El documento habla sobre la publicidad engañosa y los fallos judiciales contra grandes empresas por este motivo. Comenta que los blogs y redes sociales contribuyen a difundir estos casos de engaño a los consumidores. También menciona que es responsabilidad de los profesionales de la comunicación velar por que los mensajes sean claros, precisos y veraces para no inducir a error a los destinatarios.

2. Editorial Nadie resiste un archivo,
la imagen tampoco
En la presente edición de Revista DIRCOM uno que quot;a todas luces, este es un gravísimo caso
de los artículos centrales se relaciona con la de publicidad engañosa, por lo que hago un lla-
publicidad engañosa. mado a todos los usuarios que estén afectados
La idea surgió a partir de varios fallos judiciales por situaciones similares a organizarse para
en contra de grandes empresas (nacionales e presentar en conjunto una demanda colectiva
internacionales) en distintos países de contra la empresaquot;.
Iberoamérica y que fueran dados a conocer Lamentablemente, la mala imagen de las
tanto por diarios, medios online, páginas perso- empresas que se genera en una sociedad o en
nales y foros en Internet. clientes por falta de atención (carencia de pro-
Según definiciones en diversos países es enga- fesionalismo en sus equipos de comunicación,
ñosa la publicidad que de cualquier manera, asesoramiento legal, entre otros) o de forma
incluida su presentación, induce o puede indu- voluntaria al incurrir en prácticas de publicidad
cir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar engañosa, no es pasajera. La noticia (por más
a su comportamiento económico, o perjudicar o antigua que sea), el hecho y su descripción
ser capaz de perjudicar a un competidor. Que quedan al alcance de la mano de cualquier
silencia datos fundamentales para los consumi- usuario con pocos conocimientos a la hora de
dores en aspectos como el origen o proceden- buscar en Internet.
cia del producto, la calidad, la cantidad, su Fue sumamente llamativo ver la cantidad de
categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que aparecen en los más conocidos
resultados que se puedan obtener de su utiliza- motores de búsquedas que ofrece la web.
ción, la nocividad o peligrosidad del producto, Increíble ver el nombre de empresas involucra-
las condiciones de adquisición, la identidad o das en casos judiciales relatados en diarios de
patrimonio y cualificaciones profesionales del primer nivel.
anunciante. Hoy la sociedad cuenta con más recursos para
Día a día los abusos y engaños en la publicidad asesorase y campañas que tienden a la forma-
tienen más controles y límites. No solo por la ción en los derechos del consumidor. Consejos
Juan José Larrea legislación de cada país, la tutela de autorida- de forma permanente donde impulsan a los
Director des competentes u OGNs, sino que además, consumidores a que conserven toda la publici-
redes sociales que se crean en Internet contri- dad disponible acerca del producto o servicio
buyen a la difusión de estos casos. Los blogs (o que acaban de contratar. Sostienen que es muy
bitácoras personales) tratan casos de publici- importante ya que es vinculante, como si se
dad engañosa con profundidad y análisis con hubiera firmado un contrato. Manifiestan y
enlaces a otros bloggers o páginas personales, difunden que no son válidas las cláusulas o
a diarios o fallos judiciales (para bajarlos a la condiciones que digan que el consumidor
PC). También colocan en sus notas fotografías renuncia a derechos que le están reconocidos.
tomadas con un simple teléfono móvil en el Estas manchas que agrega una empresa en su
lugar de los hechos, ilustraciones y algunos imagen por incurrir en el engaño (voluntario o
más avanzados en el uso de la tecnología, vide- involuntario) quedan en la mente del colectivo
os comentando el engaño vivido. social que también integran sus clientes.
La difusión sin límites (carente de editores, Siempre habrá alguien que se entere por otro o
compromisos comerciales, con libertad de como ahora, se sorprenda leyendo en Revista
prensa y sin libertad de empresa) no termina DIRCOM tantos nombres de empresas conoci-
ahí. Aquellos que realicen publicidad engañosa das encontradas culpables por la Justicia por
también encontrarán, en las redes sociales que engaño o multadas por autoridades competen-
ofrece Internet, un lugar para la inmortalidad, tes, amén de la condena social.
sumado a la autoconvocatoria. Un español fina- Es responsabilidad del DIRCOM, profesional de
lizaba la publicación de una noticia tipo denun- la comunicación, velar por un mensaje e infor-
cia de publicidad engañosa en su blog diciendo mación clara, precisa y veraz.
3

