Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial

Órgano de difusión del pensamiento gerencial elaborado por
Competencia Gerencial – Capítulo Venezuela
con la finalidad de divulgar las últimas tendencias puestas en práctica para
el eficaz y eficiente desenvolvimiento de las organizaciones en el contexto
latinoamericano, en escenarios de constantes cambios
Año 1 – Numero 1
Octubre, noviembre, diciembre 2014
Distribución gratuita

Competencia Gerencial Venezuela - Año 1 N° 1
2
Página
- Presentación de Competencia Gerencial Internacional 3
- Desempeño ético en los negocios
Enrique Benjamín Franklin
4 y 5
- La energía humana. A manera de introducción al Pensamiento OrgaQizacional
Freddy R. Hernández
6 y 7
- - Creatividad en la orgaQización
Ramiro Arteaga Requena
8 a 10
- Liderazgo cuántico / integración
Silvia Griffin
11 y 12
- Herramientas de inteligencia emocional para el manejo de las crisis en el contexto
latinoamericano
Alberto Camposano
13 a 15
- Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos
Alejandro Schnarch
15 a 21
- Neuromarketing. Cómo aplicar las neurociencias a las ventas y al mercadeo
Ruben Carvajal Santana
21 y 22
- La consultoría de empresas. Naturaleza y objeto
Jesús E. Barrios A.
23 a 25
- De las opciones a la puesta en marcha de la responsabilidad social organizacional
(RSO)
Oscar Bastidas-Delgado
26 a 30
- Los nuevos retos de la gerencia estratégica
José Manuel Vecino
31 a 37
- Homenaje póstumo al Licenciado Luis Beltran Bastardo 38 y 39
- Instrumentos al servicio de la gerencia 39 a 41

3
Presentación de Competencia Gerencial Internacional
Competencia Gerencial nace en Chile por iniciativa de Ramiro Arteaga
Requena, quien es egresado de la Universidad Nacional de La Plata, Buenos
Aires, Argentina, con estudios de post grado en Educación Superior
Universitaria y Maestría en la Universidad Mayor de San Simón
Cochabamba, Bolivia.
MISIÓN
Contribuir al desarrollo de Líderes de América Latina capacitando a
empresarios, ejecutivos de empresas, consultores, académicos y estudiantes
universitarios de diversos países de Latinoamérica, diseminando las
distintas tendencias de análisis relacionadas con el emprendimiento y el
desarrollo empresarial, por medio de la capacitación, el intercambio de
ideas y experiencias entre los participantes.
VISIÓN
Constituirnos en el máximo organismo referente dentro de la comunidad
académica, profesional y empresaria latinoamericana, para todos aquellos
temas relacionados con el liderazgo, la creatividad y el emprendimiento
Competencia Gerencial es una entidad formadora de líderes
latinoamericanos, emprendedores, creativos e innovadores, siendo su
campo de acción la consultoría y el desarrollo del talento humano en Pymes,
MyPes y todas aquellas empresas y personas que se quieran iniciar o
incursionar en emprendimientos, con apoyo en plan de negocios, marketing,
ventas, motivación personal y al personal, couching, entre otras tantas áreas
del diario quehacer de las organizaciones.
En cuanto a la investigación, se hace especial énfasis en temas
relacionados con las Neurociencias y la Física Cuántica aplicadas al
mundo empresarial: Neuromarketing, Energía, y Comportamiento
OrgaQizacional, incluyendo otros campos como Psicología Comercial y
Psicoendocrinología, además de la evaluación y diagnóstico empresarial, el
diseño organizacional y la dirección estratégica de empresas.
Competencia Gerencial tiene capítulos en Argentina, Bolivia, Chile,
Colombia Cuba, México y recientemente en Venezuela, además de
relaciones con China.

4
Pareciera que tanto los individuos como las
organizaciones están adoptando de manera
creciente la filosofía ética de los negocios,
postulada por primera vez y quizá de la mejor
manera por Adam Smith en 1776, en su obra
clásica Los sentimientos morales de la razón. La
tesis básica de Smith era que tanto a los
individuos como a las organizaciones se
benefician si actúan éticamente. Pero, usted
como empresario todavía debe enfrentar otro
desafío: ¿Cómo promover y estimular el
comportamiento ético?
Apegarse a la ética con frecuencia puede no ser
una tarea fácil. Sujetarse a la ley es obligatorio,
pero conducirse con ética va más allá del simple
cumplimiento de la ley. Significa actuar con
responsabilidad en esas áreas grises en las que el
bien y el mal no están definidos. ¿Qué puede
hacer usted para mejorar sus capacidades
administrativas y desempeñarse con ética? Éstas
son algunas ideas:
1. Conozca la política de su organización con
respecto a la ética. Las políticas respecto a la
ética describen lo que la organización considera
un comportamiento ético y lo que espera que
usted haga. Esta política le servirá para aclarar lo
que es permisible y la discreción que usted
tendrá como empresario. De hecho se convierte
en su código de ética.
2. Entienda la relación de la política con la
ética. El solo hecho de tener la política en sus
manos no garantiza que ésta logre su propósito.
Usted la debe entender plenamente. El
comportamiento ético rara vez es un proceso
definido y claro. Sin embargo, la política puede
ser una guía capaz de ofrecer un fundamento que
le permita actuar en la organización. A pesar de
que no exista una política, usted podrá dar varios
pasos antes de afrontar una situación difícil.
3. Piense antes de actuar. “¿Por qué voy a hacer
lo que pienso hacer? ¿Qué originó este
problema? ¿Cuál es mi verdadera intención al
tomar esta medida? ¿Es válida mi razón o hay
otros motivos ocultos, como demostrar lealtad a
la organización? ¿Perjudicarán a alguien mis
actos? ¿Revelaré a mi familia lo que voy a
hacer?” Recuerde que se trata de su
comportamiento y sus actos. Debe estar seguro
de que no hará algo que afecte su reputación o a
su organización.
4. Busque puntos de intereses en común. La
mejor manera de trabajar en colaboración es
buscar las similitudes que existen entre las
partes. Los puntos de interés común permiten
que las comunicaciones sean más eficaces y
DESEMPEÑO ÉTICO
EN LOS NEGOCIOS
Enrique Benjamín Franklin Fincowsky
México

5
resolver las controversias sin desgastar las
relaciones laborales.
5. Pregúntese que pasaría si... Si está pensando
por qué va a hacer algo, también se debe
preguntar qué pasaría si... Por ejemplo, las
siguientes preguntas le podrían servir para
definir sus actos: “¿Qué pasaría si tomo la
decisión equivocada? ¿Cómo me afectaría?
¿Cómo repercutiría a mi trabajo? ¿Sería
embarazoso o molesto para mí o para las
personas que me rodean? ¿Qué pasaría si se dan
cuenta de que estoy haciendo algo poco ético?
¿Estoy preparado para asumir las
consecuencias?”
6. Tome en cuenta la opinión de otros. Si debe
hacer algo importante y no está seguro de que se
apegue a un comportamiento ético, pida consejo
a otras personas. Tal vez ellas se hayan
encontrado en una situación parecida y le puedan
ayudar con su experiencia. Quizá, también sólo
se limiten a escucharle pero le permita tomar
conciencia de lo que exprese al hacerlo en voz
alta.
7. Acepte la diversidad. No todas las cosas se
desarrollarán a su manera. Esté dispuesto a
aceptar diferentes ideas y maneras de hacer las
cosas. Acepte estas ideas y la creatividad que las
rodea. Pida a las personas que proporcionen
información adicional. Aliéntelas a hablar más y
a explicar sus sugerencias a fondo. Esta
oportunidad de tener una lluvia de ideas puede
ayudarlo a encontrar soluciones creativas.
8. No se ponga a la defensiva. La colaboración
requiere de comunicaciones abiertas. Las
discusiones se podrían enfocar en cosas que
usted o los demás no están haciendo o tengan que
hacer mejor. No piense que la retroalimentación
constructiva es una crítica personal. Concéntrese
en el asunto que se está tratando, no en las
personas. Reconozca que no siempre puede tener
la razón.
9. Haga lo que verdaderamente considere
correcto. Usted tiene conciencia y es
responsable de su conducta. Haga lo que haga, si
verdaderamente piensa que es lo correcto,
entonces lo que digan otros o lo que diga el
periódico del lunes es intrascendente. Tiene que
ser leal a sus normas éticas personales.
Pregúntese: ¿puedo vivir tranquilo con lo que he
hecho?
Siempre tenga presente que la ética sienta las
bases morales para orientar las acciones de los
individuos, los grupos, las organizaciones y de la
sociedad misma.
Enrique Benjamín Franklin Fincowsky
México
Experiencia profesional de cuarenta años en los ámbitos
privados y públicos. Treinta y ocho nombramientos
internacionales en doce países. Siete libros
publicados: Pearson, Cengage Learning, McGraw-Hill y
Porrúa. Docencia ejercida en seis universidades
internacionales. Cuatro premios y certificaciones. Seis
títulos académicos, uno de ellos Doctorado Honoris Causa
en Administración, Universidad Dr. Andrés Bello.
Presidente de Competencia Gerencial Internacional.

6
Hablar de energía en el hombre no debe
presuponer una distinción entre “el hombre” y “la
energía”, en realidad todo cuanto ocurre en el ser
humano es resultado de acciones e interacciones
entre niveles de organización de la materia con
distinta energía.
La palabra energía proviene del griego energón y
significa, literalmente, “la que hace el trabajo”,
“la que se mueve”. La ciencia moderna la define
como la medida del movimiento y su efecto se
conoce como “trabajo.
Se han descubierto cuatro tipos fundamentales de
interacción en la naturaleza, que son también
sinónimos de cuatro clases de “energías”, estas
son: Gravitacional, Electromagnética, Nuclear
fuerte y Nuclear débil.
Se puede decir que en el hombre se sobreponen
las cuatro energías básicas descubiertas por la
ciencia, aunque sin completarse aún la
discriminación de sus respectivas funciones.
¿Y qué sucede con las energías fundamentales;
se incorporan solamente a través de la
alimentación o se comienzan a desarrollar en el
organismo desde el instante de la fecundación?
Hasta el momento las explicaciones energéticas
de los fenómenos vitales se restringen en su
mayoría a procesos electromagnéticos; solo
algunos científicos osados como Roger Penrose,
(promotor junto a Hawkins de la teoría de los
agujeros negros) e Isaac Asimov (bioquímico y
famoso escritor de ciencia ficción) se han
atrevido a postular el posible papel en los
procesos psíquicos del resto de las interacciones
o energías.
Una visión más integrada y pragmática de las
energías humanas surgió en los sistemas de
conocimiento del oriente antiguo. Estos modelos
del universo se caracterizan por el lugar central
que ocupa el hombre en el esquema de las
energías universales.
Los antiguos sabios chinos nos hablan del “qi”,
(pronunciado “chi”), que es traducido también
por energía, y por algunos como “los alientos”.
Este qi existe en el cosmos y en el ser humano,
siendo responsable de funciones, tanto somáticas
como del ámbito de lo psicológico.
Los diversos estados de movimiento que
alcanzan las energías en su desenvolvimiento se
conocen como Tattvas, ocurriendo en el hombre,
así como en el universo. Estos regímenes
vibratorios se nombran: Tierra, Agua, Fuego,
Aíre y Éter. Todo un modelo más general
compuesto por energías impulsoras o
“emocionales” y energías “pensantes”, e
“integradoras” del hombre al universo fue
desarrollado por los estudiosos. El individuo
LA ENERGÍA HUMANA:
A MANERA DE INTRODUCCCIÓN AL
PENSAMIENTO ORGAQiZACIONAL
Venezuela

