seguridad,
servicio de transporte hasta el automóvil- entre
otras características.
Publicidad y prácticas de promoción. En esta
categoría se incluye la publicidad, la venta
personal, las actividades promocionales y todas
las actividades que realiza la empresa para
estimular la venta de sus productos y servicios.
Pertenecen a esta dimensión los anuncios que
divulgan los medios masivos de comunicación
social para vender un producto o un servicio.
Incluye las cualidades de los avisos comerciales
y de las ofertas y promociones que acompañan a
los productos y servicios. Esta categoría
contempla la honestidad, la veracidad y la
transparencia de los anuncios comerciales así
como el cumplimiento de códigos voluntarios de
ética. Asimismo, incluye tácticas de venta
respetuosas de la dignidad humana que no abusan
de las vulnerabilidades de los consumidores, ni
emplean la venta compulsiva, manipuladora o
engañosa que presiona al consumidor para que
compre.
Información al consumidor. Esta dimensión
comprende todos los esfuerzos desplegados por
la empresa para difundir las características,
propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de
los productos y servicios que ofrece. Tiene que
ver con la veracidad, honestidad, claridad,
transparencia, relevancia, suficiencia y
oportunidad de la información que se entrega al
consumidor por medios distintos a los masivos de
comunicación social como etiquetas, boletines,
folletos, cartas personales y toda información
transmitida al consumidor o cliente por cualquier
representante de la empresa proveedora. Incluye
la presentación transparente de los precios de
modo que facilite la comparación con productos

18
o servicios competidores disponibles en el
mercado. También incluye la claridad y sencillez
con que se informa al consumidor sobre las
condiciones de crédito así como la forma y
apariencia de los empaques que no induzcan a
error.
Respeto por la privacidad del consumidor. En
esta categoría se incluye el respeto de la
intimidad y de los espacios privados del
consumidor, lo que se debe reflejar en la
existencia de políticas que lo protejan en este
sentido. Esto implica que las actividades de
marketing no se entrometen en la vida privada del
consumidor sin su autorización y no invaden sus
espacios íntimos, tanto físicos (su hogar, su
automóvil, su oficina, etc.) como temporales
(momentos del día y de la semana). Esta categoría
Incluye todos los métodos de venta invasiva e
intrusiva que violan los espacios privados del
consumidor y rechaza las técnicas de venta
intrusivas, los envíos no solicitados y las ofertas
recibidas por teléfono o por correo que no se han
pedido. Asimismo, comprende la limitación de la
información confidencial que se le solicita al
consumidor cuando establece una relación de
intercambio con los proveedores, así como el uso
y destino que final que el proveedor le dé a esta
información.
Ética y compromiso social. Esta dimensión
comprende todos los temas de la ética
empresarial que corren transversal y
simultáneamente en todas las categorías
anteriores y aquellos cuyo contenido sea de
índole muy general, como por ejemplo,
“protección de los intereses económicos del
consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas
que tienen que ver con lo que es justo y equitativo
y con lo que es bueno para el bienestar del
consumidor a largo plazo -como la “promoción
del consumo moderado”- y para el medio
ambiente –como la “promoción del consumo
sostenible que no dañe al medio ambiente”.
Supone que, para lograr sus objetivos de
rentabilidad, las estrategias de marketing de las
empresas no se aprovechan de las
vulnerabilidades del consumidor ni del poder del
proveedor y que toman en cuenta el contexto del
consumidor de modo que no se fomente un
consumo más allá de sus posibilidades ni se
aliente un excesivo endeudamiento.
Sin entrar al debate sobre ética [2], moral y
responsabilidad, se puede decir que la ética es
una rama de la filosofía, que trata de la moral y
de las obligaciones del hombre; es el conjunto de
normas morales que rigen la conducta humana
que trata del bien en general, y de las acciones
humanas en orden a su bondad o malicia. Es algo
polémico, ya que incluso se podría ser
responsable, en el sentido de cumplir algo, pero
no ético [3].
La ética empresarial es una rama de la ética
aplicada. Se ocupa del estudio de las cuestiones
normativas de naturaleza moral que se plantean
en el mundo de los negocios. La gestión
empresarial, la organización de una corporación,
las conductas en el mercado, las decisiones
comerciales, etc.
Para Ignacio Aguilar Zuluaga, “la ética de las
empresas busca resolver los dilemas éticos que
surgen durante el transcurso de su vida y
proporciona los criterios para tomar las
decisiones correctas, que son aquellas que
consultan los principios y las normas que deben
observar los dirigentes empresariales. De acuerdo
con lo anterior, en las empresas de cualquier
naturaleza hay ciertos niveles éticos que se
relacionan o se refieren a la honestidad que
también tiene que predominar en los actos y
relaciones de la organización con la sociedad, a
la calidad de los bienes y servicios que la
compañía suministra y a la responsabilidad
empresarial como un instrumento necesario para
su contribución al bienestar general de la
comunidad. La ética de las empresas, además de
tener una responsabilidad con el bien común, es
un compromiso con el respeto permanente hacia
todos sus asociados: su personal, sus clientes, sus
inversionistas, sus proveedores, sus acreedores y
el Estado como representante de la sociedad” [4].
En el caso del marketing y en particular a los

19
productos y nuevos productos, también aparecen
problemas éticos [5]. Ignacio Cruz [6] señala los
siguientes:
 En la aparición de nuevos productos los
problemas éticos más importantes se suscitan
en el terreno de la obsolescencia planificada y
en la aparición de nuevos productos que
realmente no añaden valor adicional al
consumidor.
 La obsolescencia planificada consiste en
retrasar el lanzamiento de la innovación hasta
que se haya rentabilizado o al menos
amortizado las inversiones necesarias para la
obtención del producto precedente. Cuando el
nuevo producto realmente incorpora un valor
adicional para los consumidores, el
aplazamiento de su comercialización hasta el
fin de la vida comercial del anterior producto,
supone privar a los consumidores de un
producto más ventajoso. En algunos sectores
como el farmacéutico se ha denunciado
algunos casos en los que el lanzamiento de un
medicamento con mayor poder curativo, se ha
retrasado hasta completar la vida útil del
producto de la misma empresa que venía a
sustituir.
 En otros casos se trata de nuevos productos
que realmente no suponen una innovación
para el consumidor y que incorporan algún
componente o ingrediente sin efecto para la
eficacia del producto. Es un caso de falta de
transparencia, un comportamiento no ético de
difícil sanción por la regulación
Alejandro E. Lerma Kirchner [7] va más allá y
presenta lo que él llama un octálogo (ocho leyes)
del desarrollador de nuevos productos, el cual
contiene los ocho principios o mandamientos
básicos que deben orientar la conducta creativa
durante la creación y actualización de productos.
Naturalmente hay cosas discutibles, sin embargo
es un aporte valioso. Las normas que propone
son:
NO DAÑARAS NI PONDRÁS EN RIESGO A
LA GENTE: cualquier producto debe ser un
elemento útil para que el ser humano satisfaga sus
necesidades o deseos, por lo cual, ante todo, debe
de servir y por ende no causar daño a los seres
humanos. Este mandamiento se refiere al daño
que el producto puede causar a los seres humanos
en general, tanto el consumidor o usuario como a
terceros. Los daños que un producto puede
infligir a las personas:
 Daños físicos. Afecta la salud e integridad
corporal delas personas, ejemplo se pueden
mencionar las maquinarias y herramientas sin
dispositivos de seguridad, los vehículos
automotores carentes de sistemas de
seguridad, tanto para el conductor como para
otros conductores o peatones.
 Daños intelectuales. Afectan negativamente la
capacidad cognoscitiva e inteligencia de las
personas. En esta situación se encuentran la
información superficial y falsa en diversas
publicaciones, los juegos que operan solos, sin
estimular la imaginación y proveer
conocimiento al niño o niña que los utiliza.
 Daños morales. Afectan valores, tales como la
honradez, respeto a la vida, seguridad propia y
de los demás, solidaridad, etc. Entre los cuales
están los juguetes bélicos, físicos y
electrónicos., algunos juegos de mesa que
promuevan antivalores, películas
pornográficas con actos contrarios a la
naturaleza humana.
 Daños sociales. Afectan la convivencia
armónica y positiva entre los hombres, tales
como sistemas y métodos de manipulación,
segregación, publicidad antisocial,
normatividad demasiado permisiva (dejar
hacer, dejar pasar), películas que elogien
conductas antisociales.
NO DAÑARAS EL MEDIO AMBIENTE. El
planeta tierra es la casa común de todos los que
en ella habitamos. Por ello, nadie tiene derecho
moral de dañar y destruir el hábitat de todos. Las

