Diseño y Servicios
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Clase Diseño orientado a los servicios: - Qué son los servicios, - Qué características tienen, - Qué es y cómo nace el diseño de servicios
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- 1. DNO3245 DISEÑO ORIENTADO A LOS SERVICIOS
- 2. ¿Qué son los servicios?
- 3. SERVICIO Del lat. servitĭum El acto de servir Primer hospital psiquiatrico, Baghdad, 792. Cuidado de los pacientes a través de plantas, terapias naturales, pero también paseos y música.
- 4. “activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale or are provided in connection with the sale of goods” (The American Marketing Association, 1960) SERVICIOS Algunas definiciones
- 5. “Services can be defined as action of organisations that maintain and improve the well being and functions of the people”. (Hassenfield & Richard, 1974) SERVICIOS Algunas definiciones
- 6. “The process of using one’s resources for the benefit of another entity” (Vargo & Lusch, 2008) SERVICIOS Algunas definiciones
- 7. “Designing for service is seen as an exploratory process that aims to create new kinds of value relation between diverse actors within a socio-material configuration. (...) An understanding of service that does not rest on the distinction between goods and services from industrial manufacturing, but rather sees service as the fundamental basis of exchanges of value.” (Kimbell, 2011). SERVICIOS Algunas definiciones
- 8. Evolución de la economía + valor agregado + capital humano - recursos naturales Fuente: http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf
- 9. Fuente: http://data.worldbank.org/ Servicios (%) en el PIB
- 10. “Social effort (which include even the government) to fight five giants evils, for example, want, disease, ignorance, squalor and illness in society” (Beveridge, 1942) “co-operation between the State and the individual”. “offer security for service and contribution” CONTEXTO HISTÓRICO
- 12. HOY: PRODUCTO > SERVICIO ¿Dónde termina uno y empieza el otro?
- 13. PRODUCTO > SERVICIO / EXPERIENCIA ¿Dónde termina uno y empieza el otro?
- 14. PRODUCT - SERVICE CONTINUUM (Oliva, Kallenberg, 2003)
- 15. PRODUCT - SERVICE CONTINUUM Caso ind. maderera
- 17. "It is dangerous to take the marketing concepts that apply to products, and try to transfer them to services. Products are tangible; services are not-and that makes a lot of difference in how you market them." (Lynn Shostack, 1977)
- 18. Intangibilidad El momento de la entrega del servicio = El uso / consumo Intangibilidad No tiene forma. No puede ser tocado / sentido / olido antes de su uso. Services are not physical or tangible
- 19. Inseparabilidad 1 Entrega del servicio = El uso / consumo Services are a type of consumption
- 20. Inseparabilidad 2 Lugar y acto de entrega del servicio = lugar y proceso de producción The production and consumption of services often occurred in the same place.
- 21. Variabilidad El servicio es distinto cada vez que ocurre.
- 22. Perecibilidad Services cannot be stored and may have no value if not used.
- 23. Uso vs Propiedad Services are used rather than owned Servicios como verbo vs productos como sustantivo.
- 24. Valor es contextual Value creation for services depends on context Valor ≠ Precio Valor percibido V/S Valor entregado Valoramos cosas para los cuales no pagamos necesariamente. Y pagamos cosas que posiblemente no valoramos.
- 25. DISEÑO DE SERVICIOS Campo de estudio nuevo > ¿Comunidad de práctica antes de la disciplina académica? Negocios Diseño Diseño de interacciónCiencias sociales Sangiorgi, 2009 Polaine, 2013 Parasuraman, Berry, SERVQUAL, 1985, 1988 Kimbell, 2011 Innovación social Shostack, 1982 Diseño de servicios
- 26. [MODEL SIX] Service Design Expertise “Service Design integrates management, marketing, research and design. It creates an unique connection of organisation and client. The areas of related expertise are used and integrated in Service Design and also used in bringing in specialised experts for those areas”. Moritz, 2005
- 27. DISEÑO DE SERVICIOS Primer curso de diseño de servicios Köln International School of Design (1991) IDEO Palo Alto, California (1991) Primera consultora de service design Live | Work (UK, 2001) Köln International School of Design
- 28. ¿Qué es el diseño de servicios?
