comercio electronico

1. Alumna: Karla Santos
IV. 4.1 importancia del
marketing aplicada a la web
Karla santos

2. 4.1 importancia del marketing aplicada
a la web
La mercadotecnia en internet se refiere al estudio y aplicación de las técnicas
para publicitar y vender productos y servicios por internet. Algunas de las
actividades que incluye son la creación y puesta en sitio de banners, envíos de
correos a listas de distribución, optimización SEO, uso de redes sociales y
content marketing, entre otras.
Se puede clasificar en marketing online, marketing social, email marketing,
etcétera, y también se le conoce como marketing digital. En su libro más
conocido, Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, el especialista en
marketing Paul Fleming apunta a las 4 F’s del Marketing Online, que son:
Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.

3. 4.2 conceptos claves en marketing las
cuatro p

4. • Las 4 P del Marketing son:
• Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible
(bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el
mercado para satisfacer necesidades o deseos.
• El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.
• Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como
son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.
• El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.
Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive.

5. Definiendo el Producto:
• ¿Qué vendo?
Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de
ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios
adicionales y empaques.

6. 4.3 administración de la relación con el
cliente
Estrategias de administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen en el cliente su razón
de ser, por lo tanto sienten la necesidad de conocerlo profundamente para
satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas y desarrollar en su
personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la atención
que se merece.

7. • Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total
que el producto representa para el cliente incluida la distribución,
descuentos, garantías, rebajas, etc.
• Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a
que públicos del mercado nos dirigimos.
• Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que
tiene el producto para el consumidor.

8. Definiendo el Precio:
Cuánto pagarán por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el
porcentaje de utilidad que desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de
la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

9. • Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto
hasta el cliente.
• Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el
servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será
distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse
cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil
es adquirir el producto o el servicio para el cliente.
• La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y
las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

10. Definiendo la Plaza o Distribución
¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?
Defina si entregará sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con que
características contará.
Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.
Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la
publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y
comunicación interactiva (medios como internet).

11. Definiendo la Promoción
¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y
periódicos.
Puede anunciarse en directorios telefónicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
Participación en ferias comerciales.

12. La Administración de las Relaciones con el Cliente (más conocido como CRM)
le permite servir a su base actual de clientes y adquirir nuevos de una
manera más eficiente a través de la tecnología. Le permite ajustarse y
anticiparse a las necesidades específicas de clientes particulares y lograr un
mayor valor por cliente.
El desafío es conocer dónde invertir sus recursos de CRM para obtener el
mayor retorno sobre la inversión. ¿Ha explorado nuevos canales para
atender a sus clientes y ha identificado los sistemas de CRM que requiere?
¿Cómo está respondiendo al cambio de rol de los clientes, los cuales han
pasado de participantes pasivos a líderes del ciclo de ventas?

13. 4.4 redes sociales
Una red social es una forma de representar una estructura social, asignándole
un grafo, si dos elementos del conjunto de actores (tales como individuos u
organizaciones) están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación
profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construye una línea que
conecta los nodos que representan a dichos elementos. El tipo de conexión
representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal,
que se pueden interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales,
entre otros.

14. La investigación multidisciplinar ha mostrado que las redes sociales
constituyen representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones
de parentesco hasta las relaciones de organizaciones a nivel estatal (se habla
en este caso de redes políticas), desempeñando un papel crítico en la
determinación de la agenda política y el grado en el cual los individuos o las
organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben influencias.

15. El análisis de redes sociales estudia esta estructura social
aplicando la teoría de grafos e identificando las entidades como
"nodos" o "vértices" y las relaciones como "enlaces" o "aristas".
La estructura del grafo resultante es a menudo muy compleja.
Como se ha dicho, En su forma más simple, una red social es un
mapa de todos los lazos relevantes entre todos los nodos
estudiados. Se habla en este caso de redes "socio céntricas" o
"completas". Otra opción es identificar la red que envuelve a una
persona (en los diferentes contextos sociales en los que
interactúa); en este caso se habla de "red personal".