20
repercusiones de los daños ecológicos no se
circunscriben a la región o país donde se originan,
pues la naturaleza tiene múltiples canales de
interdependencia, por lo que no se puede aplicar
moralmente el concepto de soberanía para dañar
el medio ambiente común. Como ejemplos de
productos que pueden dañar el medio ambiente
podemos señalar aerosoles, transportes
contaminantes, detergentes contaminantes,
posibles daños por contaminación
electromagnética por celulares, insecticidas que
provocan daños energéticos, etc.
NO ENGAÑARAS. Este mandamiento prohíbe
crear falsas expectativas, tales como reducir de
peso en dos días, lograr un cuerpo envidiable,
recuperar el cabello perdido, incrementar la
inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al
sexo contrario, lograr status social, con productos
que no puedan satisfacer esas necesidades.
NO REDUCIRÁS LA VIDA ÚTIL DEL
PRODUCTO APROPÓSITO. Este principio es
contrario al de obsolescencia planeada que
aconseja reducir la vida útil del producto para
hacer la recompra sea más próxima. No obstante
que en términos económicos la reducción de la
vida útil del producto acelera el ciclo económico
y estimula la actividad económica, reducir
artificiosamente la vida útil del producto es un
abuso hacia el consumidor al que se perjudica
cuando se reduce el tiempo de uso que disfrutar
por el precio que paga.
NO HURTARAS DISEÑOS. Este precepto
impide utilizar en provecho propio ideas,
conceptos o diseños propiedad intelectual de
otros, sin contar con autorización expresa de sus
legítimos propietarios. Este tipo de acciones solo
será reducido cuando a nivel global exista la
normatividad que prevenga y castigue aquellos
que cometan este tipo de delitos
NO PROMOVERÁS FALSOS VALORES.
Desde una posición ética no es aceptable
promover valores contrarios a la moral natural o
a la cultura de los pueblos, que degraden la
dignidad del ser humano, su forma de vida y
costumbres mediante el diseño, utilización y
publicidad de nuevos productos.
NO DISCRIMINARAS A
CONSUMIDORES. El desarrollo de productos
no debe discriminar y/o etiquetar en forma
negativa y de antemano a las personas a las que
va o no dirigido. Los consumidores deben decidir
libremente y en función de sus necesidades y
capacidad económica que productos adquirir o
no. Cualquier acción de exclusividad no
sustentada constituye una acción discriminatoria.
Como ejemplos podemos mencionar juguetes y
juegos electrónicos (en computadores), con
mensajes negativos hacia grupos étnicos o
minoritarios (indígenas, musulmanes, rusos,
hispánicos, mujeres).
CONTRIBUIR SIEMPRE AL MAYOR
BIENESTARDEL PRÓJIMO. Dos son los
fines o propósitos básicos del desarrollo de
productos:
 Para la organización inserta en un sistema de
libre empresa consiste en lograr utilidades. Sin
embargo, siempre, es necesario pensar que los
intereses de la población están por encima de
los objetivos de las empresas y de los
gobiernos.
 Para los consumidores, los productos
adquiridos deben de satisfacer sus necesidades
y/o deseos dentro de la búsqueda hacia su
bienestar integral, tanto en lo físico, como
intelectual, emocional, económico, social y
trascendente, lo cual, además, implica la
búsqueda constante de la mejor relación
calidad/precio.

21
El boom de las neurociencias se inició en la
década de los 90 cuando se declaró la Década del
Cerebro en los Estados Unidos. Hubo mucho
apoyo para la investigación del cerebro a través de
variadas técnicas que surgieron en ese entonces.
Algunos visionarios de algunas grandes
corporaciones vieron en la Resonancia Magnética
y en otras técnicas de la neurociencia una forma
de explorar la mente humana. Pero, a diferencia
de los médicos, le interesaba la mente humana
como consumidores y tomadores de decisiones.
Es allí donde surge el neuromarketing.
En sus inicios, el neuromarketing fue una
disciplina bastante cuestionada, sobre todos por
las implicaciones éticas. Pero la posterior
aparición de publicaciones y artículos de
investigación científica en el área de la
neuroeconomía y el neuromarketing originadas en
universidades acreditadas, hizo cambiar la
perspectiva inicial y la desconfianza hacia esta
ciencia naciente. Hoy en día se celebran
congresos internacionales, existen múltiples
empresas que se dedican a la investigación de
mercados con el apoyo de tecnología de las
neurociencias, se han escrito muchos libros,
dictado cursos, diplomados y hasta
especializaciones en el área, y todo esto ha
reforzado la credibilidad en una disciplina que,
por sobre todo, ha demostrado que puede producir
resultados exitosos tanto en la estrategia
publicitaria, el diseño del producto y las ventas
finales.
Y es que hemos aprendido que la mente no
miente. El cerebro posee una serie de estructuras
especializadas y una serie de mecanismos
fisiológicos que, si los conocemos, podremos
Alejandro Schnarch
Chile – Colombia
Chileno, profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y
conferencista internacional. Licenciado en Ciencias Sociales,
Ingeniero Comercial y Contador Auditor, con estudios de postgrado.
Profesor de postgrado, articulista, autor de varios libros. Amplia
experiencia profesional y académica.
http://www.degerencia.com/
http://www.degerencia.com/schnarch
NEUROMARKETING: CÓMO
APLICAR LAS NEUROCIENCIAS A
LAS VENTAS Y AL MERCADEO
Rubén Carvajal Santana
Venezuela