- 29. 1. algo que no tiene una definición consensuada
- 30. “Francamente, una de las grandes fortalezas del diseño, es que no nos hemos establecido en una única definición. Las áreas donde la definición es una cosa acabada tienden a ser letárgicas, moribundas o muertas, donde la investigación ya no provee de desafíos de lo que ya es aceptado como verdad” Richard Buchanan
- 31. El diseño de servicios es un campo emergente enfocado en la creation de pensamiento positivos a través de la experiencia, usando una combinación de medios tangibles e intangibles. Provee numerosos beneficios al usuario final cuando es aplicado en sectores como el retail, la banca, transporte y salud. El Diseño de servicio resulta en el diseño de sistemas y procesos que apuntan a proveer un servicio holístico al usuario final. Esta práctica multidisciplinaria combina numerosas habilidades en diseño, gestión y ingeniería de procesos. Los servicios han existido y han sido organizados de diferentes formas desde siempre. Sin embargo, los servicios conscientemente diseñados para los nuevos modelos de negocio son empíricos con las necesidades del usuario e intentan crear nuevo valor socio- económico para su entorno.“ The Copenhagen Institute of interaction design
- 32. “El Diseño de servicios ayuda a innovar (crear nuevos) o mejorar (existentes) servicios para hacerlos más útiles, usables, deseables para los clientes y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es un campo nuevo, holístico, multidisciplinario e integrador”. Stefan Moritz
- 33. “El Diseño de servicios tiene que ver con hacer que el servicio que ofreces sea útil, usable, eficiente, efectivo y deseable”. UK Design Council
- 34. “El Diseño de servicios es el hackeo de procesos”. Andrés Ortega. Estudio Racimo
- 35. “Service Design involves an integrated approach to the design of experiences and systems and requires the integration of multiple design disciplines in a systems-based solution.” “El diseño de servicios ocupa una aproximación integrada al diseño de experiencias y sistemas, integrando múltiples disciplinas del diseño en una solucion sistemica.” Nick Leon. Director del diseño de servicios del RCA
- 36. Centrado en las personas Co-creativo Secuencial Evidencia / tangible Holístico Crea nuevo valor Características
- 37. Centrado en las personas El que sabe sabe. (los que usan y viven las cosas a diario son los expertos) 1973 Rittel+Webber “Dilemmas General Theory of Planning” - Wicked problems
- 38. Centrado en las personas Lenguaje. Todos ocupamos el lenguaje de los usuarios.
- 39. Es un proceso co-creativo Hacer partícipes a todos los ”stakeholders” “Colocar al cliente en el centro de un proceso de diseño de servicios implica enfrentarse a la realidad, en la que potencialmente hay más de un grupo de clientes y cada grupo posee diferentes necesidades y expectativas.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
- 40. Es un proceso co-creativo Convergen multiples diciplinas
- 41. Es secuencial Diseñamos usando el tiempo “Los servicios son procesos dinámicos que tienen lugar durante un determinado periodo de tiempo. Esta línea de tiempo es crucial para considerar cuando diseñar servicios, ya que el ritmo de un servicio influye en el estado de ánimo de un usuario.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
- 42. Es secuencial Ciclo de un servicio como estructura narrativa.
