2. CONCEPTUALIZACION
MARKETING ES UNA ACTIVIDAD
HUMANA QUE PRETENDE
SATISFACER LAS
NECESIDADES Y LOS DESEOS
POR MEDIO DE PROCESOS DE
INTERCAMBIO.
Philip Kotler.
3. CONCEPTUALIZACION
El término Marketing es usado para
referirnos a las actividades de negocios
dirigidas hacia el flujo de artículos y/o
servicios desde el productor hacia el
consumidor o usuario.
4. FUNCION DEL MARKETING
LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN
CONCEBIR LAS NECESIDADES Y
LUEGO HACER AQUELLO QUE
SATISFAGA LOS INTERESES
DEL CLIENTE.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
AMA
5. FUNCION DEL MARKETING
La obtención de materias primas y los
insumos necesarios para la fabricación
Fletes
Embarques
Almacenamiento y bodegajes
Política de precios
Financiamiento (incluyendo las reservas
para casos de fallas o riesgos)
Investigación de Mercados
La comunicación
Todo el proceso que involucra la venta
6. CONCEPTOS CENTRALES
NECESIDADES, ANHELOS Y
DEMANDAS
MERCADO
PRODUCTOS
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES
Y RELACIONES
VALOR Y SATISFACCION
7. ELEMENTOS ESENCIALES
Análisis cuidadoso de los
mercados
Selección de grupos objetivos
de clientes
Adaptar la oferta del producto
para lograr la satisfacción del
cliente
8. Jerarquía de las Necesidades
A.Maslow
AUTOREALIZACION
ESTIMA
Y PERTENENCIA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
9. ¿Qué debe buscar una
sociedad en sistema mk.
MAXIMIZAR EL CONSUMO
MAXIMIZAR LA
SATISFACCION DE LOS
CONSUMIDORES
MAXIMIZAR LAS OPCIONES
MAXIMIZAR LA CALIDAD DE
VIDA
10. ¿Qué preguntas debe
responder la empresa?
¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO?
¿QUIEN ES EL CLIENTE?
¿QUE VALORAN LOS
CONSUMIDORES?
¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO?
¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO
NEGOCIO?
12. ENFOQUE DE PRODUCTOS
Examina varios puntos de vista :
fuentes y condiciones de abastecimiento,
organizaciones y políticas de
comercialización de los productos, los
intermediarios y las características y
extensión del mercado.
ENFOQUES DEL MERCADO
13. ENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Se concentra en la descripción y
análisis de las diversas instituciones
que hacen el esfuerzo de
comercialización : Productores,
Distribuidores, Mayoristas, Minoristas
14. ENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Divide la mercadotecnia en funciones o
actividades que se efectúan durante el
proceso de comercialización
compras, ventas, almacenamiento y
transporte, y la forma como es
desempeñada cada una de ellas por las
instituciones de comercialización que
intervienen en la comercialización del
producto y/o servicio.
17. Definición del Posicionamiento
SE INICIO EN 1972 EN EEUU
ES LO PRIMERO QUE DE LA VIENE A LA
MENTE CUANDO SE TRATA DE RESOLVER
EL PROBLEMA DE CÓMO LOGRAR SER
ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD
SUPERCOMUNICADA.
ES CONSEGUIR UNA POSICIÓN
VALIOSA EN LA MENTE DEL CLIENTE
18. Aplicación del Posicionamiento
EL ENFOQUE FUNDAMENTAL
DEL POSICIONAMIENTO NO ES
CREAR ALGO NUEVO Y
DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO
QUE YA ESTÁ EN LA MENTE;
REVINCULAR LAS CONEXIONES
QUE YA EXISTEN.
19. Aplicación del Posicionamiento
La mente es el campo de batalla
La mejor manera de conquistar a nuestra
supercomunicada sociedad es el mensaje
supersimplificado.
Centrarse en el cliente y no en el
producto.
Lograr la efectividad de la comunicación.
20. La comunicación-Posicionamiento
En el Ecuador existen mas de
cuarenta canales de tv.
Se ve televisión un promedio de 5
horas diarias.
Se expone a unas 795.000
imágenes de televisión al día.
Se publican más de 1.000 revistas
especializadas al año
¿Cuanto mensaje llega hacer una posición?
