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Branding
¡Dios mío, me hablan
de branding!
Enero de 2008
Cristián Saracco
Publicado por Harvard-Deusto
MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
Comparta algunas ideas sobre qué es el ‘branding’, a quién le interesa
y cómo está evolucionando.
Cristián Saracco
Director general de Allegro 234 y profesor de la
Universidad Pontificia de Salamanca.
¡DIOS MÍO,
ME HABLANDE
‘BRANDING’!
Actualmente, de alguna forma se está forzando
la práctica del branding para convertirla en una
ciencia. Se trata, en definitiva,
de crear una experiencia
relevante para el cliente
en la que las emociones cobran
especial protagonismo
y conceptos como identidad
e imagen deben ir de la mano.
V
er cómo caminamos es mediana-
mente simple. Sin embargo, ex-
plicar con palabras cómo camina-
mos, desde que nuestro cerebro
envía la orden hasta que pone-
mos en movimiento el último de los músculos,
es complejo, sobre todo si el proceso completo
lo explica un médico.
Con el branding pasa lo mismo. La expli-
cación debería ser simple para un tema que
cada día resulta más complejo y el término se
define de diversas maneras según la fuente:
G La capacidad de distinguir un bien o servi-
cio de una empresa con respecto a otras
(Kevin Lane Keller).
G El foco de las personas y las empresas en
la construcción de activos de marca (Dua-
ne Knapp).
G El proceso de diferenciación de una empre-
sa frente a su competencia, que enlaza a
los clientes para crear lealtad (Canterbury
Group).
G Una serie de estrategias alrededor de la
construcción de una marca, más allá de las
estrategias publicitarias (Es tiempo de
márketing).
G Un anglicismo empleado en márketing que
hace referencia al proceso de creación de
valor de marca, o brand equity (Wikipedia).
G Una serie de elementos (23 de 62) que ex-
plican la interrelación de la marca con la
estrategia de márketing (Kolbrener).
¡Dios mío, me hablan de ‘branding’! Ya sea
por novedoso, por estar en constante evolu-
ción, por tecnicismos con los que se habla, por
desconocimiento de lo que se dice o por una
mezcla de todo lo anterior, lo que debería ser
simple, como es el término branding, lo he-
mos hecho difícil e incluso paralizante.
Las marcas existen casi desde los inicios
de la humanidad. El branding nace más tar-
de, como la inquietud de las personas que
buscan cumplir ciertos objetivos, entendiendo
y utilizando las marcas de una forma más
efectiva.
¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es?
E
l branding trata sobre la creación
de una experiencia relevante que
conecta a la empresa con las perso-
nas. El énfasis está en que se trata
de algo que “pertenece a y ocurre
entre” nosotros como seres humanos. A su
resultado se le suele
llamar “experiencia de
marca”.
Tomemos un caso cer-
cano y de todos los días:
el de “Juan Pan”. Es im-
portante ver el ejemplo
por lo que significa para
cada uno, independiente-
mente del tamaño de la
empresa a la que uno
pertenezca, de su posi-
ción y de su función.
Póngase en los zapatos
de Juan Pan y trasládelo
a su propio ámbito de ac-
tuación.
A pocas calles de
nuestra casa, hay una
panadería pertenecien-
te a los Hermanos Linares. Es un negocio,
como cualquier otro de barrio. Con el tiempo
y por necesidad de supervivencia, a su oferta
tradicional le ha sumado leche, cereales, bebi-
das carbonatadas, queso, mantequilla, etc.
Todo aquello que se consume junto al pan y la
bollería.
Prestando atención al local, diría que pa-
rece una vieja tienda de ultramarinos. Juan,
uno de los hermanos Linares y, por su edad,
seguramente abuelo de muchos nietos Lina-
res, es quien produce el pan y atiende directa-
mente el local.
Nuestro hijo tiene tres años y desde hace
uno y medio, tres o cuatro veces por semana
pide ir a donde “Juan Pan”.
Desde que comenzamos a ir, Juan le rega-
la un pequeño pan a nuestro hijo, al tiempo
que le pregunta cómo le ha ido en el colegio y
qué cosas nuevas ha aprendido ese día. Por
su parte, él lo saluda, le pide pan, huevos
Kinder o un croissant con dejo a anís y hace
que le paga con monedas imaginarias.
En un radio de ocho manzanas a la redon-
da hay, al menos, otros seis locales que ven-
den lo mismo; incluso, como locales, son más
atractivos y luminosos y tienen una oferta
más amplia, pero no son “Juan Pan”.
Nuestro hijo, cuando sale del colegio, pide
ir a donde “Juan Pan”. En muchas ocasiones
sale de la tienda sólo el pan de regalo; en
otras, le compramos algo. Lo importante es
que él quiere disfrutar de esta experiencia
3
DOSSIER
¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’!
El ‘branding’
trabaja
con realidades,
deseos y
aspiraciones;
es identidad
antes que imagen
y un ejercicio
permanente
de honradez
y reciprocidad
que va desde saludarse hasta llevarse un pro-
ducto, incluso llega al punto de que, en su
imaginación, los huevos Kinder de “Juan
Pan” tienen las mejores sorpresas.
Resulta un dato interesante saber que ya
son varios los vecinos que, cuando salen de
compras, dicen que pasarán por donde
“Juan Pan”.
En este contexto, “Juan Pan”, más que una
marca, es una experiencia entre personas:
G Aun sin poseer una expresión visual que lo
identifique como marca, “Juan Pan” es
“Juan Pan” y no otro.
G Es relevante para los vecinos que viven
ocho manzanas a la redonda de su local.
G La experiencia excede al producto que
ofrece. Juan conoce a sus clientes por sus
nombres de pila, sabe algo de sus vidas y
parece que tiene todo el tiempo del mundo
para estar con ellos.
G En este local, uno sabe qué puede obtener,
y esto es más que pan y bollería.
G Ante todo, Juan es cálido y atento.
G Sus clientes están dispuestos a pagar un
sobreprecio.
