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  8. 8. Las empresas que utilizan el precio como ventaja competitiva lo hacen porque utilizan mano de obra barata o posiblemente tienen acceso a materias primas baratas, la otra opción es que son Organizaciones sumamente productivas. El conocimiento de las necesidades de los clientes y de sus expectativas, combinado con la innovación y la creatividad puede conducir a la mejora del producto y del servicio tan importantes para los clientes, de tal manera que los clientes perciben y valoran los beneficios que reciben, entonces la empresa no requiere competir con los precios. El segundo gran principio del Márketing es la ventaja competitiva. La ventaja competitiva puede existir en cualquier componente de la oferta de la empresa. En el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción, en el punto de venta, en la distribución del Producto. La ventaja competitiva.
  9. 9. El Enfoque. El tercer principio del Márketing es el enfoque. El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor para los clientes de la empresa, a través de la ventaja competitiva. Toda empresa de clase mundial ha sido exitosa debido a que ha sido capaz de aplicar este principio adecuadamente. El enfoque claro, agudo y realista de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de la empresa, acompañado del conocimiento de las ventajas competitivas de los competidores, marca la pauta para dirigir los esfuerzos y los recursos en la dirección correcta, a fin de generar la ventaja competitiva diferencial de la Organización.
  10. 10. La clasificación del Márketing. El Márketing Nacional.- Es el Márketing que tiene como objetivo el mercado del país que ha sido seleccionado por la empresa como su mercado objetivo. En la mayoría de los casos coincide con el país donde se localiza la empresa. El Márketing de Exportación.- Es la primera etapa del aprovechamiento de las oportunidades de mercados fuera del mercado nacional. El exportador se fija como meta determinado mercado exterior, utilizando como plataforma de lanzamiento el mercado nacional consolidado. El Márketing Internacional.- La empresa internacional se involucra haciendo negocio en varios países, cubriendo parte de sus mercados con la oferta de sus productos. Esta Organización está dispuesta a fabricar el producto fuera del país de orígen, si esto le da mayor ventaja competitiva con respecto a la competencia.
  11. 11. El Márketing Multinacional.- La Organización de Márketing internacional se concentra en la ventaja de la experiencia y los productos de la compañía. Al enfocarse en esta tarea, se llega al conocimiento de las diferencias y de las circunstancias únicas de cada país, lo que hace necesario establecer la adaptación del Márketing de la empresa, a las necesidades y deseos de los clientes en cada uno de los países en los que oferta la Organización sus productos. El Márketing global se concentra en la ventaja global de los activos de la empresa, su experiencia y sus productos. Pero además en la adaptación de lo que en verdad es específico y diferente en cada país. Reconoce e interpreta universos culturales y diferencias específicas de cada mercado. La empresa global distingue perfectamente entre lo que es global y universal, de lo específico y único y este hecho se refleja en sus campañas mercadológicas.
  12. 12. Las fuerzas del impulso y la contención de la economía global. El crecimiento notable de la economía global durante los últimos cincuenta años ha ocurrido porque el equilibrio de las fuerzas de impulso y de contención se ha modificado en favor de las fuerzas de impulso. Es útil identificar estas fuerzas para obtener una visión de las bases de la economía internacional y los mercados internacionales, tal como existen hoy en día y las expectativas de evolución para las próximas décadas. Las fuerzas de impulso son las que contribuyen al crecimiento del mercado internacional. Las necesidades del mercado.- Existen universos culturales junto a las diferencias culturales. La naturaleza de la psique humana permite crear y servir mercados globales. La mayoría de los mercados globales no existen en la naturaleza, tienen que ser creados por las técnicas y estrategias del Márketing. Por el ejemplo el mercado de las bebidas no alcohólicas, una de las industrias globales de mayor éxito.