16. 4.5 presupuestos de marketing
El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de
marketing. Se trata de la expresión cuantitativa del plan y de los programas
de acción. Si está bien elaborado, aporta a nuestra pyme una eficaz
herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los presupuestos, estamos
estableciendo un conjunto de objetivos que debemos alcanzar. De esta
forma, si existen desviaciones de los resultados reales, podemos buscar las
causas y encontrar soluciones de forma más rápida.
El presupuesto es una representación numérica del plan de maniobra, que
marca el estado de previsión de ingresos y gastos durante un periodo de
tiempo determinado. Con la información que nos aporta, podemos conocer
las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de
marketing.

17. La importancia de los presupuestos en un plan de marketing
viene determinada por los siguientes aspectos:
• - Permite ejecutar ajustes más veloces ante dificultades o
giros inesperados.
• - Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran
en la realidad.
• - Nos ayuda a saber hacia dónde queremos ir y cuáles son
nuestros objetivos.
• - Nos ofrece información actualizada de cómo progresamos
respecto a lo presupuestado en el plan.
• - Nos aporta datos lógicos de cómo conseguir las metas
propuestas.

18. 4.6 elección y desarrollo de las estrategias
de marketing y planes de acción
Desarrollo de Estrategias y Planes de Marketing
Marketing y el valor para el cliente.
La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las
necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es
ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En un mundo
hipercompetitivo como el de hoy, las empresas deben afinar el
proceso de generación de valor y seleccionar, ofrecer y comunicar un
valor superior.

19. El proceso de generación de valor
a) Secuencia tradicional: Empresa fabrica (Diseño del producto,
Compras, Fabricación) y luego vende (Precio, Venta, Publicidad/Promoción,
Distribución, Servicios). Marketing solo participa en la venta del producto.
b) Secuencia de generación y entrega de valor: las empresas se ven a sí
mismas como componentes del proceso de entrega de valor. Está compuesta
por 3 fases:
1. Seleccionar el valor: (Segmentación de los consumidores, Enfoque de
selección de mercado (selección del público meta más adecuado),
Posicionamiento de valor).
Esta fórmula (segmentación, targeting y posicionamiento, STP) es la esencia
del marketing estratégico.
2. Generar valor: (llamada oferta de valor: desarrollo del producto,
desarrollo del servicio, precio, compras/fabricación, distribución/servicios)
determina las características específicas del producto, su precio y su
distribución.
3. Comunicar el valor: (Fuerza de venta, promoción de ventas,
publicidad) dar a conocer y promocionar el producto.

20. Estas dos últimas fases hacen parte de lo que se denomina
marketing táctico.
Refinación del enfoque por parte de los Japoneses:
• Retroalimentación del cliente en tpo cero: recopilar en
forma continua, información por parte de los clientes, para así
saber cómo mejorar el producto o su marketing.
• Mejora del producto en tiempo cero: evaluar todas las
ideas para la posible mejora del producto, e introducir las más
valiosas en el menor tpo.
• Compra en tiempo cero: recibir las piezas o productos
continuamente (entregas justo-a-tpo de los proveedores).
Reducción inventario = Reducción Costos.
• Fabricación en tiempo cero: empresa debe ser capaz de
fabricar cualquiera de sus productos en cuanto se realice el
pedido, sin tener q asumir costos elevados o retrasos.
• Cero defectos: producto de gran calidad, sin
imperfecciones.

21. Competencias centrales
Para el desarrollo de los procesos centrales de la empresa, éstas necesitan
recursos (mano de obra, materiales, etc). En la actualidad, muchas empresas
realizan outsourcing con los recursos menos importantes para el negocio,
siempre que obtengan mejor calidad o costos más bajos.
La clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias que
constituyen la esencia del negocio.
Competencia Central: 1. Constituye una fuente de VC, al hacer una
importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor. 2.
Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversos mercados. 3. Es difícil
imitar por los consumidores.