3. Staff Director
Juan José Larrea
Escriben
Amaia Arribas Urrutia (Mx)
Claudia Preci (Ar)
Diógenes Mayol (Ve)
Joan Costa (Es)
Jorge Aguilera (Co)
Fernando Velíz Montero (Cl)
Gabriel Sadi (Ar)
Laura Alabi (Ar)
Luciano Fernández Pelayo (Ar)
Marianela Fernández Villa (Uy)
Miguel Sintas (Ar)
Rosana Malaneschii (Uy)
Pablo Lezama (Ar)
Sergio Llano Arestizabal (Co)
Entrevistamos
DIRCOM es una publicación Daniel Maggi (Ar)
Asesores Editorial Honorario (Ad Honorem)
bimestral. Todos los dere- Federico Rey Lennon (Ar) Joan Costa
chos reservados: la reproduc- Gustavo Anderson (Ar) España
ción parcial o total de los Hernán La Greca (EE.UU) Presidente Red
contenidos deberán ser auto- Javier Bartoli Piñero (Ar) Iberoamericana
rizados por el editor. Los artí- Luis Ibarra García (Ar) Dircom
culos firmados representan la María Antonieta Rebeil (Mx)
opinión de los respectivos Martín Gonzáles Frígoli (Ar)
autores y no la del editor. Silvia Quel (Ar)
DIRCOM es una publicación
de Ediciones DIRCOM, Contenidos Norberto
Propietario y Editor Gustavo G Coppola Chaves
Responsable Juan José
España
Larrea. registro de marca Nª Colaboran
Integrante de
1934061. Registro de la pro- Diego García
FOROALFA
piedad intelectual Nª Diógenes Mayol
632906. ISSN 1851-3581. Georgina Sturla
Nodos
Amaia Arribas Urrutia (Mx).
Monterrey Octavio Islas
Sandra Orjuela Córdoba (Ve) México
Caracas Director Cátedra de
Comunicaciones
Diseño Editorial Estratégicas y
Luciano Cassisi Cibercultura,
Lorena Yáñez Martini Tecnológico de
Monterrey
Diseño Web
Pablo Berrettella Enrique
Redacción
Velásquez
Argentina
Rodríguez Peña 694 Piso 3º - Of. F
Presidente API
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(54.11) 5254.7337
Msn info@revistadircom.com.ar
contenidos@revistadircom.com.ar
Información
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4

4. Sumario El kilo de 900 gramos
Es la frase que usaba David Ratto para nombrar a la
Publicidad
engañosa ¿De
Comunicación por
indicadores
publicidad engañosa. En este artículo hacemos un qué estamos Jorge Aguilera
reconto de los últimos fallos de la corte en contra de hablando? 31
las empresas en relación a este tema. Opinan la Luciano Fernández
CONARP y las Asociaciones de Defensa del Pelayo De profesión
Consumidor. 6 consultor
8 Diálogo: Martín González
¡Acá, hacemos Frígoli
El estado lo que 33
queremos!
de la comunicación Diálogo: Hernán La Los sentidos
Diálogo: María Antonieta Rebeil Greca del logo
15 Rosana Malaneschii
Amaia Urrutia Arribas charló con la Directora del
36
Centro de Investigación para la Comunicación
Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México
La
Norte de México DF., sobre el estado de la comuni-
autorreglación Seguridad
Tips cación organizacional en México, sus investigacio-
publicitaria laboral. No te
52/54 nes y futuro de la actividad.
Diálogo: Luís Ibarra mueras nunca
García y Gustavo Laura Halabi
18
Anderson 40
20
Las marcas en la El mercado publi-
El impacto de la citario uruguayo
cabeza en la cabeza de gestión de los Marianela Fernández Villa
la gente: Caso Sedal Recursos 43
Humanos
Pablo Lezama Diálogo: Daniel Maggi Una mirada
El autor describe la nueva apuesta publicitaria de 22 sistémica de las
Unilever para su producto Sedal, reforzando el con- relaciones
cepto de libertad para la mujer. El mentor... El públicas
La marca Sedal levanta su bandera en una nueva cam- personal Gabriel Sadi
paña. No sólo protagonizada por Madonna, teacher 48
Shakira, Marilyn y Orebro como representante local; Claudia Preci
sino que invita a seguir una nueva ideología: 24 Señalética y
vivir el presente al máximo. Señalética
44 La complicada Corporativa
relación entre Diálogo: Joan Costa
Reputación e imagen jueces y 51
periodistas
corporativa en la Miguel Sintas Lo que queda de
blogósfera 26 los libros
Diálogo: Silvia Quel
Sergio Llano Aristizábal Comunicación 55
Sergio Llano nos convoca a la reflexión sobre el mane- interna, hablan
jo de estas dos variables de la empresa en la galaxia los gerentes Gerenciar la
digital. Technorati, el reconocido motor y plataforma 27 comunicación
de servicios blog llamaba la atención sobre la cifra de Diálogo: Rey Lennon y
que cada 320 días la cantidad de blogs se duplicaba, Medio Javier Bartoli Piñeiro
alcanzándose en ese momento un total de 70 millones organizacional 57
de blogs –comenta el autor-. Fernando
58 Véliz Montero Carnada para
29 atrapar lectores
Diógenes Mayol M.
62
5