  13. 13. Estrategias globales satisfactorias. Las estrategias globales satisfactorias tienen su fundamento en la satisfacción de una necesidad global, las empresas orientadas en esta dirección son candidatas a la globalización. La campaña publicitaria de un producto global, puede contener un mensaje global, susceptible de ser adaptado a la cultura de una nación en particular. Por ejemplo, la empresa sudafricana, comercializadora de diamantes, De Beers. Promociona las entregas de anillos de diamantes para el anuncio de compromisos matrimoniales en Japón. En Japón, el diamante no es una costumbre tradicional de compromiso matrimonial. Los spots publicitarios son historias humorísticas del pretendiente masculino, que no tiene éxito con las flores, pero regalando un diamante es sumamente exitoso con la chica. Se aprovecha el hecho de que las emociones de la gente durante el compromiso matrimonial son universales.
  14. 14. La influencia de la tecnología. Una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado común, esta fuerza es la tecnología dijera el profesor Theodore Levitt, de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard. la tecnología es un factor universal, uniforme y constante cruzando las fronteras nacionales y culturales. No existen fronteras culturales que limiten la aplicación de la tecnología. Una vez que la tecnología se desarrolla, está disponible para todo el mundo. Una vez que las empresas tienen éxito con la introducción de determinada tecnología en su país, puede utilizar su experiencia en otros países, haciendo los ajustes pertinentes a esa cultura. El éxito de Fox Broadcasting Company en los Estados Unidos, se debe a que aprovecharon su experiencia de emisión en Australia.
  15. 15. El costo de la introducción de los productos nuevos globales. Cuando la introducción de los productos nuevos en los mercados globales representan inversiones muy significativas y extensos períodos de desarrollo, la presión es intensa para la globalización de la oferta. En la industria farmacéutica, donde el costo del desarrollo delos productos nuevos es del orden de entre los cincuenta y cien millones de dólares, durante un período que oscila entre los cinco y diez años. La recuperación de la inversión debe realizarse en los mercados globales, debido a que ningún mercado de un país tiene la demanda para soportar inversiones de tal importancia.
  16. 16. La calidad de los productos globalizados. El volumen global de ventas genera ingresos y márgenes operativos mayores para financiar la calidad del diseño y la fabricación. Una compañía global y una local pueden invertir cada una de ellas el 5% en investigación y desarrollo, pero la empresa global duplica, triplica, quintuplica o tal vez más las ventas de la empresa local. Ese mismo factor se aplica a la fabricación y al Márketing. El enfoque globalizado genera mayor eficacia en las operaciones globales de la empresa, haciendo posible crear mayor valor en los productos ofertados para beneficio de los consumidores.
  17. 17. Las comunicaciones y transportes Las tecnologías de la información y la comunicación contribuyen a la gestación de los mercados globales. Los clientes desean poseer la última versión de los productos del mercado global. En el mercado europeo existe un gran tránsito de mercancías ante el relajamiento de las fronteras, lo mismo ocurre con las campañas publicitarias y el flujo de la información. La Nestlé se ha caracterizado por hacer negocio en muchos países , donde los usos y costumbres se han conservado durante siglos, situación que complica la posibilidad de posicionar la marca de manera diferente, esta realidad ha conducido a La empresa a practicar un Márketing que combine las preferencias locales con las tendencias globales.
  18. 18. El Apalancamiento de las empresas globales. Una de las ventajas competitivas de la empresa global es el apalancamiento o las ventajas de que dispone, porque opera en más de un mercado al mismo tiempo. Estas empresas desarrollan cinco tipos de apalancamientos: 1.- La transferencia de las experiencias. Las empresas globales pueden apalancar su experiencia en cualquier mercado del mundo. Puede aprovecharse de estrategias, productos, lanzamientos publicitarios, estrategias de ventas, promociones, entre otras. 2.- La transferencia de sistemas. Estas Organizaciones pueden mejorar su planificación, análisis , el control de la investigación entre otros, y aplicar las mejoras alrededor del mundo. También sirve para mejorar la comunicación de la plantilla de la empresa.