- 43. Evidenciar ¡Hacer tangible lo intangible! “A menudo los servicios se generan de manera desapercibida, detrás de bambalinas. Como el servicio de limpieza y mantenimiento de un hotel. De hecho, servicios como estos están diseñados intencionalmente para ser discretos. Sin embargo, la primera vez que el cliente contrata el servicio debe ser consciente de este y los procesos que ocurren detrás” (Stickdorn & Schneider, 2011)
- 44. Evidenciar Feedback “Visibilidad del estado del sistema: el sistema siempre debería mantener informados a los usuarios de lo que está ocurriendo, a través de retroalimentación apropiada dentro de un tiempo razonable.” (10 reglas heurísticas de Usabilidad; Jakob Nielsen)
- 45. Es holístico Desarrollar un enfoque sistémico. El ecosistema
- 46. Es holístico Contexto. Externalidades. “Aún siendo los servicios un intangible, estos tienen lugar en un ambiente físico, usando artefactos físicos y en la mayoría de los casos generan algún tipo de resultado físico.” (Stickdorn & Schneider, 2011)
- 47. Conceptos básicos (y otras caracteristicas del dno de servicios)
- 48. STAKEHOLDERS Actores? Participantes? Stake= Interés, inversión Personas que tienen algo en juego.
- 50. PERIODO DE SERVICIO AWARE → JOIN→ INTERACCT → LEAVE PRESERVICE → SERVICE → POST SERVICE
- 51. LÍNEA DE INTERACCIÓN LÍNEA DE VISIBILIDAD LÍNEA DE INTERACCIÓN / LÍNEA DE VISIBILIDAD
- 52. CUSTOMER JOURNEY, USER JOURNEY Fuente: http://designit.com/cases/oslo-university- hospital-changing-the-lives-of-breast-cancer- patients
- 54. PACKAGE
- 55. FRICCION Jaime Levy on UX strategy and guerrilla research https://vimeo.com/64388950
- 56. SENTIDO COMUN
- 57. INSIGHT (OBSERVACIÓN?) Alejandro Aravena: "Uncommon Sense and the Economy of Sustainable Construction" https://www.youtube.com/watch?v=fVqAEvo7uhM Minuto 5:20 https://www.youtube.com/watch?v=cBVHXXn1t5A https://vimeo.com/68565110 Minuto 25:40
- 58. MODELOS MENTALES
- 59. MODELOS MENTALES
- 60. FINGER PRINT (dejar la huella)
Notas del editor
- Primer hospital psiquiatrico, Baghdad, 792. Cuidado de los pacientes a través de plantas, terapias naturales, pero también paseos y música.
- Relación servicios - productos. El servicio está relacionado con el producto
- El diseño de servicios puede ser una ventaja competitiva Modelo de negocios basado en productos -> evoluciona hacía el servicio (ej: celular -> comunicación, auto -> movilidad, seguridad) Sociedad de servicios - Sociedad del conocimiento
- Informe de Beveridge: Marca el nacimiento de la seguridad social y los servicios de asistencia social UK después de la Guerra Entre sus observaciones: administración desconectada, servicios poco valorados pero de costo alto. Colaboración activa entre el Estado y los ciudadanos en un periodo post-bélico complejo. Si bien era liberal, logró unir la clase política llamando a la lucha nacional contra los cinco males gigantes.
- Estado de bienestar. Lucha contra 5 males: la necesidad, la ignorancia, la enfermedad, la miseria y la holgazanería
- En un contexto donde la tecnología ….
- Pasar de producir un producto a entregar servicios es un desafío. En la práctica las empresas “esencialmente manufactureras” tienen dificultades en adoptar un modelo orientado a servicios porque: No ven el potencial del servicio. Piensan que el servicio va más allá de sus capacidades. Han intentado pero fracasaron (ej: Ford intentó ofrecer servicio post-venta y fue bloqueado por su propia red de dealers independientes).
- Crisis EU (principal mercado) > Necesidad de replantearse Madera -> Sueño I+D enfocado en durabilidad -> tranquilidad, despreocupación por el cuidado, preocupación por el diseño, la arquitectura Torrefacción de la madera
- Ms. Shostack is senior vice president in charge of the Private Clients Group at Bankers Trust Company. A former vice president at Citibank and chief of staff of that institution’s Investment Management Group, she has headed the marketing committee of the American Bankers Association Trust Division and chaired the American Marketing Association’s special task force on service marketing. Author of a marketing management column for The American Banker, she also serves on the editorial advisory board of the International Journal of Bank Marketing and the Service Industries Journal [1984].