Desde el punto de vista del branding, so-
bre “Juan Pan” se puede concluir lo siguiente:
G Es identidad por su coherencia entre pen-
samiento y acción. Asimismo, transmite
una imagen coherente con lo que es, aun
cuando no tiene una marca representada
por una expresión visual.
G Sabe quiénes son sus audiencias objetivo y
actúa en consecuencia.
G Tiene una oferta básica a la que incorpora
otros productos complementarios.
G Es creíble porque cumple lo que funcional-
mente promete.
G La expresión visual está personificada en
Juan, una persona que tiene una persona-
lidad propia.
G Se diferencia de otras panaderías porque
posee una ventaja emocional. Él no vende
pan: él ofrece calidez, atención, buena rela-
ción, etc. ¡Y gana dinero por hacerlo!
A Juan le va bien con su negocio y cumple
sus objetivos de ventas y generación de valor.
Juan sabe que, para que su empresa perdure,
debe brindar producto y servicio, antes, du-
rante y después de la venta. Él no sabe de
márketing, branding, comunicación, mer-
chandising, publicidad, patrocinios, etc. Lo in-
tuye, tiene sentido común y lo practica. Ade-
MÁRKETING & VENTAS4
DOSSIER
más, disfruta de una visión global de su em-
presa y desea que sea la mejor en ocho man-
zanas a la redonda.
Lo cierto es que las empresas seguramen-
te tienen ambiciones que van más allá de las
“ocho manzanas”, que los clientes no necesa-
riamente están a la vuelta de la esquina, ni
tampoco los competidores, y que tampoco se
trata de una empresa unipersonal en la que
dueño, gerente, operario y empleado coinci-
den en una sola persona.
El branding nace como inquietud de las
personas que buscan cumplir ciertos objeti-
vos, entendiendo y utilizando las marcas de
una forma más efectiva. Esto lleva a la nece-
sidad de ver lo que se hace desde el ciclo del
negocio entendiéndolo como un continuo ejer-
cicio de observación, anticipación y ejecución.
Desde el punto de vista del branding, la
empresa y su entorno necesitan ser aborda-
dos con mayor complejidad:
G Observo lo que hago: indicadores de des-
empeño.
G Examino lo que hace la competencia: inte-
ligencia de mercado.
G Analizo lo que hacen mis clientes actuales y
potenciales: comportamientos, medidas de
satisfacción, preferencias, tendencias, etc.
G Estudio lo que ocurre internamente: clima
organizacional, rotación, análisis de valo-
res, etc.
G Me anticipo con mis productos y servicios:
desarrollo de nuevos negocios y productos,
innovación, etc.
G Me anticipo en mi modelo de gestión: orga-
nización fluida, orientación a resultados,
de estar centrado en el producto a estar
centrado en el cliente, de estar centrado en
el cliente a estar centrado en sus compor-
tamientos, etc.
G Ejecuto los planes: los que nacen de la ob-
servación, como forma de anticiparme o
como medida contingente para salvar cual-
quier desvío.
Ahora bien, esta situación lleva a genera-
lizaciones. Creamos categorías de clientes,
competidores, áreas de la empresa, etc. y esto
nos lleva a abstraernos de la realidad de
cada individuo y sus particularidades, que es
posiblemente la mayor enseñanza que nos
deja Juan.
Cuando el máximo interés se centra en ver
números y gráficos, se tiende automáticamen-
te a dejar de prestar atención a las personas.
Esto es un hecho que nos ocurre a todos. Con
frecuencia, el objetivo gira en torno a la ges-
tión de marcas del día a día, pero esto es sólo
la punta del iceberg del branding. Esto ocurre
porque en algún momento es necesario sim-
plificar algo que es complejo y, de este modo,
cae en el olvido aquello que es básico y está
en los orígenes de la creación de una expe-
riencia de marca relevante.
El branding hace referencia a una expe-
riencia que va más allá de la marca en sí mis-
ma. Trabaja con realidades, deseos y aspira-
ciones. Es identidad antes que imagen y un
ejercicio permanente de honradez y reciproci-
dad. Es la comunión íntima entre personas y
organización, en la cual cada parte está dis-
puesta a abrirse a la otra.
¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa?
E
l branding les interesa a las perso-
nas. ¿Una obviedad? Sí, lo es. Enton-
ces, el asunto no parecería estar en
a quién le interesa, sino en a quién
debería importarle más. Aunque pa-
rezca simple, la respuesta no es tan fácil.
Empecemos por analizar la empresa. En
principio, la primera respuesta a este interro-
gante sería que le interesa al dueño (si se tra-
ta de una empresa familiar) o al consejero de-
legado, director general o máximo directivo
que dirige la organización. En la mayoría de
los casos, el consejero delegado no está más
de dos años ocupando esta posición en la em-
presa.
En algunos casos, sobre todo en países an-
glosajones, se empieza a hablar del Chief
Branding Officer (CBO) como figura que de-
bería velar por la experiencia de marca de
una empresa. En el mundo ideal, ésta es la
persona; en el mundo real, son pocas las em-
presas que cuentan con un CBO entre su
equipo de personas.
La experiencia de marca que se desarrolla
a través del branding habla en sus orígenes
de una promesa que será más o menos creíble
según sea la reputación del negocio. Dicho de
otra forma, la construcción de la experiencia
de marca nace en los valores, la visión, las as-
piraciones, la cultura y el modelo operativo de
la empresa. Y el que más tiene que decir so-
bre estos temas es el equipo directivo.
5
DOSSIER
¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’!
CUADRO 1
El ‘branding’
¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es?
Lo básico
Las enseñanzas de “Juan Pan”
Lo complejo
Las empresas y su entorno
Lo que vemos y oímos
La gestión de la marca en el día a día
• El mejor en algo
• Experiencia de y entre las personas
• Experiencia que se vive
• Honradez
• Reducción de la incertidumbre
• Ventaja emocional
• Cambio y evolución constante
• Muchos actores que deben ser considerados
• Muchas dimensiones que tienen que ser atendidas
• Observación, anticipación y ejecución en simultáneo
• Pérdida de atención en lo que realmente importa: las
personas
• Arquitectura de marcas
• Cobranding y endoso de marcas
• Identidad corporativa
• Marcas de productos
• Registro, patentes y protección de marcas
• Sistema de medición y control
• Etc.