22
comprender mejor que para vender no hace falta
un discurso elaborado ni una condición especial.
Sólo basta entender cómo responde el cerebro a
los distintos estímulos externos que le damos.
Cada vez que surge una nueva corriente de
investigación en la psicología, en las ciencias, o
ahora en las neurociencias, se ha intentado buscar
su aplicabilidad en la vida diaria. Así ocurrió con
la propuesta de Maslow de las Inteligencias
mútiples, o la propuesta de Goleman de la
Inteligencia emocional, o la propuesta de McLean
de un Cerebro Triuno. Siempre hemos querido
entender mejor al ser humano, porque queremos
optimizar, mejorar, aumentar la eficiencia, el
rendimiento, la productividad, la rentabilidad, la
excelencia.
El progreso humano es indetenible y no tiene
límites. Cualquier técnica que nos ayude a
entendernos mejor como especie, la usaremos. Le
buscaremos su aplicabilidad. Es inevitable, y
necesario, hacer tal cosa. El neuromarketing tiene
ese objetivo: aplicar los conocimientos de la
neurociencia para entender mejor el proceso de
toma de decisiones asociado a la compra. Si hay
ventas hay mayor riqueza en una nación, se
producen más bienes, se venden más, hay más
empleos, la economía crece. Pero si las ventas
traicionan las expectativas del consumidor se
pierde lo más importante que hace que las
economías sobrevivan: la confianza.
En el neuromarketing se analiza la confianza
desde el punto de vista del cerebro. Explica qué
regiones y núcleos cerebrales se activan para
confiar en alguien. ¿De qué sirve saber esto? Para
entender mejor cómo responde el cerebro a los
estímulos externos y para saber cómo diseñar los
estímulos correctos para que la mente humana los
acepte. Y no sólo los acepte por una especie de
truco en la cual la engañamos. No. Cuando
probemos el producto queremos sentir placer.
Queremos sentir seguridad. Queremos sentir que
valió la pena la inversión. No queremos sentir el
arrepentimiento de la compra impulsiva. El
neuromarketing no sólo ayuda al vendedor o al
mercadólogo, ayuda al consumidor. Al final, ese
vendedor o ese mercadólogo compran cosas, es
decir, también son consumidores.
Entender la neurociencia del consumo, nos
permite identificar en qué momento podemos
estar actuando como compradores compulsivos,
impulsivos, o en qué momento actuamos como
consumidores racionales, si es que existe tal cosa.
El neuromarketing permite entender que no existe
tal separación entre razón y emoción, por la forma
como se estructuran los circuitos neurales y
hormonales, de eso ya Antonio Damasio ha
escrito suficiente literatura experimental. En fin,
este enfoque toma en consideración un poco de
fisiología, un poco de anatomía, otro poco de
técnicas, algunas invasivas como el PET, y otras
no invasivas como la RMf, y por sobre todo
aborda las bases neurales de la toma de
decisiones, el proceso de compra, la recompensa,
el placer, el miedo, la confianza, los instintos, las
supersticiones, lo inconsciente, la pertenencia, la
seguridad, el gregarismo, el sexo, las adicciones.
Todo, desde la perspectiva de las neurociencias
aplicadas al estudio del comportamiento humano,
vistos estos como consumidores.

Para introducirnos en el tema compartamos la
siguiente definición: “La consultoría de empresas
es un servicio de asesoramiento profesional
independiente que ayuda a los gerentes y a las
organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de
la organización mediante la solución de
problemas gerenciales y empresariales, el
descubrimiento y la evaluación de nuevas
oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y
la apuesta en práctica de cambios.” (OIT, La
Consultoría de Empresas, Guía para la profesión.
Editorial Limusa. Mexico 2008).
Es conocido por quienes tienen la responsabilidad
de la conducción de empresa productivas la
necesidad de contar con la asistencia de
profesionales calificados bajo la figura de
outsourcing, con la suficiente preparación y
experiencia en distintos temas vinculados a las
operaciones, administración y finanzas en las
organizaciones. La actividad del profesional o
equipo que conforma la consultoría estará
dedicada a atender los requerimientos manifiestos
por el equipo gerencial empleando para ello
técnicas y herramientas adecuadas a las
dimensiones y estrategias de la unidad productiva
objeto de la intervención profesional. Quienes se
dedican a la consultoría de empresas son personas
con la suficiente sensibilidad empresarial, virtud
adquirida a través del tiempo, con la precisión
obtenida mediante un eficaz diagnóstico
vinculado a las distintas áreas que conforman la
empresa intervenida.
La consultoría de empresas es un área de fuerte
competencia. La especialización impulsa este tipo
de labor cuya principal característica es que no
hay límites de tiempo para diagnosticar un plan de
acción para atender las necesidades de una
Rubén Carvajal Santana
Venezuela
Químico, con Maestría en Neurofisiología. Investigador científico
y docente universitario. Veinticinco años como gerente en diversas
empresas locales e internacionales, la mitad de los cuales fueron
en mercadeo y ventas. Creador del primer diplomado de
Neuromarketing en Venezuela. Consultor en neuromarketing.
LA CONSULTORÍA DE EMPRESAS.
NATURALEZA Y OBJETO
Venezuela

24
empresa. En el caso de América Latina se
encuentran operando desde las grandes
consultoras que tienen fama de cobrar honorarios
astronómicos, hasta profesionales que
independientemente luchan por una mayor
participación en un mercado especialmente hostil
a los requerimientos de consultoría. La mejor
manera de identificar la asistencia de consultoría
ideal es aquella que al aplicar un Diagnóstico
Integral con el cual los empresarios distinguen las
debilidades y fortalezas, así como las amenazas y
oportunidades del entorno, se brinda
al cliente una visión integral del negocio,
información útil a la hora de aumentar la
competitividad y de aplicar una metodología que
vincule acciones con el logro de metas.
El servicio de consultoría puede interpretarse bajo
dos enfoques básicos:
Visión Funcional: la cual proporcional ayuda
sobre el contenido, proceso o estructura de una
tarea o conjunto de tareas, en que le consultor no
es efectivamente responsable de la ejecución de la
tarea misma sino que ayuda a los que lo son.
Visión de Servicio Profesional Especializado:
comprende una serie de actividades específicas a
un servicio de asesoramiento contratado por y
proporcionado a organizaciones de personas
especialmente capacitadas y calificadas que
prestan asistencia de manera objetiva e
independiente, a la organización cliente para
poner al descubierto los problemas de gestión,
analizarlos, recomendar soluciones y coadyuvar,
si se le solicita, en la aplicación de soluciones.
Claramente se puede apreciar que la actividad de
consultoría empresarial se ha convertido en un
sector específico de actividad profesional,
paralelamente se puede considerar como un
método que facilita la dirección en la gestión de la
organización, por lo tanto es oportuno destacar las
características fundamentales de la consultoría de
empresas:
Servicio profesional: proporciona conocimientos
teóricos y técnicas profesionales que sirven para
resolver problemas prácticos de gestión.
Servicio consultivo: los consultores no se
contratan para que dirijan organizaciones o
adopten decisiones delicadas a nombre de la
dirección.
Servicio independiente: el consultor debe estar
en condiciones de hacer su propia evaluación de
cualquier situación, con franqueza y
objetividad, sin pensar en sus propios intereses.
Servicio temporal: los clientes recurren a los
consultores para que les presten ayuda durante
un período limitado.
Servicio comercial: un profesional que se
dedica a la consultoría como medio de vida tiene
que cobrar unos honorarios por todo el trabajo
que realiza por cuenta de sus clientes. Las
empresas de consultoría venden servicios
profesionales y los clientes los compran.
Además de ser organizaciones de servicios
profesionales, las empresas de consultoría son
también empresas.
Por último, en cuanto a actitudes, el consultor
debe ser consciente de que la credibilidad,
elemento esencial en la consultoría, proviene de
la filosofía personal que muestra en su relación
de trabajo: respeto por las personas, sus recursos
y posibilidades, claridad de objetivos personales
y, confianza en los demás. A simple vista, esto
es muy difícil de lograr, pues supone un
comportamiento muy especial hacia las
personas.
El consultor debe mostrarse abierto a trabajar
con ideas teóricas y abstractas, y poder
reducirlas a aplicaciones simples y práctica,

