Este documento describe las principales técnicas de recogida de información en investigación de mercados, incluyendo técnicas cuantitativas como encuestas estadísticas y cualitativas como grupos de discusión y entrevistas en profundidad. Explica que las técnicas cualitativas son complementarias a las cuantitativas y sirven para analizar los procesos sociales y motivaciones subyacentes a la realidad medida por técnicas cuantitativas.

1. Principales técnicas de
recogida de
información
2013

4. • La investigación de mercados se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado
(personal, telefónico, postal, panel...). La
encuesta estadística estructurada es su
máximo exponente y su objetivo es reflejar a
través de una muestra estadísticamente
representativa la realidad social o económica
que sustenta a un mercado concreto.

6. • A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas
se basan en agrupar y medir a los individuos
muestrales en categorías, en función de variables
preestablecidas, tales como pautas de consumo,
rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de
segmentación... Por tanto, los resultados obtenidos
a partir de técnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que
no son adecuadas para reconstruir las relaciones
sociales que subyacen a la medición concreta. En el
mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir,
no descubren procesos, simplemente los
cuantifican.

8. • Ya en los años setenta, pero sobre todo en la
década de los ochenta, se empezó a
desarrollar en la investigación social y
específicamente en la de mercados otro tipo
de técnicas complementarias, que en ningún
caso compiten o así debería ser con las
cuantitativas, puesto que implican
perspectivas diferentes. Se trataría de
diversas maneras de observar la misma
realidad.

9. • La investigación cualitativa extrae las variables
moti-vacionales que configuran los ejes
valorativos y de actuación. Por su parte, el
análisis cuantitativo mide tales ejes, así como
las categorías surgidas y las relaciones entre
ellas. En sentido figurado, la investigación
cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qué una parte es visible
y la otra no.
• Explicación y descripción son dos caras del
mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no
implica necesariamente la imposibilidad del
estudio de su cara oculta.

11. • Una técnica muy utilizada en los últimos años
y que adquirirá un importante protagonismo en
el Márketing del siglo XXI. Mistery shopping
También denominado mistery shopper o
comprador misterioso es una técnica que
consiste en la falsa compra o contratación de
un servicio, llevado a cabo por un equipo
calificado de personas especializadas en
dicha técnica, con el fin de detectar y valorar
una serie de variables concretas definidas
anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente
más, una serie de productos o servicios.

12. • Dicho modelo permite detectar y evaluar los
índices de calidad del servicio (trato, eficacia,
profesionalidad...), seguimiento de las
directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas,
influencia del vendedor en la prescripción de
marcas, necesidades de formación del
personal…

13. • Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las
cadenas o apaga la televisión (lo que
traducido a la encuesta equivale a «no
sabe/no contesta»). Por ejemplo, es
relativamente habitual que al preguntar por las
razones de compra de un determinado
producto, ninguna de las alternativas
propuestas se adecue perfectamente a la
realidad del entrevistado, o que varias de ellas
encajen, pero sólo parcialmente.

14. • Surgen así las técnicas cualitativas, como una
vía de investigación complementaria. Si el
objetivo de la investigación cuantitativa es
clasificar, agrupar en categorías y medir (en
definitiva, describir la realidad), la finalidad de
las técnicas cualitativas es analizar el
substrato social, o sea, encontrar los «por
qués» de esa realidad, o al menos nos
marcarán las tendencias.

15. • Las técnicas cualitativas más difundidas son
los grupos de discusión, denominadas en
determinadas ocasiones dinámicas de grupo,
y las entrevistas en profundidad, en ambos
casos, la recogida de información se traduce
en la obtención y posterior análisis, del diálogo
libre y espontáneo entre un reducido grupo de
personas (grupo de discusión) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en
profundidad).

17. • Obviamente, el límite de estas técnicas es que
no existen unidades de medida muestral, de
ahí que sean complementarias de las
cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor
en la investigación de mercados radica en que
mediante el análisis del discurso de los
microgrupos podemos ser capaces de captar
los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento
diario.

18. • Una investigación debe incluir una fase
cualitativa inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que
estructuran el mercado, ni los procesos
sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño
definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino
que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categorías
semánticas claras y excluyentes entre sí.

19. • Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de
variables que afectan al resultado de la
investigación pero que no son el objetivo de
ésta. Por ejemplo: es habitual que el
encuestado tienda a situarse en torno a los
valores centrales del intervalo entre las
distintas posibilidades de respuesta, puesto
que socialmente es lo que se espera de él
(efecto de deseabilidad social). Esto es
especialmente cierto en ámbitos moralizados
socialmente: sexo, alcohol... pero también en
mercados donde determinados productos
afectan al status del entrevistado.

20. • La entrevista en profundidad es especialmente
apta para el análisis de casos individuales
típicos o extremos, puesto que es aquí donde
se encuentran las dimensiones motivacionales
en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser
de gran ayuda para analizar los procesos
mentales de consumidores compulsivos.

22. • Por su parte, el grupo de discusión tiene una
ventaja adicional. En el desarrollo del propio
grupo, suelen representarse los distintos roles
sociales: líder de opinión, creativo, escéptico,
reforzadores... La relación entre la dinámica
surgida y la evolución del discurso en su
contexto, es lo que debe reflejar el
microcosmos a partir del cual se extraerán las
dimensiones fundamentales.

25. • En síntesis debemos pensar qué información
necesitamos para la toma de decisiones y
seleccionar el método o los métodos de
investigación que nos entreguen los datos que
requerimos.

27. •Y lograr así nuestros
OBJETIVOS.

29. Fuentes
• http://www.marketing-xxi.com