Independientemente del tiempo de dura-
ción de cada consejero delegado, es importan-
te asegurarse de que durante su desempeño
viva y defienda los valores de la organización.
Ahora bien, en el día a día de las empresas
son varias las personas que hablan, gestionan
y deciden sobre temas de branding. Por dife-
rentes razones, márketing, comunicación, res-
ponsabilidad corporativa, recursos humanos,
brand managers, etc. necesitan hacer bran-
ding. Lo cierto es que hay tres niveles que de-
ben ser atendidos:
G Nivel 1: el de llevar a la vida y defender
los valores.
G Nivel 2: el del conocimiento de la construc-
ción de experiencia.
G Nivel 3: el de la necesidad de generar una
experiencia.
Así, en el caso de “Juan Pan”, todos los ni-
veles convergen en la persona de Juan. Él es
la experiencia de marca, son sus valores los
que están puestos en juego y a lo largo de los
años ha aprendido a construir relaciones a
largo plazo. Juan genera una experiencia con
temas tan obvios como ampliar su oferta y
con detalles tan sutiles como ir siempre con
camisa y corbata por respeto a sus clientes.
El nivel 1 lo desempeña, generalmente,
el dueño de la empresa o el consejero dele-
gado. Se estima que entre el 40% y el 55%
de la experiencia de marca de una empresa
es responsabilidad de la persona que guía
su destino.
En cuanto al nivel 2, el del conocimiento,
tiene como posibilidades a las áreas de már-
MÁRKETING & VENTAS6
DOSSIER
El ‘Chief Branding Officer’ debe
velar por la experiencia de marca
de una empresa, pero hoy día
son pocas las empresas
que cuentan con uno
keting y de comunicación. Esto dependerá del
grado de sofisticación de la estructura organi-
zacional y del tamaño de cada empresa:
G Si estamos ante una gran empresa, es po-
sible encontrar ambas áreas y el liderazgo
de estas funciones dependerá de las com-
petencias que se asignan a márketing y a
comunicación. Quizá el tema deba depen-
der más de áreas relacionadas con márke-
ting, siempre que éstas tengan una visión
estratégica del negocio:
- Comunicación es experta en los conte-
nidos: nos cuenta “qué” es importante y
el acento lo pone en la imagen.
- Márketing es experta en el entorno de
la empresa: sabe “por qué” es impor-
tante y el acento lo pone en la iden-
tidad.
G Si nos encontramos ante una pequeña o
mediana empresa, puede que exista como
función o no. Sin embargo, por lo general,
su responsabilidad es operativa y la estra-
tegia está en manos de la propiedad. En
este caso, este nivel coincide con el ante-
rior y todo queda en cabeza del dueño,
aunque sea de forma más intuitiva.
Aquí la clave está en que el liderazgo en la
construcción de la experiencia de marca siem-
pre esté en manos de la empresa. Por expe-
riencia, en muchos casos, desgraciadamente,
queda en manos de consultores, agencias y/u
otras entidades que no son la organización.
Esto no es bueno que ocurra. Consultores, di-
señadores, agencias y otros pueden ser de
mucha ayuda, ser muy cercanos y estar muy
involucrados, pero no son parte de la organi-
zación.
Por su parte, el nivel 3 depende de la nece-
sidad; en términos más coloquiales, de “dónde
nos aprieta el zapato”. Las opciones son di-
versas y, a modo de ejemplo, destacan las si-
guientes:
G Recursos humanos si la problemática de la
empresa radica en captar y retener talen-
tos (petroleras, petroquímicas, etc.).
G Operaciones si la experiencia depende de
factores asociados a la calidad, el tiempo
de entrega, el cumplimiento de la orden de
compra (laboratorios medicinales, busi-
ness-to-business, etc.).
G Relaciones públicas si la empresa está
buscando socios, quiere salir a la bolsa o
está en crisis (empresas que quieren jugar
en las ligas mayores, empresas participa-
das por fondos de inversión, etc.).
G Trade-marketing si la experiencia de mar-
ca puede ser afectada y modificada por los
comportamientos del canal (franquicias,
consumo masivo en supermercados, etc.).
G Servicio al cliente si la experiencia es como
el oxígeno, es decir, si “el cliente muere
después de tres minutos sin él” (servicios
financieros, telecomunicaciones, tiendas de
ropa, etc.).
G Brand manager si la experiencia se genera
en la relación persona-producto (consumo
masivo en sectores de alta competencia,
productos masstige, etc.).
Los otros interesados en los resultados y
efectos del branding están fuera de la em-
presa. Se puede decir que son varios y que
constituyen una audiencia clave: los clien-
tes. Estas audiencias son espectadores que
no conocen ni necesitan saber de branding.
Ellas viven la experiencia de marca, y lo
que resulta de esta vivencia es nuestro es-
fuerzo de branding, y eso está fuera de
nuestro control.
Sean los productos de la empresa masivos
o no, los clientes son una tribu específica y,
por muchos esfuerzos realizados y recursos
invertidos, algunos serán clientes de la em-
presa, otros lo serán de la competencia y a
otros no les interesará de ningún modo la
oferta. Hay gente que bebe Coca-Cola y gen-
te que bebe Pepsi, del mismo modo que hay
quien, aun regalándole el servicio de por
vida, no desea tener un teléfono móvil.
El hecho de que a la empresa la oigan más
personas no quiere decir que necesariamente
la escuchen más y mejor y que finalmente
compren. Si realmente se está trabajando en
la línea adecuada, la relación se establece,
porque se están transmitiendo valores, a tra-
vés de un comportamiento determinado y de
criterios coherentes, aunque sólo sea a aqué-
llos que comparten y aprecian dichos valores,
ya que el resto ni se entera.