  19. 19. Tipos de Apalancamiento de las empresas globales. 3.- Las economias de escala. En la fabricación las empresas globales pueden sacar provecho de su mayor volumen de ventas para obtener las ventajas tradicionales de escala de planta única. Puede además combinar los componentes de productos acabados, elaborados en instalaciones de escala eficiente en otros países. De la misma manera en que una compañía nacional reduce su nómina eliminando la duplicidad de funciones, una empresa global puede reducir su nómina a nivel global a través de la centralización de ciertas funciones. La mayor escala laboral de la empresa global, también le da la oportunidad de fomentar la competencia entre el personal. mejorando su productividad y calidad.
  20. 20. Tipos de Apalancamiento de las empresas globales 4.- La utilización de los recursos. Una fortaleza importante de una empresa global es la habilidad para examinar el mundo entero para identificar las personas, el dinero y los materiales con los cuales estará en posibilidad de competir en los mercados del mundo. Una empresa global busca divisas bajo las condiciones más propicias y las aplica donde le puede redituar mayor utilidad. 5.- Estrategia global. Esta es la mayor fortaleza de una empresa global, el análisis de los mercados globales y su estrategia global, que le permite identificar oportunidades, amenazas, tendencias y recursos. Otra de sus características es que busca en el mundo Los mercados propicios para aplicar sus habilidades y recursos para la creación de mayor valor que sus competidores, a través de sus productos, para beneficio de sus clientes.
  21. 21. Las fuerzas de contención. En cada tipo de producto, las diferencias son lo suficientemente importantes en las fronteras nacionales y culturales para adaptar algunos elementos del Márketing Mix (producto, precio, publicidad, promoción y canales de distribución). El Márketing Global no funciona sin un equipo local fuerte que adapte el producto a las condiciones locales. La lista de fracasos se extiende desde el Cristianismo hasta los implementos de la escritura. Cinco siglos de esfuerzo de los misioneros cristianos han conducido a éxitos que no se pueden apreciar. La explicación es que los productos extranjeros no tienen éxito en Japón, sino son contextualizados. El Cristianismo ha sido ofertado de forma pura y no contextualizada, razón por la que no ha sido aceptado por el pueblo japonés.
  22. 22. La historia de la marca En los casos en que el producto es un buen candidato para la globalización, la historia de la marca puede requerir una estrategia de Márketing y posicionamiento diferente y único en cada país. Esto es cierto incluso para los productos de alto potencial tales como las marcas ligadas a una imagen.
  23. 23. La cultura de la Organización. En las empresas en que la dirección subsidiaria lo sabe todo, no existe espacio para una visión desde la cima. En estas empresas no existe un lugar para la iniciativa local y un conocimiento profundo de las necesidades y condiciones locales. Las Organizaciones globales exitosas son las que han aprendido como integrar una visión y perspectiva globales con la iniciativa y la realimentación del mercado local. El respeto mostrado por el corporativo hacia la iniciativa local y a la vez el respeto recíproco de la administración local hacia la visión y perspectiva de negocio de la administración del corporativo.
  24. 24. Controles nacionales o barreras a la entrada. Todos los países protegen las empresas locales manteniendo el control del acceso al mercado y la entrada. Dicho control va desde el control de baja tecnología de los monopolios del tabaco hasta los mercados de alta tecnología de los gobiernos locales sobre los mercados de emisión, equipos y transmisión de la información. En la actualidad las barreras arancelarias han sido eliminadas en los países desarrollados. Las barreras más importantes son las no arancelarias que dificultan el acceso al mercado nacional, a las empresas extranjeras . La tendencia de los gobiernos a no ejercer actividad empresarial y la desregulación ha conducido a la apertura de muchos mercados que en el pasado habían permanecido cerrados. Las empresas privadas tienden a utilizar la mayor cantidad de proveedores competitivos, sin importar su nacionalidad, contrario a lo que ocurre cuando el monopolio es administrado por el gobierno.