7
consta en total de siete niveles de organización
de las energías, con cinco subtipos básicos.
El modelo chino de los alientos resulta en general
más metafórico y menos analítico. Aquí las
energías exhiben una gradación desde las más
activas (Yang) hasta las menos móviles (Yin).
Describiéndose en general cinco clases
constituyentes del hombre: Ming, la vida (el
impulso vital); Po el espíritu oscuro (la mente
discursiva); Shen el espíritu (las funciones
superiores de la consciencia humana); Jing la
esencia (el origen y soporte de toda existencia);
y Qi el aliento, traducido habitualmente como
“energía”; es el que garantiza el funcionamiento
somático.
Los modelos chino e indostánico nos presentan
cinco tipos básicos de energía humana. Por ello
no deja de llamar la atención el que la ciencia
contemporánea refiera cuatro tipos básicos de
energía; que se incrementan a cinco si se les
adiciona el estado energético reinante antes del
Big-Bang, que también se conoce en física como
Energía Unificada o Gran Unificación.
¿Fue casualidad que los sabios de la antigüedad
dispusieran su clasificación de las energías
primarias sobre la base de cinco?
¿Fue el azar el que hizo que sean equivalentes las
etapas de diferenciación de las energías
reflejadas en las antiguas cosmogonías con las
descubiertas por los cosmólogos de hoy en día
armados de potentes radiotelescopios y
computadoras?
¿Desempeñarán en realidad tan importantes
papeles en nuestras vidas las cinco energías
fundamentales?
Las respuestas podrán ser innumerables, las
cinco energías se hacen sentir, están presentes en
todas las manifestaciones de la naturaleza y en la
acción y pasividad del ser humano.
Una respuesta podría estar dada por la
conjugación de estudios ancestrales,
corroborados por investigaciones actuales, y una
ciencia relativamente joven, la administración.
La amalgama de estos dos elementos da origen a
una nueva tendencia en el ámbito de las
empresas, el denominado, por Ramiro Arteaga
Requena, su creador, el Pensamiento
OrgaQizacional.
(Fuente: Orlando Sánchez Herrera)
Venezuela
Experiencia profesional de 42 años en el ámbito privado. Estudios
de especialización y doctorado. Consultor Gerencial. Expresidente
de la Federación de Colegios de Licenciados en Administración de
Venezuela. Reconocimientos de universidades, gremios
profesionales e instituciones culturales, sociales y deportivas.
Director de Competencia Gerencial Capítulo Venezuela.
“Las metas son sueños con fecha de vencimiento"
Anónimo

8
En el mundo empresarial vivimos en continuo
cambio cuyas características son la velocidad
más acelerada día a día, una competencia con
una mayor agresividad, dificultad de encontrar
estrategias sustentables en el tiempo, ya que el
tiempo de duración de las mismas es solo hasta
que la competencia las copie o las supere.
Vivimos en un mar de complejidad e
incertidumbre que no podemos evitar ni
controlar, pero que hay que saber afrontar
encontrando una salida para localizar
soluciones que nos permitan lidiar en la
complejidad. Para lograr el éxito se requiere que
las personas dentro las organizaciones tengan la
capacidad de responder creativamente cuantas
veces sea necesario a los desafíos del mercado
hipercompetitivo. Lo que implica estar
preparado profesionalmente para aprender a
pensar y ver las cosas de una manera nueva
orientada a la consecución de nuevos
descubrimientos e inventos. Utilizando la
creatividad de una manera más eficaz, siendo
más original.
Necesitamos elaborar estrategias consistentes
en atraer, desarrollar y retener talentos
adecuados para sostener a las empresas
competitivamente, lo cual implica conocer a
cabalidad al ser humano en su integridad.
El avance tecnológico y los nuevos
descubrimientos nos van dando oportunidades
para conocer mejor las capacidades al interior
del ser humano, con el aporte de las
neurociencias, la física cuántica, la
psicoendocrinología. La Neurociencia surge
durante el siglo XX a partir de otros estudios
clásicos y hoy en día aporta representaciones de
actos perceptivos y motores que permiten
relacionar estos mecanismos internos con la
conducta. Los estudios de las potencialidades y
procesos cerebrales nos permiten ir conociendo
lo que ocurre en el cerebro y el sistema nervioso
cuando realizamos una tarea, cuando tomamos
decisiones o recibimos estímulos. En lo que se
refiere a la creatividad la neurociencia
demuestra que el cerebro humano está formado
por 2 hemisferios diferentes conectados entre sí
y que las personas desarrollan más un hemisferio
que el otro, siendo que las personas creativas
desarrollan más el cerebro derecho donde se
alojan la imaginación y la creatividad.
La física cuántica a finales del siglo XIX e
inicios del siglo XX derrumba muchos de los
conceptos que teníamos de los fenómenos de la
vida. Antes eran los filósofos los que explicaban
el porqué de las cosas, hoy son los físicos a partir
de los descubrimientos de los premios Nobel
como Max Plank y Albert Einstein que
revolucionaron el concepto del Universo y la
visión que teníamos del hombre. La influencia
de la física cuántica se extiende al campo del
pensamiento y la cultura, donde ha generado una
revisión de nuestros conceptos sobre la
concepción del Universo y nuestro papel dentro
del mismo.
Tanto los físicos de la teoría cuántica como los
sabios de la sabiduría perenne nos informan que
CREATIVIDAD EN LAS
ORGAQiZACIONES
Ramiro Artega Requena
Bolivia

9
en esencia somos seres de energía inmersos en
un vasto universo de energía. Las personas no
somos simplemente cuerpos mecánicos de carne
y hueso, somos energía encarnada o siguiendo la
concepción de los chinos somos “Qi” encarnada
(energía encarnada).
A los empleados de una empresa no debemos
verles como simples unidades de producción,
sino como ondas energéticas vivientes capaces
de realizar sus actividades llenos de energía y
creatividad, y esa energía (Qi) que se comparte
entre todos los miembros de lo que
tradicionalmente se conoce como
ORGANIZACIÓN se transforma en el concepto
de ORGAQiZACIÓN, que al unirse para lograr
un objetivo común pondrán en ese propósito
toda su energía interior cuya sumatoria
conformará una "Cultura OrgaQizacional”.
La psicoendocrinologia
Es una disciplina que explica las interacciones
entre la conducta y unas sustancias químicas
producidas por determinadas glándulas llamadas
hormonas que se desplazan por el cuerpo a través
del torrente sanguíneo. Las hormonas
desempeñan un papel muy importante en el
control de muchas funciones del cuerpo, hacen
que hombres y mujeres perciban el exterior de
manera distinta en determinados momentos,
bajo ciertas circunstancias, por lo tanto su
conducta y sus competencias creativas son
distintas.
Para citar algunos ejemplos tenemos que las
endorfinas tienen por función aumentar la
alegría y eliminar el dolor, son sustancias que
inducen a estados de bienestar, tranquilidad,
relajación, entusiasmo, buen ánimo. La
adrenalina es la hormona del estrés y permite al
organismo reaccionar en casos de urgencia. La
testosterona una hormona masculina, también
conocida como la hormona de la agresión, es la
responsable de la supervivencia de la especie
humana, etc.
La Creatividad
Podemos conceptualizar la creatividad como la
capacidad que tienen las personas para generar
respuestas diferentes, y para eso es necesario
pensar en algo de una manera que nadie hizo
antes. Si bien no hay nada nuevo bajo el sol,
todavía existen muchas cosas por descubrir. El
ser creativo radica en nuestro interior y la mayor
parte de las respuestas que necesitamos para ser
creativos están muchas veces dormidas en
nuestra mente.
Por eso es tan importante explorar como
funciona su mente, conocerla íntimamente.
Hay muchas personas a la que su propia mente
les resulta algo extraño, la idea clave que hay que
recordar es: igual que el granjero en esta fábula
de Esopo, no pretendamos obtener todas las
respuestas (o huevos) de una sola vez.
Este libro le proporcionara dos “huevos de oro”
para explorar a su mente. Uno es la capacidad de
encontrar o crear la información que necesite
para alcanzar sus objetivos. El otro es la
capacidad de aplicar esta información de una
manera productiva y significativa. Al tiempo que
intenta conseguir estos huevos de oro aprenderá
a pensar y a ver las cosas de una manera nueva,
orientada a la consecución de nuevos
descubrimientos e inventos.
El conocimiento de nuestras fuerzas interiores, es
decir de ese Qi que llevamos dentro e irradiamos
a los demás nos permitirá abrir las puertas para
encontrar las respuestas creativas necesarias para
los desafíos que nos esperan.
Qi de la Visualización
Nada se puede manifestar si no existe y se ve
primero plenamente en el interior de la persona.
La conciencia crea la realidad, si la conciencia
crea su realidad una persona simplemente no
puede manifestar nada que no exista primero
plenamente en su interior.

10
Qi del pensamiento
Toda persona está rodeada por una atmósfera de
pensamientos. Mediante este poder somos
atractivos o repulsivos. Nuestro pensamiento
genera una energía personal que emana del
interior hacia afuera y nos conecta con otros de
resonancia similar, determinando tanto las
personas como las cosas que atraemos en la vida.
Qi de la Confianza
Cuando uno está impulsado por la confianza de
que logrará sus objetivos puede estar seguro
de obtener un resultado maravilloso. Para ello
debe estar en su interior libre de temor, de duda
y desesperación.
Qi de la emoción
El deseo de superación y lograr ser exitoso es una
aspiración natural y sana. Pero son nuestras
emociones en torno al porqué lo queremos, las
que determinan su naturaleza energética.
Qi del equilibrio
Cuando uno elige conscientemente crear
equilibrio y alinearse con el Universo, su
intención y su energía abren las compuertas de la
abundancia universal, dándole acceso al
conocimiento, al poder y las bendiciones que
ofrece el mundo.
Qi de la Relación
La base de la relación es el valor, el respeto y la
dignidad que originan una energía que
aumentarán en la vida de las personas en la
misma medida en que los promuevan en su
entorno. La verdad energética es innegable cada
persona recibirá de vuelta la misma energía que
envié a los demás.
Qi del Amor
El amor es el catalizador energético más
poderoso de toda manifestación creativa éxitosa,
en nombre del amor suelen hacerse todo tipo de
manipulaciones. Amarse a sí mismo, amar el
trabajo, amar la naturaleza. No hay Energía más
fuerte que hacer lo que uno ama y amar lo que
uno hace, ser consecuente con lo que ama y amar
lo que uno es.
Ramiro Arteaga Requena
Bolivia
Licenciado en Administración, Universidad Nacional de La Plata,
Argentina y estudios de postgrado. Desenvolvimiento profesional
en distinstas empresas en Argentina y Bolivia. Pastspresident de la
Sociedad Latinoamérica de Estrategia, Director de Alta Gerencia
Internacional y Pastpresident de Competencia Gerencial. Docente,
conferencsita y autor de diversos libros en materia de Marketing y
Neuro Marketing. Distinguido con diversas condecoraciones y
reconocimientos.
“El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de
constancia, de método y de organización"
J. P. Sergent

11
Desarrollar una sociedad es de una inmensa
responsabilidad y complejidad, para políticos
profesionales, ciudadanos, familia etc., está
religión la profesan los que activan el sensor
de la formación y el desarrollo para vivir en
ambientes de mejor bienestar y calidad social.
El liderazgo es una herramienta la cual consiste
en la dar luz a la gente y su entorno a través
de la comprensión de la dinámica en sus fases
de caos y orden, captando la realidad como
escenario y reconociendo el fractal como eje.
Pareciera que estamos inmersos en una
dinámica de vida que no comprendemos, la
lectura de indicadores de los gobiernos:
personales, empresariales y públicos así lo
reflejan. Trabajo esta hipótesis con (3) tres
soluciones: la operatividad del cerebro, el
manejo de las complejidades y la innovación
desde la perspectiva del mundo cuántico,
incorporado el inconsciente a la toma de
decisiones, desde la totalidad, despreciando la
linealidad y lo simple.
¿Por qué la operatividad del cerebro?, está
vinculado a la gestión de información, donde
los procesos de percepción, metabolización,
ordenamiento y expresión tienen sus
tiempo/espacios para la comprensión de lo que
hacemos, estos procesos maestros no puede
atropellarse con la urgencia y las emociones,
pues distorsiona la calidad del pensamiento para
trabajar la acción.
“El ser humano está inserto en una realidad
que es una totalidad. La totalidad del mundo y
todo lo que existe está completamente
interrelacionado, hablar de individuos aislados
o separados es una distorsión de la realidad,
como lo expresó el físico cuántico David Bohm.
Este llamado “campo de energía” es el que
sostiene la enorme y compleja interacción entre
todo lo que existe. La vida se expresa y se
manifiesta como el fluir permanente de
energías, mantenido por la tensión constante
entre dos polosi
LIDERAZGO CUÁNTICO
Silvia Griffin
Venezuela