25
comprensibles para toda persona dentro de la
institución.
En vista de que la consultoría lleva muchas horas
de diseño, programación, gran intensidad y
dedicación de ejecución, el consultor debe ser
disciplinado y fuerte para resistir el desgaste físico
y emocional. Debe tener un concepto básicamente
positivo y entusiasta de la vida, balanceado con un
grado adecuado de realismo.
Al considerar que el consultor es un agente de
cambio, debe ser este una persona segura y
conocedora de sí misma, así como de sus recursos,
gozar de un equilibrio interno para que en los
momentos de confusión, contradicción o
frustración pueda salir adelante, a pesar del
desgaste psicológico que esos problemas
implican.
Todas estas modalidades forman el perfil del
consultor ideal, meta difícil de alcanzar, pero
que sirven para que cada consultor, de acuerdo
con su capacidad, estilo y circunstancias,
identifique las que necesite desarrollar.
"El papel del consultor de empresas consiste en
ayudar a que una organización se ayude a sí
misma". Edgar Schein.
Venezuela
Licenciado en Administración; especialista en las áreas:
Financiera, Bancaria Administrativa, Contable, Calidad y
Productividad, Valuación de Empresas y Marcas,
Organizacional, Tributaria, Higiene y Seguridad Industrial,
Proyectos de Inversión, Proyectos Crediticios, Proyectos
LOCTI, Plan de Negocios para Empresas. Con formación
internacional para Líderes: PYME, ALIDE, CINSET, amplia
trayectoria como consultor en el sector privado y público,
docente en áreas de innovación de negocios. Miembro de
SLADE.

26
El país amerita acciones en lo social. Ante esta
afirmación los dirigentes de organizaciones de
capital, públicas, o de economía social se debaten
entre dos aguas: ser apáticos a las más
“elementales cortesías sociales” hacia empleados,
usuarios, comunidades y medio ambiente, o
reconocer las bondades de la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), u organizacional
(RSO), nombre ésta más apropiado para quienes
reconocemos la administración como campo
específico del conocimiento que etudia las
organizaciones, y actuar en consecuencia.
Pero actuar en lo social no es tarea fácil. Obliga a
establecer estrategias de desarrollo de RSO y a
seleccionar cual debe prevalecer en caso de
restricciones. Este documento intenta responder
ambas interrogantes.
01.- Problemas y organizaciones
El origen de la RS está en la existencia de
problemas. Clasificarlos obligaría al uso de
infinitos criterios, los colectivos o grupales son
más graves, sus magnitudes obligan a acciones
masivas y costosas. Ejemplos son los referidos a
las violaciones de los derechos humanos y
laborales y los daños al medio ambiente. Ante
ellos resaltan dos propuestas de nivel mundial: el
Pacto Mundial y los Objetivos de Desarrollo del
Milenio (ODM), ambas formuladas por la ONU.
- Las organizaciones.
Enfrentar problemas obliga a un mínimo de
organización, a que personas y recursos se
ordenen sinérgicamente ejecutando actividades en
función de superarlos. Constituir una
organización es un hecho político: la decisión de
sus fundadores quienes les insertan sus valores,
establecen los centros de poder, formulan
políticas, y aportan esfuerzos y recursos. Ese
grupo fundador delega atribuciones entre sus
integrantes y otras personas constituyendo
instancias coordinadoras de políticas y
estrategias, actividades y tareas.
La resultante de delegar son tres sistemas
diferenciados: 1.- El sistema estratégico
decisional o esfera política; 2. - El sistema
operativo o esfera operativa o tecno-
administrativa; y 3.- El sistema gerencial o esfera
de coordinación, bisagra entre los anteriores, y
responsable de convertir las políticas y estrategias
en hechos. El gráfico permite visualizarlos en una
organización de carácter burocrático; una
horizontal tendría forma de moneda y el poder se
ubicaría en el centro.
DE LAS OPCIONES A LA PUESTA EN
MARCHA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL ORGANIZACIONAL (RSO)
Oscar Bastidas Delgado
Venezuela

27
GRÁFICO Nº. 1
Relaciones Proceso Administrativo –
Funciones – Esferas Organizacionales
Las tres esferas son incididas por las
características del medio o entorno organizacional
con variables que no dependen de la organización.
02.- De la filantropía a la intervención estatal y
a la RSO
Comprender las opciones de RSO obliga a ver el
pasado, particularmente el surgimiento del
capitalismo gracias a la Revolución Industrial en
una Inglaterra en plena turbulencia religiosa de
claro dominio calvinista y puritano. Ella marca un
hito, la producción de riqueza se multiplicó como
jamás en la historia. Las fábricas se impusieron a
las organizaciones de artesanos y se inició la
supremacía del capital sobre el trabajo y el
mercado como regulador de precios de una
economía en la que se suponía que el estado no
intervendría; sus consecuencias fueron galopante
marginalidad social, iniquidad objetiva:
desempleo, pobreza, hambre y otras que
generarían obvias reacciones.
Los empresarios observaron las consecuencias del
proceso y creyeron solventarlas gracias a un
sistema auto - generador de soluciones
consistente en acumular ganancias para luego de
cubrir necesidades personales, familiares y
empresariales, revertir parte de ellas a favor de los
“impactados” mediante una distribución que
incentivaría el consumo en un ciclo de
crecimiento capitalista; así cambiarían la
exclusión social por una “administración de lo
acumulado”.
Esta propuesta estaba en la base del marco teórico
del capitalismo formulado por Adam Smith y
otros defensores. Suponían estos que los
empresarios, imbuidos en una condición
filantrópica gracias a su conciencia religiosa,
realizarían esa tarea social complementaria del
mercado, pero se equivocaron, acumulación
llamó a mayor acumulación; el mercado resultó
imperfecto, y las acciones filantrópicas de los
benefactores, producto de la caridad no se
aplicaron.
Las respuestas no se hicieron esperar, dos vías se
hicieron visibles: 1.- Los excluidos enfrentaron
directamente sus problemas mediante
asociaciones, cooperativas, y mutuales, entre
otros movimientos; y los estados se vieron
obligados a intervenir mediante leyes y
aplicaciones económicas en lo social y lo
económico para salvar al capitalismo. Tres casos
emblemáticos del S. XIX lo confirman, Gran
Bretaña, Francia y Alemania. Posteriormente el
Capitalismo de Estado que desnudaría la
incapacidad del capitalismo tradicional para
realizar el “sueño benefactor” de Smith, con
éxitos o fracasos estruendosos como el del
“socialismo” del S. XXI en Venezuela.