22. El enfoque de MKTG holístico y el valor
para el cliente
Enfoque holístico de marketing: “integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a
largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”.
Los mercadólogos holísticos triunfan gracias a cadena de valor superior: alto
nivel de calidad, servicio y rapidez.
Modelo de marketing holístico: interacción entre los actores más relevantes
y las actividades basadas en valor (crear, mantener y renovar el valor para el
cliente).

23. Marketing según Federick Webster: 1. Proceso de
definición de valor, 2. Procesos de desarrollo de valor,
3. Proceso de entrega de valor.
La cadena de valor
Michael Porter: cadena de valor → instrumento para identificar el modo de
generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla actividades
destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
9 actividades: 5 primarias y 4 de apoyo
• Actividades Primarias: secuencia: adquirir materiales (logística de
entrada) → transformarlos en productos finales (transformación) → dar
salida a los productos (logística de salida) → comercializarlos (marketing y
ventas) → prestar servicios adicionales (servicios).
• Actividades de Apoyo: se realizan de deptos. especializados:
aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos
humanos e infraestructura de la empresa).
La tarea de la empresa: analizar los costos y el desempeño de cada actividad
generadora de valor y buscar la manera para mejorarla. También debe
estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como
puntos de referencia (benchmarketing).

24. Tres cuestiones principales de la dirección de marketing
(basadas en valor):
• 1. Búsqueda de Valor: Para desarrollar es necesario comprender interrelación
entre: espacio cognitivo del cliente (refleja las necesidades reales y potenciales de
los clientes), espacio de competencias de la empresa (se describe en términos de
amplitud y de profundidad), espacio de recursos de sus colaboradores (distingue
entre asociaciones horizontales: empresa elige socios cn base en su capacidad
para explotar oportunidades de mercados asociados, y asociaciones verticales:
empresa elige socios con base en su capacidad para servir a la creación de valor).
• 2. Creación de Valor: Mercadólogos deben identificar nuevas ventajas para los
consumidores, emplear competencias centrales de sus áreas de negocio,
seleccionar y mantener relaciones con los socios. Para maximizar las
competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa, se divide
en 3 fases: 1. (re)definir el concepto de negocio. 2. (re)estructurar el alcance del
negocio (las líneas de negocio). 3. (re)posicionar la identidad de marca de la
empresa.
• 3. Entrega de Valor: La empresa debe ser competente en:
Administración de Relaciones con los Clientes (CRM): permite a la empresa responder de
forma adecuada a las diversas oportunidades que surgir, de los consumidores.
Administración de Recursos Internos: se requiere para responder de forma eficaz, para
integrar los principales procesos empresariales.
Administración de Relaciones con Socios Comerciales: permite manejar las relaciones
complejas que mantiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

25. El éxito depende del buen trabajo de cada dpto. y también que éstos
coordinen las actividades para desarrollar los procesos empresariales
básicos, los cuales son:
• Procesos de seguimiento del mercado: actividades de
inteligencia de marketing, diseminación de info dentro de la empresa y
acciones acordes con la información.
• Procesos de materialización de la oferta: actividades involucradas
en la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran
calidad en tpo record y dentro de los límites del presupuesto.
• Procesos de captación de clientes: actividades involucradas en la
def de mercados meta y prospección de nuevos clientes.
• Procesos de administración de relaciones con los clientes:
actividades destinadas a conocer mejor al cliente, entablar relaciones
estrechas con ellos y diseñar ofertas especializadas.
• Procesos de administración de pedidos: actividades relacionadas
con la recepción y aprobación de pedidos, el envío de productos en
tiempo y recepción de cobros.
Las empresas de éxito desarrollan capacidades superiores en la
administración la interrelación de procesos básicos. El objetivo es
administrar el flujo de mercancías y no su almacenamiento.

26. Planeación Estratégica: crucial para la adecuada selección y
ejecución de las actividades. Requiere tomar decisiones en
tres ámbitos:
1. Administrar los negocios de la empresa como los
activos de una cartera de inversión.
2. Valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en
cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición
competitiva de la empresa en el mercado.
3. Definición de una estrategia.

