2. Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Consultora, Division PYME
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
4. Mercado de hoy:
productos altamente
competitivos
Éxito comercial no se base
solamente en elementos
objetivos
Diferenciación a través del
fenómeno publicitario
Da al producto/servicio de una
imagen atractiva asociada a la
MARCA
5. Gestión de la imagen de las compañías
Marcas Nombres
comerciales
Razones
sociales
Dominios
de
Internet
Identidad corporativa
6. Identidad corporativa
• Razón social: Nestlé del Uruguay S.A.
• Marcas:
• Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy,
nestle.org.uy, nestle.info
8. Estrategia de marcas
Asegurarnos de que la marca es adecuada desde
una triple perspectiva:
A) Marketing comercial
B) Jurídica
C) Política de expansión e
internacionalización
9. I. Factores COMERCIALES
al elegir una marca
2. Que suene bien (eufónica)
1. Fácil de memorizar
• Que queda en la mente de los
consumidores
3. Adecuada para transmitir un mensaje al
público
• Ha de adecuarse al P/S que designa, sin
llegar a ser directamente descriptiva
10. penisland.com
therapistfinder.com
- The Pen Island
- Therapist Finder
b. Nombre de dominio
a. Mercado exportación
Gerber fondue
Pajero
- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)
Que suene bien …
MR2
11. Adecuada para transmitir mensaje …
Tendencia: nombre que describa P/S
Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores
Protección
juridical
Reconocimiento
12. – Descriptiva:
– DULCE (chocolate)
– RAPIDO (sistema de entrega de correo)
– EL MEJOR
– SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
– KILLER INSECT (insecticida)
– JUST EMPLOYMENT
– Sugestiva:
– SOLAR (radiadores eléctricos)
– BROWN BOX (maletas)
– SUNKIST (fruta)
– SERVIRED (servicios financieros)
– KITCHENAID (enseres domésticos)
Brownbox
KitchenAid
14. 1. Apellido
2. Nombres geográficos
• Art 78 Ley 17.011
3. Palabras que se limitan a sugerir características
positivas
• mejor, excelente, superior, eco
4. Términos de moda y de tipo informático
• compu, tech, soft
5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
• IBM contra IBE
Lo que hay que evitar
15. Derechos de terceros
Adidas y la exclusividad de
las tres franjas
“riesgo de confusión en el público”
Es el juez nacional el que debe determinar si el
consumidor medio puede confundir los productos
Marcas con especial renombre
protección específica que ni siquiera exige la
existencia de un riesgo de confusión
Basta que el público establezca un vínculo entre los
dos que permita al rival aprovecharse
indebidamente del prestigio de la marca
16. Convenir al propósito comercial + jur. correcto
Requisitos para el registro?
– distintivo
– representación gráfica
– lista de ‘NO’s
– derechos de terceros Búsqueda
II. Factores LEGALES
al elegir una marca
17. NO pueden registrarse
no susceptibles de representación gráfica
genéricos y descriptivos
formas tridimensionales impuestas por la
naturaleza del propio producto o que produzcan
un resultado técnico o que den un valor esencial
al producto
18. NO pueden registrarse
Contrarios al orden público / buenas costumbres
◦ HERRI BATASUNA
◦ COSTA NOSTRA (cosméticos)
Que induzcan al error
◦ MASCAFÉ, para productos que no tienen café
◦ ECOTUR, INDIGENART
Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,
banderas y emblemas municipales
19. palabras, letras, numeros, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas
Quaker
Interbrew
Nr 857254
Statoil ASA (petrol)
Estonia vodka
Coca-Cola
20. Formas menos tradicionales
Lemas publicitarias
Colores únicos
Forma de producto, embalaje
Sonidos
Hologramas
Olores
Imagines móviles
• distintivo
• no funcional
testo representación geográfica
?
21. Lemas publicitarias
Uso: Instrumento publicitario y de
apoyo a la estrategia comercial
Problema: Distintivo? Expresión
común no indica origen comercial
23. - Uso: Color = eficaz como elemento
identificador con una marca
- Problema: Color único
distintivo?
libre utilización por parte de todos los actores
del mercado?
Color
26. Forma del producto o envase
Uso:
Puede tener carácter distintivo
Protección > diseño industrial
Problema:
Forma impuesta por la naturaleza del P
Forma necesario para resultado técnico
Forma que da valor sustancial al P
Derecho de autor o diseño industrial
perteneciente a un tercero
28. Forma del producto
Si ...
No ...
Funcional…
Non distintivo…
CTM Aplicación
006446413
Air du Temps, Nina Ricci
Kraft Foods, Milka
Philishave
29. Melodías y sonidos
Uso:
Capacidad evocadora del sonido: llama
atención consumidor y resulta distintiva de P/S
Se recuerda aún pasado el tiempo
Problema:
Representación grafica
30. Melodías y sonidos
Melodías Sonidos
Música de espera
de Telefónica
(Argentina)
Una notación musical
Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma
31. Hologramas
Uso:
◦ Excelente sistema de identificación + medida de
seguridad
◦ Atractivo + casi imposible de imitar
◦ Permite incorporar características de seguridad
◦ Aplicaciones:
Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construcción/Herramientas
Joyería fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnología/
Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas
Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos
Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)
Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.
Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados
(Diplomas, Analíticos).
Problema: cómo publicarlo?
33. Olores
Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia
comercial
Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la
proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los
correos electrónicos
Problema:
Necesario para otros comerciantes
Representación gráfica
Tecnología avanza más rápido que la
regulación legal
34. Olores
Si ...
No en Europa ...
Olor a hierba recién cortada
CTM 428870, 1999
Registrado por empresa
holondesa para pelotas de tenis
Tribunal: el requisito de la representación
gráfica no se cumple mediante una fórmula
química, una descripción con palabras escritas
o el depósito de una muestra del olor
OAMI
Olor a fresa madura
35. Imagines moviles
Uso:
Nuevas formas comercialización, Internet,
comercio electrónico
Llaman mas la atención
Problema:
Muchos países no admite registrar estos
tipos de marcas
Como representar?
36. Las puertas de Lamborghini
CTM 001400092
Germany 399 42 129.7
"typical & characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis
which is essentially arranged horizontal and
transverse to the driving direction".
• Alemania: acceptado por las clases 12
& 28 (vehiculos & juegos), 1999
• Marca Comunitario: no acceptado
37. III. Factores de
política de EXPANSION
Asegurar que la protección de la marca en
los mercados extranjeros
• Garantiza la comercialización de los P/S
• Evita que otras marcas le cierren mercados
• Impide que la utilicen los competidores
39. 1. Diferenciación = clave del
proceso de creación de riqueza
◦ Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de
consumidores
◦ Percepción de la diferenciación para los consumidores
◦ Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)
marca
40. 2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA
ÉXITO
COMERCIAL
Signo distintivo
Protección
jurídico
Calidad
Estrategia
comercial
Marketing
Posicionamiento
41. Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Lien.verbauwhede@wipo.int
