Análisis de la Información de la investigación cuantitativa de mercados

1. TEMA 3
Análisis de la información
Investigación cuantitativa de mercados

2. Objetivo General
 Reconocer el trabajo realizado en el campo y el trabajo posterior
en la codificación, edición y tabulación en el exterior.
 Identificar el las técnicas de muestreo y su aplicación.
 Analizar el proceso de la presentación de los resultados en una
investigación de mercados internacional.

3. Recolección de los datos.
 El investigador de mercados internacional debe verificar la
calidad del proceso de recolección de datos.
 En algunas culturas la población local considera inútil la
aplicación del cuestionario.
 En los casos en que los instrumentos se administran sobre
todo para dar gusto al investigador, a menudo los
entrevistadores pueden hacer trampa.
 Los chequeos rápidos a los procedimientos de la
administración son vitales para asegurar la calidad razonable
de los datos.

4.  También se debe utilizar una verificación del realismo.
 Por ejemplo, si la investigación de mercados en Italia informa
que se consume muy poco espagueti, el investigador quizá
tenga que considerar si las personas se referían al uso de
espagueti comprado no al espagueti hecho en casa.
 Por tanto, los datos recabados deben compararse con la
información secundaria y con la análoga de un mercado
similar para obtener un conocimiento preliminar de la
calidad de los datos.

5. Medición y Escalamiento en
mercados internacionales
 En la investigación de mercados internacionales es
importante establecer la equivalencia de las escalas a medidas
usadas para obtener datos de diferentes países.
Tipos de
equivalencia
Equivalencia
operacional
Equivalencia
conceptual
Equivalencia
funcional
Equivalencia
de constructo
Equivalencia
de las
categorías
Equivalencia
del reactivo
Equivalencia
escalar
Equivalencia
ling[uística

6. Equivalencia de constructo
 Se refiere a la cuestión de si los constructos de marketing
(por ejemplo, liderazgo de opinión, búsqueda de variedad y
lealtad a la marca) tienen el mismo significado e importancia
en diferentes naciones.
 En muchos países hay un número limitado de marcas
disponibles para determinadas categorías de productos.
 En otros países las marcas dominantes se han convertido en
etiquetas genéricas que simbolizan laq categoría del
producto. En consecuencia en estos países tendría que
adoptarse una perspectiva diferente sobre la lealtad de la
marca.

7. Equivalencia conceptual
 Se refiere a la interpretación de marcas, productos,
comportamiento de los consumidores y esfuerzos de
marketing. Por ejemplo las promociones de venta son un
componente integral de las campañas de marketing en
Estados Unidos.
 En países con economía reducidas, donde los mercados son
controlados por los comerciantes, los compradores ven las
ofertas con suspicacia porque creen que el producto que se
promueve es de baja calidad.

8. Equivalencia funcional
 Examina si un determinado concepto o conducta
desempeñan el mismo papel o función en diferentes países.
 Por ejemplo, en muchas naciones en desarrollo, la bicicleta es
el medio dominante de transporte más que de esparcimiento.
 En comparación con lo que se haría en Estadios Unidos, en
esos países las investigaciones de mercados relacionadas con
el uso de la bicicleta deben examinar los diferentes motivo,
actitudes, comportamientos y hasta diferentes productos dr
la competencia.

9. Equivalencia de categoría
 Se refiere a la categoría en la que se agrupan estímulos como
productos, marcas y comportamientos. En Estados Unidos la
categoría de los principales compradores puede definirse
como los jefes de familia, hombres o mujeres.
 Esta categoría quizá resulta inapropiada en culturas donde las
compras diarias las realiza una empleada doméstica.
 Además, la categoría “hogar” varía en diferentes países.

10. Equivalencia operacional
 Atañe a la forma en que se operacionalizan los constructos
teóricos para hacer mediciones.
 En Estados Unidos el tiempo libre puede operacionalizarse
como juzgar el golf, tenis, cualquier otro deporte, ver
televisión o tomar el sol.
 Esta operacionalización tal vez no sea pertinente en naciones
donde la gente no practica esos deportes o no hay
transmisión de señal de televisión las 24 horas.

11. Equivalencia del reactivo
 Presupone la equivalencia de constructo y operacional, con la
que está muy relacionada. Para establecer la equivalencia del
reactivo debe medirse al constructo con los mismos
instrumentos en diferentes países.