27. Muchas empresas están estructuradas en 4 niveles
diferentes de organización:
• Nivel Corporativo: los directores son los
responsables de diseñar el plan estratégico que debe guiar
a toda la empresa (cantidad de recursos para cada división,
negocios a lanzarse y aquellos a eliminarse).
• Nivel de División: cada división establece un plan
para cubrir la asignación de fondos a cada una de las
unidades de negocio que la conforman.
• Unidad de negocio: cada unidad de negocio elabora
un plan estratégico con el fin de conseguir un futuro
rentable.
• Unidad de producto: los diferentes niveles de
producto (línea de producto, marca) desarrollan un plan de
marketing para conseguir sus objetivos en su área
producto-mercado.

28. La Planeación Estratégica Corporativa y
por División
Oficinas centrales de las empresas:
encargadas de determinar misión, política,
estrategia y objetivos, según los cuales las
diferentes divisiones y unidades de negocio
preparan sus propios planes. Cada oficina
central lleva a cabo 4 actividades de
planeación:
1. Definir misión corporativa.
2. Establecer unidades estratégicas de
negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de
crecimiento.

29. Definición de misión corporativa
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo. Este objetivo es claro al
comienzo, pero con el tiempo la misión puede cambiar (nuevas
oportunidades o cambios en la situación del mercado).
Para definir la misión, empresa debe responder las preguntas de Peter
Drucker: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el
valor esperado por el cliente? ¿Cual será nuestro negocio? ¿Cual debería ser
nuestro negocio?

30. Declaración de misión: es creada por la empresa para compartirla con
los directivos, empleados y, en algunos casos, con los clientes. Una
buena declaración de misión tiene un número limitado de objetivos,
resalta las políticas y los valores principales de la empresa, define los
principales campos competitivos en los que opera la empresa que son:
• Industria: sectores en los que opera la empresa.
• Productos y aplicaciones que ofrece.
• Competencias: tecnológicas y otras competencias centrales que
dominará la empresa.
• Segmento del mercado: tipo de mercado o consumidores
atendidos por la empresa.
• Integración vertical: número de canales existentes en el
proceso, desde materias primas hasta producto final y su distribución.
• Área geográfica: conjunto de regiones o de países en los que
operará la empresa.

31. Definición del negocio
En general, empresa define sus negocios en función de los
productos que fabrica. Lewitt dice que la definición de negocio
debe estar por encima de la definición por producto.
Negocio: proceso de satisfacción de las necesidades de los
clientes (no proceso de fabricación de productos).
Simple definición del MM: negocio se centra en la venta del
producto o servicio.

32. • Definición estratégica del MM: venta de todo
bien que satisfaga una necesidad
determinada.
• Un negocio se puede definir en torno a tres
dimensiones: grupos de clientes, necesidades
de los consumidores y tecnología.

33. Unidades estratégicas de negocio (UEN): 3
características:
1.Negocio o conjunto de negocios relacionados que se pueden planear
independientemente del resto de los negocios de la empresa.
2.Tiene su propia competencia.
3.Tiene su propio gerente, responsable de la planeación estratégica y de la
consecución de utilidades (controla la mayoría de los factores que afectan a
éstas).
Objetivo de identificarlas desarrollar estrategias específicas para cada unidad
y dotarlas de los recursos adecuados.

34. Valoración de oportunidades de
crecimiento
Para valorar oportunidades de crecimiento planear nuevos negocios,
reducir otros y acabar negocios antiguos.
Planes desarrollados para cada negocio sirven para proyectar nivel total de
ventas y utilidades.
Brecha de planeación estratégica diferencia entre las ventas esperadas y las
ventas deseadas en un determinado periodo. ¿Cómo reducirla?
1. Identificar oportunidades para conseguir mayor crecimiento en los
negocios actuales (oportunidad de crecimiento intensivo).
2. Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios
relacionados con los actuales (oportunidades de crecimiento integrado).
3. Identificar oportunidades para añadir atractivos que carecen de
relación con los actuales (oportunidades de crecimiento diversificado).

