La Responsabilidad Corporativa, como reflejo de la personalidad de la organización, debe entenderse como un eje fundamental sobre el que se articulan sus acciones de comunicación. Estas acciones determinan de forma crucial la imagen que la organización transmite a su entorno. Se trata de un proceso dinámico y continuo, de un esfuerzo de mejora constante dirigido hacia la sociedad y los stakeholders, pero también hacia la propia organización que puede verse traducido en mejoras de los canales de comunicación interna y externa.

1. LA IMAGEN QUE
LA ORGANIZACIÓN TRANSMITE
A SU ENTORNO
Por Ramon Prats, de Commo
“No se trata solo de hacer, siNo de decir. No se trata
solo de decir, siNo de saber escuchar” .
L
a RC, como reflejo de la personalidad de la organi-
zación, debe entenderse como un eje fundamental
sobre el que se articulan sus acciones de comuni-
cación. Estas acciones determinan de forma cru-
cial la imagen que la organización transmite a su
entorno. Se trata de un proceso dinámico y conti-
nuo, de un esfuerzo de mejora constante dirigido
tos que la actividad de las organizaciones pro-
ducen, cuyo objetivo es disminuir el impacto
negativo de la organización sobre sus ámbitos
social, económico y medioambiental.
La responsabilidad corporativa constituye en
esencia la personalidad, un estilo propio que
impregna todas las acciones de la organización
hacia la sociedad y los stakeholders, pero también y, por extensión, a todas las personas y entida-
hacia la propia organización que puede verse tra- des con las que esta mantiene contacto. De este
ducido en mejoras de los canales de comunicación modo, la RC debe entenderse como una amplia-
interna y externa. ción del compromiso de la organización con la
sociedad que la rodea.
La importancia de ser responsable
La transparencia en el impacto económico, ambien- Responsabilidad corporativa y comuni-
tal y social de una organización se ha convertido en cación
un componente fundamental en la interacción en- La RC, como reflejo de la personalidad de la or-
tre esta y sus grupos de interés. Informar de una ganización, debe entenderse como un eje fun-
forma clara y abierta sobre estos tres puntos es, en damental sobre el que se articulan sus acciones
la actualidad, una prioridad para cualquier institu- de comunicación. Estas acciones determinan
ción. Desde hace algunos años, la responsabilidad de forma crucial la imagen que la organización
corporativa (RC) o responsabilidad social corpora- transmite a su entorno; esta imagen, lo que co-
tiva (RSC) ha venido adquiriendo cuotas de prota- munica sobre ella misma, se construye alrededor
gonismo cada vez mayores dentro del mundo de la de tres conceptos íntimamente relacionados:
gestión empresarial. El apoyo de las instituciones - Identidad corporativa: transmisión de la mi-
públicas, como la Organización de las Naciones sión, la visión y los valores; es el conjunto de
Unidas (ONU), o la Organización Internacional del atributos con los que se identifica la organiza-
Trabajo (OIT), ha resultado crucial para afianzar ción y por los que quiere ser identificada por
estos valores en el panorama internacional actual. el público.
De este modo se han ido desarrollando iniciativas - Imagen corporativa: percepción global sobre
de diversa índole para que las organizaciones pue- su marca, productos, actividades y conducta
dan rendir cuentas de sus acciones, e informar de de la organización; es el significado percibido.