El branding interesa a las personas y posi-
blemente el mayor desafío está en entender
que las relaciones humanas son dinámicas,
no lineales, fuera de nuestro control y difíci-
les de predecir. Si la relación entre la empre-
sa y las personas se basa en la honradez y la
relevancia, la división entre personas de den-
tro y de fuera pierde sentido: la identidad
única se traduce en una imagen coherente.
7
DOSSIER
¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’!
CUADRO 2
Las audiencias
¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa?
Protagonistas dentro
de la empresa
Espectadores fuera
de la empresa
El que guía
Hechos, señales y repetición
El que conoce
Empresa, idea puesta en acción e
intencionalidad
El que necesita
Situación, evolución y futuro
El que vive la experiencia
Comunión de valores
El que influye
Cercanos que no son clientes
• Dueño
• Consejero delegado, director
general, etc.
• Márketing
• Comunicación
• Brand manager
• Responsable de franquicias
• Recursos humanos
• Etc.
• Tribu de clientes
• Canal
• Competidores
• Proveedores
• Reguladores
¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona?
E
l branding correctamente articulado
y ejecutado proporciona la diferencia
entre éxito y fracaso. Construir una
experiencia de marca emocionalmen-
te relevante lleva tiempo y se hace a
partir de cada una de las pequeñas experien-
cias que generan la empresa y sus personas.
Instantáneamente se cambia para peor; gra-
dualmente se cambia para mejor. Construir
una marca lleva años; destruirla o deteriorar-
la, sólo un segundo (véase el cuadro 3).
Lo que hoy está ocurriendo con el bran-
ding es que nuevamente vuelve a sus raíces,
a las personas, y esto sin dejar de lado lo
aprendido hasta ahora y reconociendo que
son varias las perspectivas que se deben
atender.
Esto se puede entender de una forma sim-
ple y poderosa a través de tres conceptos bá-
sicos, casi dogmas:
G Las personas son lo primero.
G Se debe gestionar la realidad.
MÁRKETING & VENTAS8
DOSSIER
G Las bases son la honradez y la relevancia.
La primera reacción de una persona frente
a una experiencia de marca será siempre emo-
cional (“Me siento bien o me siento mal”). El
primer paso es entender y aprender a gestio-
nar estos sentimientos. En ese sentido, somos
las personas quienes hacemos la diferencia.
No podemos crear una cultura, pero sí es
posible nutrirla de comportamientos que sos-
tengan lo que deseamos y, finalmente, ésta se
irá modificando, porque las personas así lo
quieren, porque existe reciprocidad entre los
valores y comportamientos de nuestra empre-
sa y cada persona con la que se relaciona.
Por su parte, los hechos son el branding
puesto en acción. Si las personas no ven a
otros involucrados y llevándolo a la práctica,
serán reticentes a participar. Y un esfuerzo de
branding sin participación tiene valor sólo
para la competencia.
En este punto, la evolución del branding
se centra en reconocer la diferencia existente
entre lo que pienso que estoy haciendo y lo
CUADRO 3
Etapas de construcción de una experiencia
Relevancia
Tiempo
Alcance
• Puntos de contacto
de la experiencia
de marca
Cobertura
• Grado de captación
de la experiencia de
marca
Filtrado
• Incapacidad de
llegada de los
mensajes
Reconocimiento
• Capacidad de
llegada, sin implicar
preferencia
Creencia
• Preferencia
funcional y
emocional de la
propuesta de
valor
Prescripción
• Grado de
asociación con la
propuesta de
valor
Relevancia
• Capacidad
de reducir
incertidumbre
Ejecutividad
• Capacidad de la
experiencia de
marca de llevar
a sus audiencias
a la acción
Llegada
Profundidad
Entendimiento
Reputación
que realmente estoy haciendo por las perso-
nas. En términos de negocio, el gap entre lo
que pienso y lo que hago o tiene un coste o ge-
nera pérdida de oportunidades o les abre las
puertas a mis competidores. Lo realmente im-
portante aquí es reconocer la diferencia y
aprender a gestionarla.
Finalmente, las bases sobre las que se co-
mienza a construir el branding vuelven a ser
las que hacen a sus orígenes, esto es, honra-
dez y relevancia:
G Sin una experiencia honrada, difícilmente
habrá alguien que crea en nuestra pro-
puesta de valor, en la experiencia de mar-
ca que ofrecemos. En todo caso, sí se conse-
guirá tener “mala prensa”.
G Sin una experiencia relevante, será difícil
tener éxito y hacer que la empresa perdu-
re en el tiempo y que se generen ingresos y
beneficios.
El branding vuelve a sus orígenes porque
nuevamente pone por delante la identidad
frente a la imagen. Como en las personas, lo
que soy es más importante que lo que parez-
co ser; sin embargo, ambas cosas deben ir de
la mano.
¿‘Branding’? Y esto... ¿cómo termina?
E
l branding trata sobre una promesa
que se construye sobre lo que somos
y nuestras relaciones. Lo que somos
es nuestra identidad, única, especial
y diferente. Nuestras relaciones se
basan en la honradez y la relevancia con las
que las establecemos. Debe haber coherencia
entre la identidad y la imagen que transmiti-
mos. ¡Haz una promesa; mantén tu promesa!
“Juan Pan” nos ha acompañado con un
ejemplo cercano, de todos los días. “Juan Pan”
es básico y esencial; es volver a las fuentes.
Finalmente, hay que tener siempre presente
que son las personas las que generan una ex-
periencia y, en el fondo, también estamos ha-
ciendo branding. ¡Dios mío, nosotros hacemos
el branding! J
«¡Dios mío, me hablan de ‘branding’!». © Ediciones Deusto. Referen-
cia n.º 3075.
9
DOSSIER
¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’!
CUADRO 4
Los tres dogmas
¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona?