  25. 25. Fuerzas subyacentes en el comercio internacional Detrás del crecimiento económico mundial después de la segunda guerra mundial existen seis factores importantes que no existían antes de la guerra. Es importante identificar estas seis fuerzas subyacentes para tener una idea de las bases de la economía global, tal como existe en la actualidad. 1.- Etnocéntrica: El país de orígen es superior, ve similitudes en los países extranjeros. 2.- Policéntrica: Cada país es único, ve diferencias en los países extranjeros. 3.- Centrada en una región: Ve similitudes y referencias en una región mundial; es Etnocéntrico o Policéntrico en su Visión del resto del mundo. 4.-Geocéntrica: Visión mundial, Ve similitudes y diferencias entre el país de orígen y Los países de recepción o acogida.
  26. 26. Etnocéntrico El país de orígen es superior, ve similitudes en los países extranjeros
  27. 27. Policéntrico Cada país de acogida es único, ve diferencias en los países extranjeros.
  28. 28. Centrada en una región Ve similitudes y diferencias en una región mundial; es Etnocéntrico o Policéntrico en su visión del resto Del mundo.
  29. 29. Geocéntrico Visión mundial, ve similitudes y diferencias entre el país de orígen y los países de acogida.
  30. 30. La cosmología de la dirección La cosmología es una creencia, a veces inconsciente, de la naturaleza del mundo. El Dr. Howard Perlmutter, de la Universidad de Pennsylvania, fue el primero en ver La existencia de tres cosmologías que dirigen el trabajo de los ejecutivos internacionales. La cosmología con el enfoque Etnocéntrico, Policéntrico y Geocéntrico, a las que se le agregó el enfoque regional. Dando lugar al esquema EPRG (etnocentrismo, policentrismo, cosmología regional y geocentrismo. Esta tipología es la base para las etapas del desarrollo corporativo.
  31. 31. La cosmología Etnocéntrica Es la creencia de que el país de orígen es superior. En la empresa Etnocéntrica , las operaciones del extranjero se consideran secundarias a las nacionales, y principalmente para deshacerse de la producción nacional excedente. Los planes para los mercados extranjeros son desarrollados en el corporativo, utilizando las mismas políticas y métodos que se utilizan en el país de orígen. No se realiza ninguna investigación sistemática de Márketing en el extranjero, no se modifican los productos para adecuarlos a la cultura de cada país, no se presta atención a las necesidades de los consumidores en los mercados extranjeros.
  32. 32. La cosmología Policéntrica. La cosmología Policéntrica es la contraria : es la creencia inconsciente que cada país anfitrión es único y diferente y que la manera de conquistarlo mercadológicamente es la de reconocer sus diferencias específicas. En la etapa Policéntrica las subsidiarias se establecen en los mercados extranjeros. Cada subsidiaria opera de manera independiente y establece sus propios planes y objetivos de Márketing.
  33. 33. Las Cosmologías Regionales y Geocéntricas. En las fases de las Cosmologías Regional y Geocéntrica, la empresa considera la región o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado integradas a nivel regional o mundial. La Cosmología Geocéntrica es una síntesis de las Cosmologías Etnocéntrica y Policéntrica. Esta es la denominada visión mundial que ve similitudes y diferencias en los mercados y países, y pretende crear una estrategia global que responde plenamente a las necesidades y carencias locales.
  34. 34. El Marco Monetario Internacional. El rápido crecimiento de la inversión y del comercio después de la segunda guerra mundial ha creado la creciente necesidad de liquidez internacional (dinero u otros medios de pago) para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre las naciones. Hasta 1969 la economía mundial dependía de tipos de cambio fijos y del patrón de cambio oro – dólar con un cambio de 35 dólares por onza, siendo el oro y las divisas la única fuente de liquidez internacional. Desde 1969 se ha permitido la fluctuación de los tipos de cambio y liquidez internacional disponible por las naciones ha sido complementada por los acuerdos de los miembros del fondo Monetario Internacional para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajuste de transacciones de reservas. Por primera vez existe un activo internacional de reserva disponible, este sistema ha funcionado durante al menos las últimas tres décadas.