12
El abuso de la racionalidad ha olvidado la otra
parte del cerebro, el pozo de la sabiduría el
inconsciente, la que da luz, las paradojas y la
polaridad, ambiente de opuestos nos los indican
los cuales impiden los vínculos de la unidad
desde la visión cosmológica.
En relación con las complejidades hay una
corriente de pensamiento que está trabajando el
mundo de la complejidad y cambios de
paradigmas “pensadores que lideran las nuevas
corrientes integrativas del conocimiento, y, en
especial, Edgar Morin. Los posgrados se
imparten en modalidad en línea y
semipresenciales en más de 26 países de habla
hispana y portuguesa. Las teorías de la
complejidad...Docentes, científicos,
académicos, políticos, directivos
organizacionales y profesionales de múltiples
disciplinas de los cuatro puntos cardinales del
planeta exploran lo inexplorado, suscitando
respuestas altamente innovadoras, soluciones
inéditas y emergentes en todos los campos; el
modelo educativo induce una cosmovisión que
aprecia la diversidad y el diálogo entre
disciplinas y saberes. Privilegiamos la afinidad
por el emprendedurismo y la pertinencia del
conocimiento.ii
El diseño educativo clásico está montado en la
repetición de evento, desconociendo la realidad,
la creatividad, la innovación y sabiduría,
procesos claves de inteligencia, gerenciar el
presente requiere respetar la dinámica y sus
procesos de manera que maduren como una
fruta, es como la naturaleza donde las decisiones
obedecen a ciclos que tienen su propio
tiempo y no acepta imposiciones, para
debemos recurrir a la cuántica como recurso y la
combinación de arte y energía.
La innovación es otro proceso hermoso que tiene
el ser humano donde la evolución es el motor, el
movimiento, la comprensión y la autoconfianza
son sus aliados
El liderazgo personalizado está en retiro esto
forma parte de una copia de la estructura militar
cuyo objetivo era mandar u ordenar eventos
como los percibe el que tiene el cargo más alto
despreciando la dinámica.
El liderazgo cuántico es una animación del
equipo de trabajo para estimular competencias:
profesionales, cognitivas, organizacionales y
comunicacionales donde el escenario es la
totalidad y la complejidad es sus formas.
El animador cuántico debe exhibir sus
capacidades cuánticas esta tienen que ver con el
uso del inconsciente, percatarse de la parte
oscura que necesita iluminación para
comprender, entender y operar la realidad con el
trabajo en equipo, sus indicadores de certeza son
la motivación y el bienestar del equipo.
1www.vitta
1www.multiversidadreal.edu.mx/
Silvia Griffin H.
Venezuela
Venezolana, interesada en descubrir porque los seres humanos
desprecian sus competencias personales para el desarrollo de su
inteligencia; consultora, con formación académica, personal y
relacional; ejercicio público, privado y libre articulista en varios
medios, con experiencia de vida nutritiva.

Todo desarrollo y evolución de un país debería
estar orientado a lograr que las personas que
viven en nuestra sociedad “vivan cada vez
mejor”, no sólo en términos económicos sino
también en termino de lograr estabilidad,
seguridad personal, jurídica, acceso a bienes y
servicios, formarse profesionalmente, disponer
de oportunidades de trabajo , tener perspectivas
Sabemos que también existen otras variables
que complementan y refuerzan el impacto de
como vemos a las circunstancias o la influencia
de las factores externos y que también están
involucradas en la formación de nuestras
actitudes o la manera como respondemos a
dichos factores y en consecuencia, insisto, en
nuestra calidad de vida; como son creencias
aprendidas mayormente en nuestra infancia,
autoestima, principios y valores, mensajes
recibidos a lo largo de nuestra vida, mapas o
marcos de referencia (nuestra propia manera de
ver la realidad), denominados más
recientemente con el término paradigmas.
Aunque cada país latinoamericano tiene sus
propias expresiones, en Venezuela es muy
común escuchar respuestas ante la pregunta
¿Cómo estas´?.... “Aquí sobreviviendo que ya
es bastante”, “Bien pá no entrar en
detalle”… Aquí vamos”. Esto definitivamente
es el reflejo,
a mi modo de ver, del estado interno que tenemos
en ese momento; sin embargo vemos otras
personas que ante las mismas circunstancias
mantienen el optimismo, son proactivos,
perseverantes, buscan más oportunidades y las
aprovechan, están motivados, siguen sus sueños
son innovadores y mantienen en alto sus niveles
de energía. ¿Qué sería entonces lo que los
diferencia?
Cito algunas expresiones que aprendí en mi
formación con unas de las mujeres más
inteligentes que he conocido Elaine de Beauport
y su enfoque de Las inteligencias múltiples: “El
problema no es el problema sino la actitud que
tomamos frente al problema” ”No es lo
estático, lo estable, la estabilidad en el
movimiento” y otra aprendida recientemente en
la participación en grupos de meditación con
“No es el hecho en si lo que me produce
sufrimiento sino la percepción que tenemos”
del hecho”.
Una pregunta para su reflexión e ir
adentrándonos en nuestras propias experiencias:
¿Cómo ven las circunstancias de la vida cotidiana
y las afrontan cuando internamente se sienten
bien o están de buen ánimo? ¿Cómo ven esas
mismas circunstancias cuando se sienten mal?
Llámese tráfico, obstáculos para hacer trámites o
afrontar nuestras rutinas diarias, la lluvia
inesperada, la manera como nos trata una persona
en la calle, el plan que tuve que cambiar, retrasos
en los servicios recibidos o hasta la falta de
dinero para satisfacer nuestras necesidades, etc.
HERRAMIENTAS DE INTELIGENCIA
EMOCIONAL PARA EL MANEJO DE LAS
CRISIS EN EL CONTEXTO
LATINOAMERICANO
Alberto Camposano
Venezuela

14
Probablemente algunos responderán “Bien”
y otros responderán “igual o mal”, dependerá
del entrenamiento formal o informal en unas de
las aptitudes de las cinco categorías que
conforman el marco de referencia de la
inteligencia emocional, que Daniel Goleman, el
psicólogo/investigador más conocido dadas sus
investigaciones en alrededor de 500 de las
mejores empresas del mundo, después de haber
entrevistado alrededor de 2000 empleados que
lograron un desarrollo de carrera vertiginoso en
estas empresas y que lo llevo a la conclusión de
que la inteligencia racional ocupaba el segundo
lugar por debajo de la inteligencia emocional.
Definición y Marco de referencia de la
inteligencia emocional:
o “Es la capacidad de reconocer nuestros
propios sentimientos y los ajenos, de motivarnos
y de manejar bien las emociones”. Daniel
Goleman
o “Es la capacidad de sentir, entender y
aplicar eficazmente el poder y la agudeza de las
emociones como fuente de energía humana,
información e influencia”. Robert Copper
1. Conocimiento de sí mismo. Automotivación
2. Autocontrol/autoregulación
3. Empatía
4. Destrezas para las relaciones
Algunos en este momento estarán pensando
¿Entonces tengo que adoptar una actitud
pasiva, conformista o negligente ante estas
circunstancias y mi respuesta es ¡no por favor,
en lo absoluto!
Les hago otra pregunta de reflexión. ¿Qué creen
que le pasa a nuestro cuerpo? (que deberíamos
tratar como un santuario) y en consecuencia en
nuestros músculos, respiración, órganos y
células cuando permanentemente desde la
mañana hasta la noche frente a pequeñas o
grandes circunstancias respondemos con una
“conchale” “qué varilla” “uff” y no sólo eso
sino que amplificamos esto durante todo el día,
pensando, repitiendo o conversando con los
demás sobre lo que me ha tocado vivir y el otro
entonces con sus respuestas nos refuerza y se
identifica con nosotros, y les hago otra pregunta
¿eso cambia la situación externa? ¡Por el
contrario!, baja nuestra energía, nuestra
motivación, nos tornamos irritables,
hipersensibles, afecta nuestra capacidad para
tomar decisiones, nuestros niveles de
concentración, productividad, efectividad para la
resolución de problemas, aumentan nuestros
conflictos interpersonales y si esto persiste dado
que estamos afectando el equilibrio de nuestro
cuerpo podemos padecer una crisis aguda
llamada comúnmente estrés o una crisis crónica
que nos puede llevar a la enfermedad y, sin ánimo
de ser trágico, hasta la muerte.
Cito otras frases aprendidas en mi formación:
“mientras yo no asuma lo que pasa dentro de
mi estaré buscando un culpable fuera de
mi”….¿es que acaso tomando en cuenta el
entorno/contexto de crisis en el que vivimos no
necesitamos aprender otras habilidades-
competencias o reinventarnos como lo hace el
Ave Fenix (mito o realidad) que cada 500 años
se quema, se vuelve cenizas y renace con más
fuerzas.
En una próxima entrega compartiremos,
entonces en detalle, algunas Herramientas de
Inteligencia Emocional para lograr una mejor
“Calidad de Vida”.

15
Alberto Camposano L.
Venezuela
Licenciado en Psicología Clínica UCV, Post-grado en
Administración de Recursos Humanos UCV, Especializado en
Inteligencia Emocional e Inteligencias Múltiples, Coach
organizacional. Conferencista de Alto Impacto en temas como:
Inteligencia Emocional, Inteligencias Múltiples, Gerencia del
Cambio, Motivación al Logro, Liderazgo y Nuevo Mundo-
Nuevas Competencias.
A veces se confunde el marketing
social con responsabilidad social. El marketing
social son las actividades de mercadeo que buscan
la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos de ciertos públicos, con el objeto
de mejorar alguna situación social o
medioambiental.
La forma más común del marketing social es el
marketing con causa, donde la empresa apoya a
una causa social o ambiental a través de donar
una parte de la venta de sus productos. Sin
embargo, las compañías también pueden hacer
marketing social al solo generar conciencia; al
hacer inversión social (filantropía estratégica) o a
través de desarrollar productos o servicios
virtuosos que ayuden a la sociedad y al
medioambiente.
La responsabilidad social empresarial (RSE) es la
integración voluntaria, por parte de las compañías,
de las preocupaciones sociales y ambientales en
sus operaciones comerciales y en sus relaciones
con sus interlocutores, siendo esto válido
particularmente al introducir nuevos productos al
mercado. Naturalmente, no se limita a una acción
de marketing, sino que atañe a todas las áreas y
departamentos de una organización,
desarrollándose de manera transversal a través de
esta. Una campaña de marketing social está
dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a
stakeholders o grupos de interés.
Por eso, ser una empresa con responsabilidad social,
requiere sobre todo de congruencia, así como de un
modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se
traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus
clientes como una firma comprometida con la
sociedad, por un lado, y por otro, en más ventas de
SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
LA ÉTICA EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Alejandro Schnarch
Chile – Colombia

