El documento analiza la transición del marketing tradicional al marketing de experiencias, especialmente en tiempos de recesión, donde las marcas buscan conectar emocionalmente con los consumidores. Se discuten los efectos de la crisis en la publicidad convencional y la necesidad de adaptarse a un nuevo paradigma que prioriza el diálogo y la personalización sobre la mera visibilidad. La competencia ha aumentado, y el marketing experiencial se presenta como una solución para crear conexiones más significativas con el público.

1. IDOBLE APUNTEI I01 DE 04I
De la publicidad tradicional al marketing de experiencias o marketing sensorial. En
momentos de recesión, marcas y anunciantes recortan su presupuesto en estrategias above
y apuestan por acciones below, que, mucho tienen que ver con despertar los sentidos del
consumidor. En esta edición, Juan Pablo Sánchez, de Asmalljob, nos ofrece una particular
visión de la actual crisis en el sector la publicidad convencional. Por su parte, Santi
Espina, de Mood Media, explica los entresijos que esconde el marketing sensorial, una
nueva apuesta para conectar con el consumidor.
¿Notoriedad o diálogo?
ILa úLtIma encuesta reaLIzada desde eL departamento de mar-
ketIng de La ferIa EvEnt, El EvEnto dE los EvEntos, muestra
que radIo y teLevIsIón recIben un 40% menos de InversIón que
eL año anterIor. eL sector pubLIcItarIo españoL confIrma es-
tos resuLtados. Las productoras de teLevIsIón no ruedan nI
un 50% de Los spots que se rodaban eL año pasado y desde
Las agencIas de pLanIfIcacIón y compra de medIos, me comen-
tan que Las campañas de coches han parado en seco su seLL
Juan Pablo Sánchez,
Creative Executive Director out La IndustrIa de La pubLIcIdad convencIonaL está vIvIen-
ASMALLJOB
Profesor de Marketing do su partIcuLar coLapso, pero… ¿qué hacen marcas y anun-
Experiencial UAB
www.asmalljob.net cIantes en sustItucIón de esa pubLIcIdad convencIonaL?I
E
xisten las llamadas marcas invisibles, 80 se bautizó como la ‘reingeniería’, de
dícese de las que no hacen nada Michael Hammer. Esta idea se basa en
y caen en el olvido; por otro lado comprender el replanteamiento empresarial
encontramos las marcas innovadoras, como un proceso de racionalización de
aquellas que optan por reinventarse y los recursos de personal para optimizar
reforzarse. costes. Una década más tarde, la mayoría
A lo largo de los últimos quince años, de las empresas del Fortune 500 entraron
hemos vivido lo que en la década de los en este proceso de reingeniería, en el que
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2. I02 DE 04I
marketing que sólo se plantean que lo que vale es el
número de veces que el consumidor ha visto su producto/
marca. Porque su target sólo puede ver.
Este sistema de juzgar persiste y ha conducido a una
cadena de errores como por ejemplo, nuestro afán por
usar la métrica para juzgar la influencia de un banner en
nuestro público objetivo, teniendo en cuenta su número
de impresiones o de clics. Como ven, seguimos pensando
que nuestro consumidor sólo ve.
El gran cambio en la comunicación, que empezó hace
diez años con Internet, bi-direccional y multi-nivel, ha
permitido un mayor grado de interacción entre la marca,
el producto y sus consumidores. Este hecho, en muchos
casos, ha generado un nuevo canal que, hasta hace
poco, poseía una baja saturación publicitaria, parecida
a la de la televisión cuándo sólo veíamos TVE1 y TV2, y
la cuota de pantalla era altísima. Actualmente, el canal
está saturado. Ya no nos sirve mostrar para que vean.
Debemos hacer más.
Marketing experiencial
Si entendemos que la mejor manera de comunicar un
mensaje de marketing es hacerlo de manera física, pues
nos permite llegar a todos los sentidos de nuestro target,
se invirtieron cientos de miles de dólares para y así provocar sensaciones, entonces la mejor manera
crear un plan de recorte, tanto de gastos como de comunicar este mensaje es a través del marketing
de personal. El resultado de este programa se experiencial. Esta disciplina comienza a ser vista como
ha traducido en un personal sobre esforzado una nueva promesa para el consumidor, en vez de una
y estresado en su vida laboral de manera herramienta de eventos. Su promesa es clara y directa:
constante y contenida en el tiempo. “No vamos a hablarte. Vamos a escucharte”.
En este último quinquenio, las empresas han Consecuentemente, el marketing experiencial se basa
estado creando, cada vez, más marcas dentro en una filosofía de marketing que concibe al consumidor
de su portafolio, hecho que ha provocado un como un ser con sus cinco sentidos agudizados, un ser
aumento de la competencia en cada segmento que opina. Una campaña de marketing experiencial
de mercado. Si analizamos, por ejemplo, las comienza con una invitación a ese consumidor de manera
marcas creadas en los 90’s observamos que individualizada para participar en una conversación.
suponen un 60% más que en los 80’s. Esto, no se Invitación que es lo opuesto al marketing tradicional, que
debe al afán de las empresas por crear y crear recuerda e invade su vida en todo momento y lugar. Por
más competencia, sino que se produce por la consiguiente, hemos de conversar, no escupir un mensaje
necesidad de customización de las necesidades al mundo.
del público en general. El sistema de la publicidad convencional vive una crisis
Los Grandes Directivos de Marketing de las económica igual que muchos otros sectores. Pero… el
empresas en los 80’s y 90’s entendían a su sistema publicitario tradicional, vive un colpaso porque
consumidor como un ser que ve, pero que nos dirigimos hacia un nuevo paradigma publicitario, en el
no escucha, ni habla, ni toca, ni huele. Por lo que habremos de re-hacer y re-considerar todos nuestros
tanto, entendían que le debían poner la marca modelos tradicionales de trabajo, igual que en las
o el producto enfrente para que lo viera, y así décadas de los 80’s y los 90’s en la que se aplicó la teoría
lo comprara. En ningún momento, este tipo de de Hammer. Sin duda, en esta carrera, como siempre, no
director de marketing tubo en cuenta cuántas ganará el más listo o el más inteligente, ganará el más
veces el consumidor tenía una experiencia con rápido y el que se sepa adaptar a la velocidad del cambio.
la marca o el producto. Este problema persiste Por cierto, ¿me permite una última pregunta? ¿A qué le
en pleno siglo XXI, todavía hay directivos de esta dando más importancia, a la notoriedad o al diálogo?
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