Este documento describe las técnicas de investigación de mercado aplicadas al campo electoral para conocer a los votantes, sus características, inquietudes y deseos. Explica que los estudios de mercado electoral analizan los distintos grupos sociales que constituyen el mercado político y los factores que pueden influir en ellos. Además, detalla los diferentes tipos de encuestas utilizadas en la investigación de mercados políticos, incluyendo sus ventajas e inconvenientes.

1. IV
4.2. Conocimiento del mercado electoral.
El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al
campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características,
sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del
programa electoral del partido ganador.
Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis
sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político,
así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.
Los campos de actuación prioritaria son:
– El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o
colectivo sociológico de características semejantes.
– El partido, el programa electoral y los candidatos
– El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos
que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
– Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto
propias como las ajenas.
Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los
indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre
nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales
en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses,
exigencias, prioridades…
El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no
limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro
electoral.

2. IV
Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas
acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente
será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la
situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su
influencia directa en el ciudadano.
Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los
análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de
eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la
estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.
Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el
estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va
indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a
permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.
Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los
Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se
subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas
requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.
Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces, unos objetivos
mucho más concretos y adquieren gran importancia las previsiones electorales. En
este tipo de investigación es necesario analizar aquellos factores que ayuden a
explicar la intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos
ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta” de los
formularios de las encuestas.

3. IV
Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la estrategia del Partido
y modificar las posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la
campaña.
Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se realizan “a pie” de
urna, es decir cuando el votante ha depositado su papeleta en el Colegio Electoral,
o bien los que se hacen una vez finalizada la jornada de votación, analizando un
porcentaje de papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las
mesas existentes en el Distrito Electoral.
Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los segundos que se
denominan “recuentos rápidos” o “quick count”, ya que la muestra sobre la que se
aplican representa a los votos reales depositados en las urnas.
En Marketing Político se emplean distintas metodologías de investigación, tanto
cuantitativas (Delphis, Paneles de electores, Encuestas…) como cualitativas
(Dinámicas de Grupo, Brainstorming, Phillips 66…), no obstante, son las
Encuestas Telefónicas, Postales o Personales, las que proporcionan los mejores
resultados.
Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es totalmente perfecta ni
absoluta, por lo que nos vamos a ver obligados a combinar dos o más
metodologías para, así, poder obtener resultados más exactos.
En todos los casos en que utilicemos la Técnica de la Encuesta, cualquiera que
sea su forma, va a ser preciso tener en cuenta una serie de elementos específicos
del modo en que se desarrolle la entrevista y de la sistemática de obtención de la
información que caracteriza a la misma.

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Estos elementos básicos son:
 El Objeto de la Encuesta
 La Muestra sobre la que se va a aplicar
 El Método de obtención de la información
El Cuestionario.
Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación, puede ser muy amplio y
diverso, ya que depende, como hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio
que sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan efectuar previsiones de
votos, determinar deseos o exigencias de los electores, analizar estrategias de
campaña, etc.
Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que se realizan
fundamentalmente por medio de Encuestas, no intentar abarcar demasiados
objetivos, ya que la confección del cuestionario puede resultar excesivamente
compleja y confundir o cansar al encuestado.
La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia, ya que por
muy elaborado que esté el cuestionario y por muy profesionales que sean los
encuestadores, si los entrevistados no representan al colectivo de electores objeto
del Estudio, los resultados finales serán erróneos.
Definimos una muestra “representativa” de una población como aquel grupo,
relativamente pequeño, de individuos de ese colectivo que presenta unas
características semejantes a las de éste. Es decir, que, si la población tiene un 53
por ciento de mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un
porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales, los grupos de
edad y los demás factores sociológicos a considerar.

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Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse,
posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es decir, por
todas aquellas características del electorado que puedan interesarnos emplear
como elemento de segmentación.
La Encuesta es una de las metodologías de investigación que más se utilizan en
Marketing Político para poder conocer a los potenciales votantes, sus deseos y
sus necesidades, o para evaluar los resultados de las distintas estrategias que un
Partido Político está realizando a lo largo de la campaña electoral.
Si se quieren obtener resultados que reflejen la opinión real de los componentes
del censo electoral, deberá aplicarse respetando una serie de condicionantes
técnicos que varían en función de la modalidad de Encuesta elegida. En caso
contrario, los análisis que se deriven de su aplicación distorsionarán la realidad del
mercado e inducirán a los responsables de la Campaña a diseñar estrategias
equivocadas.
El método concreto que se utilice en la captación de la información, va a
determinar el tipo y las características de la Encuesta Electoral.
En la Encuesta por Correo, en su forma clásica, el cuestionario se envía por vía
postal a la muestra elegida de ciudadanos.
Este cuestionario se suele acompañar de una carta de presentación, a modo de
argumentario de convencimiento, para animar a la participación en el Estudio.
Conviene que esté personalizada y redactada de forma sencilla pero cuidando
todos los pormenores.
Es importante garantizar el anonimato de los datos que se suministren de tipo
personal, así como asegurar que el tratamiento de la información se realizará de
forma global y nunca indicando lo que ha contestado un entrevistado en concreto.