  35. 35. El Sistema de Comercio Mundial. El sistema de comercio internacional después de la segunda guerra mundial fue establecido con el deseo de no retornar a las prácticas restrictivas y discriminatorias de los años veinte y treinta. Existía un compromiso para la creación de un mundo liberal en el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los países. El sistema que surgió a raíz de este compromiso incluía el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT) que proporcionó un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas y principios rectores de los esfuerzos para liberar el comercio. El espíritu de las reglas es evitar los aranceles y eliminar la competencia desleal.
  36. 36. La Paz Mundial Desde 1945 el mundo ha disfrutado de tranquilidad y de la ausencia de conflictos que conduzcan a guerras mundiales, aunque el mundo es perfectible en este sentido. La existencia de las oportunidades del mercado ha sido la mayor motivación. Aunque la geopolítica de la posguerra se ha caracterizado por la abundancia de conflictos regionales de baja intensidad. Las batallas siguen siendo locales y limitadas a las armas convencionales. A pesar de que las condiciones no son ideales, son lo suficientemente estables para el crecimiento de la economía internacional. Se vive en un mundo paradójico, en el cual existen conflictos regionales implacables en algunos de los países de renta baja y media, y paz en los de renta alta. El conflicto no solamente es local, sino que además ocurre fuera de los países con los mercados avanzados, que suponen más del 80% del potencial mercado mundial. Las dos grandes guerras fueron conflictos de países de alta renta. Mientras que hoy en día las guerras y los conflictos se dan en los países de baja renta.
  37. 37. El Crecimiento Económico Nacional. Existen dos razones por las que el crecimiento económico ha sido una fuerza subyacente en la expansión de la economía internacional. En primer término, el crecimiento ha creado oportunidades de mercado. Las oportunidades de mercado han sido el mayor incentivo para la expansión internacional de la empresa. La empresa internacional ha contribuido al proceso de desarrollo y la creación de oportunidades del mercado en los países de acogida. También, el crecimiento Económico ha reducido la resistencia a la entrada de empresas extranjeras en las economías nacionales. Cuando un país crece rápidamente, se fomenta la receptividad porque un país en crecimiento es sinónimo de mercados en crecimiento y oportunidades crecientes. En estas circunstancias, es posible que una compañía internacional entre en una economía nacional sin afectar el negocio de las empresas locales. Durante las recesiones económicas este proceso es limitado generalmente por la intervención gubernamental a fin de proteger las empresas locales.
  38. 38. Las Comunicaciones y las Tecnologías del Transporte. El tiempo y el costo que representa la distancia entre las empresas y los mercados en los que ofertan sus productos y servicios, han sido reducidos considerablemente en los últimos años. El incremento de la velocidad, la capacidad y el menor costo de las comunicaciones ha impulsado el crecimiento del comercio internacional. La transportación aérea ha revolucionado las comunicaciones, haciendo posible recorrer el mundo en menos de cuarenta y ocho horas. Una de las características de las empresas altamente eficaces, es el hecho de que es posible sentarse a negociar presencialmente con sus ejecutivos y directivos. El transporte aéreo ha hecho posible que los ejecutivos de las empresas internacionales, tengan la oportunidad de sentarse a negociar varias veces al año. Otro avance significativo ha sido la posibilidad de transmitir la información en tiempo real a través de los sistemas electrónicos, los costos de la transmisión de voz, faxes, correos, televisión se han reducido considerablemente, incrementando exponencialmente la productividad.
  39. 39. La Corporación Global/ Transnacional Es la Organización que ha respondido a las fuerzas de contención, impulso y subyacentes que existen en el mundo, dentro del marco financiero internacional y con el cobijo de la Paz mundial, la corporación global se ha aprovechado de las tecnologías de las comunicaciones para aprovechar las necesidades del mercado y satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos y de la sociedad en una escala mundial. La empresa global ha respondido a la oportunidad de negocio en el contexto de los mercados globales y a la amenaza competitiva globalizada y, al mismo tiempo, ha hecho su contribución al fenómeno globalizador de los mercados.
