Los Acuerdos de Estocolmo establecen 6 ejes de referencia para las organizaciones comunicativas: 1) sostenibilidad, 2) gobernabilidad, 3) gestión, 4) comunicación interna, 5) comunicación externa, y 6) coordinación de comunicaciones internas y externas. Los acuerdos buscan mejorar el papel de las relaciones públicas y la comunicación estratégica para el éxito organizacional a través de principios como la transparencia, escucha activa de partes interesadas, y gestión ética y responsable. Los profesionales

1. LOS ACUERDOS DE
ESTOCOLMO
Junio
2010
Ins$tute
for
Public
Rela$ons
Comité
Mundial
de
Inves$gación

2. Son
el
resultado
del
trabajo
colectivo
de
59
profesionales
de
20
países
de
6
continentes.
20
Representan
la
práctica
e
investigación
mundial
de
los
últimos
años

3. Fueron aprobados en el
FORO MUNDIAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
realizado en Estocolmo, Suecia, el pasado 15
de junio del 2010.
Con la participación de 400 profesionales de
las Relaciones Públicas de todo el mundo.

4. b. Los acuerdos buscan
mejorar y afirmar
el papel central de las
relaciones públicas
y la comunicación estratégica
en el éxito de
las organizaciones

5. Y son un
LLAMADO A LA ACCIÓN
Para
los
LOS
PROFESIONALES
DE
LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
(profesionistas,
asociaciones,
educadores,
c.
inves$gadores
y
estudiantes)
para reafirmar los principios de la profesión
de manera sostenida y constante, así como
de administrar dichos principios ante los
diferentes grupos de interés y los diferentes
modelos de las organizaciones del futuro

6. accionistas
d. el principio
empleados
proveedores
autoridades
shareholders
stakeholders sociedad
federales
consumidores
autoridades
locales
ORGANIZACIÓN
Comunidades
COMUNICATIVA
opinión
aledañas
pública
vecinos
sector
financiero
redes
sociales
ong´s

7. 2.
GOBERNABIL
IDAD
e.
1.
SOSTENIBILI 3.
DAD GESTIÓN
6 ejes
un
marco
opera$vo
global
de
referencia
6.
ADMINISTRA 4.
CIÓN COMUNICACI
COMUNICACI ÓN INTERNA
ÓN INTERNA
Y EXTERNA 5.
COMUNICACI
ÓN EXTERNA

8. LOS
ACUERDOS
DE
ESTOCOLMO

9. 1.- sostenibilidad
La organización comunicativa
interpreta como una oportunidad
transformadora para mejorar su
posición competitiva, y reporta el
progreso a través de la triple
línea de resultados: económicos,
sociales y ambientales.

10. EL
PUBLIRELACIONISTA
DEBE
DE:
1.- sostenibilidad
• Involucrar y comprometer a los principales stakeholders en las
políticas de sostenibilidad y programas de la organización.
• Interpretar las expectativas sociales en torno a compromisos
económicos, sociales y ambientales que sean sólidos y que
ofrezcan rendimientos para la organización y la sociedad.
• Garantizar la participación de los stakeholders para identificar
en conjunto la información que deberá reportarse de manera
regular, transparente y auténtica.
• Promover y apoyar esfuerzos para reportar de manera
integrada y continua los aspectos financieros, sociales,
económicos y ambientales.

11. 2.- GOBERNABILIDAD
La Organización Comunicativa requiere de
información oportuna, conocimiento y comprensión de
los desarrollos económicos, sociales, ambientales y
legales, al igual que entender las expectativas de los
stakeholders.
Esto, con el fin de identificar y gestionar las
oportunidades y riesgos que pueden impactar la
dirección, las acciones y la comunicación de la
organización.

12. 2.- GOBERNABILIDAD
EL
PUBLIRELACIONISTA
DEBE
DE:
• Participar en definir los valores, principios, estrategias,
pólizas y procesos de la organización.
• Aplicar habilidades de redes sociales e investigación y
herramientas para interpretar las expectativas de los
accionistas y de la sociedad como base para sus decisiones.
• Brindar análisis oportuno y recomendaciones para un
gobierno efectivo de las relaciones de los accionistas al
mejorar la transparencia, el comportamiento confiable, y la
representación auténtica y verificable, para mantener así la
“licencia para operar” de la organización.
• Crear una cultura interna de escuchar, un sistema abierto que
permite a la organización a anticipar, adaptar y responder

13. La organización comunicativa actúa bajo el principio de que es
interés de la organización ser sensible a las preocupaciones
legítimas de los diferentes accionistas, así como balancearlas
con las expectativas sociales más amplias.
Esto requiere una alta prioridad para escuchar antes de tomar
las decisiones estratégicas y operativas.
3.- Gestión
• VELOCIDAD
• COMPETITIVIDAD
• GLOBALIZACIÓN
• REDES SOCIALES

14. • VELOCIDAD
• COMPETITIVIDAD
• GLOBALIZACIÓN
• REDES SOCIALES
3.- Gestión
LOS
PROFESIONALES
DE
LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
DEBEN
DE:
• Informar
y
adecuar
las
habilidades
comunicacionales
de
la
organización
en
un
sistema
de
dos
vías.
• Comunicar
a
los
stakeholders
el
valor
de
los
productos
y
servicios
de
la
organización
para
crear,
consolidar
y
desarrollar
así
su
capital
financiero,
legal,
relacional
y
opera$vo.
• Par$cipar
en
la
solución
de
problemas
organizacionales,
al
igual
que
liderar
aquellos
enfocados
específicamente
en
las
relaciones
con
los
stakeholders.