28
03.- Hacia un concepto
Fue luego de la Gran Depresión y el desarrollo de
la Unión Soviética y otros países del socialismo
real cuando los empresarios asumieron aquel reto.
Por la vía de la práctica aunque sin calificativo
aún de RSE, varios asumieron voluntariamente
apoyar a sus empleados y luego a comunidades
mediante fundaciones y acciones directas. En los
60s se desarrolla una concepción más elaborada
de RS empresarial que focaliza su atención en las
actividades e impactos en los actores internos,
comunidades, sociedades, países, ambiente y
hasta el planeta
Desde entonces la RSE comienza a entenderse
como parte de las estrategias voluntarias y
conscientes de las empresas ante el amplio
panorama de problemas que afecta a las
sociedades y esa preocupación trasciende a las
empresas mismas presionando a los Estados a
asumir posiciones, Francia por ejemplo promulgó
en 1977 una ley que estableció el uso de
indicadores sociales para medir la actuación
empresarial desde la perspectiva social1
.
- La RSO en la actualidad
Hoy la RSO es una suerte de innovación social en
las empresas y una nueva forma de regulación
socio-económica que añade valor y mejora la
imagen empresarial por lo que debe asumirse de
manera plena y transparente. Un eje de esa
tendencia es que ella sea del conocimiento de
todos los stakeholders2
para involucrarlos; otro
eje es relacionarla con el crecimiento económico
y el aumento de la competitividad.
1
República Francesa. Ley Nº 77- 769 del 12 de julio
de 1977.
2
. Ackoff Russell, L. en Planificación de la Empresa del
Futuro, Editorial Limusa. 1998, acuñó el concepto
para referirse a los sectores, empresas u
En la actualidad el concepto moderno de RS se
enmarca en un proceso de toma de conciencia con
bases éticas acerca de: 1.- Eliminar las distancias
entre estados y empresas en cuanto a acciones
sociales debido a la insuficiencia estatal para
resolver urgentes problemas sociales; 2.- nueva
conciencia de los dirigentes de organizaciones en
cuanto a superar el mero cumplimiento de sus
deberes legales; y 3.- responder a las expectativas
que la sociedad tiene sobre las organizaciones,
fundamentalmente las empresas que, de ser
satisfechas otorgarían legitimidad a la acción
organizacional.
Cuando la RS es realizada por una persona es
individual o personal, si se realiza desde una
empresa será empresarial (RSE), y si se hace
desde una organización será organizacional
(RSO) que es justo el calificativo que se expande
cada día más desde el año 2010, gracias a la
aprobación de la Norma ISO - 26.000. La
aprobación de este norma ha sido la decisión más
trascendental en materia de RS en lo que va de
siglo; era hora de que organizaciones diferentes de
las empresariales y los gobiernos mismos,
orientaran sus comportamientos ante los
problemas sociales.
Para el autor de estas líneas la RSO puede
entenderse como:
“La decisión voluntaria de los responsables de
una organización que, con valores, principios y
códigos, asumen y cumplen compromisos
públicos, creíbles y transparentes con sectores de
la misma organización y de la sociedad,
organizaciones que si bien no inciden en las
decisiones de una empresa, están interesados en su
existencia y desarrollo; hacía referencia a los
trabajadores, proveedores y clientes.

29
acompañándolos en la superación de sus
problemas sociales y ambientales, mediante
acciones que trascienden sus actividades
operativas y obligaciones legales".
La base de sustento de la RSO es el Capital
Social, entendido como la capacidad humana de
actuar y lograr objetivos gracias a las meras
fortalezas humanas; si a esa capacidad humana se
sumasen medios económicos y materiales, mejor
aún. La óptima expresión del Capital Social es el
voluntariado.
04.- Lineamientos estratégicos y RSO
Desarrollar la RSO amerita un mínimo de sentido
y acción organizacional; iniciarla ya pone en
juego numerosas variables organizacionales pero
son los lineamientos estratégicos los que marcan
sus pautas por ser definidos por instancias
superiores. Sin lineamientos estratégicos
cualquier organización solo improvisa;
formularlos implica iniciar un proceso de
planificación que obliga a conocer la situación
inicial de los problemas y la pretendida al final del
lapso establecido.
Para que la RSO adquiera permanencia y
trascienda en lo interno organizacional en primer
lugar, y luego hacia la sociedad y el ambiente,
debe establecerse como objetivo estratégico. Los
lineamientos estratégicos actúan así: 1.- La
Misión como lo qué es la organización antes de
establecer los objetivos estratégicos; 2.- La
Visión como la imagen futura de la organización
luego de desarrollados los objetivos; 3.- Los
valores como los rieles que marcan los linderos de
la ruta a transitar; 4.- Los principios como síntesis
explicativa de los valores, locomotoras
que hacen factible que los valores transiten,
pueden exponerse bajo la forma, por ejemplo, de
un código ético; y 5.- Los objetivos estratégicos
como orientadores de los esfuerzos humanos y los
recursos, transitando entre los rieles con base en
sus indicadores y sus “paradas” o metas, a la
velocidad fijada sobre el tiempo establecido
apoyados en cronogramas con claras
responsabilidades, actividades y tareas.
Quienes formulen los lineamientos, no solo deben
conocer la organización sino tener también la
capacidad de encaminar lo decidido, acá el
Gobierno Empresarial o conjunto de instancias
responsables de que lo decidido se cumpla juega
papel de importancia. Si esos elementos se
plasman en un plan coherente y participativo de
gestión, contribuirán a que la organización actúe
como un macro equipo con dirección y criterios
compartidos.
Definidos los objetivos estratégicos, estos se
descompondrán en funcionales al aplicarlos a las
funciones administrativas: Mercadeo, tecnología,
producción, capital humano, finanzas y lo
administrativo-contable. Las herramientas de
apoyo para formularlos son la estructura
organizacional de la organización apoyada en el
organigrama, y los diagnósticos organizacionales
al estilo de la Matriz DOFA. Si la RSO fuese
asumida como un objetivo estratégico, la totalidad
de las funciones administrativas deben ser
impregnados por ella.
En próximo artículo se abordará el tema de la
Unidad de RSO, los proyectos y programas como
ejes de la RS, las opciones de RSO ¿cuál
estrategia debe prevalecer?