Las personas primero
El gap con la realidad
Honradez y relevancia
• La primera reacción es emocional
• Se pueden crear y cambiar hábitos, no culturas
• Debe haber comunión de valores y comportamientos
• Hechos para poner el branding en acción
• Personas involucradas
• Reconocer la diferencia y aprender a gestionarla
• Honradez para tener personas que creen
• Relevancia para tener éxito
Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 17381
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
Cristián Saracco
cristian@allegro234.net
+34 650 487 340
Las Cañas, 13
28043 Madrid
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www.allegro234.net
Based in Madrid
We work globally with leading
brands and creative people
Our purpose is to
Shape compelling
businesses
We create sustainable long-
lasting value for our clients
through developing and
revitalizing meaningful and
familiar brand experiences, for
each key audience, at every
touch-point
with the clear focus on
building
Timeless brands
from the future
We anticipate the patterns to
create landmarks and
metaphors with a personal
touch, mastering the details,
empowering the sense of
harmony and integration
and stressing our little
difference of being
Master craftspeople
building brands
We protect and nurtured our clients'
traditions and values, while evolving
into a contemporary global venture

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Dios mío, me hablan de branding!

  • 1. www.allegro234.net Branding ¡Dios mío, me hablan de branding! Enero de 2008 Cristián Saracco Publicado por Harvard-Deusto
  • 2. MÁRKETING & VENTAS DOSSIER Comparta algunas ideas sobre qué es el ‘branding’, a quién le interesa y cómo está evolucionando. Cristián Saracco Director general de Allegro 234 y profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca. ¡DIOS MÍO, ME HABLANDE ‘BRANDING’! Actualmente, de alguna forma se está forzando la práctica del branding para convertirla en una ciencia. Se trata, en definitiva, de crear una experiencia relevante para el cliente en la que las emociones cobran especial protagonismo y conceptos como identidad e imagen deben ir de la mano.
  • 3. V er cómo caminamos es mediana- mente simple. Sin embargo, ex- plicar con palabras cómo camina- mos, desde que nuestro cerebro envía la orden hasta que pone- mos en movimiento el último de los músculos, es complejo, sobre todo si el proceso completo lo explica un médico. Con el branding pasa lo mismo. La expli- cación debería ser simple para un tema que cada día resulta más complejo y el término se define de diversas maneras según la fuente: G La capacidad de distinguir un bien o servi- cio de una empresa con respecto a otras (Kevin Lane Keller). G El foco de las personas y las empresas en la construcción de activos de marca (Dua- ne Knapp). G El proceso de diferenciación de una empre- sa frente a su competencia, que enlaza a los clientes para crear lealtad (Canterbury Group). G Una serie de estrategias alrededor de la construcción de una marca, más allá de las estrategias publicitarias (Es tiempo de márketing). G Un anglicismo empleado en márketing que hace referencia al proceso de creación de valor de marca, o brand equity (Wikipedia). G Una serie de elementos (23 de 62) que ex- plican la interrelación de la marca con la estrategia de márketing (Kolbrener). ¡Dios mío, me hablan de ‘branding’! Ya sea por novedoso, por estar en constante evolu- ción, por tecnicismos con los que se habla, por desconocimiento de lo que se dice o por una mezcla de todo lo anterior, lo que debería ser simple, como es el término branding, lo he- mos hecho difícil e incluso paralizante. Las marcas existen casi desde los inicios de la humanidad. El branding nace más tar- de, como la inquietud de las personas que buscan cumplir ciertos objetivos, entendiendo y utilizando las marcas de una forma más efectiva. ¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es? E l branding trata sobre la creación de una experiencia relevante que conecta a la empresa con las perso- nas. El énfasis está en que se trata de algo que “pertenece a y ocurre entre” nosotros como seres humanos. A su resultado se le suele llamar “experiencia de marca”. Tomemos un caso cer- cano y de todos los días: el de “Juan Pan”. Es im- portante ver el ejemplo por lo que significa para cada uno, independiente- mente del tamaño de la empresa a la que uno pertenezca, de su posi- ción y de su función. Póngase en los zapatos de Juan Pan y trasládelo a su propio ámbito de ac- tuación. A pocas calles de nuestra casa, hay una panadería pertenecien- te a los Hermanos Linares. Es un negocio, como cualquier otro de barrio. Con el tiempo y por necesidad de supervivencia, a su oferta tradicional le ha sumado leche, cereales, bebi- das carbonatadas, queso, mantequilla, etc. Todo aquello que se consume junto al pan y la bollería. Prestando atención al local, diría que pa- rece una vieja tienda de ultramarinos. Juan, uno de los hermanos Linares y, por su edad, seguramente abuelo de muchos nietos Lina- res, es quien produce el pan y atiende directa- mente el local. Nuestro hijo tiene tres años y desde hace uno y medio, tres o cuatro veces por semana pide ir a donde “Juan Pan”. Desde que comenzamos a ir, Juan le rega- la un pequeño pan a nuestro hijo, al tiempo que le pregunta cómo le ha ido en el colegio y qué cosas nuevas ha aprendido ese día. Por su parte, él lo saluda, le pide pan, huevos Kinder o un croissant con dejo a anís y hace que le paga con monedas imaginarias. En un radio de ocho manzanas a la redon- da hay, al menos, otros seis locales que ven- den lo mismo; incluso, como locales, son más atractivos y luminosos y tienen una oferta más amplia, pero no son “Juan Pan”. Nuestro hijo, cuando sale del colegio, pide ir a donde “Juan Pan”. En muchas ocasiones sale de la tienda sólo el pan de regalo; en otras, le compramos algo. Lo importante es que él quiere disfrutar de esta experiencia 3 DOSSIER ¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’! El ‘branding’ trabaja con realidades, deseos y aspiraciones; es identidad antes que imagen y un ejercicio permanente de honradez y reciprocidad