16
sus productos y marcas, gracias a ese marketing con
sentido social. Muchas empresas han adoptado la
responsabilidad social como parte de sus actividades
por dos razones básicas:
 La primera y más importante es que nuestro
mundo requiere nuestra atención: problemas como
la contaminación, la violencia, la pobreza, la
ignorancia, el abandono y la discriminación, entre
otros, son motivos para lograr una participación
profunda de cada persona. Por ello, las empresas
han de brindar el ejemplo y demostrar que no solo
son negocios rentables, también son corporaciones
que buscan contribuir con la mejora de su entorno
social y medioambiental.
 La segunda y no menos interesante es el
resultado de marketing que puede tener este tipo de
actividad, principalmente para fortalecer sus
productos, la imagen e incrementar la fidelidad
entre los consumidores.
Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en
la minimización del impacto negativo sobre el
medioambiente y en la maximización del impacto
positivo sobre la sociedad. Muchas organizaciones
vieron que para sobrevivir debían tomar sus
decisiones teniendo en cuenta las necesidades, los
intereses, los valores y hasta las emociones de sus
diferentes stakeholders.
Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está el
consumidor. Para María Matilde Schwalb [1], se
trata de seis dimensiones:
Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría
hace referencia al nivel de calidad que el
consumidor espera del producto o servicio que
compra a cambio del precio que paga. Ello implica
que el producto desempeñe satisfactoriamente la
función que corresponde a su categoría, que no tenga
defectos de fabricación, que ofrezca una duración
razonable antes de convertirse en inservible, que no
dañe la salud del consumidor ni ponga en riesgo su
seguridad, que respete el medio ambiente, honre las
garantías y éstas tengan una cobertura razonable, y
que tenga en cuenta, al diseñar los productos y
servicios, los clientes con necesidades especiales
como los minusválidos, los ancianos y los niños.
Cuando se trata de un servicio, la calidad se
manifiesta en nivel de profesionalismo de la
empresa y del personal que trata con el cliente, en la
confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su
comprensión, su capacidad de comunicación, su
credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la
tangibilización de los servicios ofrecidos.
Calidad del servicio al cliente. La calidad del
servicio se manifiesta en la actitud de
colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción,
disponibilidad… En esta categoría se encuentran
todas las actividades que el cliente espera que la
empresa realice para facilitarle la decisión de
compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y
servicios que finalmente compra. Esta dimensión
comprende la función de distribución que incluye,
a su vez, la atención del consumidor en el punto de
venta, el interés del personal de ventas por servir al
cliente y la cordialidad con que es tratado durante
el proceso de compra. Comprende, también, la
calidad de la atención que recibe el cliente después
de la compra, cuando requiere servicios de
reparación o mantenimiento, cuando desea hacer
un cambio o devolución de mercadería o cuando
presenta una queja o un reclamo. La calidad del
servicio se manifiesta en la actitud de
colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción,
disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del
personal de servicio. También se incluyen en esta
dimensión las cualidades del punto de venta como
ubicación, facilidad de acceso, diseño de las
instalaciones, circulación, características del
ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así
como las facilidades que ofrece el local -

17
estacionamiento, valet parking, seguridad, servicio
de transporte hasta el automóvil- entre otras
características.
Publicidad y prácticas de promoción. En esta
categoría se incluye la publicidad, la venta
personal, las actividades promocionales y todas
las actividades que realiza la empresa para
estimular la venta de sus productos y servicios.
Pertenecen a esta dimensión los anuncios que
divulgan los medios masivos de comunicación
social para vender un producto o un servicio.
Incluye las cualidades de los avisos comerciales
y de las ofertas y promociones que acompañan a
los productos y servicios. Esta categoría
contempla la honestidad, la veracidad y la
transparencia de los anuncios comerciales así
como el cumplimiento de códigos voluntarios de
ética. Asimismo, incluye tácticas de venta
respetuosas de la dignidad humana que no abusan
de las vulnerabilidades de los consumidores, ni
emplean la venta compulsiva, manipuladora o
engañosa que presiona al consumidor para que
compre.
Información al consumidor. Esta dimensión
comprende todos los esfuerzos desplegados por la
empresa para difundir las características,
propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de
los productos y servicios que ofrece. Tiene que ver
con la veracidad, honestidad, claridad,
transparencia, relevancia, suficiencia y
oportunidad de la información que se entrega al
consumidor por medios distintos a los masivos de
comunicación social como etiquetas, boletines,
folletos, cartas personales y toda información
transmitida al consumidor o cliente por cualquier
representante de la empresa proveedora. Incluye la
presentación transparente de los precios de modo
que facilite la comparación con productos o
servicios competidores disponibles en el mercado.
También incluye la claridad y sencillez con que se
informa al consumidor sobre las condiciones de
crédito así como la forma y apariencia de los
empaques que no induzcan a error.
Respeto por la privacidad del consumidor. En esta
categoría se incluye el respeto de la intimidad y de
los espacios privados del consumidor, lo que se
debe reflejar en la existencia de políticas que lo
protejan en este sentido. Esto implica que las
actividades de marketing no se entrometen en la
vida privada del consumidor sin su autorización y
no invaden sus espacios íntimos, tanto físicos (su
hogar, su automóvil, su oficina, etc.) como
temporales (momentos del día y de la semana).
Esta categoría Incluye todos los métodos de venta
invasiva e intrusiva que violan los espacios
privados del consumidor y rechaza las técnicas de
venta intrusivas, los envíos no solicitados y las
ofertas recibidas por teléfono o por correo que no
se han pedido. Asimismo, comprende la limitación
de la información confidencial que se le solicita al
consumidor cuando establece una relación de
intercambio con los proveedores, así como el uso
y destino que final que el proveedor le dé a esta
información.
Ética y compromiso social. Esta dimensión
comprende todos los temas de la ética empresarial
que corren transversal y simultáneamente en todas
las categorías anteriores y aquellos cuyo contenido
sea de índole muy general, como por ejemplo,
“protección de los intereses económicos del
consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas que
tienen que ver con lo que es justo y equitativo y
con lo que es bueno para el bienestar del
consumidor a largo plazo -como la “promoción del
consumo moderado”- y para el medio ambiente –
como la “promoción del consumo sostenible que
no dañe al medio ambiente”. Supone que, para
lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias
de marketing de las empresas no se aprovechan de
las vulnerabilidades del consumidor ni del poder

del proveedor y que toman en cuenta el contexto
del consumidor de modo que no se fomente un
consumo más allá de sus posibilidades ni se aliente
un excesivo endeudamiento.
Sin entrar al debate sobre ética [2], moral y
responsabilidad, se puede decir que la ética es una
rama de la filosofía, que trata de la moral y de las
obligaciones del hombre; es el conjunto de normas
morales que rigen la conducta humana que trata
del bien en general, y de las acciones humanas en
orden a su bondad o malicia. Es algo polémico, ya
que incluso se podría ser responsable, en el sentido
de cumplir algo, pero no ético [3].
La ética empresarial es una rama de la ética
aplicada. Se ocupa del estudio de las cuestiones
normativas de naturaleza moral que se plantean en
el mundo de los negocios. La gestión empresarial,
la organización de una corporación, las conductas
en el mercado, las decisiones comerciales, etc.
Para Ignacio Aguilar Zuluaga, “la ética de las
empresas busca resolver los dilemas éticos que
surgen durante el transcurso de su vida y
proporciona los criterios para tomar las decisiones
correctas, que son aquellas que consultan los
principios y las normas que deben observar los
dirigentes empresariales. De acuerdo con lo
anterior, en las empresas de cualquier naturaleza
hay ciertos niveles éticos que se relacionan o se
refieren a la honestidad que también tiene que
predominar en los actos y relaciones de la
organización con la sociedad, a la calidad de los
bienes y servicios que la compañía suministra y a
la responsabilidad empresarial como un
instrumento necesario para su contribución al
bienestar general de la comunidad. La ética de las
empresas, además de tener una responsabilidad
con el bien común, es un compromiso con el
respeto permanente hacia todos sus asociados: su
personal, sus clientes, sus inversionistas, sus
proveedores, sus acreedores y el Estado como
representante de la sociedad” [4].
En el caso del marketing y en particular a los
productos y nuevos productos, también aparecen
problemas éticos [5]. Ignacio Cruz [6] señala los
siguientes:
 En la aparición de nuevos productos los
problemas éticos más importantes se suscitan en
el terreno de la obsolescencia planificada y en la
aparición de nuevos productos que realmente no
añaden valor adicional al consumidor.
 La obsolescencia planificada consiste en
retrasar el lanzamiento de la innovación hasta que
se haya rentabilizado o al menos amortizado las
inversiones necesarias para la obtención del
producto precedente. Cuando el nuevo producto
realmente incorpora un valor adicional para los
consumidores, el aplazamiento de su
comercialización hasta el fin de la vida comercial
del anterior producto, supone privar a los
consumidores de un producto más ventajoso. En
algunos sectores como el farmacéutico se ha
denunciado algunos casos en los que el
lanzamiento de un medicamento con mayor
poder curativo, se ha retrasado hasta completar la
vida útil del producto de la misma empresa que
venía a sustituir.
 En otros casos se trata de nuevos
productos que realmente no suponen una
innovación para el consumidor y que
incorporan algún componente o ingrediente sin
efecto para la eficacia del producto. Es un caso
de falta de transparencia, un comportamiento
no ético de difícil sanción por la regulación
Alejandro E. Lerma Kirchner [7] va más allá y
leyes) del desarrollador de nuevos productos, el
cual contiene los ocho principios o
mandamientos básicos que deben orientar la
conducta creativa durante la creación y
actualización de productos. Naturalmente hay
cosas discutibles, sin embargo es un aporte
valioso. Las normas que propone son:

NO DAÑARAS NI PONDRÁS EN RIESGO
A LA GENTE: cualquier producto debe ser un
elemento útil para que el ser humano satisfaga
sus necesidades o deseos, por lo cual, ante todo,
debe de servir y por ende no causar daño a los
seres humanos. Este mandamiento se refiere al
daño que el producto puede causar a los seres
humanos en general, tanto el consumidor o
usuario como a terceros. Los daños que un
producto puede infligir a las personas:
 Daños físicos. Afecta la salud e
integridad corporal delas personas, ejemplo se
pueden mencionar las maquinarias y
herramientas sin dispositivos de seguridad, los
vehículos automotores carentes de sistemas de
seguridad, tanto para el conductor como para
otros conductores o peatones.
 Daños intelectuales. Afectan
negativamente la capacidad cognoscitiva e
inteligencia de las personas. En esta situación se
encuentran la información superficial y falsa en
diversas publicaciones, los juegos que operan
solos, sin estimular la imaginación y proveer
conocimiento al niño o niña que los utiliza.
 Daños morales. Afectan valores, tales
como la honradez, respeto a la vida, seguridad
propia y de los demás, solidaridad, etc. Entre los
cuales están los juguetes bélicos, físicos y
electrónicos., algunos juegos de mesa que
promuevan antivalores, películas pornográficas
con actos contrarios a la naturaleza humana.
 Daños sociales. Afectan la convivencia
armónica y positiva entre los hombres, tales
como sistemas y métodos de manipulación,
segregación, publicidad antisocial, normatividad
demasiado permisiva (dejar hacer, dejar pasar),
películas que elogien conductas antisociales.
NO DAÑARAS EL MEDIO AMBIENTE. El
planeta tierra es la casa común de todos los que
en ella habitamos. Por ello, nadie tiene derecho
moral de dañar y destruir el hábitat de todos. Las
repercusiones de los daños ecológicos no se
circunscriben a la región o país donde se
originan, pues la naturaleza tiene múltiples
canales de interdependencia, por lo que no se
puede aplicar moralmente el concepto de
soberanía para dañar el medio ambiente común.
Como ejemplos de productos que pueden dañar
el medio ambiente podemos señalar aerosoles,
transportes contaminantes, detergentes
contaminantes, posibles daños por
contaminación electromagnética por celulares,
insecticidas que provocan daños
NO ENGAÑARÁS. Este mandamiento prohíbe
crear falsas expectativas, tales como reducir de
peso en dos días, lograr un cuerpo envidiable,
recuperar el cabello perdido, incrementar la
inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al
sexo contrario, lograr status social, con productos
que no puedan satisfacer esas necesidades.
NO REDUCIRÁS LA VIDA ÚTIL DEL
PRODUCTO APROPÓSITO. Este principio es
contrario al de obsolescencia planeada que
aconseja reducir la vida útil del producto para
hacer la recompra sea más próxima. No obstante
que en términos económicos la reducción de la
vida útil del producto acelera el ciclo económico
y estimula la actividad económica, reducir
artificiosamente la vida útil del producto es un
abuso hacia el consumidor al que se perjudica
cuando se reduce el tiempo de uso que disfrutar
por el precio que paga.
NO HURTARÁS DISEÑOS. Este precepto
impide utilizar en provecho propio ideas,
conceptos o diseños propiedad intelectual de
otros, sin contar con autorización expresa de sus
legítimos propietarios. Este tipo de acciones
solo será reducido cuando a nivel global exista
la normatividad que prevenga y castigue
aquellos que cometan este tipo de delitos.