21. Recomendación-Posicionamiento
Es mejor no comunicar, a menos que se
esté dispuesto a conquistar posiciones a
largo plazo.
Para el posicionamiento no hay una
segunda oportunidad para causar buena
impresión.
Decir lo que se debe, a la persona
adecuada, en el momento más apropiado.
22. Penetración en la mente del cliente
La mejor manera de penetrar en la
mente del cliente es ser el primero en
llegar.
Impacte primero y luego procure no
dar pie para que haya un cambio.
Logre lealtad y mantenga la calidad.
Para mucha gente, uno de los caminos
hacia el éxito es tomar la competencia
23. Penetración en la mente del cliente
Usted ve lo que que espera ver
Usted espera lo que espera saborear
Si el consumidor en general fuera
racional en vez de emocional, no habría
publicidad.
Es necesario crear la ilusión y elevar
las expectativas.
La mente humana común no puede
procesar más de siete unidades a la vez,
por eso, siete es un número muy habitual.
24. Penetración en la mente del cliente
En la mente existe una escalera de
productos y servicios; por eso si se tiene
un servicio nuevo, es mejor decirle al
cliente lo que no contiene, en lugar de
explicarle qué es.
“Gasolina sin plomo”
“llantas sin tubo”
25. Posicionamiento vertical
Una vez que se logra un posicionamiento,
se necesita más que constancia y debe
conservarse año tras año, con estrategias.
Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar
la posición del competidor; y defender la
propia.
Se puede tener una gran fuerza de ventas,
buena publicidad y fracasar en llegar “de
aquí hasta allá”
26. Grado de Posicionamiento
La historia demuestra que la primera marca que
entra en el cerebro logra en general el doble de
participación en el mercado a largo plazo que la
número 2.
Se debe buscar una posición de liderazgo vista
desde la perspectiva del cliente.
Hay que reforzar el concepto original.
“Nosotros inventamos el producto”
27. Precios de Posicionamiento
Ofrecer precios altos no es el camino para
volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser
el primero en:
1 ) Establecer la posición de alto precio
2 ) Tener un producto aceptable
3 ) Tratarse de una categoría en la que los
consumidores estén dispuestos a pagar un alto
precio.
El precio bajo es a menudo una buena
estrategia en el caso de servicios nuevos.
Se debe combinar la estrategia de precios:
altos, moderados y baratos.
28. La Competencia y el Posicionamiento
Hay que en el análisis de mercado encontrar un
hueco (nicho de mercado), reposicionando la
competencia, además es necesario decir algo
acerca del producto de la competencia que
obligue al público a cambiar de opinión, no cerca
de lo que está presentando, sino acerca de ese
producto competidor.
Con publicidad comparativa no reubicamos
nuestra marca.
“Somos mejores que nuestros competidores”
29. Seis pasos para el éxito
1. Analice la posición que ocupa
2. Plantee la posición que desea
3. Determine a quién debe usted
superar
4. Usted tiene dinero suficiente
5. Puede resistir a largo plazo
6. Esta usted a la altura de su posición
30. Estrategias de Posicionamiento
Atributos específicos del producto
Diferentes clases de productos
Estupenda calidad a precio más bajo
Estupenda calidad con más servicio técnico
Identificar una serie de ventajas competitivas
Elegir las ventajas adecuadas
Comunicar y presentar al mercado, con
eficacia, la posición elegida.
32. Variables de Segmentación
Geográfica Región-Ciudad-Sector-Clima
Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia-
Ciclo de Vida-Ingresos-
Ocupación-Educación-Religión-
Raza-Nacionalidad
Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida-
Personalidad
ConductualesOcasión de Compra-Beneficios
Pretendidos-Grado de usuario
Tasa de uso-Grado de Lealtad
33. Segmentación de mercados
1. Identificar las bases para segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
3. Desarrollar mediciones del atractivo segmento
4. Seleccionar los segmentos meta
5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento
6. Desarrollar la mezcla para cada segmento
38. Estrategias de Competitivas
ESTRATEGIAS DEL LÍDER
Desarrollo de la Demanda Primaria
Estrategias Defensiva, Ofensiva de
Desmarking, del retador, del seguidor
y del especialista
39. Cinco fuerzas de Porter M.
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES
LA RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
COMPRADORES
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS
SUSTITUTOS
40. Estrategias Competitivas Genéricas
El liderazgo en costos totales bajos.-
Mantener el costo más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de
ventas.
