1. Verón: Contrato de lectura. Semiosis social:
Buscar ejemplos y explicar la teoría se la semiosis social en base a un ejemplo
publicitario
Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos
discursos funcionan dentro de una sociedad, estos discursos sociales son textos,
no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que
permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van
generando un discurso. Verón expresa que leer un texto tomando la noción de
discurso implica relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma
sino como un sistema de operaciones discursivas.
Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas que
permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de reconocimiento,
estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de reconocimiento
forman parte del proceso de circulación para un determinado discurso y es a su
vez producido socialmente.
Dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han dejado
en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de
interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas
relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede

2. describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales
productivas.
La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas huellas de las
condiciones de producción.
En el discurso del texto se pueden reconocer las huellas de producción. Como
foco central de la imagen vemos los pies de dos personas, con una etiqueta en el
dedo pulgar izquierdo en cada uno de ellos, están uno arriba del otro acostados
sobre la mesa de acero inoxidable típica de una morgue, tapados con una sábana
verde (sin mostrar las caras de ninguno). Todos estos elementos visuales nos
remiten a la muerte, el sexo, sumando el lazo de la lucha contra el SIDA que se
ve en la parte inferior hacía la derecha con la marca de preservativos Durex, nos
muestra la combinación fatal que derivan el sexo y la falta de protección, el sida
como consecuencia de muerte. Agregando la leyenda en inglés (que se encuentra
debajo de la marca) “It’s not worthdying for. Wear a condom” (No vale la pena
morir por ella. Usa un condón).
Dentro de la gramática de producción se observa que esta publicidad por el tipo de
diseño y la calidad de imagen es una publicidad actual, de una marca de
preservativos, haciendo campaña de la lucha contra el sida. Hoy en día esta
enfermedad es un problema que no distingue género, clase social, ni edad. Es una
de las enfermedades de la que nadie está exento si no se tiene precauciones, a
pesar de la información y los medios para cuidarse a la hora de tener relaciones
sexuales. Cada vez son más las fundaciones, medios de comunicación que se
ocupan de hacer campañas concientizando a la población de los riesgos que se
tienen al no usar condón o preservativo. Todo esto como idea de generar
conciencia: la morgue como representación de la muerte y la muerte presente
teniendo relaciones sexuales, dan un fuerte imparto. Es violenta, pero engloba
bien la simbología de ambas en la misma escena, como sexo no seguro seguida
de muerte a causa de esta enfermedad.
Para desarrollar la teoría de los discursos sociales Verón tomo como punto de
partida el pensamiento de Peirce, lo que le interesa sobre la semiótica de este
autor es el modelo ternario que utiliza, para Verón el más importante es la
terceridad porque supone a la primeridad y la segundidad.

3. Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le
corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a
la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es
el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.
La publicidad que elegimos la ubicamos en las 2das de las operaciones: 2.1
factualización de las cualidades, ya que relaciona la imagen con el hecho de tener
relaciones (sin protección) con la muerte. (simbolizada en este caso con una
pareja muerta en la morgue en posicionados como en un acto sexual).
La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para Verón,
dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de
lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios,
revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación
y reconocimiento, dentro de estos discursos según Verón se pueden encontrar las
relaciones entre los soportes y sus lectores, a este vínculo que se genera entre
soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y
establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado,
el enunciado que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona
de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado y la
enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o
escritas, imágenes, sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que emplea, se
reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos mantiene
cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador que se
ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se
acortan entre ambos.
En este ejemplo el soporte que se utiliza en la publicidad gráfica, en primera
instancia está destinada a concientizar a la población sobre los riesgos del sida y
el uso de condón a tiempo. En este discurso se encuentra un enunciador
cómplice, a pesar de dar un mensaje serio y de interés general, intenta apelar a un
humor negro, acortando distancias. Este mensaje resulta menos chocante si se
lee de esta forma, teniendo en cuenta la comunicación que tiene Durex en sus
publicidades, que siempre son humorísticas, y tiene una complicidad con el
público, así que en esta campaña tampoco cambia, manteniendo la creatividad, el
humor, que en fin es la esencia de la marca.