  • 4. que va desde saludarse hasta llevarse un pro- ducto, incluso llega al punto de que, en su imaginación, los huevos Kinder de “Juan Pan” tienen las mejores sorpresas. Resulta un dato interesante saber que ya son varios los vecinos que, cuando salen de compras, dicen que pasarán por donde “Juan Pan”. En este contexto, “Juan Pan”, más que una marca, es una experiencia entre personas: G Aun sin poseer una expresión visual que lo identifique como marca, “Juan Pan” es “Juan Pan” y no otro. G Es relevante para los vecinos que viven ocho manzanas a la redonda de su local. G La experiencia excede al producto que ofrece. Juan conoce a sus clientes por sus nombres de pila, sabe algo de sus vidas y parece que tiene todo el tiempo del mundo para estar con ellos. G En este local, uno sabe qué puede obtener, y esto es más que pan y bollería. G Ante todo, Juan es cálido y atento. G Sus clientes están dispuestos a pagar un sobreprecio. Desde el punto de vista del branding, so- bre “Juan Pan” se puede concluir lo siguiente: G Es identidad por su coherencia entre pen- samiento y acción. Asimismo, transmite una imagen coherente con lo que es, aun cuando no tiene una marca representada por una expresión visual. G Sabe quiénes son sus audiencias objetivo y actúa en consecuencia. G Tiene una oferta básica a la que incorpora otros productos complementarios. G Es creíble porque cumple lo que funcional- mente promete. G La expresión visual está personificada en Juan, una persona que tiene una persona- lidad propia. G Se diferencia de otras panaderías porque posee una ventaja emocional. Él no vende pan: él ofrece calidez, atención, buena rela- ción, etc. ¡Y gana dinero por hacerlo! A Juan le va bien con su negocio y cumple sus objetivos de ventas y generación de valor. Juan sabe que, para que su empresa perdure, debe brindar producto y servicio, antes, du- rante y después de la venta. Él no sabe de márketing, branding, comunicación, mer- chandising, publicidad, patrocinios, etc. Lo in- tuye, tiene sentido común y lo practica. Ade- MÁRKETING & VENTAS4 DOSSIER más, disfruta de una visión global de su em- presa y desea que sea la mejor en ocho man- zanas a la redonda. Lo cierto es que las empresas seguramen- te tienen ambiciones que van más allá de las “ocho manzanas”, que los clientes no necesa- riamente están a la vuelta de la esquina, ni tampoco los competidores, y que tampoco se trata de una empresa unipersonal en la que dueño, gerente, operario y empleado coinci- den en una sola persona. El branding nace como inquietud de las personas que buscan cumplir ciertos objeti- vos, entendiendo y utilizando las marcas de una forma más efectiva. Esto lleva a la nece- sidad de ver lo que se hace desde el ciclo del negocio entendiéndolo como un continuo ejer- cicio de observación, anticipación y ejecución. Desde el punto de vista del branding, la empresa y su entorno necesitan ser aborda- dos con mayor complejidad: G Observo lo que hago: indicadores de des- empeño. G Examino lo que hace la competencia: inte- ligencia de mercado. G Analizo lo que hacen mis clientes actuales y potenciales: comportamientos, medidas de satisfacción, preferencias, tendencias, etc. G Estudio lo que ocurre internamente: clima organizacional, rotación, análisis de valo- res, etc. G Me anticipo con mis productos y servicios: desarrollo de nuevos negocios y productos, innovación, etc. G Me anticipo en mi modelo de gestión: orga- nización fluida, orientación a resultados, de estar centrado en el producto a estar centrado en el cliente, de estar centrado en el cliente a estar centrado en sus compor- tamientos, etc. G Ejecuto los planes: los que nacen de la ob- servación, como forma de anticiparme o como medida contingente para salvar cual- quier desvío. Ahora bien, esta situación lleva a genera- lizaciones. Creamos categorías de clientes, competidores, áreas de la empresa, etc. y esto nos lleva a abstraernos de la realidad de cada individuo y sus particularidades, que es posiblemente la mayor enseñanza que nos deja Juan. Cuando el máximo interés se centra en ver números y gráficos, se tiende automáticamen-
  • 5. te a dejar de prestar atención a las personas. Esto es un hecho que nos ocurre a todos. Con frecuencia, el objetivo gira en torno a la ges- tión de marcas del día a día, pero esto es sólo la punta del iceberg del branding. Esto ocurre porque en algún momento es necesario sim- plificar algo que es complejo y, de este modo, cae en el olvido aquello que es básico y está en los orígenes de la creación de una expe- riencia de marca relevante. El branding hace referencia a una expe- riencia que va más allá de la marca en sí mis- ma. Trabaja con realidades, deseos y aspira- ciones. Es identidad antes que imagen y un ejercicio permanente de honradez y reciproci- dad. Es la comunión íntima entre personas y organización, en la cual cada parte está dis- puesta a abrirse a la otra. ¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa? E l branding les interesa a las perso- nas. ¿Una obviedad? Sí, lo es. Enton- ces, el asunto no parecería estar en a quién le interesa, sino en a quién debería importarle más. Aunque pa- rezca simple, la respuesta no es tan fácil. Empecemos por analizar la empresa. En principio, la primera respuesta a este interro- gante sería que le interesa al dueño (si se tra- ta de una empresa familiar) o al consejero de- legado, director general o máximo directivo que dirige la organización. En la mayoría de los casos, el consejero delegado no está más de dos años ocupando esta posición en la em- presa. En algunos casos, sobre todo en países an- glosajones, se empieza a hablar del Chief Branding Officer (CBO) como figura que de- bería velar por la experiencia de marca de una empresa. En el mundo ideal, ésta es la persona; en el mundo real, son pocas las em- presas que cuentan con un CBO entre su equipo de personas. La experiencia de marca que se desarrolla a través del branding habla en sus orígenes de una promesa que será más o menos creíble según sea la reputación del negocio. Dicho de otra forma, la construcción de la experiencia de marca nace en los valores, la visión, las as- piraciones, la cultura y el modelo operativo de la empresa. Y el que más tiene que decir so- bre estos temas es el equipo directivo. 5 DOSSIER ¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’! CUADRO 1 El ‘branding’ ¿‘Branding’? Y eso... ¿qué es? Lo básico Las enseñanzas de “Juan Pan” Lo complejo Las empresas y su entorno Lo que vemos y oímos La gestión de la marca en el día a día • El mejor en algo • Experiencia de y entre las personas • Experiencia que se vive • Honradez • Reducción de la incertidumbre • Ventaja emocional • Cambio y evolución constante • Muchos actores que deben ser considerados • Muchas dimensiones que tienen que ser atendidas • Observación, anticipación y ejecución en simultáneo • Pérdida de atención en lo que realmente importa: las personas • Arquitectura de marcas • Cobranding y endoso de marcas • Identidad corporativa • Marcas de productos • Registro, patentes y protección de marcas • Sistema de medición y control • Etc.