Oscar Bastidas-Delgado
Venezuela
Profesor de la Escuela de Administración y Contaduría de la
Universidad Central de Venezuela; ex-jefe del Departamento
de Ciencia Administrativa (EAC – UCV); fundador y ex
coordinador general del Centro de Estudios de la
Participación, la Autogestión y el Cooperativismo (Cepac–
UCV); profesor invitado y conferencista internacional; autor
y coautor de varios libros; columnista de diversos diarios y
revistas; consultor en Responsabilidad Social Organizacional
y Balance Social y de Economía Social y Cooperativismo.

31
La globalización y el entorno, cada vez más
competitivo, hace necesario que las empresas
tengan que diseñar modelos gerenciales capaces
de marcar la diferencia y de poner en práctica
estrategias que le garanticen la supervivencia en
un mercado que selecciona a sus participantes por
la intervención y decisión directa de los clientes
que con su comportamiento promueven la
urgencia de establecer en las organizaciones
competencias orientadas al desarrollo de las
mejores prácticas.
Entre las competencias necesarias para establecer
nuevos paradigmas en la gestión gerencial de los
próximo años, podemos señalar que, si bien su
nombre puede ser igual o similar a como los
conocemos desde siempre, su contenido y
significado ha variado sustancialmente, es decir
que, cada uno de ellos ha incorporado en su
concepto nuevos alcances y contenidos, por tanto
su desarrollo implica una nueva experiencia que
nace de entrenamientos capaces de desarrollar
estas competencias al interior de las
organizaciones.
Han pasado casi tres décadas desde que
MacClelland propuso su modelo de competencias
y han sido muchos los autores que han
profundizado, enriquecido, ajustado, ampliado,
etc.., el término, al punto que hoy día sería difícil
que alguien asumiera el riesgo de definir la
palabra competencia e incluyera en ella todo el
alcance de la misma.
Sin embargo, entendiendo que los tres pilares
básicos que) permanecen en la base
epistemológica del término (conocimiento,
habilidad y actitud), me arriesgo entonces a
proponer un grupo de competencias que sin duda
están ya o lo estarán muy pronto en la agenda
gerencial, de tal manera de los resultados
corporativos quedarán sin duda asociados al
desarrollo de ellas.
Entre otras muchas que puedan identificarse y
caracterizarse, considero, a mi juicio, que las
competencias que marcaran la diferencia en el
siglo 21 son:
1. Competencias Ambientales Empresariales
Lo ambiental incluye la actitud de las personas
y trasciende el nivel organizacional.
La normatividad internacional que se orienta a
promover en las organizaciones una producción
más limpia y menos contaminante debe ser
soportada ahora por el desarrollo de competencias
ambientales empresariales que promuevan en la
organización comportamientos que vayan más
allá de las conductas mínimas de respeto al medio
LOS NUEVOS RETOS DE LA
GERENCIA ESTRATÉGICA
José Manuel Vecino
Colombia

32
ambiente, se trata de construir culturas
organizacionales que incorporen entre sus
tradiciones la necesidad de favorecer el
mantenimiento de condiciones ambientales
saludables para los colaboradores actuales y
futuros.
Se identifica este reto con la necesidad de ser
sensible al uso que se da a los recursos hídricos,
por ejemplo, es tomar conciencia de que la calidad
del aire también es nuestro problema, el consumo
de energía, el respeto por los recursos naturales
presentes en la gestión, la implementación de
estrategias que hagan efectiva la tarea de las R
(Reciclar, Reutilizar y Reducir). Que lo
ambiental se traduzca en un esfuerzo común y no
en el cumplimiento de normas que se olvidan
apenas dejamos nuestro rol empresarial.
Las competencias ambientales, como eje
diferenciador de la gestión gerencial, apenas está
comenzando su tránsito hacia modelos prácticos
que permitan evaluar en cada colaborador el
estado actual de estas competencias; se traba de
un proceso que apenas comienza a ser valorado en
su justa dimensión.
2. Liderazgo Situacional
Desarrollar influencia y persuasión en
contextos específicos acorde a las necesidades
de los equipos de trabajo.
Son muchas las teorías y modelos que recorren los
pasillos de las escuelas de administración y el
liderazgo se ha convertido, en muchas
organizaciones, un genérico que significa mucho
pero al final puede no significar nada.
El nuevo desafío del liderazgo se propone
descubrir que, tal como lo menciona en su modelo
K. Blanchard, se trata de reconocer los contextos
en los cuales se desarrollan las habilidades de las
personas y es allí donde el liderazgo adquiere su
real dimensión. El líder, como se dice en las tribus
indígenas de la Sierra, se reconoce, no se nombra.
Este reconocimiento nace de la identificación que
tiene el seguidor, de la aceptación que le ofrece y
de la esperanza que tiene en los que serán los
resultados finales.
El liderazgo situacional permite rotar la
responsabilidad, invita a empoderar al equipo,
hacer colegiado el resultado de tal manera que se
comienza a reconocer que el líder no es sinónimo
de jefe o de autoridad suprema, es el
reconocimiento del conocimiento subyacente al
equipo de trabajo. El liderazgo surge entonces, tal
como lo plantea P. Senge, como una opción de
aprendizaje colectivo.
El nuevo reto se sitúa entonces en la posibilidad
de ofrecer a todos los integrantes del equipo de
trabajo el reconocimiento de que sus
conocimientos y habilidades son una contribución
significativa en el logro de los resultados
esperados y que en cualquier momento puede
estar a la cabeza del grupo.
El liderazgo situacional ha sido explorado
conceptualmente de modo generoso, sin embargo
será la práctica empresarial la que diga si tendrá o
no éxito en la búsqueda de nuevas fronteras para
la innovación y para el trabajo en equipo.
3. Equipos Empoderados
Reconocer las habilidades y competencias de
los integrantes apuntando al logro de los
propósitos corporativos.
El ser humano es ante todo un ser gregario, en
este sentido su horizonte de sentido se enmarca
siempre en lo que reconoce como su equipo de