  40. 40. Conclusiones. La Globalización es el desarrollo más significativo del Márketing durante el siglo XX y Continua en el siglo XXI. La realidad de los mercados globales y la competitividad es omnipresente. El Márketing es una disciplina universal. La aplicación de los conceptos del Márketing potencializan el desarrollo de los mercados internacionales y el crecimiento de la economía mundial. Las fuerzas impulsoras de la Globalización de los mercados son más fuertes que Las que restringen la tendencia globalizadora.
  41. 41. Referencias. Warren, J. Keegan. (Quinta Edición, 1997). Márketing Global. Madrid. España. Editorial Prentice Hall. Stanton, William. (Novena Edición, 1994). Fundamentos de Márketing. México. D. F. Editorial Mc Graw Hill. Kotler, Philip. Armstrong, Gary. (Novena Edición, 2007). Fundamentos de Márketing. México. D. F. Editorial Prentice Hall.

Notas del editor

  • El Marketing Global tiene su orígen en la necesidad de expansión de cobertura de los mercados internacionales, por parte de las empresas de clase mundial. Algunas empresas Estadounidenses ya habían encarado esa necesidad, incluso antes de que se diera oficialmente el reconocimiento de la globalización de los mercados. Por ejemplo, la Coca Cola Company, que había aprovechado la expansión generada por la segunda guerra mundial, ocasionada por el compromiso del CEO de la empresa, de garantizarle el abastecimiento del producto a todos los soldados combatientes, en todos los frentes, con el propósito de mantenerlos motivados a través del consumo de su bebida favorita. Para cumplir con esta promesa, Coca Cola Company se vió en la necesidad de abrir fábricas para la elaboración de la Coca Cola en lugares cercanos a los diferentes frentes de batalla. Al finalizar la guerra, esas fábricas continuaron produciendo la bebida oscura y dulce para satisfacer la demanda del público consumidor de los países aledaños a los lugares donde fueron establecidas originalmente, dándose de manera natural la expansión internacional. Hoy en día la bebida oscura y dulce se vende en todo el planeta. El jarabe, es decir la fórmula secreta se distribuye desde Atlanta Georgia hacia todos los embotelladores del mundo, quienes fabrican y comercializan el producto previa autorización de la franquicia correspondiente. La Coca Cola nació en Atlanta Georgia en el siglo XIX, En la estación de trabajo de un farmacéutico en Atlanta. El jarabe original que dio orígen a la bebida gaseosa se utilizó como remedio para todos los males. Tenía la propiedad de curar el dolor de cabeza, los dolores de huesos, de músculos, los nervios, entre muchos otros malestares.
  • Las estrategias globales consisten en crear necesidades a los clientes actuales y potenciales, aprovechando la naturaleza de la psiqué humana.
    Por ejemplo la necesidad de beber otras bebidas, aparte de agua, en la realidad no existe. Son necesidades creadas por la mercadotecnia, solamente existen en la mente de los hombres y de las mujeres. La necesidad de conquistar a una mujer a través de regalar diamantes, tampoco existe en la realidad, solamente en la mente de los seres humanos. Con fundamento en lo anterior, es posible crear necesidades en la mente de los clientes actuales y potenciales de todas las empresas, a partir de estrategias mercadológicas adecuadas, a fin de incrementar el posicionamiento de los productos de la empresa , de los diversos mercados, nacionales, internacionales, y globales. Las campañas publicitarias poseen una buena dosis de mensajes subliminales, orientados directamente al subconsciente de las personas. Por esta razón, un gran porcentaje de las compras que se realizan en el mundo entero están dirigidas por los spots publicitarios. Es conocido por ejemplo, que si una empresa quiere vender whisky, tendrá que lanzar spots en la televisión, que muestren un grupo de hombres y mujeres elegantemente vestidos, sonriendo sin ninguna causa aparente, en un contexto de mucho lujo y sobriedad. Las mujeres hermosas luciendo su belleza con recato y propiedad. Los hombres en una actitud de respeto y relajamiento, disfrutando de la bebida como si hubiese sido reservada para ellos y para los dioses. Por otra parte, si una empresa desea vender cerveza, entonces es necesario, lanzar spots mostrando paisajes naturales de belleza excelsa.

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