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En la actualidad, en los países con cierto grado de desarrollo informático, o bien
para segmentos de la población que sí lo tienen, por ejemplo los profesionales o
los universitarios, se está empleando, con gran éxito, el Correo Electrónico para
este tipo de investigaciones, por ser un sistema directo y personalizado, más
barato que el correo postal, que ya lo es comparado con otros métodos, y mucho
más rápido en cuanto a la tabulación de los resultados.
La Encuesta Telefónica tiene algunas reservas en cuanto a su eficacia. Se puede
utilizar cuando el objeto del análisis no es excesivamente profundo o cuando no
sea necesario solicitar una información especialmente delicada, ya que suele
generarse una cierta desconfianza, lo que provoca en la encuestada insinceridad
en las respuestas que da a ciertas preguntas.
Las entrevistas telefónicas deben ser breves y realizadas por personal que
tenga facilidad para contactar con el público, así como con gran rapidez de reflejos
para conducir la conversación hacia el tema objetivo.
La Encuesta Personal es la más utilizada en marketing Político. El método
empleado es la conversación directa entre el que pregunta, encuestador, y el que
responde, encuestado.
Tiene muchas ventajas en este tipo de Estudios ya que la información que se
obtiene por medio de ella puede llegar a ser muy extensa; es factible tratar todo
tipo de temas; el encuestador está viendo al entrevistado, sus reacciones y sus
gestos, por lo que está comprobando su sinceridad. Además, y en Marketing
Electoral es importante, se puede adaptar el cuestionario a los vocablos propios
de la persona a la que se está entrevistando.
Como inconvenientes estarían el hecho de su elevado coste, ya que se requiere
de una organización compleja, de un personal entrenado en la labor y de un
sistema informático adecuado a la tabulación de cuestionarios. Por ello resulta

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Mucho más efectivo subcontratar esta actividad a una Consultora especializada
que realizarla desde la propia estructura organizativa del partido. Respecto al
Cuestionario, también existen bastantes diferencias según el tipo de encuesta que
se utilice. En la Encuesta Postal el cuestionario debe ser muy corto, tener un
formato agradable, atractivo, y fácil cumplimentación. El número de preguntas
será, como máximo, de diez y deberán estar formuladas con absoluta claridad ya
que nadie podrá solucionar las dudas y, en este caso, la opción normal es tirar la
encuesta a la papelera. La sistemática de cumplimentación también debe ser muy
simple, procurando que las posibles respuestas a cada pregunta estén ya
predeterminadas y el encuestado se limite, sólo, a señalar aquella que coincida
con su opinión. El cuestionario en la Encuesta Telefónica también debe ser corto y
estar perfectamente estructurado para que el encuestador sepa qué pregunta
formular en función de la respuesta obtenida en la cuestión anterior. En este caso,
ya se le puede permitir al entrevistador cierta liberalidad en la formulación de las
preguntas, dejando a su iniciativa la adaptación del enunciado de las mismas, el
orden y la asignación de la respuesta en función de la idea que haya expresado el
encuestado.
En la Entrevista Personal el cuestionario requiere una mayor elaboración, pues se
va a poder obtener una gran información por una buena aplicación del mismo.
Suele componerse de tres tipos de elementos:
.- Los Identificativos
.- Los Estadístico-Económicos
.- Los Temáticos.
Los Elementos de Identificación son los que van a permitir saber qué cuestionario,
qué entrevistado y qué entrevistador han participado en la encuesta. Previamente
hay que definir las claves que se usarán para identificar a cada uno de ellos:
Nombre del Estudio, Número de Orden del Cuestionario, Matrícula del

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Encuestador, Nombre, Dirección y demás datos del entrevistado y Fecha y Hora
en que se ha realizado la encuesta.
Respecto a los Elementos Estadístico-Económicos, se utilizarán para una correcta
ponderación de los resultados obtenidos y para asignar al encuestado a un
segmento social. Algunos ejemplos de este tipo de elementos son el nivel de
renta, el régimen de tenencia de la vivienda, el número de miembros que integran
la unidad familiar, etc.
Los Elementos Temáticos son el conjunto de preguntas que se refieren al tema o
temas concretos que se desea analizar por medio de la Encuesta.