La diferenciación.- Crear un servicio
como único, sacrificando el GPM %
El enfoque.- Concentrarse en un grupo
especifico de clientes, segmento o grupo
geográfico.
41. Elementos del Diseño de la
Estrategia del Negocio
Identificar las principales líneas de negocio,
UEN.
Establecer los indicadores críticos del éxito
que permitarán a la organización hacer un
seguimiento.
Identificar acciones estratégicas mediante
las cuales la empresa logrará su visión.
Determinar la cultura necesaria.
42. Mezcla del Mercado (MIX)
LAS CUATRO P LAS CUATRO C
EL PRODUCTO EL CLIENTE
EL PRECIO EL COSTO
LA PLAZA LA CONVENIENCIA
LA PROMOCION LA COMUNICACION
44. Comportamiento de los
consumidores
FACTORES DE INFLUENCIA
PERSONALES PSICOLOGICOS
EDAD MOTIVACION
OCUPACION PERCEPCION
ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
PERSONALIDAD CREENCIAS Y
AUTOESTIMA ACTITUDES
45. Roles de los consumidores
Iniciador
Usuario
Decisión
de compra
Influyente
Resolutivo
Comprador
46. Proceso de decisión del
comprador
Reconocer
la necesidad
Buscar
Información
Evaluar las
alternativas
Decidir comprar
Comportamiento
después de la compra
47. Modelo del comportamiento
de la empresa compradora
El entorno
Estimulo de mk.
Mix
Centro de compras
Proceso de
decisión
Influencias
personales y de
la organización
Respuesta del
comprador
Elección del
producto o
servicio
Elección del
proveedor
Cantidades del
pedido
Formas de pago
49. Estrategias de mercadeo
M. Indeferenciada
Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX)
M. Diferenciada
Opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña diferentes ofertas para
cada uno de ellos.
M. Concentrada
Persigue una parte grande de uno o varios
submercados, es muy util para empresas
nuevas
50. Estrategias de Mercadeo
Determinación del mercado objetivo
Posicionar resaltando ventaja diferencial
sobre la competencia
Considerar variables (puntos críticos)
Flexibilidad responder a cambios del mercado
Integrar esfuerzos de mercadeo con otras
funciones
Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años
53. El Cliente frente al Producto
¿Qué hace el cliente antes de comprar un
producto nuevo?
Conciencia del producto
Conocimiento de sus características
Evaluación frente a otras alternativas
Prueba del producto
Compra del producto
Confirmación de que escogió la opción
correcta
54. El cliente actual
El cliente compra bienes y/o servicios no
por su valor intrínseco sino por la
satisfacción que aquellos le proporcionan.
Lo que los fabricantes creen saber del
cliente, probablemente esté equivocado.
El cliente rara vez adquiere lo que el
comercio cree que le vende.
Los clientes usan un criterio racional, pero
no es necesariamente el mismo que el del
productor.
56. Clasificación de los bienes de
consumo
Bienes Básicos
Bienes
Fundamentales
Bienes de
comparación
Bienes de
consumo
Bienes de
especialización
Bienes de impulso
Bienes de emergencia
57. Clasificación de los bienes de
industriales
Bienes Industriales
Materiales
y partes
Bienes
de capital
Suministros
y servicios
Materias primas
piezas y
manufactura
Instalaciones
Equipo
accesorio
Suministros
Servicios
empresariales
58. Etapas del desarrollo
de productos nuevos
Materiales
y partes
Tamizado
de ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
financiero
Desarrollo
del producto
Pruebas de
mercado
Comercialización
59. Desarrollo de nuevos productos
Los productos que son verdaderamente
innovadores, realmente originales son
considerados “nuevos”.