NO PROMOVERÁS FALSOS VALORES.
Desde una posición ética no es aceptable
promover valores contrarios a la moral natural o
a la cultura de los pueblos, que degraden la
dignidad del ser humano, su forma de vida y
costumbres mediante el diseño, utilización y
publicidad de nuevos productos.
NO DISCRIMINARAS A
CONSUMIDORES. El desarrollo de productos
no debe discriminar y/o etiquetar en forma
negativa y de antemano a las personas a las que
va o no dirigido. Los consumidores deben decidir
libremente y en función de sus necesidades y
capacidad económica que productos adquirir o
no. Cualquier acción de exclusividad no
sustentada constituye una acción
discriminatoria. Como ejemplos podemos
mencionar juguetes y juegos electrónicos (en
computadores), con mensajes negativos hacia
grupos étnicos o minoritarios (indígenas,
musulmanes, rusos, hispánicos, mujeres).
CONTRIBUIR SIEMPRE AL MAYOR
BIENESTAR DEL PRÓJIMO. Dos son los
fines o propósitos básicos del desarrollo de
productos:
 Para la organización inserta en un
sistema de libre empresa consiste en lograr
utilidades. Sin embargo, siempre, es necesario
pensar que los intereses de la población están
por encima de los objetivos de las empresas y
de los gobiernos.
 Para los consumidores, los productos
adquiridos deben de satisfacer sus necesidades
y/o deseos dentro de la búsqueda hacia su
bienestar integral, tanto en lo físico, como
intelectual, emocional, económico, social y
trascendente, lo cual, además, implica la
búsqueda constante de la mejor relación
calidad/preci
Alejandro Schnarch
Chile – Colombia
Chileno, profesor universitario, ejecutivo, escritor, asesor y
conferencista internacional. Licenciado en Ciencias Sociales,
Ingeniero Comercial y Contador Auditor, con estudios de
postgrado. Profesor de postgrado, articulista, autor de varios libros.
Amplia experiencia profesional y académica.
http://www.degerencia.com/
http://www.degerencia.com/schnarch

21
El boom de las neurociencias se inició en la
década de los 90 cuando se declaró la Década del
Cerebro en los Estados Unidos. Hubo mucho
apoyo para la investigación del cerebro a través
de variadas técnicas que surgieron en ese
entonces. Algunos visionarios de algunas grandes
corporaciones vieron en la Resonancia
Magnética y en otras técnicas de la neurociencia
una forma de explorar la mente humana. Pero, a
diferencia de los médicos, le interesaba la mente
humana como consumidores y tomadores de
decisiones. Es allí donde surge el
neuromarketing.
En sus inicios, el neuromarketing fue una
disciplina bastante cuestionada, sobre todos por
las implicaciones éticas. Pero la posterior
aparición de publicaciones y artículos de
investigación científica en el área de la
neuroeconomía y el neuromarketing originadas
en universidades acreditadas, hizo cambiar la
perspectiva inicial y la desconfianza hacia esta
ciencia naciente. Hoy en día se celebran
congresos internacionales, existen múltiples
empresas que se dedican a la investigación de
mercados con el apoyo de tecnología de las
neurociencias, se han escrito muchos libros,
dictado cursos, diplomados y hasta
especializaciones en el área, y todo esto ha
reforzado la credibilidad en una disciplina que,
por sobre todo, ha demostrado que puede
producir resultados exitosos tanto en la estrategia
publicitaria, el diseño del producto y las ventas
finales.
Y es que hemos aprendido que la mente no
miente. El cerebro posee una serie de estructuras
especializadas y una serie de mecanismos
fisiológicos que, si los conocemos, podremos
comprender mejor que para vender no hace falta
un discurso elaborado ni una condición especial.
Sólo basta entender cómo responde el cerebro a
los distintos estímulos externos que le damos.
Cada vez que surge una nueva corriente de
investigación en la psicología, en las ciencias, o
ahora en las neurociencias, se ha intentado buscar
su aplicabilidad en la vida diaria. Así ocurrió con
la propuesta de Maslow de las Inteligencias
mútiples, o la propuesta de Goleman de la
Inteligencia emocional, o la propuesta de
McLean de un Cerebro Triuno. Siempre hemos
querido entender mejor al ser humano, porque
queremos optimizar, mejorar, aumentar la
eficiencia, el rendimiento, la productividad, la
rentabilidad, la excelencia.
El progreso humano es indetenible y no tiene
límites. Cualquier técnica que nos ayude a
entendernos mejor como especie, la usaremos. Le
buscaremos su aplicabilidad. Es inevitable, y
necesario, hacer tal cosa. El neuromarketing tiene
ese objetivo: aplicar los conocimientos de la
neurociencia para entender mejor el proceso de
toma de decisiones asociado a la compra. Si hay
NEUROMARKETING: CÓMO
APLICAR LAS NEUROCIENCIAS A
LAS VENTAS Y AL MERCADEO
Rubén Carvajal Santana
Venezuela

22
ventas hay mayor riqueza en una nación, se
producen más bienes, se venden más, hay más
empleos, la economía crece. Pero si las ventas
traicionan las expectativas del consumidor se
pierde lo más importante que hace que las
economías sobrevivan: la confianza.
En el neuromarketing se analiza la confianza
desde el punto de vista del cerebro. Explica qué
regiones y núcleos cerebrales se activan para
confiar en alguien. ¿De qué sirve saber esto? Para
entender mejor cómo responde el cerebro a los
estímulos externos y para saber cómo diseñar los
estímulos correctos para que la mente humana los
acepte. Y no sólo los acepte por una especie de
truco en la cual la engañamos. No. Cuando
probemos el producto queremos sentir placer.
Queremos sentir seguridad. Queremos sentir que
valió la pena la inversión. No queremos sentir el
arrepentimiento de la compra impulsiva. El
neuromarketing no sólo ayuda al vendedor o al
mercadólogo, ayuda al consumidor. Al final, ese
vendedor o ese mercadólogo compran cosas, es
decir, también son consumidores.
Entender la neurociencia del consumo, nos
permite identificar en qué momento podemos
estar actuando como compradores compulsivos,
impulsivos, o en qué momento actuamos como
consumidores racionales, si es que existe tal cosa.
El neuromarketing permite entender que no
existe tal separación entre razón y emoción, por
la forma como se estructuran los circuitos
neurales y hormonales, de eso ya Antonio
Damasio ha escrito suficiente literatura
experimental. En fin, este enfoque toma en
consideración un poco de fisiología, un poco de
anatomía, otro poco de técnicas, algunas
invasivas como el PET, y otras no invasivas
como la RMf, y por sobre todo aborda las bases
neurales de la toma de decisiones, el proceso de
compra, la recompensa, el placer, el miedo, la
confianza, los instintos, las supersticiones, lo
inconsciente, la pertenencia, la seguridad, el
gregarismo, el sexo, las adicciones. Todo, desde
la perspectiva de las neurociencias aplicadas al
estudio del comportamiento humano, vistos estos
como consumidores.
Rubén Carvajal Santana
Venezuela
Químico, con Maestría en Neurofisiología. Investigador científico
y docente universitario. Veinticinco años como gerente en diversas
empresas locales e internacionales, la mitad de los cuales fueron
en mercadeo y ventas. Creador del primer diplomado de
Neuromarketing en Venezuela. Consultor en neuromarketing.

23
Para introducirnos en el tema compartamos la
siguiente definición: “La consultoría de empresas
es un servicio de asesoramiento profesional
independiente que ayuda a los gerentes y a las
organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de
la organización mediante la solución de
problemas gerenciales y empresariales, el
descubrimiento y la evaluación de nuevas
oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y
la apuesta en práctica de cambios.” (OIT, La
Consultoría de Empresas, Guía para la profesión.
Editorial Limusa. Mexico 2008)
Es conocido por quienes tienen la
responsabilidad de la conducción de empresa
productivas la necesidad de contar con la
asistencia de profesionales calificados bajo la
figura de outsourcing, con la suficiente
preparación y experiencia en distintos temas
vinculados a las operaciones, administración y
finanzas en las organizaciones. La actividad del
profesional o equipo que conforma la consultoría
estará dedicada a atender los requerimientos
manifiestos por el equipo gerencial empleando
para ello técnicas y herramientas adecuadas a las
dimensiones y estrategias de la unidad productiva
objeto de la intervención profesional. Quienes se
dedican a la consultoría de empresas son
personas con la suficiente sensibilidad
empresarial, virtud adquirida a través del tiempo,
con la precisión obtenida mediante un eficaz
diagnóstico vinculado a las distintas áreas que
conforman la empresa intervenida.
La consultoría de empresas es un área de fuerte
competencia. La especialización impulsa este
tipo de labor cuya principal característica es que
no hay límites de tiempo para diagnosticar un
plan de acción para atender las necesidades de
una empresa. En el caso de América Latina se
encuentran operando desde las grandes
consultoras que tienen fama de cobrar honorarios
astronómicos, hasta profesionales que
independientemente luchan por una mayor
participación en un mercado especialmente hostil
a los requerimientos de consultoría. La mejor
manera de identificar la asistencia de consultoría
ideal es aquella que al aplicar un Diagnóstico
Integral con el cual los empresarios distinguen las
LA CONSULTORÍA DE EMPRESAS.
NATURALEZA Y OBJETO
Venezuela

24
debilidades y fortalezas, así como las amenazas y
oportunidades del entorno, se brinda
al cliente una visión integral del negocio,
información útil a la hora de aumentar la
competitividad y de aplicar una metodología que
vincule acciones con el logro de metas.
El servicio de consultoría puede interpretarse
bajo dos enfoques básicos:
Visión Funcional: la cual proporcional ayuda
sobre el contenido, proceso o estructura de una
tarea o conjunto de tareas, en que le consultor no
es efectivamente responsable de la ejecución de
la tarea misma sino que ayuda a los que lo son.
Visión de Servicio Profesional Especializado:
comprende una serie de actividades específicas a
un servicio de asesoramiento contratado por y
proporcionado a organizaciones de personas
especialmente capacitadas y calificadas que
prestan asistencia de manera objetiva e
independiente, a la organización cliente para
poner al descubierto los problemas de gestión,
analizarlos, recomendar soluciones y coadyuvar,
si se le solicita, en la aplicación de soluciones.
Claramente se puede apreciar que la actividad de
consultoría empresarial se ha convertido en un
sector específico de actividad profesional,
paralelamente se puede considerar como un
método que facilita la dirección en la gestión de
la organización, por lo tanto es oportuno destacar
las características fundamentales de la
consultoría de empresas:
Servicio profesional: proporciona
conocimientos teóricos y técnicas profesionales
que sirven para resolver problemas prácticos de
gestión.
Servicio consultivo: los consultores no se
contratan para que dirijan organizaciones o
adopten decisiones delicadas a nombre de la
dirección.
Servicio independiente: el consultor debe estar
en condiciones de hacer su propia evaluación de
cualquier situación, con franqueza y
objetividad, sin pensar en sus propios intereses.
Servicio temporal: los clientes recurren a los
consultores para que les presten ayuda durante
un período limitado.
Servicio comercial: un profesional que se
dedica a la consultoría como medio de vida
tiene que cobrar unos honorarios por todo el
trabajo que realiza por cuenta de sus clientes.
Las empresas de consultoría venden servicios
profesionales y los clientes los compran.
Además de ser organizaciones de servicios
profesionales, las empresas de consultoría son
también empresas.
Por último, en cuanto a actitudes, el consultor
debe ser consciente de que la credibilidad,
elemento esencial en la consultoría, proviene
de la filosofía personal que muestra en su
relación de trabajo: respeto por las personas,
sus recursos y posibilidades, claridad de
objetivos personales y, confianza en los demás.
A simple vista, esto es muy difícil de lograr,
pues supone un comportamiento muy especial
hacia las personas.
El consultor debe mostrarse abierto a trabajar
con ideas teóricas y abstractas, y poder
reducirlas a aplicaciones simples y práctica,
comprensibles para toda persona dentro de la
institución.
En vista de que la consultoría lleva muchas
horas de diseño, programación, gran intensidad
y dedicación de ejecución, el consultor debe ser
disciplinado y fuerte para resistir el desgaste
físico y emocional. Debe tener un concepto