12. Equivalencia escalar
 Llamada también equivalencia métrica, es necesario alcanzar
los otros tipos de equivalencia. Supone demostrar que dos
individuos de países diferentes con el mismo valor en alguna
variable, como la lealtad hacia la marca, calificarán en el
mismo nivel en la prueba.
 Tiene dos aspectos: debe haber equivalencia en la escala o el
procedimiento de calificación específico que se utilizó para
establecer la medida.

13. Equivalencia lingüística
 Se refiere a las formas del idioma hablado y escrito que se
utilizan en escalas, cuestionarios y encuestas.
 Las escalas y otros estímulos verbales deben traducirse de
manera que su significado sea equivalente y su comprensión
resulte sencilla para los encuestados de diferentes culturas.

14. MUESTREO
 POBLACIÓN: La suma de todos los elementos que comparten un
conjunto común de características y que constituyen el universo para
el propósito del problema de la investigación de mercados.
 MUESTRA: Subgrupo de elementos de la población seleccionada
para participar en el estudio.
 POBLACIÓN META: Conjunto de elementos que poseen la
información buscada por el investigador, y acerca del cual se harán
inferencias.
 UNIDAD DE MUESTREO: Unidad básica que contiene los
elementos de población de la que se tomará la muestra.

15. Definir la Población Meta
Determinar el Marco de Muestreo
Seleccionar la técnica (s) de Muestreo
Determinar el Tamaño de la Muestra
Llevar a cabo el proceso del muestreo
PASOS DEL MUESTREO

16. DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA
 El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos
que deben incluirse en el estudio, que comparten un conjunto
de características comunes, también se le conoce como
universo.
 Se define en términos de elementos, unidad de muestreo,
extensión y tiempo.
 Puede servir de ayuda los datos de INEGI, SIGMA (Mercados
Potenciales), CATASTRO, datos de la propia compañía, etc.

17. TÉCNICAS DE MUESTREO
 Muestreo No Probabilístico: Técnica de muestreo que
no usan procedimientos de selección al azar, sino que se
basan en el juicio personal del investigador.
 Muestreo Probabilístico: Procedimiento de muestreo
donde cada elemento de la población tiene una oportunidad
probabilística fija para ser elegido en la muestra.

18. Técnicas de Muestreo
Probabilístico NO Probabilístico
Muestreo
Aleatorio
Simple
Muestreo
Sistemático
Muestreo
Estratificado
Muestreo por
conglomerado
Otras técnicas
de Muestreo
Proporcional No Proporcional

19. TÉCNICAS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO
 Muestreo por Conveniencia: Técnica de muestreo no probabilístico
que busca obtener una muestra de elementos convenientes. La
selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al
entrevistador.
 Ejemplos:
 Uso de estudiantes, grupos sociales, grupos religiosos.
 Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los
encuestados.
 Uso de listas de cuentas de crédito de tiendas
departamentales.
 Cuestionarios en revistas.
 Entrevistas con gente de la calle.

20.  Muestreo por Juicio: Forma de muestreo por conveniencia en
que los elementos de la población se seleccionan de forma
deliberada con base en el juicio del investigador.
Ejemplos:
 Mercados de Prueba, para nuevos productos.
 Indicadores de distritos electorales.
 Testigos expertos usados en tribunales.
 Tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo
sistema de exhibición de mercancía.

21.  Muestreo por Cuotas: Es un muestreo por juicio restringido de
2 etapas. La primera consiste en desarrollar categorías de control
o cuotas de elementos de la población. En la segunda se
seleccionan los elementos de la muestra con base en la
conveniencia o el juicio.
Las características de control pueden ser: Sexo, Edad, Raza…
 Muestreo Bola de Nieve: Se selecciona al azar al grupo inicial de
encuestados. Los encuestados posteriores se seleccionan con base
en las referencias o información proporcionada por los
encuestados iniciales.

22. TÉCNICAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO
 Muestreo Aleatorio Simple: Cada elemento de la
población tiene una probabilidad de selección igual y
conocida. Cada elemento se selecciona
independientemente de cualquier otro, es equivalente al
método usado en la lotería.