los progresos que en materia de RC llevan a cabo. - Reputación corporativa: conjunto de percep-
ciones de los stakeholders; es el prestigio del
La RSC se define como la integración voluntaria por que la organización goza ante ellos. Las orga-
parte de las organizaciones de las preocupaciones nizaciones comunican más allá de las acciones
sociales y medioambientales en sus operaciones co- explícitas que realizan al respecto sobre sus
merciales, y en la relación con sus interlocutores. actividades. Desde los productos y servicios
Por tanto, se trata de un conjunto de obligaciones que ofrecen hasta el comportamiento de sus
16 y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales miembros son aspectos que transmiten infor-
como internacionales, que se derivan de los impac- mación sobre la entidad, por lo que la cohe-

2. LA IMAGEN QUE LA ORGANIZACIÓN TRANSMITE A SU ENTORNO
rencia entre todos ellos resul- concebir una organización moder-
ta fundamental. Por lo tanto, na que en la configuración de su
se debe considerar que tienen personalidad, en la definición de un
un alcance mayor al pura- La RC, como reflejo estilo propio de hacer las cosas no
mente simbólico, en el que las de la personalidad de contemple un enfoque hacia la RC
acciones emprendidas toman como parte del compromiso con el
una dimensión comunicativa. la organización, debe mundo que la rodea.
entenderse como un eje
Esta comunicación corporati- Estos planteamientos conducen a
va es generadora de expecta-
fundamental sobre el la organización hacia la construc-
tivas, pues transmiten tanto que se articulan sus ción de marca, que se sustenta so-
aquello que se puede esperar acciones de bre una mezcla de factores funcio-
de sus productos o servicios nales y emocionales. Más allá de la
como lo que se deriva de la comunicación. calidad de los servicios y los pro-
propia naturaleza de la orga- ductos que una organización puede
nización. Naturalmente las ofrecer, o de las acciones orienta-
expectativas que suscite de- das a la RC que realice, la afinidad
terminarán en gran medida el de sus públicos y la implicancia de
éxito en su desempeño. detectar cuáles son sus inquietudes y, sobre la sus empleados se sustenta en va-
base de estas, se podrá proceder a la búsqueda loraciones de tipo emocional, en
La imagen global de la entidad de los recursos necesarios para satisfacerlas, lo compartir unos valores fundamen-
es el resultado de sus accio- que nos puede conducir a replantear la propia tales que deben orientar el progre-
nes, moduladas por la comu- estrategia de la organización. Posteriormente so de la entidad. En este sentido,
nicación que de ellas se lleve se trabaja en la mejora de los instrumentos de los integrantes de una organización
a cabo. Y esto es lo que, desde comunicación externa e interna, buscando la se sumarán a propuestas que des-
Commo, nos lleva a considerar coherencia y la integración de los procedimien- pierten su interés, que versen sobre
la comunicación como estraté- tos por parte de todos los elementos que confor- temas afines a sus percepciones, o
gica y dinámica. Entendemos man la organización. bien consideren como un bien co-
que modula todo el proceso de mún de tipo social. Asimismo, los
contacto de la organización con En el siguiente estadio, se elabora el plan de stakeholders preferirán colaborar
su entorno, y se hace extensivo creación de valor sostenible, mediante el que con aquellas organizaciones con las
a la interiorización de los pro- la organización persigue generar de valor y ri- que sientan que comparten unos
pios procesos. queza responsables y a largo plazo. Dicho valor valores comunes.