25
básicamente positivo y entusiasta de la vida,
balanceado con un grado adecuado de realismo.
Al considerar que el consultor es un agente de
cambio, debe ser este una persona segura y
conocedora de sí misma, así como de sus
recursos, gozar de un equilibrio interno para que
en los momentos de confusión, contradicción o
frustración pueda salir adelante, a pesar del
desgaste psicológico que esos problemas
implican.
Todas estas modalidades forman el perfil del
consultor ideal, meta difícil de alcanzar, pero
que sirven para que cada consultor, de acuerdo
con su capacidad, estilo y circunstancias,
identifique las que necesite desarrollar.
"El papel del consultor de empresas consiste
en ayudar a que una organización se ayude a sí
misma". Edgar Schein.
Venezuela
Licenciado en Administración; especialista en las áreas:
Financiera, Bancaria Administrativa, Contable, Calidad y
Productividad, Valuación de Empresas y Marcas,
Organizacional, Tributaria, Higiene y Seguridad Industrial,
Proyectos de Inversión, Proyectos Crediticios, Proyectos
LOCTI, Plan de Negocios para Empresas. Con formación
internacional para Líderes: PYME, ALIDE, CINSET, amplia
trayectoria como consultor en el sector privado y público,
docente en áreas de innovación de negocios. Miembro de
SLADE.
“Toma 20 años crear una reputación y cinco minutos arruinarla.
Si piensas de esa manera, harás las cosas diferente”.
Anónimo
“Está bien celebrar el éxito pero es más importante
prestar atención a las lecciones del fracaso”.
Bill Gates
El emprendedor siempre busca el cambio,
responde a él y lo utiliza como oportunidad”
Peter Drucker

26
El país amerita acciones en lo social. Ante esta
afirmación los dirigentes de organizaciones de
capital, públicas, o de economía social se debaten
entre dos aguas: ser apáticos a las más
“elementales cortesías sociales” hacia
empleados, usuarios, comunidades y medio
ambiente, o reconocer las bondades de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), u
organizacional (RSO), nombre ésta más
apropiado para quienes reconocemos la
administración como campo específico del
conocimiento que etudia las organizaciones, y
actuar en consecuencia.
Pero actuar en lo social no es tarea fácil. Obliga a
establecer estrategias de desarrollo de RSO y a
seleccionar cual debe prevalecer en caso de
restricciones. Este documento intenta responder
ambas interrogantes.
01.- Problemas y organizaciones
El origen de la RS está en la existencia de
problemas. Clasificarlos obligaría al uso de
infinitos criterios, los colectivos o grupales son
más graves, sus magnitudes obligan a acciones
masivas y costosas. Ejemplos son los referidos a
las violaciones de los derechos humanos y
laborales y los daños al medio ambiente. Ante
ellos resaltan dos propuestas de nivel mundial: el
Pacto Mundial y los Objetivos de Desarrollo del
Milenio (ODM), ambas formuladas por la ONU.
- Las organizaciones.
Enfrentar problemas obliga a un mínimo de
organización, a que personas y recursos se
ordenen sinérgicamente ejecutando actividades
en función de superarlos. Constituir una
organización es un hecho político: la decisión de
sus fundadores quienes les insertan sus valores,
establecen los centros de poder, formulan
políticas, y aportan esfuerzos y recursos. Ese
grupo fundador delega atribuciones entre sus
integrantes y otras personas constituyendo
instancias coordinadoras de políticas y
estrategias, actividades y tareas.
La resultante de delegar son tres sistemas
diferenciados: 1.- El sistema estratégico
decisional o esfera política; 2. - El sistema
operativo o esfera operativa o tecno-
administrativa; y 3.- El sistema gerencial o esfera
de coordinación, bisagra entre los anteriores, y
responsable de convertir las políticas y
estrategias en hechos. El gráfico permite
visualizarlos en una organización de carácter
DE LAS OPCIONES A LA PUESTA EN
MARCHA DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL ORGANIZACIONAL (RSO)
Oscar Bastidas Delgado
Venezuela

27
burocrático; una horizontal tendría forma de
moneda y el poder se ubicaría en el centro.
GRÁFICO Nº. 1
Relaciones Proceso Administrativo –
Funciones – Esferas Organizacionales
Las tres esferas son incididas por las
características del medio o entorno
organizacional con variables que no dependen de
la organización.
02.- De la filantropía a la intervención estatal
y a la RSO
Comprender las opciones de RSO obliga a ver el
pasado, particularmente el surgimiento del
capitalismo gracias a la Revolución Industrial en
una Inglaterra en plena turbulencia religiosa de
claro dominio calvinista y puritano. Ella marca
un hito, la producción de riqueza se multiplicó
como jamás en la historia. Las fábricas se
impusieron a las organizaciones de artesanos y se
inició la supremacía del capital sobre el trabajo y
el mercado como regulador de precios de una
economía en la que se suponía que el estado no
intervendría; sus consecuencias fueron galopante
marginalidad social, iniquidad objetiva:
desempleo, pobreza, hambre y otras que
generarían obvias reacciones.
Los empresarios observaron las consecuencias
del proceso y creyeron solventarlas gracias a un
sistema auto - generador de soluciones
consistente en acumular ganancias para luego de
cubrir necesidades personales, familiares y
empresariales, revertir parte de ellas a favor de
los “impactados” mediante una distribución que
incentivaría el consumo en un ciclo de
crecimiento capitalista; así cambiarían la
exclusión social por una “administración de lo
acumulado”.
Esta propuesta estaba en la base del marco teórico
del capitalismo formulado por Adam Smith y
otros defensores. Suponían estos que los
empresarios, imbuidos en una condición
filantrópica gracias a su conciencia religiosa,
realizarían esa tarea social complementaria del
mercado, pero se equivocaron, acumulación
llamó a mayor acumulación; el mercado resultó
imperfecto, y las acciones filantrópicas de los
benefactores, producto de la caridad no se
aplicaron.
Las respuestas no se hicieron esperar, dos vías se
hicieron visibles: 1.- Los excluidos enfrentaron
directamente sus problemas mediante
asociaciones, cooperativas, y mutuales, entre
otros movimientos; y los estados se vieron
obligados a intervenir mediante leyes y
aplicaciones económicas en lo social y lo
económico para salvar al capitalismo. Tres casos
emblemáticos del S. XIX lo confirman, Gran
Bretaña, Francia y Alemania. Posteriormente el
Capitalismo de Estado que desnudaría la
incapacidad del capitalismo tradicional para
realizar el “sueño benefactor” de Smith, con
éxitos o fracasos estruendosos como el del
“socialismo” del S. XXI en Venezuela.

28
03.- Hacia un concepto
Fue luego de la Gran Depresión y el desarrollo de
la Unión Soviética y otros países del socialismo
real cuando los empresarios asumieron aquel
reto. Por la vía de la práctica aunque sin
calificativo aún de RSE, varios asumieron
voluntariamente apoyar a sus empleados y luego
a comunidades mediante fundaciones y acciones
directas. En los 60s se desarrolla una concepción
más elaborada de RS empresarial que focaliza su
atención en las actividades e impactos en los
actores internos, comunidades, sociedades,
países, ambiente y hasta el planeta
Desde entonces la RSE comienza a entenderse
como parte de las estrategias voluntarias y
conscientes de las empresas ante el amplio
panorama de problemas que afecta a las
sociedades y esa preocupación trasciende a las
empresas mismas presionando a los Estados a
asumir posiciones, Francia por ejemplo promulgó
en 1977 una ley que estableció el uso de
indicadores sociales para medir la actuación
empresarial desde la perspectiva social1
.
- La RSO en la actualidad
Hoy la RSO es una suerte de innovación social en
las empresas y una nueva forma de regulación
socio-económica que añade valor y mejora la
imagen empresarial por lo que debe asumirse de
manera plena y transparente. Un eje de esa
tendencia es que ella sea del conocimiento de
todos los stakeholders2
para involucrarlos; otro
eje es relacionarla con el crecimiento económico
y el aumento de la competitividad.
1
República Francesa. Ley Nº 77- 769 del 12 de julio
de 1977.
2
. Ackoff Russell, L. en Planificación de la Empresa
del Futuro, Editorial Limusa. 1998, acuñó el concepto
para referirse a los sectores, empresas u
En la actualidad el concepto moderno de RS se
enmarca en un proceso de toma de conciencia con
bases éticas acerca de: 1.- Eliminar las distancias
entre estados y empresas en cuanto a acciones
sociales debido a la insuficiencia estatal para
resolver urgentes problemas sociales; 2.- nueva
conciencia de los dirigentes de organizaciones en
cuanto a superar el mero cumplimiento de sus
deberes legales; y 3.- responder a las expectativas
que la sociedad tiene sobre las organizaciones,
fundamentalmente las empresas que, de ser
satisfechas otorgarían legitimidad a la acción
organizacional.
Cuando la RS es realizada por una persona es
individual o personal, si se realiza desde una
empresa será empresarial (RSE), y si se hace
desde una organización será organizacional
(RSO) que es justo el calificativo que se expande
cada día más desde el año 2010, gracias a la
aprobación de la Norma ISO - 26.000. La
aprobación de este norma ha sido la decisión más
trascendental en materia de RS en lo que va de
siglo; era hora de que organizaciones diferentes
de las empresariales y los gobiernos mismos,
orientaran sus comportamientos ante los
problemas sociales.
Para el autor de estas líneas la RSO puede
entenderse como:
“La decisión voluntaria de los responsables de
una organización que, con valores, principios y
códigos, asumen y cumplen compromisos
públicos, creíbles y transparentes con sectores de
la misma organización y de la sociedad,
organizaciones que si bien no inciden en las
decisiones de una empresa, están interesados en su
existencia y desarrollo; hacía referencia a los
trabajadores, proveedores y clientes.

