Tecnicas de investigación José Luis López

2. El análisis de contenido, por sus características de

técnica desarrollada desde los inicios de las
investigaciones sobre comunicación, se ha convertido,
casi con exclusividad, en la forma de determinar la
influencia que los medios de comunicación de masas
ejercen sobre la conducta humana; y recurriendo a las
definiciones de autores clásicos, por ende, a la forma de
medir la influencia de la prensa, puesto que este medio
es el que más se presta a ser investigado (su
información viene en un soporte escrito, lo que permite
un análisis sin necesidad de realizar una transcripción
previa del material, es un medio que llega a millones
de personas, y quizá, por último, posea un lugar
privilegiado entre los investigadores que se interesan
por la influencia y el

3. Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin recurrir, por regla

general, a ningún tipo de técnica específica. En concreto, con materiales escritos, lo
normal es que, tras una lectura detallada de los mismos, cada uno trate de entresacar una
serie de ideas, o de “vislumbrar” una sede de conceptos, que no están explícitos como
tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstracción y de elaboración. A
veces, dicho proceso no es sino de “baja inferencia” (es decir, poco nos alejamos de la
propia información), y nos limitamos a afirmar que existe un predominio de las frases
cortas en la expresión, o que los temas 'preferidos' por un articulista determinado son los
políticos, o que en tales anuncios de un producto dado predominan los tonos cálidos. No
obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar contenidos y extraer
información partiendo del material recogido en un soporte especifico, debe ser realizada
científicamente, es decir mediante procedimientos fiables, válidos, y derivados de un
cúmulo de nociones teóricas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba
cómo el Análisis de Contenido es “una técnica de investigación para la descripción
objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación”. Es quizá esta idea
de la cuantificación la que permite distinguir entre el procedimiento científico de aquel
guiado por la intuición. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemática, tal y
como propone Berelson, sólo queda una opción: crear un sistema de categorías, que
inequívocamente permita codificar las diversas partes del mensaje en cada una de ellas

4. Así, si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran

parte del trabajo necesario para realizar una buena aplicación de la
técnica habrá sido subsanado. Es quizá por esta razón por la que
Cartwright (1953) comenta que “los términos análisis de contenido
y codificación son intercambiables, refiriéndose ambos a la
descripción objetiva, sistemática y cuantitativa de una conducta
simbólica”. Cartwright añade un dato más, a la hora de referirse a
las conductas simbólicas, es decir, al contenido; de acuerdo con
este autor se excluirían de su definición, por lo tanto, asuntos tales
como el que un mensaje posea una determinada proporción de
adjetivos calificativos, o de verbos. En relación con este último
punto, nosotros preferimos no excluir esta posibilidad, si bien es
cierto que de cara al interés del psicólogo, del sociólogo, del
comunicólogo y del creativo, lo importante es el aspecto simbólico
del mensaje, no lo que se dice o se describe, sino lo que representa,
se da a entender, o se sobreentiende en dicho mensaje.

5. Dado que el análisis de contenido es útil para obtener información que no

está directamente expresada en el mensaje, algunos autores han
entendido que esta técnica está ligada a los aspectos de procesamiento de
la información que el sujeto debe realizar para adquirir conocimientos
sobre el mundo. Así, Paisley (1964) comenta cómo “es una fase del
procesamiento de la información en la que el contexto de la comunicación
es transformado a través de aplicaciones objetivas y sistemáticas de reglas
de categorización en datos que puedan ser analizados”. En general, las
definiciones pueden ser múltiples, destacándose fundamentalmente tres
grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990): 1. Las que realizan un énfasis
en los aspectos metodológicos de la técnica, generalmente en lo que se
refiere a la objetividad, a la codificación y a la cuantificación. 2. Las que se
centran en el origen de la técnica y en sus habituales aplicaciones,
enfatizándose que es una técnica que permite el análisis de los mensajes
de los medios de comunicación de masas. 3. Las que, conscientes de que
con la misma se descubren ideologías, valores y datos que permiten
evaluar posibles efectos persuasivos en la audiencia, y cambios de
opinión y de actitudes, enfatizan que es una técnica que permite

6. Metodología de la Encuesta Objetivos Los objetivos

planteados para la encuesta son: Conocer la percepción de la
mujer deportista sobre su profesión. Contrastar las
diferencias de sexos en la percepción de los deportistas
sobre su profesión. Determinar las diferencias y similitudes
de percepción que tienen personas de distintas categorías
relacionadas con la práctica del deporte. Determinar las
diferencias y similitudes de percepción que tienen personas
de distintas agrupaciones deportivas. Determinar las
diferencias y similitudes de percepción que tienen personas
relacionadas con la práctica deportiva de distintas edades y
años de práctica deportiva. Variables Variables
dependientes: La percepción acerca de las siguientes áreas:
Capacidad física Entrega Percepción social Apoyo de
instituciones Influencia familiar y escolar Equidad de género