23.  Muestreo Sistemático: Se selecciona un punto de inicio
aleatorio y luego se elige de manera sucesiva cada i-ésimo
elemento del marco de muestreo. Para determinar el intervalo
de muestreo, i, se divide el tamaño de la población (N) entre el
tamaño de la muestra (n) y se redondea al número entero más
cercano.
Población = 100,000
Muestra = 1000
(i) Intervalo de muestreo= 100, se elige un número aleatorio
entre 1 y 100 como 25 entonces el intervalo ser de 100 a partir
del 25 como: 25, 125, 225, 325 y así sucesivamente.

24.  Muestreo estratificado: La población se divide en
subpoblaciones o estratos. Los estratos tienen que ser
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, por
lo que cada elemento de la población debe asignarse a un
único estrato sin omitir algún elemento de la población. A
continuación se seleccionan los elementos de cada estrato
aleatoriamente. (Por lo regular se aplica la técnica de
muestreo aleatorio simple)
Los estratos deben ser lo más homogéneos que sea
posible

25.  Muestreo por Conglomerados: La población meta primero se
divide en subpoblaciones o conglomerados mutuamente
excluyentes y exhaustivos. Luego se selecciona una muestra
aleatoria de conglomerados con base probabilística. Para cada
conglomerado seleccionado, se incluyen todos los elementos de
la muestra

26. CONGLOMERADO VS ESTRATIFIICADO
 En el de conglomerado se elige una muestra de subpoblaciones
(conglomerados) mientras que en el muestreo estratificado se
seleccionan todas las subpoblaciones (estratos) para un muestreo
posterior. Ambos estudios también difieren en sus objetivos.
 Conglomerado ---- Incrementar eficiencia por medio de la reducción
de costos.
 Estratificado --- Incrementar la precisión.
 Elementos de un conglomerado deben ser tan heterogéneos como sea
posible. Aunque en si el conglomerado debe ser homogéneo, es decir,
un conglomerado debe ser una representación a pequeña escala de una
población.

27. CONCEPTOS DEL MUESTREO PROBABILÍSTICO
 Distribución del muestreo: La distribución de los valores de una muestra estadística,
que se calculan para cada posible muestra que se extraiga de la población meta dado
un plan de muestreo especifico.
 Inferencia estadística: El proceso de generalizar los resultados de la muestra a los
resultados de la población.
 Distribución normal: La base para la inferencia estadística clásica que tiene forma de
campana y apariencia simétrica. Sus medidas de la tendencia central son todas
idénticas.
Intervalo de confianza del 95%
Error
estadístico

28. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE n
 n= Z²N p q
e² (N-1) + Z² p q
Z= Coeficiente de confianza
N= Universo o Población
p= Probabilidad a Favor
q= Probabilidad en Contra
e= Error de estimación
n=Tamaño de la muestra
Fórmula de proporciones para
poblaciones finitas N<500,000

29. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE n
 n= Z²pq
e² Formula de proporciones para
poblaciones infinitas
N>500,000
Z= Nivel de confianza
p= Probabilidad a Favor
q= Probabilidad en Contra
e= Error de estimación
n= Tamaño de la muestra

31.  CALCULO DE Z:
Confianza: 95%
Z= 1.96
N= 16,500
P= .5
q= .5
e= .05

32. RESULTADO
n= (1.96) ² (16,500) (.5) (.5)
(.05) ² (16,500 – 1) + (1.96) ² (.5) (.5)
n= ?????
n = 314.08

33. Desarrollo del plan de muestreo en
mercados internacionales.
 Para obtener resultados significativos el investigador debe
llegar a los miembros representativos de la población en
estudio.
 Varios métodos que se han desarrollado en los países
industrializados con este propósito son inútiles en el
extranjero. Por ejemplo, puede no haber directorios de
domicilios. Muchas familias pueden habitar una misma
vivienda.
 Las diferencias entre grupos poblacionales que viven, por
ejemplo, en regiones montañosas o en bajíos, pueden ser
factores preponderantes ara distinguir estos segmentos.

34.  La falta de información demográfica básica puede impedir el
diseño de un marco de muestreo.
 En casos donde la investigación comparativa aborda áreas
muy diferentes, por ejemplo China y América del Norte,
puede ser casi imposible coordinar los muestras.
 El investigador de mercados internacional debe tener en
mente las complejidades del mercado en estudio y en
consecuencia, preparar su plan de muestreo.
 A menudo las muestras deben estratificarse para reflejar los
diferentes grupos poblacionales, y los representativas.