29
acompañándolos en la superación de sus
problemas sociales y ambientales, mediante
acciones que trascienden sus actividades
operativas y obligaciones legales".
La base de sustento de la RSO es el Capital
Social, entendido como la capacidad humana de
actuar y lograr objetivos gracias a las meras
fortalezas humanas; si a esa capacidad humana se
sumasen medios económicos y materiales, mejor
aún. La óptima expresión del Capital Social es el
voluntariado.
04.- Lineamientos estratégicos y RSO
Desarrollar la RSO amerita un mínimo de sentido
y acción organizacional; iniciarla ya pone en
juego numerosas variables organizacionales pero
son los lineamientos estratégicos los que marcan
sus pautas por ser definidos por instancias
superiores. Sin lineamientos estratégicos
cualquier organización solo improvisa;
formularlos implica iniciar un proceso de
planificación que obliga a conocer la situación
inicial de los problemas y la pretendida al final
del lapso establecido.
Para que la RSO adquiera permanencia y
trascienda en lo interno organizacional en primer
lugar, y luego hacia la sociedad y el ambiente,
debe establecerse como objetivo estratégico. Los
lineamientos estratégicos actúan así: 1.- La
Misión como lo qué es la organización antes de
establecer los objetivos estratégicos; 2.- La
Visión como la imagen futura de la organización
luego de desarrollados los objetivos; 3.- Los
valores como los rieles que marcan los linderos
de la ruta a transitar; 4.- Los principios como
síntesis explicativa de los valores, locomotoras
que hacen factible que los valores transiten,
pueden exponerse bajo la forma, por ejemplo, de
un código ético; y 5.- Los objetivos estratégicos
como orientadores de los esfuerzos humanos y
los recursos, transitando entre los rieles con base
en sus indicadores y sus “paradas” o metas, a la
velocidad fijada sobre el tiempo establecido
apoyados en cronogramas con claras
responsabilidades, actividades y tareas.
Quienes formulen los lineamientos, no solo
deben conocer la organización sino tener también
la capacidad de encaminar lo decidido, acá el
Gobierno Empresarial o conjunto de instancias
responsables de que lo decidido se cumpla juega
papel de importancia. Si esos elementos se
plasman en un plan coherente y participativo de
gestión, contribuirán a que la organización actúe
como un macro equipo con dirección y criterios
compartidos.
Definidos los objetivos estratégicos, estos se
descompondrán en funcionales al aplicarlos a las
funciones administrativas: Mercadeo, tecnología,
producción, capital humano, finanzas y lo
administrativo-contable. Las herramientas de
apoyo para formularlos son la estructura
organizacional de la organización apoyada en el
organigrama, y los diagnósticos organizacionales
al estilo de la Matriz DOFA. Si la RSO fuese
asumida como un objetivo estratégico, la
totalidad de las funciones administrativas deben
ser impregnados por ella.
En próximo artículo se abordará el tema de la
Unidad de RSO, los proyectos y programas
como ejes de la RS, las opciones de RSO ¿cuál
estrategia debe prevalecer?

Oscar Bastidas-Delgado
Venezuela
Profesor de la Escuela de Administración y Contaduría de la
Universidad Central de Venezuela; ex-jefe del Departamento
de Ciencia Administrativa (EAC – UCV); fundador y ex
coordinador general del Centro de Estudios de la
Participación, la Autogestión y el Cooperativismo (Cepac–
UCV); profesor invitado y conferencista internacional; autor
y coautor de varios libros; columnista de diversos diarios y
revistas; consultor en Responsabilidad Social Organizacional
y Balance Social y de Economía Social y Cooperativismo.

31
La globalización y el entorno, cada vez más
competitivo, hace necesario que las empresas
tengan que diseñar modelos gerenciales capaces
de marcar la diferencia y de poner en práctica
estrategias que le garanticen la supervivencia en
un mercado que selecciona a sus participantes por
la intervención y decisión directa de los clientes
que con su comportamiento promueven la
urgencia de establecer en las organizaciones
competencias orientadas al desarrollo de las
mejores prácticas.
Entre las competencias necesarias para
establecer nuevos paradigmas en la gestión
gerencial de los próximo años, podemos señalar
que, si bien su nombre puede ser igual o similar
a como los conocemos desde siempre, su
contenido y significado ha variado
sustancialmente, es decir que, cada uno de ellos
ha incorporado en su concepto nuevos alcances
y contenidos, por tanto su desarrollo implica una
nueva experiencia que nace de entrenamientos
capaces de desarrollar estas competencias al
interior de las organizaciones.
Han pasado casi tres décadas desde que
MacClelland propuso su modelo de
competencias y han sido muchos los autores que
han profundizado, enriquecido, ajustado,
ampliado, etc.., el término, al punto que hoy día
sería difícil que alguien asumiera el riesgo de
definir la palabra competencia e incluyera en ella
todo el alcance de la misma.
Sin embargo, entendiendo que los tres pilares
básicos que) permanecen en la base
epistemológica del término (conocimiento,
habilidad y actitud), me arriesgo entonces a
proponer un grupo de competencias que sin duda
están ya o lo estarán muy pronto en la agenda
gerencial, de tal manera de los resultados
corporativos quedarán sin duda asociados al
desarrollo de ellas.
Entre otras muchas que puedan identificarse y
caracterizarse, considero, a mi juicio, que las
competencias que marcaran la diferencia en el
siglo 21 son:
1. Competencias Ambientales Empresariales
Lo ambiental incluye la actitud de las
personas y trasciende el nivel organizacional.
La normatividad internacional que se orienta a
promover en las organizaciones una producción
más limpia y menos contaminante debe ser
soportada ahora por el desarrollo de
competencias ambientales empresariales que
promuevan en la organización comportamientos
que vayan más allá de las conductas mínimas de
LOS NUEVOS RETOS DE LA
GERENCIA ESTRATÉGICA
José Manuel Vecino
Colombia

32
respeto al medio ambiente, se trata de construir
culturas organizacionales que incorporen entre
sus tradiciones la necesidad de favorecer el
mantenimiento de condiciones ambientales
saludables para los colaboradores actuales y
futuros.
Se identifica este reto con la necesidad de ser
sensible al uso que se da a los recursos hídricos,
por ejemplo, es tomar conciencia de que la
calidad del aire también es nuestro problema, el
consumo de energía, el respeto por los recursos
naturales presentes en la gestión, la
implementación de estrategias que hagan efectiva
la tarea de las R (Reciclar, Reutilizar y
Reducir). Que lo ambiental se traduzca en un
esfuerzo común y no en el cumplimiento de
normas que se olvidan apenas dejamos nuestro
rol empresarial.
Las competencias ambientales, como eje
diferenciador de la gestión gerencial, apenas está
comenzando su tránsito hacia modelos prácticos
que permitan evaluar en cada colaborador el
estado actual de estas competencias; se traba de
un proceso que apenas comienza a ser valorado
en su justa dimensión.
2. Liderazgo Situacional
Desarrollar influencia y persuasión en
contextos específicos acorde a las necesidades
de los equipos de trabajo.
Son muchas las teorías y modelos que recorren
los pasillos de las escuelas de administración y el
liderazgo se ha convertido, en muchas
organizaciones, un genérico que significa mucho
pero al final puede no significar nada.
El nuevo desafío del liderazgo se propone
descubrir que, tal como lo menciona en su
modelo K. Blanchard, se trata de reconocer los
contextos en los cuales se desarrollan las
habilidades de las personas y es allí donde el
liderazgo adquiere su real dimensión. El líder,
como se dice en las tribus indígenas de la Sierra,
se reconoce, no se nombra. Este reconocimiento
nace de la identificación que tiene el seguidor, de
la aceptación que le ofrece y de la esperanza que
tiene en los que serán los resultados finales.
El liderazgo situacional permite rotar la
responsabilidad, invita a empoderar al equipo,
hacer colegiado el resultado de tal manera que se
comienza a reconocer que el líder no es sinónimo
de jefe o de autoridad suprema, es el
reconocimiento del conocimiento subyacente al
equipo de trabajo. El liderazgo surge entonces, tal
como lo plantea P. Senge, como una opción de
aprendizaje colectivo.
El nuevo reto se sitúa entonces en la posibilidad
de ofrecer a todos los integrantes del equipo de
trabajo el reconocimiento de que sus
conocimientos y habilidades son una
contribución significativa en el logro de los
resultados esperados y que en cualquier momento
puede estar a la cabeza del grupo.
El liderazgo situacional ha sido explorado
conceptualmente de modo generoso, sin embargo
será la práctica empresarial la que diga si tendrá
o no éxito en la búsqueda de nuevas fronteras
para la innovación y para el trabajo en equipo.
3. Equipos Empoderados
Reconocer las habilidades y competencias de
los integrantes apuntando al logro de los
propósitos corporativos.

33
El ser humano es ante todo un ser gregario, en
este sentido su horizonte de sentido se enmarca
siempre en lo que reconoce como su equipo de
trabajo; ser parte de un equipo genera en las
personas la satisfacción de la contribución, de la
identidad y del “modo nuestro de proceder” al
que aludía San Ignacio.
Los equipos son poderosos porque tienen claros
sus resultados, porque conocen la meta a la cual
van a llegar, porque anticipan las dificultades que
tendrán en el camino y porque se preparan para
superar las barreras que implica el desarrollo de
una gestión, cualquiera que sea en la
organización.
Hablar de equipos empoderados, significa que su
poder viene de dentro, de generar la sinergia
requerida para que cada uno de sus integrantes
aporte lo mejor de sí en la ejecución de las tareas.
Este reto gerencial aborda la urgencia de creer
que las personas que integran nuestros equipos de
trabajo en la organización son lo mejor que
tenemos y son el talento que nos va a permitir
permanecer en un mercado lleno de riesgos.
Desarrollar la competencia de “equipos
empoderados” significa también que la evidencia
comportamental sólo podrá ser evaluada de modo
colectivo, es la oportunidad de reconocer que los
resultados se obtienen por el aporte y
contribución de cada uno de los integrantes.
Finalmente es importante reconocer que los
equipos no solamente hacen referencia al clásico
estilo vertical donde se conforman por el trabajo
de las áreas o procesos particulares, los equipos
de dirección y en general todos aquellos que
involucran personas de distintos departamentos,
tienen la obligación de construir relaciones
orientadas a la ejecución de tareas que generen
valor agregado a la gestión puntual de la
actividad asignada.
4. Comunicación asertiva
Identificar modelos de comunicación
capaces de afrontar con éxito los conflictos
en la organización.
El diferenciador en esta competencia es
precisamente la capacidad de desarrollar en los
colaboradores la asertividad en los procesos
comunicativos, que descubran la manera de
expresar de forma adecuada todo aquello que
puede favorecer o bien obstaculizar el adecuado
desarrollo de las relaciones interpersonales en
el ejercicio de la labor profesional o laboral.
En este sentido, vale la pena volver sobre la
invitación de D. Goleman a entrenar la
inteligencia emocional como alternativa de
mejoramiento personal, social y grupal.
Reconocer los propios derechos en una
sociedad o en una empresa implica fortaleza
interior también, dejar el temor por las
consecuencias y asumir el riesgo de decir
adecuadamente lo que puede marcar la
diferencia entre un clima laboral productivo y
positivo y una experiencia amarga al interior del
equipo.
Conocemos muchas historias de personas que
padecen a sus jefes y compañeros, su
incapacidad de hablar oportunamente puede
llevar a pensar a los otros que su forma de ser es
así y por tanto no se está cometiendo ninguna
infracción. La comunicación asertiva permite
generar espacios para escuchar también a
quienes piensan diferente sin descalificarlos y
de esta manera encontrar valiosas alternativas
para la acción.