7. Metodología de la Encuesta Variables independientes: Sexo, femenino y masculino Edad

de los deportistas Categoría (deportista, entrenador, árbitro, etc.) Antigüedad en la
práctica del deporte Especialidad Ejemplo: DISTRIBUCIÓN POR EDAD
DISTRIBUCIÓN POR Edad Frecuencia ANTIGÜEDAD Porcentaje Práctica en años
Hasta 20 123 18.11 Frecuencia Porcentaje 21-40 355 52.28 1a 5 154 22.68 41-60 195 28.72 6 a
10 185 27.25 61 en adelante 6 0.88 11 a 15 120 17.67 Total 679 100.00 16 a 20 78 11.49 21 en
adelante 142 20.91
Metodología de la Encuesta Técnicas estadísticas A continuación describimos

brevemente las técnicas estadísticas utilizadas en el estudio. Para conocer la opinión de
la mujeres en el estudio, se tomó en cada pregunta la opinión como “de cuerdo” con la
frase, si la puntuación media alcanzada por cada pregunta fue superior a 4 puntos y
como “desacuerdo” con la misma, si la pregunta obtuvo una puntuación media inferior
a los 3 puntos. Las preguntas cuya puntuación media fue entre 3 y 3.9 puntos se
encuentra en un nivel: ni de acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta. Con el fin de
comprobar diferencias significativas entre los distintos grupos a comparar en el análisis
(edades, pertenencia a agrupaciones, antigüedad, etc.) se utilizó el análisis de la varianza
de un factor (ANOVA). En cada caso se observó que el valor de p-crítico fuera menor a
0.05 y cuando esto sucedió se realizó la prueba post hoc de Bonferroni o Tamhanes,
según exista o no diferencia de varianzas para conocer entre qué grupos existen esas
diferencias. Para conocer la diferencia de medias de dos variables en la misma muestra
(sexo), se utilizó el contraste de la t de student con p-crítico de 0.05.

8. Focus Group Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador,

conduce la charla de los participantes a través de un tema en particular. Los Focus
Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un producto y
con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos, conceptos,
prototipos, tareas, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar
para consensuar puntos de vista. Ilustración: Focus Group
Focus Group Los moderadores de Focus Groups generalmente siguen un guión para la

entrevista que contiene las preguntas, alertas, tareas y ejercicios a realizar por el grupo.
El éxito de un Focus Group está muy relacionado con la destreza del moderador. El
moderardor debe generar interés por el tema a tratar, involucrar a todos los
participantes, mantener la discusión en el tema (pero también permitiendo ciertos
desvíos), debe evitar que el grupo se deje influenciar por las opiniones de participantes
más impetuosos y autoritarios, sin olvidar los principios e intereses del cliente. Un Focus
Group es una entrevista guiada en la que un moderador, guía la charla de los
particpantes, generalmente entre 5 y 12 personas, a través de un tema en particular. Los
Focus Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un
producto y con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos,
conceptos, prototipos, tareas en general, estrategias y el entorno. Los Focus Group
también se pueden usar para consensuar temas específicos. El Focus Group
normalmente no se considera un método de evaluación de la usabilidad.

9. Focus Group Resultados e Informes Los resultados e

informes que se incluyen en un Focus Group son: Notas y
transcripciones de las sesiones. Video o cintas de audio de
las sesiones. Un informe que describe el propósito del
estudio, una descripción de los procedimientos, un resumen
de los hallazgos, y probablemente más importante, los
temas significativos que aparezcan durante y entre la
realización de las sesiones de Focus Group. Una
presentación para el cliente y otros responsables del equipo
de producto. Beneficios, Ventajas y Desventajas Ventajas
Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente
en un largo período de tiempo. Los Focus Group realizados
en etapas tempranas de un proyecto puede proporcionar
ideas y preguntas a partir de la interacción entre los
diferentes participantes o interesados Los Focus Group son
relativamente económicos (asumiendo que los participantes
sean de la misma área geográfica) y pueden ser

10. Fuente de consulta: Focus Group
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http://es.usabilitybok.org/methods/p866
http://www.robertexto.com/archivo14/analisis.htm Ilustración:
http://www.behaviorresearch.net/Group%20Discussion.jpg Desventajas
En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no
examinan el comportamiento actual de los implicados. Los datos
obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los cuales
dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud de sus
recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que realmente
nacen. Los participantes con personalidades dominantes pueden
distorsionar los resultados del Focus Group. Además, durante la
realización pueden aparecer conflictos entre los participantes. No se
pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus Group
debido principalmente a que la muestra de los participantes responde a
una tipología escogida. Moderar un Focus Group es difícil. Los
moderadores deben ser entrenados para enfrentarse con una amplia
gama de dinámicas de grupo así como con las diferencias individuales de
cada participante. Los Focus Group son vulnerables a ciertos
acontecimientos inesperados como tormentas, errores en las direcciones,
embotellamientos, eventos deportivos, etc.