- Varias corrientes: DS tiene más diseño que servicios. DS tiene más servicios que diseño. Todos concuerdan en la naturaleza interdisciplinaria. Negocios y economia: services management, operations management, marketing de los servicios, marketing relacional, comportamiento del consumidor, innovación. Ciencias sociales: etnografía, sociología - herramientas que permiten acercarse al usuario y al problema Diseño + tecnología - diseño de interacción Diseño: prototipado, visualización Kimbell: Beyond design thinking: Design-as-practice and designs-in-practice Parasuraman, Berry: modelo de calidad de servicios basado en los “gaps” entre el servicio entregado, percibido, el contexto del cliente y lo que la empresa entiende / sabe del cliente. Mundos opuestos: cliente vs empresa Sangiorgi, Polaine: vienen del mundo del diseño de interacción y entienden la relación con el usuario como una sucesión de actividades en distintos puntos de contactos
- Más relevante que el “qué fue primero” - riqueza de la interdisciplinaridad, complementariedad de experticias y experiencias. En la práctica, imposible llevar un proceso de DS solo o con la mirada limitada de un área.
- Moritz -> Köln (tesis) IDEO - consultora enfocada en solucionar problemas rel. con la pobreza y evangelizar un enfoque del diseño centrado en las personas
- Hay que remover la idea de que el profesional que viene del olimpo es la persona más capacitada para resolver los problemas. Vivimos en un mundo cada vez más complejo, donde es necesario comenzar a apreciar a las personas que viven los problemas como los verdaderos expertos. El enfoque predominante en la industria ha sido uno orientado hacia las aproximaciones sectoriales o sistémicas. Se miraba el problema desde la óptica del sistema hacia los usarios. 1973 Rittel+Webber “Dilemmas+General_Theory_of_Planning” Wicked problems, “tamed problems” Es este paper el punto de partida de ver las soluciones desde una perspectiva bottom up (desde abajo hacia arriba) y de manera integradora como la unica manera efectiva de solucionar problemas humanos. Tambien este es el punto de partida para entender que los problemas malvados no tienen una solución permanente. hay que estar continuamente iterando y evolucionando en soluciones. tal cual es nuestro proceso de diseño.
- establecer el lenguage del usario como el lenguaje comun para todos.
- Uno de los elementos claves para traer al mundo un servicio exitoso es entender bien quienes son los stakeholders (o personas involucradas) y entender cuáles son sus necesidades, expectativas, intereses y puntos de vista. un buen resultado en un proceso de diseño de servicio es el de crear una solución que logre agregar valor para todos ellos.
- En doctor strangelove de Kubrik estamos ad portas de una crisis nuclear. en la mesa del pentagono se sientan el precidente, los militares, los cientificos, los policias, los bomberos, los politicos, etc. En un proceso de diseño todos los expertos tienen que “sentarse a la mesa”. en un sistema no existen las soluciones unidiciplinares o sectoriales. hay que incluir los expertices de las otras diciplinas y saber generar los espacios para que estos dialogos ocurran. La mesa del diseñador es una de las pocas mesas donde todos los que se sientan tienen algo en comun para conversar. Nosotros tenemos la capacidad de tangibilizar las ideas, de comprender distintos lenguajes y utilizar uno comun, de generar prototipos utilizables, etc.
- Los servicios son procesos dinámicos. A diferencia de muchas otras áreas del diseño y la ingeneria, en el mundo de los servicios el tiempo es una componente esencial. No se puede entender un servicio, ni diseñar un servicio, ni comunicar un servicio sino consideramos la variante del tiempo. Cuando diseñamos servicios usamos herramientas como el viaje del usuario, mapas de experiencias, planos de servicios, etc. Y todas comparten la línea de tiempo como el eje conductor.