34
Es importante reconocer que esta competencia
descalifica las actitudes de supremacía y
agresividad exhibida por muchos jefes en las
organizaciones que impiden valorar las
opiniones, alternativas y experiencias que tienen
otras personas, de tal manera que, incluso la
gestión, termina por empobrecerse y por
empobrecer los resultados organizacionales.
5. Proactividad Innovadora
Promover iniciativas que permitan "hacer
que las cosas sucedan"(S. Covey) en los nuevos
entornos organizacionales.
Hace muchos años le escuche a Joel Barker una
explicación sobre la diferencia entre el Pionero y
el Colono, creo que su aproximación es bastante
acertada y valiosa para el mundo gerencial, es la
invitación a reconocer que los tiempos actuales
necesitan con urgencia despertar nuevamente el
espíritu del Pionero, del que busca nuevas rutas,
nuevos caminos, de proponer a sus equipos
nuevas experiencias.
Esta competencia se afinca entonces en el
descubrimiento de nuevos escenarios que aún no
son realidad pero que son posibles y probables, se
apoya en modelos prospectivos que le permiten
intuir variables que pueden marcar la diferencia
para su organización. La proactividad introduce
un elemento importante en el desarrollo de los
equipos de trabajo de la organización por cuanto
permite consolidar en la gestión el
reconocimiento de que todo será provisional y
que siempre habrá nuevas posibilidades.
La historia empresarial ha demostrado que
solamente aquellos que están en constante
movimiento tendrán una mayor oportunidad de
encontrar nuevos y mejores mercados, de
producir nuevos productos, etc.., El camino
entonces está hecho para que los pioneros
avancen hacia lo desconocido, sin embargo,
volviendo al símil de Baker, es imprescindible
que los colonos fortalezcan también los terrenos
ganados y aseguren las nuevas realidades ya que
hemos visto casos de empresas que van adelante
pero no tienen la capacidad de mantener el éxito
logrado.
Innovar de manera proactiva implica reconocer
que las nuevas realidades empresariales no dan
espera y se presentan de modo más cualitativo
que cuantitativo, tal como se mencionará en la
competencia tecnológica.
6. Responsabilidad Social
Establecer un marco de acción que contribuya
a una gestión que permita el desarrollo
sustentable en beneficio de la sociedad.
El tema pasa por estudiar a fondo el alcance de
la norma ISO 26000 que ha sido muy nombrada
pero poco comprendida. Se trata de identificar en
las organizaciones la capacidad de valorar sus
entornos y por tanto, reconocer que su gestión
empresarial involucra a los clientes, los
proveedores, sus accionistas, los colaboradores y
también a las comunidades en las cuales hace
presencia su organización, sea por presencia
física real o bien por impacto de marca.
En este sentido el desafío consiste en dar alcance
a la necesidad planteada por los stakeholders
diseñando planes y programas capaces de atender
sus expectativas en términos de realización.
Cierto es, entonces, que la dimensión social pasa
por el altruismo, pero no debe quedarse allí, su
acción responsable debe trascender la solución
puntual y temporal para enmarcarse en
alternativas incluyentes, complementarias y
equitativas.

35
La responsabilidad social se debe caracterizar
desde la esencia empresarial, desde lo propio de
su empresa, no se trata de ofrecer soluciones a las
cuales no está obligada o que demuestran más
que intereses solidarios y cooperativos esfuerzos
guiados por intenciones egoístas que a la larga
terminan por ser descubiertos, o bien por
acciones que terminan siendo asistencialismo
mediático que no soluciona ni aporta nada al
contexto en el cual se desarrolla la
organización. Esta la invitación a reconocer que
los tiempos actuales necesitan con urgencia
despertar nuevamente el espíritu del Pionero, del
que busca nuevas rutas, nuevos caminos, de
proponer a sus equipos nuevas experiencias.
Esta competencia se afinca entonces en el
descubrimiento de nuevos escenarios que aún no
son realidad pero que son posibles y probables, se
apoya en modelos prospectivos que le permiten
intuir variables que pueden marcar la diferencia
para su organización. La proactividad introduce
un elemento importante en el desarrollo de los
equipos de trabajo de la organización por cuanto
permite consolidar en la gestión el
reconocimiento de que todo será provisional y
que siempre habrá nuevas posibilidades.
La historia empresarial ha demostrado que
solamente aquellos que están en constante
movimiento tendrán una mayor oportunidad de
encontrar nuevos y mejores mercados, de
producir nuevos productos, etc.., El camino
entonces está hecho para que los pioneros
avancen hacia lo desconocido, sin embargo,
volviendo al símil de Baker, es imprescindible
que los colonos fortalezcan también los terrenos
ganados y aseguren las nuevas realidades ya que
hemos visto casos de empresas que van adelante
pero no tienen la capacidad de mantener el éxito
logrado.
Innovar de manera proactiva implica reconocer
que las nuevas realidades empresariales no dan
espera y se presentan de modo más cualitativo
que cuantitativo, tal como se mencionará en la
competencia tecnológica.
Los valores promulgados y promovidos aparecen
en ocasiones como fantasmas ocasionales que se
esgrimen al momento de rendir cuentas. Se trata
entonces de enfrentar el desafío de la tentación,
del riesgo que corremos al promover conductas
que están en el límite. Los valores son la
expresión de aquello que se torna innegociable,
se refiere a lo taxativo que invita a reconocer el
camino que debe recorrerse.
Como dice Blanchard en Gung Ho, el destino
es negociable, los valores no admiten líneas
curvas, en este sentido es preciso que la gerencia
tenga claridad del testimonio que ofrece con sus
actos a los clientes y colaboradores,
especialmente; se pretende revisar la coherencia
entre el decir y el hacer de tal manera que la
praxis organizacional tenga unos principios
rectores que apoyan la identidad corporativa.
La exigencia de legalidad, pulcritud y licitud no
puede sujetarse a la carga de la prueba, a la
evidencia condenatoria, por el contrario, esta
competencia lo que pretende es blindar a la
empresa y sus equipos de trabajo de toda sospecha
y en este sentido poder mostrar una gestión donde
lo único que no cabe es la duda. Se tendrá que
recorrer un largo camino para consolidar en los
profesionales jóvenes en la competencia
requerida, sin embargo, es una tarea
impostergable. El criterio se forma y es entonces
una misión posible.

36
10. Confianza y Credibilidad
Desarrollar competencias orientadas a
fortalecer el carácter y el conocimiento en los
comportamientos y relaciones con proveedores
y clientes.
Creo que este reto será para los gerentes de las
organizaciones una verdadera oportunidad de
crecer de modo personal en la medida en que van
integrando y asimilando los contenidos de lo que
significa desarrollar confianza en el equipo de
trabajo.
Tal como lo expresa S. Covey en “Factor
Confianza” los costos pueden subir o bajar para
la organización si la confianza se fortalece en las
relaciones con clientes, proveedores y
colaboradores. El puente de la confianza está
unido al de la credibilidad, casi que podemos decir
que el uno condiciona al otro, en este sentido es
preciso incrementar los niveles de credibilidad en
las personas, los equipos y la organización.
Las consecuencias de evidenciar esta competencia
en el comportamiento organizacional será, sin
duda, la capacidad de responder de modo
afirmativo las tres preguntas que hacen Kaplan y
Norton en su libro inicial de BSC, tales preguntas
son: ¿Es esta una empresa donde vale la pena
comprar?, ¿Dónde vale la pena trabajar?, Aquí
¿vale la pena invertir?.
Desarrollar confianza y credibilidad es
posicionar los principios que sustentan la gestión
gerencial, es tener la oportunidad de ser juzgado
a partir de las acciones y de este modo consolidar
cada día la experiencia gerencial como un
aprendizaje que se traduce en acciones capaces
de contribuir de modo significativo en el
cumplimiento de las metas y tareas de los
equipos de trabajo.
Finalmente, asumiendo que estas competencias
son sólo unas entre muchas y que de cada una
de ellas se puede predicar mucho más, me
parece oportuno invitar a todos los que tienen
responsabilidades gerenciales para que revisen
de modo juicioso el contenido de cada una de
estas competencias que, sin duda, serán en
tiempos muy próximos y en algunos casos ya lo
son, parte de las nuevas dinámicas gerenciales
que movilizarán a las organizaciones hacia
nuevas realidades que regirán el destino
corporativo.
José Manuel Vecino
Colombia
Magister en Gestión Ambiental, Filósofo, Especialista en
Gerencia de Recursos Humanos, y Diplomado en Gerencia de
Recursos Humanos, Docente Universitario, Gerente de Gestión
Humana, de Desarrollo Humano y Consultor empresarial en
temas relacionados con Direccionamiento estratégico,
Identificación de procesos, competencias gerenciales, servicio al
cliente, cultura empresarial e Indicadores de Gestión.
Conferencista y Facilitador en procesos de capacitación.

37
De izquierda a derecha: Manuel Pacheco Berra, Luis Beltrán Bastardo,
José Díaz Hernández y Dionisio Escobar Calzadilla
El pasado jueves 23 de noviembre de 2014 falleció el Licenciado Luis Beltrán Bastardo, integrante de
la primera promoción de Administradores Comerciales – Contadores egresada de la Universidad Central
de Venezuela.
El 17 de noviembre de 1938, la Universidad Central de Venezuela creó la Escuela Libre de Ciencias
Económicas y Sociales, siendo elevada a la categoría de Facultad el 15 de julio de 1940.
A finales de octubre de 1946, el Ministerio de Educación, dictó una Resolución por medio de la cual
ordena a la Universidad Central de Venezuela, iniciar los cursos de Administración Comercial y
Contaduría, cuya primera clase de contabilidad, se dictó el 15 de noviembre de 1946, en el salón que hoy
ocupa la Academia de la Historia con la presencia de más de setenta alumnos.
El 8 de julio de 1950, se gradúan, en el paraninfo de la vieja casona colonial de la esquina de San
Francisco, Caracas, los cuatro primeros egresados: Luis Beltrán Bastardo, José Díaz Hernández,
Dionisio Escobar Calzadilla y Manuel Pacheco Berra, a quienes se les otorgó el título de
Administrador Comercial – Contador; el primero de los mencionados sobrevivió a sus compañeros de
promoción una buena cantidad de años.
El Departamento de Administración Comercial fue elevado a la categoría de Escuela el 12 de septiembre
de 1956.
HOMENAJE POST-MORTEN AL LICENCIADO
LUIS BELTRÁN BASTARDO

38
En 1957 se dan los primeros pasos para la creación de un gremio que agrupara a los licenciados en
Administración Comercial y en Contaduría Pública, es así como el 12 de julio de 1958, se funda el Colegio
de Contadores Públicos y Administradores Comerciales de Venezuela, por 18 de los 30 que habían
egresado hasta julio de 1957, entre ellos Luis Beltrán Bastardo.
Luis Beltrán Bastardo, además de sus responsabilidades en la administración pública, como
especialistas en impuesto sobre la renta, ejercicio como docente en la misma universidad que le confirió
el título y tuvo destacada actuación gremial. En los ámbitos donde le tocó desenvolverse era persona muy
apreciada por su don de gentes, siempre acompañado de “mi amor”, como llamaba a su señora esposa,
Eva Arjona de Bastardo.
Competencia Gerencial Venezuela hace llegar sentidas palabras de condolencias a su apreciada familia,
a sus amigos, a sus colegas y demás allegados.
Balance score card: Consiste en medir
valores en diferentes áreas de actividad
con el fin de ubicar el punto de
equilibrio.
Benchmarking: Sistema de medición,
de comparación y no de mejoras. Se
trata de trasladar procesos sin medir el
efecto sobre los recursos humanos.
INSTRUMENTOS AL SERVICIO DE LA GERENCIA

39
Coaching ejecutivo: Es el servicio
profesional que se presta a la alta
administración de la organización, con el
fin de desarrollar ciertas competencias.
Existen tres tipos de coaching ejecutivo:
de retroalimentación, de desarrollo
profundo y de contenido.
Downsizing: Es el equivalente a la
reducción de tamaño de la estructura
organizativa de la empresa
(achatamiento). Hace veinte años se
aplicó para la reducción de personal. El
downsizing se utiliza para reducir la
capacidad de producción de la planta o
para desincorporar instalaciones.
Empowerment: Nace de la necesidad de
incorporar más trabajadores en la toma
de decisiones. En Venezuela se deben
adaptar las técnicas y no copiarlas; hay
que estudiar la situación de la empresa
antes de incorporar esquemas que no se
corresponden con la realidad.
Outsourcing: Supone la contratación de
terceras personas para el manejo de
determinadas operaciones que no son el
negocio central de la empresa. El
outsourcing permite asumir la decisión
de hacer en la empresa sólo lo que en
verdad se sabe y lo que se debe hacer y
poner en manos expertas lo que ellos
saben y deben hacer.

Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial

Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (18)

Similar a Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial

Similar a Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial (20)

Más de compegeren

Más de compegeren (6)

Último

Último (20)

Revista de Competencia Gerencial Venezuela analiza temas de liderazgo, ética y responsabilidad empresarial