33
trabajo; ser parte de un equipo genera en las
personas la satisfacción de la contribución, de la
identidad y del “modo nuestro de proceder” al que
aludía San Ignacio.
Los equipos son poderosos porque tienen claros
sus resultados, porque conocen la meta a la cual
van a llegar, porque anticipan las dificultades que
tendrán en el camino y porque se preparan para
superar las barreras que implica el desarrollo de
una gestión, cualquiera que sea en la
organización.
Hablar de equipos empoderados, significa que su
poder viene de dentro, de generar la sinergia
requerida para que cada uno de sus integrantes
aporte lo mejor de sí en la ejecución de las tareas.
Este reto gerencial aborda la urgencia de creer que
las personas que integran nuestros equipos de
trabajo en la organización son lo mejor que
tenemos y son el talento que nos va a permitir
permanecer en un mercado lleno de riesgos.
Desarrollar la competencia de “equipos
empoderados” significa también que la evidencia
comportamental sólo podrá ser evaluada de modo
colectivo, es la oportunidad de reconocer que los
resultados se obtienen por el aporte y contribución
de cada uno de los integrantes.
Finalmente es importante reconocer que los
equipos no solamente hacen referencia al clásico
estilo vertical donde se conforman por el trabajo
de las áreas o procesos particulares, los equipos
de dirección y en general todos aquellos que
involucran personas de distintos departamentos,
tienen la obligación de construir relaciones
orientadas a la ejecución de tareas que generen
valor agregado a la gestión puntual de la actividad
asignada.
4. Comunicación asertiva
Identificar modelos de comunicación capaces
de afrontar con éxito los conflictos en la
organización.
El diferenciador en esta competencia es
precisamente la capacidad de desarrollar en los
colaboradores la asertividad en los procesos
comunicativos, que descubran la manera de
expresar de forma adecuada todo aquello que
puede favorecer o bien obstaculizar el adecuado
desarrollo de las relaciones interpersonales en el
ejercicio de la labor profesional o laboral.
En este sentido, vale la pena volver sobre la
invitación de D. Goleman a entrenar la
inteligencia emocional como alternativa de
mejoramiento personal, social y grupal.
Reconocer los propios derechos en una sociedad
o en una empresa implica fortaleza interior
también, dejar el temor por las consecuencias y
asumir el riesgo de decir adecuadamente lo que
puede marcar la diferencia entre un clima laboral
productivo y positivo y una experiencia amarga
al interior del equipo.
Conocemos muchas historias de personas que
padecen a sus jefes y compañeros, su
incapacidad de hablar oportunamente puede
llevar a pensar a los otros que su forma de ser es
así y por tanto no se está cometiendo ninguna
infracción. La comunicación asertiva permite
generar espacios para escuchar también a
quienes piensan diferente sin descalificarlos y de
esta manera encontrar valiosas alternativas para
la acción.
Es importante reconocer que esta competencia
descalifica las actitudes de supremacía y
agresividad exhibida por muchos jefes en las
organizaciones que impiden valorar las opiniones,

34
alternativas y experiencias que tienen otras
personas, de tal manera que, incluso la gestión,
termina por empobrecerse y por empobrecer los
resultados organizacionales.
5. Proactividad Innovadora
Promover iniciativas que permitan "hacer que
las cosas sucedan"(S. Covey) en los nuevos
entornos organizacionales.
Hace muchos años le escuche a Joel Barker una
explicación sobre la diferencia entre el Pionero y
el Colono, creo que su aproximación es bastante
acertada y valiosa para el mundo gerencial, es la
invitación a reconocer que los tiempos actuales
necesitan con urgencia despertar nuevamente el
espíritu del Pionero, del que busca nuevas rutas,
nuevos caminos, de proponer a sus equipos
nuevas experiencias.
Esta competencia se afinca entonces en el
descubrimiento de nuevos escenarios que aún no
son realidad pero que son posibles y probables, se
apoya en modelos prospectivos que le permiten
intuir variables que pueden marcar la diferencia
para su organización. La proactividad introduce
un elemento importante en el desarrollo de los
equipos de trabajo de la organización por cuanto
permite consolidar en la gestión el
reconocimiento de que todo será provisional y que
siempre habrá nuevas posibilidades.
La historia empresarial ha demostrado que
solamente aquellos que están en constante
movimiento tendrán una mayor oportunidad de
encontrar nuevos y mejores mercados, de
producir nuevos productos, etc.., El camino
entonces está hecho para que los pioneros avancen
hacia lo desconocido, sin embargo, volviendo al
símil de Baker, es imprescindible que los colonos
fortalezcan también los terrenos ganados y
aseguren las nuevas realidades ya que hemos visto
casos de empresas que van adelante pero no tienen
la capacidad de mantener el éxito logrado.
Innovar de manera proactiva implica reconocer
que las nuevas realidades empresariales no dan
espera y se presentan de modo más cualitativo que
cuantitativo, tal como se mencionará en la
competencia tecnológica.
6. Responsabilidad Social
Establecer un marco de acción que contribuya
a una gestión que permita el desarrollo
sustentable en beneficio de la sociedad.
El tema pasa por estudiar a fondo el alcance de la
norma ISO 26000 que ha sido muy nombrada
pero poco comprendida. Se trata de identificar en
las organizaciones la capacidad de valorar sus
entornos y por tanto, reconocer que su gestión
empresarial involucra a los clientes, los
proveedores, sus accionistas, los colaboradores y
también a las comunidades en las cuales hace
presencia su organización, sea por presencia física
real o bien por impacto de marca.
En este sentido el desafío consiste en dar alcance
a la necesidad planteada por los stakeholders
diseñando planes y programas capaces de atender
sus expectativas en términos de realización.
Cierto es, entonces, que la dimensión social pasa
por el altruismo, pero no debe quedarse allí, su
acción responsable debe trascender la solución
puntual y temporal para enmarcarse en
alternativas incluyentes, complementarias y
equitativas.
La responsabilidad social se debe caracterizar
desde la esencia empresarial, desde lo propio de
su empresa, no se trata de ofrecer soluciones a las
cuales no está obligada o que demuestran más que