  • 6. Independientemente del tiempo de dura- ción de cada consejero delegado, es importan- te asegurarse de que durante su desempeño viva y defienda los valores de la organización. Ahora bien, en el día a día de las empresas son varias las personas que hablan, gestionan y deciden sobre temas de branding. Por dife- rentes razones, márketing, comunicación, res- ponsabilidad corporativa, recursos humanos, brand managers, etc. necesitan hacer bran- ding. Lo cierto es que hay tres niveles que de- ben ser atendidos: G Nivel 1: el de llevar a la vida y defender los valores. G Nivel 2: el del conocimiento de la construc- ción de experiencia. G Nivel 3: el de la necesidad de generar una experiencia. Así, en el caso de “Juan Pan”, todos los ni- veles convergen en la persona de Juan. Él es la experiencia de marca, son sus valores los que están puestos en juego y a lo largo de los años ha aprendido a construir relaciones a largo plazo. Juan genera una experiencia con temas tan obvios como ampliar su oferta y con detalles tan sutiles como ir siempre con camisa y corbata por respeto a sus clientes. El nivel 1 lo desempeña, generalmente, el dueño de la empresa o el consejero dele- gado. Se estima que entre el 40% y el 55% de la experiencia de marca de una empresa es responsabilidad de la persona que guía su destino. En cuanto al nivel 2, el del conocimiento, tiene como posibilidades a las áreas de már- MÁRKETING & VENTAS6 DOSSIER El ‘Chief Branding Officer’ debe velar por la experiencia de marca de una empresa, pero hoy día son pocas las empresas que cuentan con uno keting y de comunicación. Esto dependerá del grado de sofisticación de la estructura organi- zacional y del tamaño de cada empresa: G Si estamos ante una gran empresa, es po- sible encontrar ambas áreas y el liderazgo de estas funciones dependerá de las com- petencias que se asignan a márketing y a comunicación. Quizá el tema deba depen- der más de áreas relacionadas con márke- ting, siempre que éstas tengan una visión estratégica del negocio: - Comunicación es experta en los conte- nidos: nos cuenta “qué” es importante y el acento lo pone en la imagen. - Márketing es experta en el entorno de la empresa: sabe “por qué” es impor- tante y el acento lo pone en la iden- tidad. G Si nos encontramos ante una pequeña o mediana empresa, puede que exista como función o no. Sin embargo, por lo general, su responsabilidad es operativa y la estra- tegia está en manos de la propiedad. En este caso, este nivel coincide con el ante- rior y todo queda en cabeza del dueño, aunque sea de forma más intuitiva. Aquí la clave está en que el liderazgo en la construcción de la experiencia de marca siem- pre esté en manos de la empresa. Por expe- riencia, en muchos casos, desgraciadamente, queda en manos de consultores, agencias y/u otras entidades que no son la organización. Esto no es bueno que ocurra. Consultores, di- señadores, agencias y otros pueden ser de mucha ayuda, ser muy cercanos y estar muy involucrados, pero no son parte de la organi- zación. Por su parte, el nivel 3 depende de la nece- sidad; en términos más coloquiales, de “dónde nos aprieta el zapato”. Las opciones son di- versas y, a modo de ejemplo, destacan las si- guientes: G Recursos humanos si la problemática de la empresa radica en captar y retener talen- tos (petroleras, petroquímicas, etc.). G Operaciones si la experiencia depende de factores asociados a la calidad, el tiempo de entrega, el cumplimiento de la orden de compra (laboratorios medicinales, busi- ness-to-business, etc.). G Relaciones públicas si la empresa está buscando socios, quiere salir a la bolsa o está en crisis (empresas que quieren jugar
  • 7. en las ligas mayores, empresas participa- das por fondos de inversión, etc.). G Trade-marketing si la experiencia de mar- ca puede ser afectada y modificada por los comportamientos del canal (franquicias, consumo masivo en supermercados, etc.). G Servicio al cliente si la experiencia es como el oxígeno, es decir, si “el cliente muere después de tres minutos sin él” (servicios financieros, telecomunicaciones, tiendas de ropa, etc.). G Brand manager si la experiencia se genera en la relación persona-producto (consumo masivo en sectores de alta competencia, productos masstige, etc.). Los otros interesados en los resultados y efectos del branding están fuera de la em- presa. Se puede decir que son varios y que constituyen una audiencia clave: los clien- tes. Estas audiencias son espectadores que no conocen ni necesitan saber de branding. Ellas viven la experiencia de marca, y lo que resulta de esta vivencia es nuestro es- fuerzo de branding, y eso está fuera de nuestro control. Sean los productos de la empresa masivos o no, los clientes son una tribu específica y, por muchos esfuerzos realizados y recursos invertidos, algunos serán clientes de la em- presa, otros lo serán de la competencia y a otros no les interesará de ningún modo la oferta. Hay gente que bebe Coca-Cola y gen- te que bebe Pepsi, del mismo modo que hay quien, aun regalándole el servicio de por vida, no desea tener un teléfono móvil. El hecho de que a la empresa la oigan más personas no quiere decir que necesariamente la escuchen más y mejor y que finalmente compren. Si realmente se está trabajando en la línea adecuada, la relación se establece, porque se están transmitiendo valores, a tra- vés de un comportamiento determinado y de criterios coherentes, aunque sólo sea a aqué- llos que comparten y aprecian dichos valores, ya que el resto ni se entera. El branding interesa a las personas y posi- blemente el mayor desafío está en entender que las relaciones humanas son dinámicas, no lineales, fuera de nuestro control y difíci- les de predecir. Si la relación entre la empre- sa y las personas se basa en la honradez y la relevancia, la división entre personas de den- tro y de fuera pierde sentido: la identidad única se traduce en una imagen coherente. 7 DOSSIER ¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’! CUADRO 2 Las audiencias ¿‘Branding’? Y eso... ¿a quién le interesa? Protagonistas dentro de la empresa Espectadores fuera de la empresa El que guía Hechos, señales y repetición El que conoce Empresa, idea puesta en acción e intencionalidad El que necesita Situación, evolución y futuro El que vive la experiencia Comunión de valores El que influye Cercanos que no son clientes • Dueño • Consejero delegado, director general, etc. • Márketing • Comunicación • Brand manager • Responsable de franquicias • Recursos humanos • Etc. • Tribu de clientes • Canal • Competidores • Proveedores • Reguladores