35. Crecimiento Intensivo: dirección de la empresa examina oportunidades
para mejorar resultados de negocios existentes. Matriz de expansión
de producto-mercado, dice q la empresa debe:
1. Estudiar posibilidad de conseguir más participación en el
mercado (estrategia de penetración de mercado).
2. Considerar si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados
para productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado).
3. Estudiar posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés
para sus mercados actuales (Estrategia de desarrollo de productos).
4. Debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

36. Crecimiento Integrado: Empresas pueden incrementar ventas y
utilidades mediante:
• Crecimiento Integrado Vertical (hacia atrás o hacia
delante).
• Hacia atrás: Adquirir una o varias empresas productoras,
así se obtiene mayor control sobre utilidades o incrementarlas.
• Hacia delante: adquirir algún mayorista o minorista.
• Crecimiento Integrado Horizontal: adquirir uno o más
competidores (siempre que las autoridades no lo prohíban).
• Aun así, puede que estos cambios no se traduzcan en el
cambio esperado.

37. Crecimiento Diversificado: útil cuando se pueden encontrar buenas
oportunidades fuera de los negocios existentes. Existen distintos tipos:
1. Buscar productos que tengan sinergia tecnológica o de marketing
con las líneas de productos ya existentes, sin importar si el nuevo producto se
dirige a otros consumidores (estrategia de diversificación concéntrica).
2. Buscar productos que atraigan a los clientes existentes, aunque no
haya relación tecnológica con los productos actuales (estrategia de
diversificación horizontal).
3. Buscar negocios que no estén relacionados ni tecnológicamente, ni
los mercados, ni los productos (estrategia de diversificación en
conglomerados).
Reducción y Desinversión en Antiguos Negocios: las empresas no sólo deben
desarrollar nuevas actividades, sino q tb deben saber desprenderse de las
antiguas cuando sea pertinente, con el fin de liberar recursos necesarios para
otras actividades, y reducir costos.

38. Organización y cultura corporativa
La planeación estratégica se desarrolla en el marco de la organización.
Organización de una empresa: formada por sus estructuras, políticas y cultura
(dichos aspectos pueden volverse disfuncionales con los cambios que se
producen en el ambiente de negocios).

39. • Cultura Corporativa: experiencias, historias, creencias y normas
compartidas. También se considera cultura corporativa la forma de vestir,
como se tratan los empleados entre sí y con los clientes, etc.
• En algunos casos, la cultura de una empresa se desarrolla de forma
orgánica y se transmite directamente desde la personalidad y costumbres
del presidente al resto de los empleados.
• Cuando dos empresas con culturas contrapuestas se fusionan o crean una
empresa común: por lo general la diferencia en las prácticas empresariales
y en el estilo de administración no les permite llevar a cabo la fusión.

40. Análisis SWOT o FODA
Valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Consiste en analizar tanto el ambiente de marketing interno como el
externo.
Análisis del Entorno (Oportunidades y Amenazas): analizar las fuerzas del
macroentorno (demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-
legales y socioculturales) y del microentorno (clientes, competidores,
proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en la capacidad
de generar utilidades. Estudiar tendencias y desarrollos del mercado y así
descubrir nuevas oportunidades.

41. Oportunidad de Marketing: toda necesidad o interés de los
consumidores, que puede ser satisfecha por una empresa de
forma rentable. Existen 3 fuentes de oportunidades:
1. Ofrecer algo que no abunda.
2. Ofrecer un producto que ya existe, pero de un modo nuevo o
superior. Para descubrir posibles mejoras: pedir sugerencias a los clientes
(método de detección de problemas), pedir a los clientes una versión ideal del
producto (método ideal) y pedir a los clientes fases de adquisición, empleo y
abandono de un prod (método de la cadena de consumo).
3. Un servicio o prod totalmente nuevo.

42. Formulación de metas
Establecer metas específicas para un periodo. (Metas: objetivos
específicos en cuanto a cantidad y tiempo).
Objetivos perseguidos por las distintas unidades de negocio
rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la participación del
mercado, disminución de riesgos, innovación y reputación.
Las unidades de negocios fijan sus objetivos y luego se administran por
objetivos (APO).
Los objetivos de una misma unidad deben cumplir con 4 criterios:
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a
menor importancia.
2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse
cuantitativamente.
3. Las metas deben ser realistas.
4. Los objetivos deben ser consistentes.