35
intereses solidarios y cooperativos esfuerzos
guiados por intenciones egoístas que a la larga
terminan por ser descubiertos, o bien por acciones
que terminan siendo asistencialismo mediático
que no soluciona ni aporta nada al contexto
en el cual se desarrolla la organización. Esta la
invitación a reconocer que los tiempos actuales
necesitan con urgencia despertar nuevamente el
espíritu del Pionero, del que busca nuevas rutas,
nuevos caminos, de proponer a sus equipos
nuevas experiencias.
Esta competencia se afinca entonces en el
descubrimiento de nuevos escenarios que aún no
son realidad pero que son posibles y probables, se
apoya en modelos prospectivos que le permiten
intuir variables que pueden marcar la diferencia
para su organización. La proactividad introduce
un elemento importante en el desarrollo de los
equipos de trabajo de la organización por cuanto
permite consolidar en la gestión el
reconocimiento de que todo será provisional y que
siempre habrá nuevas posibilidades.
La historia empresarial ha demostrado que
solamente aquellos que están en constante
movimiento tendrán una mayor oportunidad de
encontrar nuevos y mejores mercados, de
producir nuevos productos, etc.., El camino
entonces está hecho para que los pioneros avancen
hacia lo desconocido, sin embargo, volviendo al
símil de Baker, es imprescindible que los colonos
fortalezcan también los terrenos ganados y
aseguren las nuevas realidades ya que hemos visto
casos de empresas que van adelante pero no tienen
la capacidad de mantener el éxito logrado.
Innovar de manera proactiva implica reconocer
que las nuevas realidades empresariales no dan
espera y se presentan de modo más cualitativo que
cuantitativo, tal como se mencionará en la
competencia tecnológica.
Los valores promulgados y promovidos aparecen
en ocasiones como fantasmas ocasionales que se
esgrimen al momento de rendir cuentas. Se trata
entonces de enfrentar el desafío de la tentación,
del riesgo que corremos al promover conductas
que están en el límite. Los valores son la
expresión de aquello que se torna innegociable, se
refiere a lo taxativo que invita a reconocer el
camino que debe recorrerse.
Como dice Blanchard en Gung Ho, el destino es
negociable, los valores no admiten líneas curvas,
en este sentido es preciso que la gerencia tenga
claridad del testimonio que ofrece con sus actos a
los clientes y colaboradores, especialmente; se
pretende revisar la coherencia entre el decir y el
hacer de tal manera que la praxis organizacional
tenga unos principios rectores que apoyan la
identidad corporativa.
La exigencia de legalidad, pulcritud y licitud no
puede sujetarse a la carga de la prueba, a la
evidencia condenatoria, por el contrario, esta
competencia lo que pretende es blindar a la
empresa y sus equipos de trabajo de toda sospecha
y en este sentido poder mostrar una gestión donde
lo único que no cabe es la duda. Se tendrá que
recorrer un largo camino para consolidar en los
profesionales jóvenes en la competencia requerida,
sin embargo, es una tarea impostergable. El criterio
se forma y es entonces una misión posible.
10. Confianza y Credibilidad
Desarrollar competencias orientadas a
fortalecer el carácter y el conocimiento en los
comportamientos y relaciones con proveedores
y clientes.
Creo que este reto será para los gerentes de las
organizaciones una verdadera oportunidad de
crecer de modo personal en la medida en que van

36
integrando y asimilando los contenidos de lo que
significa desarrollar confianza en el equipo de
trabajo.
Tal como lo expresa S. Covey en “Factor
Confianza” los costos pueden subir o bajar para la
organización si la confianza se fortalece en las
relaciones con clientes, proveedores y
colaboradores. El puente de la confianza está unido
al de la credibilidad, casi que podemos decir que el
uno condiciona al otro, en este sentido es preciso
incrementar los niveles de credibilidad en las
personas, los equipos y la organización.
Las consecuencias de evidenciar esta competencia
en el comportamiento organizacional será, sin
duda, la capacidad de responder de modo
afirmativo las tres preguntas que hacen Kaplan y
Norton en su libro inicial de BSC, tales preguntas
son: ¿Es esta una empresa donde vale la pena
comprar?, ¿Dónde vale la pena trabajar?, Aquí
¿vale la pena invertir?.
Desarrollar confianza y credibilidad es
posicionar los principios que sustentan la gestión
gerencial, es tener la oportunidad de ser juzgado
a partir de las acciones y de este modo consolidar
cada día la experiencia gerencial como un
aprendizaje que se traduce en acciones capaces de
contribuir de modo significativo en el
cumplimiento de las metas y tareas de los equipos
de trabajo.
Finalmente, asumiendo que estas competencias
son sólo unas entre muchas y que de cada una
de ellas se puede predicar mucho más, me parece
oportuno invitar a todos los que tienen
responsabilidades gerenciales para que revisen de
modo juicioso el contenido de cada una de estas
competencias que, sin duda, serán en tiempos
muy próximos y en algunos casos ya lo son, parte
de las nuevas dinámicas gerenciales que
movilizarán a las organizaciones hacia nuevas
realidades que regirán el destino corporativo.
José Manuel Vecino
Colombia
Magister en Gestión Ambiental, Filósofo, Especialista en
Gerencia de Recursos Humanos, y Diplomado en Gerencia de
Recursos Humanos, Docente Universitario, Gerente de Gestión
Humana, de Desarrollo Humano y Consultor empresarial en
temas relacionados con Direccionamiento estratégico,
Identificación de procesos, competencias gerenciales, servicio al
cliente, cultura empresarial e Indicadores de Gestión.
Conferencista y Facilitador en procesos de capacitación.
“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más,
hacer más y ser mejores, eres un líder”
Jack Welch

37
De izquierda a derecha: Manuel Pacheco Berra, Luis Beltrán Bastardo,
José Díaz Hernández y Dionisio Escobar Calzadilla
El pasado jueves 23 de noviembre de 2014
falleció el Licenciado Luis Beltrán Bastardo,
integrante de la primera promoción de
Administradores Comerciales – Contadores
egresada de la Universidad Central de Venezuela.
El 17 de noviembre de 1938, la Universidad
Central de Venezuela creó la Escuela Libre de
Ciencias Económicas y Sociales, siendo elevada a
la categoría de Facultad el 15 de julio de 1940.
A finales de octubre de 1946, el Ministerio de
Educación, dictó una Resolución por medio de
la cual ordena a la Universidad Central de
Venezuela, iniciar los cursos de
Administración Comercial y Contaduría, cuya
primera clase de contabilidad, se dictó el 15 de
noviembre de 1946, en el salón que hoy ocupa la
Academia de la Historia con la presencia de más
de setenta alumnos.
El 8 de julio de 1950, se gradúan, en el paraninfo
de la vieja casona colonial de la esquina de San
Francisco, Caracas, los cuatro primeros
egresados: Luis Beltrán Bastardo, José
Díaz Hernández, Dionisio Escobar Calzadilla y
Manuel Pacheco Berra, a quienes se les otorgó el
título de Administrador Comercial – Contador; el
primero de los mencionados sobrevivió a sus
compañeros de promoción una buena cantidad de
años.
El Departamento de Administración Comercial
fue elevado a la categoría de Escuela el 12 de
septiembre de 1956.
HOMENAJE POST-MORTEN AL LICENCIADO
LUIS BELTRÁN BASTARDO

38
En 1957 se dan los primeros pasos para la
creación de un gremio que agrupara a los
licenciados en Administración Comercial y en
Contaduría Pública, es así como el 12 de julio de
1958, se funda el Colegio de Contadores Públicos
y Administradores Comerciales de Venezuela,
por 18 de los 30 que habían egresado hasta julio
de 1957, entre ellos Luis Beltrán Bastardo.
Luis Beltrán Bastardo, además de sus
responsabilidades en la administración pública,
como especialistas en impuesto sobre la renta,
ejercicio como docente en la misma universidad
que le confirió el título y tuvo destacada actuación
gremial. En los ámbitos donde le tocó
desenvolverse era persona muy apreciada por su
don de gentes, siempre acompañado de “mi
amor”, como llamaba a su señora esposa, Eva
Arjona de Bastardo.
Competencia Gerencial Venezuela hace llegar
sentidas palabras de condolencias a su apreciada
familia, a sus amigos, a sus colegas y demás
allegados.
Balance score card: Consiste en medir
valores en diferentes áreas de actividad
con el fin de ubicar el punto de
equilibrio.
Benchmarking: Sistema de medición,
de comparación y no de mejoras. Se
trata de trasladar procesos sin medir el
efecto sobre los recursos humanos.
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