- Entendemos los servicos como una película. Por ejemplo, cortarse el pelo. 1. me doy cuenta que necesito cortarme el pelo , 2. elijo a que peluqueria ir (me entero por un folleto, la veo en la calle, me la recomienda un amigo…) 3. hago una cita 4. llego al lugar, me saludan, me identifico. 5. espero 6. me cortan el pelo. 7. pago y me voy 8. me dicen algo mis amigos por el corte de pelo…. Entendemos los servcios como estructuras narrativas. y en esta misma historia de la peluqueria habia varias otras secuencia sucediendo simultaneamente, otros clientes, la peluquera, la recepcinista, etc. el diseño de servicio tiene mucho que ver con coordinar estas secuencias en una estructura narrativa que sea atractiva y haga sentido para todos los participantes. Crear un servicio se asemeja a contar una historia y hay que entender la estructura dramatica que necesita.
- Es importante para el usuario entender que esta pasando. El diseño de servicios busca generar evidencias de los procesos. Estas evidencias se relacionan con los usuarios en muchos niveles, uno es racional. buscamos entender porque estamos pagando lo que pagamos o porque las cosas son como son. otro es afectivo, visibilizar aspectos del proceso o de las personas detras de la linea de interaccion puede ser importante en hacer al usuario empatizar con un determinado servicio y con lograr su fidelidad.
- En un flujo o proceso donde algunas cosas dependen de otros (ya sean maquinas o personas) las personas necesitamos certezas. Si pido una solicitud a un crédito bancario que realmente necesito a travez de la pagina web, imediatamente me pregunto, recibieron mi postulacion?, cuando voy a tener una respuesta? Como deciden? quien decide? . En el mundo del UI, esta es la primera regla de los 10 mandamientos, o las 10 reglas heurísticas de usabilidad de Jakob Nielsen Visibilidad del estado del sistema: el sistema siempre debería mantener informados a los usuarios de lo que está ocurriendo, a través de retroalimentación apropiada dentro de un tiempo razonable.
- El diseño de servicios otorga soluciones desde una aproximación sistémica. Es decir entenderemos holísticamente los problemas, vemos la foto grande, como funcionan los flujos, que mueve a los actores. donde estan los puntos criticos, donde hay potencialidades, etc. Obviamente ningún enfoque puede ser enteramente holístico, nadie puede entender la totalidad de los factores que influyen en un problema. De ahi viene la pregunta de cuando parar de investigar. Si bien el proceso de diseño es cíclico y basado en iteracion, (se puede volver a investigar continuamente algo que te falta). cuales son las barreras del sistema que estamos mirando?. analogía del cuadro alimentario como idea de limites de sistemas.
- Un enfoque holístico significa también entender el contexto de un servicio, como este afecta la percepcion y funcionamiento del servicio y cuales son sus externalidades. Por ejemplo, cuando concideramos los sistemas de transporte publico, el contexto y las externalidades del proyecto son uno de los factores mas importantes a ponderar. No solo seconsideraa la importancia del sistema funcinalmente, es decir cuanta gente puede mover y como descongestionara la ciudad. Una línea de metro tiene el poder de transformar barrios...
- Como definir stakeholders? Se suele traducir como los actores o participantes de un servicio. esa definicion no es enteramente correcta, porque el actor o el participante indica algun grado de empoderamiento sobre la situacion. que tienen un rol que actuar o que tienen una participacion activa. El concepto stakeholders es mas amplio. no necesariamete se refiere a los que participan activamente del sistema, tambien involucra los que se ven afectados por el por algun motivo. son todos los que tienen algo en juego, o que se ven afectados de un modo u otro
- El periodo de un servicio es el ciclo completo correspondiente al uso de un servicio. Típicamente contiene una etapa previa a acceder al servicio, luego la etapa de uso y finalmente las etapa posterior de seguimiento o impactos del servicio en el usuario.
- La ficha de un plan de salud es un excelente ejemplo de lo que significa la Fricción. término usado por Jaime Levy en una charla en el RCA sobre UX. Friccion es cuando algo esta ahi que no deberia estar o que es tonto, que entorpece la experiencia de uso. Un buen diseño de servicios pavimenta los atajos.
- El caso de quinta monrroy de elemental es un caso muy virtuso de co creacion para encontrar insights.