15. 4.- Comunicación Interna
La organización comunicativa se
expande más allá de la definición tradicional de
empleados de tiempo completo.
Los accionistas internos incluyen ahora:
empleados de tiempo completo, tiempo parcial,
empleados de temporada, retirados,
contratistas, consultores, proveedores,
agentes, distribuidores y voluntarios.

16. 4.- Comunicación Interna
LOS PROFESIONALES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
DEBEN DE BUSCAR CONSTANTE RETROALIMENTACIÓN
PARA UN ENTENDIMIENTO MUTUO DE:
• Cómo las personas al frente del cliente entienden, aceptan y
obtienen la estrategia de la organización.
• Cómo y qué tan bien los líderes de la organización colaboran y
se comunican con los accionistas.
• Cómo se comparten las pólizas y el conocimiento.
• Cómo se identifican, desarrollan y mejoran los procesos y las
estructuras,
y de manera más importante,
• Cómo la reputación de la organización depende en gran medida
de las acciones tomadas por los accionistas internos.

17. 5.-
COMUNICACIÓN
EXTERNA
La
organización
comunicaJva
desarrolla
habilidades
para
nutrir
La
organización
comunica2va
desarrolla
habilidades
para
nutrir
con2nuamente
su
conJnuamente
su
relación
con
clientes,
relación
con
clientes,
inversionistas,
comunidades,
gobiernos,
grupos
ac2vos
de
ciudadanos,
alianzas
industriales,
medios
convencionales
y
digitales
obiernos,
inversionistas,
comunidades,
g y
otros
accionistas
grupos
acJvos
de
ciudadanos,
alianzas
eventuales.
industriales,
medios
convencionales
y
digitales
y
otros
accionistas
eventuales.

18. 5.-
COMUNICACIÓN
EXTERNA
LOS
PUBLIRELACIONISTAS
DEBERAN
DE:
Llevar
la
“voz”
e
intereses
de
la
organización
ante
las
La
organización
comunica2va
desarrolla
habilidades
para
nlutrir
con2nuamente
su
deliberaciones
y
decisiones
de
os
stakeholders.
relación
con
clientes,
inversionistas,
comunidades,
gobiernos,
grupos
ac2vos
de
ciudadanos,
alianzas
industriales,
máreas
donvencionales
y
digitales
y
otros
accionistas
Apoyar
todas
las
edios
c e
la
organización
en
la
elaboración
eventuales.
de
comunicación
efec$va.
y
difusión
Contribuir
al
desarrollo
y
promoción
de
productos,
servicios
y
procesos
que
fortalezcan
la
equidad
y
la
lealtad
a
la
marca.

19. La organización comunicacional
debe de garantizar la completa
congruencia de su narrativa al
equilibrar la transparencia global,
los recursos finitos y las sensible 6. Coordinación
demanda de tiempos, al mismo
tiempo que lidiar con los de
vertiginosos cambios, tanto
internos como externos, que
comunicaciones
surgen de la participación de internas y
múltiples stakeholders
externas
La comunicación con los
stakeholders internos,
intermedios y externos debe
ser coordinada y coherente
con la misión, visión valores,
acciones y comportamientos
de la organización.

20. Ante este modelo los profesionales de
Relaciones Públicas deberán de:
• upervisar el desarrollo e
S
implementación de las comunicaciones
internas y externas para garantizar la
6. Coordinación
consistencia del contenido y la correcta de
identidad de la organización.
comunicaciones
• nvestigar, monitorear y desarrollar el
I
comportamiento de la comunicación de internas y
la organización
externas
así cómo:
Crear y alimentar la base de
conocimiento e información sobre
las ciencias sociales y
psicológicas.
Gestionar y aplicar investigación
para implementar evaluación y
medición de programas para el
mejoramiento continuo.

21. dilema

22. LOS
ACUERDOS
DE
ESTOCOLMO
Nos dan la oportunidad de
convertirnos en verdaderos
lideres y agentes de cambio
en nuestras organizaciones.
Nos obligan a crecer con
visión al futuro.

23. que puedo hacer:
• Sumarte a la iniciativa, alineando tu
trabajo y el de tu organización a estos
Acuerdos
• Ser un participante activo decidiéndote
a diseñar un programa de acción
flexible cuyo propósito se enfoque a
publicitar y defender la profesión y sus
actividades antes los grupos de
stakeholders en tu territorio. Al menos
seleccionar algunos de los argumentos
que encuentres más convincentes y
relacionados a la infraestructura de
relaciones públicas que impera en tu
entorno.

24. que puedo hacer:
• Reportar al que encabeza la
iniciativa en tu país sobre tu
decisión de participar
activamente y proporcionar
información actualizada
regularmente para que esta
cabeza este informada y pueda, a
su vez, reportar a nivel global, las
experiencias sobre estos
Acuerdos.
marco.herrera@grupopublic.com

25. G r a c i a s
Ins$tute
for
Public
Rela$ons
Comité
Mundial
de
Inves$gación