35.  Por ejemplo una guía relacionada con los hábitos de compra
de abarrotes en un país puede requerir datos proporcionados
por las esposas, pero en otro puede requerir que los
proporcione la servidumbre.

36. PREPARACIÓN DE LOS DATOS Y
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

37. Proceso de preparación de los datos

38. Elección de una estrategia de
análisis de datos

39. Análisis de la información
 Una vez que los cuestionarios han sido devueltos por el entrevistador
es necesario realizar un plan preliminar que permita verificar que
estén completos, algunos de ellos terminarán por eliminarse. Los que
han pasado esta etapa tendrán que ser editados, codificados y tabulados
para su posterior análisis.

40. Análisis descriptivo
Una vez realizado el proceso básico de preparación de los datos, es necesario decidir qué
herramientas estadísticas se utilizarán para analizar los datos.
La opción más simple consiste en realizar un análisis a través de estadística descriptiva
utilizando análisis de medidas de tendencia central (media, mediana y moda), análisis
de la dispersión (rango, desviación estándar y varianza), así como el uso de
histogramas, proporciones y gráficos de diversas opciones.
Una alternativa más profunda consiste en la utilización de técnicas univariadas y
multivariadas que requieren la utilización de paquetería estadística (minitab, spss, sas)
para facilitar el proceso de obtención de los datos y de un conocimiento básico que
permita interpretar los resultados arrojados.

41.  El término análisis descriptivo se refiere a la transformación de
los datos en bruto en una forma que facilitará su comprensión e
interpretación. La descripción de las respuestas u observaciones es
casi siempre la primera etapa del análisis. El cálculo de promedios,
las distribuciones de frecuencia y las distribuciones de porcentajes
son las formas más comunes de resumir los datos.

42. Análisis e interpretación de los datos primarios
 Para responder las preguntas de investigación que se
presentaron en un inicio se requiere la interpretación y el
análisis de la información acumulada.
 El investigador debe utilizar los mejores instrumentos a su
alcance que sean adecuados para el análisis. El hecho de que
un mercado pueda estar en un país menos desarrollado no
imposibilita que se recaben buenos datos y que se realicen
métodos analíticos adecuados.
 Por otra parte, debe alertarse a los investigadores
internacionales contra el uso de instrumentos demasiado
elaborados para datos poco sofisticados.

43.  Los mejores no mejorarán la calidad de los datos, la cual debe
concordar con la calidad de los instrumentos de investigación
para lograr un análisis sofisticado y adecuado, y aun así no
exagerar el valor de los datos.

44. Presentación de los resultados
 El eje principal al presentar los resultados de investigación de
ser la comunicación.
 En la investigación de mercados multinacional debe haber
comunicación, no sólo con la dirección de oficinas centrales,
sino también con los gerentes de las operaciones locales, ya
que de lo contrario la transferencia de los resultados de la
investigación será deficiente o nula, y se perderán los
beneficios coordinados de la operación multinacional.
 Para minimizar el tiempo que se dedique a leer los informes
el investigador debe presentar los resultados de forma clara y
concisa.

45.  En la empresa en el ámbito mundial, en particular en las
actividades de comunicación, se debe evitar la longitud de los
datos y las demostraciones analíticas. Sin embargo, se debe
mencionar que los datos y las técnicas están a la disposición
de todos, de manera que las operaciones de las subsidiarias
puedan recibir la información a medida que la necesiten.
 Durante la presentación el investigador también debe
demostrar cómo se relacionan los resultados de la
investigación con el objetivo original de ésta y cómo encajan
en la estrategia corporativa global.
 Se deben resaltar las posibilidades de una aplicación análoga,
al menos de forma esquemática.

46.  Estas posibilidades deben entonces comunicarse a las
subsidiarias locales, quizá mediante un breve boletín
informativo mensual.
 Se puede utilizar un formato de boletín informativo, el cual
se puede distribuir por medio de intranet, sin importar si el
proceso de investigación es centralizado, coordinado o
descentralizado. Lo único diferirá si la persona o grupo que
proporcione los datos para el boletín.
 Es importante mantener tal comunicación para que toda la
organización aprenda y mejore sus capacidades de
investigación de mercados internacional.
 Es muy importante realizar un seguimiento y revisión de la
investigación.