  • 8. ¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona? E l branding correctamente articulado y ejecutado proporciona la diferencia entre éxito y fracaso. Construir una experiencia de marca emocionalmen- te relevante lleva tiempo y se hace a partir de cada una de las pequeñas experien- cias que generan la empresa y sus personas. Instantáneamente se cambia para peor; gra- dualmente se cambia para mejor. Construir una marca lleva años; destruirla o deteriorar- la, sólo un segundo (véase el cuadro 3). Lo que hoy está ocurriendo con el bran- ding es que nuevamente vuelve a sus raíces, a las personas, y esto sin dejar de lado lo aprendido hasta ahora y reconociendo que son varias las perspectivas que se deben atender. Esto se puede entender de una forma sim- ple y poderosa a través de tres conceptos bá- sicos, casi dogmas: G Las personas son lo primero. G Se debe gestionar la realidad. MÁRKETING & VENTAS8 DOSSIER G Las bases son la honradez y la relevancia. La primera reacción de una persona frente a una experiencia de marca será siempre emo- cional (“Me siento bien o me siento mal”). El primer paso es entender y aprender a gestio- nar estos sentimientos. En ese sentido, somos las personas quienes hacemos la diferencia. No podemos crear una cultura, pero sí es posible nutrirla de comportamientos que sos- tengan lo que deseamos y, finalmente, ésta se irá modificando, porque las personas así lo quieren, porque existe reciprocidad entre los valores y comportamientos de nuestra empre- sa y cada persona con la que se relaciona. Por su parte, los hechos son el branding puesto en acción. Si las personas no ven a otros involucrados y llevándolo a la práctica, serán reticentes a participar. Y un esfuerzo de branding sin participación tiene valor sólo para la competencia. En este punto, la evolución del branding se centra en reconocer la diferencia existente entre lo que pienso que estoy haciendo y lo CUADRO 3 Etapas de construcción de una experiencia Relevancia Tiempo Alcance • Puntos de contacto de la experiencia de marca Cobertura • Grado de captación de la experiencia de marca Filtrado • Incapacidad de llegada de los mensajes Reconocimiento • Capacidad de llegada, sin implicar preferencia Creencia • Preferencia funcional y emocional de la propuesta de valor Prescripción • Grado de asociación con la propuesta de valor Relevancia • Capacidad de reducir incertidumbre Ejecutividad • Capacidad de la experiencia de marca de llevar a sus audiencias a la acción Llegada Profundidad Entendimiento Reputación
  • 9. que realmente estoy haciendo por las perso- nas. En términos de negocio, el gap entre lo que pienso y lo que hago o tiene un coste o ge- nera pérdida de oportunidades o les abre las puertas a mis competidores. Lo realmente im- portante aquí es reconocer la diferencia y aprender a gestionarla. Finalmente, las bases sobre las que se co- mienza a construir el branding vuelven a ser las que hacen a sus orígenes, esto es, honra- dez y relevancia: G Sin una experiencia honrada, difícilmente habrá alguien que crea en nuestra pro- puesta de valor, en la experiencia de mar- ca que ofrecemos. En todo caso, sí se conse- guirá tener “mala prensa”. G Sin una experiencia relevante, será difícil tener éxito y hacer que la empresa perdu- re en el tiempo y que se generen ingresos y beneficios. El branding vuelve a sus orígenes porque nuevamente pone por delante la identidad frente a la imagen. Como en las personas, lo que soy es más importante que lo que parez- co ser; sin embargo, ambas cosas deben ir de la mano. ¿‘Branding’? Y esto... ¿cómo termina? E l branding trata sobre una promesa que se construye sobre lo que somos y nuestras relaciones. Lo que somos es nuestra identidad, única, especial y diferente. Nuestras relaciones se basan en la honradez y la relevancia con las que las establecemos. Debe haber coherencia entre la identidad y la imagen que transmiti- mos. ¡Haz una promesa; mantén tu promesa! “Juan Pan” nos ha acompañado con un ejemplo cercano, de todos los días. “Juan Pan” es básico y esencial; es volver a las fuentes. Finalmente, hay que tener siempre presente que son las personas las que generan una ex- periencia y, en el fondo, también estamos ha- ciendo branding. ¡Dios mío, nosotros hacemos el branding! J «¡Dios mío, me hablan de ‘branding’!». © Ediciones Deusto. Referen- cia n.º 3075. 9 DOSSIER ¡DIOS MÍO, ME HABLAN DE ‘BRANDING’! CUADRO 4 Los tres dogmas ¿‘Branding’? Y eso... ¿cómo evoluciona? Las personas primero El gap con la realidad Honradez y relevancia • La primera reacción es emocional • Se pueden crear y cambiar hábitos, no culturas • Debe haber comunión de valores y comportamientos • Hechos para poner el branding en acción • Personas involucradas • Reconocer la diferencia y aprender a gestionarla • Honradez para tener personas que creen • Relevancia para tener éxito Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código 17381 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
  • 10. Cristián Saracco cristian@allegro234.net +34 650 487 340 Las Cañas, 13 28043 Madrid España www.allegro234.net Based in Madrid We work globally with leading brands and creative people Our purpose is to Shape compelling businesses We create sustainable long- lasting value for our clients through developing and revitalizing meaningful and familiar brand experiences, for each key audience, at every touch-point with the clear focus on building Timeless brands from the future We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration and stressing our little difference of being Master craftspeople building brands We protect and nurtured our clients' traditions and values, while evolving into a contemporary global venture