W.J. Stanton
60. Desarrollo de nuevos productos
Debe ser suficiente la demanda
de mercado
Debe satisfacer criterios
financieros básicos
Debe ser compatible con las
normas ambientales
Debe encajar con el actual
estructura de marketing de la
compañía
61. PRECIO
Estrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
El precio de esencia cuantitativa se apoya
muy a menudo en juicios de orden subjetivo
Experiencia con productos similares
Siempre sospecha sobre la honestidad
del ofertante
Hace una evaluación de los componentes
y de la confección del objeto
62. PRECIO
Estrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
Cuando más alto, más alta es la calidad
percibida
Existe una correlación entre precio-calidad
Cuando más cara, mejor debe ser la
prestación
Es un indicador sobre lo que el cliente
debe encontrar.
64. PERSONAL
Estrategia de comunicación: el vendedor debe
ser un especialista en comunicación.
Estrategia de persuasión: debe comprender y
adaptarse a las necesidades de su cliente.
Estrategia de negociación: poder de venta
Estrategia de planificación: busca las
necesidades a largo plazo de los clientes y actúa
como su consultor.
Estrategia de gestión: dirigir su territorio como
una empresa e invertir su tiempo y recursos de la
manera más rentable.
65. Ciclo de vida del producto
>
<
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas y Utilidades
Tiempo
66. Ciclo de vida del producto
Características
VENTAS
Pocas Aumento Máximo Disminución
COSTOS
Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente
UTILIDADES
Negativas En aumento Grandes Disminución
CLIENTES
Innovadores Primeros Mayoría Retrasados
en adoptarlo Intermedia
COMPETIDORES
Pocos Creciente Estable Descenso
67. Ciclo de vida del producto
objetivos
INTRODUCCION
Crear conciencia del producto y pruebas
CRECIMIENTO
Aumentar al máximo la participación en el
mercado
MADUREZ
Elevar al máximo las utilidades al tiempo
que se
defiende la participación en el mercado
DECLINACIÓN
Reducir el gasto y exprimir la marca
68. Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
El precio podría no cubrir completamente los
costos totales de producción previendo que el
volumen aumentará y que los costos serán cubiertos
luego.
La duración de la fase de introducción puede
variar de unos pocos meses hasta muchos años.
Variables : hábitos del cliente
demostración de los beneficios
distribución inadecuada
69. Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE CRECIMIENTO:
El énfasis de la publicidad se debe cambiar a la
diferenciación de una demanda selectiva
Las ventas continúan aumentando en la etapa
final del crecimiento pero la tasa de crecimiento
disminuye hasta casi cero.
Los precios tienden a bajar conforme las
economías de escala, las cuales asociadas a las
ventas crecientes permiten que el precio se convierta
en un arma competitiva.
70. Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE MADUREZ:
La distribución es decisiva en la madurez
puesto que la ventaja de diferenciación de
productos es a menudo, difícilmente de alcanzar.
Los intentos por segmentar el mercado
dependen más de las estrategias de empaque y
promocionales que de la diferenciación básica de
productos.
71. Estrategias para contrarrestar
el ciclo de vida
ETAPA DE DECLINACIÓN:
Esta etapa surge por el crecimiento de un
nuevo producto sustituto o, por un cambio en las
necesidades de los clientes.
La decadencia es más corta cuando una
subcategoría de productos es reemplazada por
otra, más que cuando se toma en cuenta la
obsolescencia de una categoría de productos
Gastos de mercadeo disminuyen
Se mantiene los compradores leales
72. Estrategias en el desarrollo de
nuevos productos
• DESCRIPCION DEL PRODUCTO
• USOS DEL PRODUCTO
• VENTAJAS DEL PRODUCTO
• COSTES, SOPORTADOS POR EL
USUARIO
• CUALIDADES
76. Plan del marketing corporativo
Plan de marketing
Objetivos
por producto 1
Objetivos
por producto 2
Objetivos
por producto 3
Diseño de
producto
Fuerza de
ventas
MIX
Servicio al cliente
77. Etapas básicas en la planeación
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Desarrollo de estrategias y programas
Coordinación y control
78. Planeación del Marketing
Corporativo
Análisis del Análisis de recursos Objetivo
entorno y capacidades y misión
Estrategias políticas
corporativas
Estrategias MIX
Objetivos del producto
79. Análisis de la situación
Análisis del mercado
Análisis competitivo
Medición del mercado
Análisis de rentabilidad y
productividad
80. Estrategias y programas de
marketing
Estrategias de marketing
Desarrollo de productos
Fijación de precios
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas y distribución