debe ir dirigido tanto hacia el entorno como ha-
La naturaleza dinámica de cia dentro de la propia organización, debiendo Llevar a cabo políticas de respon-
la responsabilidad interiorizarlo sus integrantes. Estas premisas sabilidad corporativa permite a la
El primer paso para una orga- resultan fundamentales si nos fijamos como organización ser capaz de generar,
nización es identificar quiénes meta el crecimiento sostenible. uniendo diversas fuentes, unos
son sus stakeholders, los gru- La última parte del proceso consiste en estable- beneficios que van más allá de lo
pos de interés ante los que la cer de nuevo un diálogo con los stakeholders. que supondría la simple suma de
empresa es responsable. Cabe Mediante la elaboración del plan de comuni- lo que pueda generar cada una por
considerar como tales a los em- cación, se perfila la imagen de la organización, separado. Estas sinergias entre los
pleados, los clientes, los pro- que debe conducir a una mayor visibilidad y a productos y los valores de la organi-
veedores de bienes y servicios, un incremento de la percepción emocional que zación, entre lo que se hace, de qué
los accionistas, la comunidad, el público tengan de esta, de su atractivo. Fru- manera se hace y cómo se transmi-
o la sociedad en su conjunto; to de este diálogo, se recibe feedback que debe te, configurarán la percepción glo-
es la propia organización la que conducir a la realización de reajustes, con lo que bal que de la organización tendrán
debe poder identificarlos como se cierra un ciclo dinámico. sus stakeholders. Llegar a este ob-
un aspecto clave sobre el que jetivo supone hacer un esfuerzo de
fundamentar su política de RC. Implicación mediante la generación de análisis interno para conocer los
Es entonces cuando iniciamos valor propios recursos y limitaciones, con
la identificación de los canales Pero la pregunta que cabe hacerse es ¿de qué el objetivo de conseguir la colabora-
de comunicación, trabajando modo beneficia a la organización ser socialmen- ción entre las diferentes partes de la
en su desarrollo y mejora si se te responsable? La responsabilidad corporativa organización, aunando la conducta
estima oportuno. de las organizaciones ha pasado de ser una con- corporativa con los aspectos de co-
Establecer con los stakeholders dición deseable a una demanda de la sociedad municación simbólica. 17
un diálogo fluido permitirá que resulta obligatorio satisfacer. Resulta difícil

3. Este posicionamiento permite te dirigido hacia la sociedad y los
generar valor, que debe ir más stakeholders, pero también hacia
allá de lo estrictamente material; Resulta difícil concebir la propia organización que puede
un proceso que pasa por identifi- verse traducido en mejoras de los
car los cambios en los valores de una organización canales de comunicación interna y
la sociedad, mediante un análi- moderna que en la externa.
sis interno hacia vías de apertu-
ra social, para de este modo con-
configuración de su La comunicación corporativa debe
ser, por tanto, integrada, velando
seguir una buena sintonía con la personalidad, en la por el equilibrio entre todos los
realidad circundante. definición de un estilo aspectos de la organización, con el
objetivo de conseguir la coheren-
El posicionamiento en materia propio de hacer las cosas cia y un enfoque común. No resulta
de RC determina en gran me- no contemple un enfoque extraño encontrar entidades en las
dida la percepción que la so- que la existencia de diferentes es-
ciedad tiene de la organización.
hacia la RC como parte pecialistas con sus propios métodos
Ejercer políticas acorde con es- del compromiso con el y estilos de comunicación ocasio-
tos planteamientos no se tradu-
ce únicamente en la inversión
mundo que la rodea. na fragmentaciones que conducen
a que esta se limite a una serie de
de una parte de los recursos de acciones independientes, que trans-
la organización, sino que tam- miten mensajes diferentes y persi-
bien representa un proceso de guen objetivos distintos, perdién-
interiorización que debe refle- dose la coherencia comunicativa.
jarse en un aumento de su valor
a medio y largo plazo. definirse el posicionamiento y las estrategias En definitiva, la responsabilidad
Las políticas de RC resultan en todos los ámbitos de actuación, y mantener corporativa debe ser entendida
fundamentales para el creci- una actitud receptiva ante las nuevas deman- como un elemento estratégico de
miento sostenible de las orga- das sociales. cariz dinámico orientado a crear
nizaciones dentro de la coyun- valor sostenible, que permite incor-
tura actual. La generación de El crecimiento y la generación de riqueza de- porar nuevas inquietudes a la orga-
riqueza debe ser responsable ben, por tanto, ser sostenibles, e incrementar nización a través del diálogo con sus
y a largo plazo, deben comu- el valor de la organización y su visibilidad en stakeholders, identificando y desa-
nicarse las acciones de forma el entorno. Se trata de un proceso dinámico y rrollando los recursos para satisfa-
transparente, deben poder re- continuo, de un esfuerzo de mejora constan- cer las nuevas demandas.
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