43. Metas Qué quiere conseguir cada unidad de negocio.
Estrategia Qué hay que hacer para conseguirlo.
Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus
metas, la cual debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia
tecnológica y una estrategia de recursos, las cuales deben ser
compatibles entre sí.
Las Estrategias Genéricas de Porter:
1. Liderazgo en costos (empresa se esfuerza por obtener costos
de producción y distribución más bajos, así poder vender a un precio
menor y obtener mayor participación en el mercado).
2. Diferenciación (empresa busca mejores resultados en base a
alguna ventaja importante, que sea valorada por el mercado. La
empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que permitan dicha
diferenciación).
3. Enfoque (concentración de la empresa en uno o más
segmentos del mercado. La empresa luego buscará ser líder en costo o
diferenciación en dicho segmento).

44. Estrategia (según Porter): la creación de una posición única y valiosa que
implica un conjunto de actividades diversas.
• Alianzas Estratégicas: Necesidad de colaboradores estratégicos, para
así prosperar.
Numerosas estrategias adoptan la forma de alianza de marketing, hay 4
categorías:
1. Alianza para fabricar productos o prestar servicios: empresa concede
licencia a otra para que ésta última pueda producir su producto, dos empresas
se unen para comercializar productos complementarios o producto nuevo.
• 2. Alianzas promocionales: una empresa promociona productos o
servicios de otra.
• 3. Alianzas de logística: una empresa ofrece servicios de logística para el
producto de otra empresa.
• 4. Colaboraciones para ofrecer precios: una o varias empresas se alían
para ofrecer precios especiales.

45. Formulación y Aplicación de
Programas
• Luego de desarrollar las estrategias principales, se deben
definir los programas que permitan llevarlas a cabo. Ya
formulados los programas de marketing, se debe realizar
una estimación de los costos.
• Costo Basado en Actividades (ABC): debe aplicarse a cada
programa de marketing para determinar la probabilidad de
que arroje los resultados necesarios para justificar los
costos.
• La empresa debe establecer diferentes niveles de
satisfacción para los distintos grupos de participantes, éstos
siempre deben estar por encima del mínimo (debe tener en
consideración que ninguno de los participantes debe sentir
que el trato no está siendo justo).

46. Siete elementos claves para una práctica de negocios exitosa.
Elementos “hardware”:
1. Estrategia
2. Organización
3. Sistema.
Elementos “software”:
4. Estilo: empleados de la empresa comparten forma de
pensar y de comportarse.
5. Habilidades: empleados tienen la capacidad necesaria
para aplicar la estrategia.
6. Personal: han sido contratadas personas competentes,
éstas han sido capacitadas y colocadas en el preciso lugar.
7. Valores Compartidos: empleados se guían por los
mismos valores.

47. Retroalimentación y Control
Seguimiento de los resultados y de los cambios
del entorno.
El entorno cambia más rápido que los 7
elementos claves, por esto una empresa puede
seguir siendo eficiente (hacer las cosas bien)
mientras pierde eficacia (hacer lo correcto). Las
organizaciones, sobre todo las de mayor
tamaño, están sometidas a inercia.

48. Planeación del Producto: Naturaleza y
Contenido de un Plan de Marketing
Plan de Marketing (“Plan de Negocios” o “Plan de
Batallas”): Documento que resume lo que se conoce sobre
el mercado e indica cómo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye directrices
tácticas para los programas de marketing y asignaciones
financieras para el periodo que cubre.
Éste es uno de los elementos más importante del proceso
de Marketing.
La planeación se ha convertido en un proceso constante,
para así responder a los cambios del mercado. La mayoría
de los planes cubren un periodo de un año.
Defectos más comunes falta de realismo, análisis
competitivo insuficiente, objetivos demasiado vagos.