1. Capítulo 11
Comunicación de masas:
publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas
Introducción al
Marketing
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DECISIONES COMERCIALES: La promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
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2. Principales decisiones en PUBLICIDAD
Establecimiento de objetivos
Decisión del presupuesto
Decisión del mensaje Decisión de los medios
Evaluación de resultados
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Estrategia publicitaria
Establecimiento Decisiones Evaluación de la
sobre Decisiones Decisiones
de los objetivos campaña
respecto al respecto a los
publicados el presupuesto mensaje medios
Objetivos de Todo lo que se Impacto en
Cobertura, términos de
comunicación pueda Estrategia de frecuencia comunicación
Porcentaje sobre mensaje impactos
ventas Principales
Objetivos de
medios Impacto sobre las
ventas Paridad Ejecución del ventas
competitiva mensaje Soportes
Objetivos y tareas Planificación de
medios
Principales decisiones publicitarias
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3. Objetivos de publicidad
• Establecimiento de los objetivos del programa
• Lograr una audiencia determinada
• Durante un período de tiempo concreto
Publicidad informativa Publicidad persuasiva
Construir una demanda Desarrollar una demanda
primaria selectiva
Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo
Recordar a la gente qué debe
Comparar una marca con otra
comprar
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Las cinco “M” en publicidad
Mensaje
Dinero Generación del
mensaje
Factores a Valoración y
tener en selección del
cuenta: mensaje
Misión Ejecución del Medición
mensaje Impacto
Metas de Cuota de Revisión de la en la
Ventas mercado y responsabilidad sociall comuni-
base de cación
consumidores
Objetivos Medios
de Competencia Impacto
publicidad Alcance, frecuencia, en las
y grupos Impacto
Principales medios ventas
Frecuencia de Tiempo de emisión
publicidad Decisión del lugar
geográfico
Sustituibilidad
del producto
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4. Perfil de los principales medios de
comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva
Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
Limitaciones:Coste absoluto elevado, confusión elevada,
audiencia flotante, menor selectividad de la audiencia
Publicidad directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
Limitaciones:Coste relativamente elevado, imagen pobre
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Perfil de los principales medios de
comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,
no existe estructura de tarifas, exposición fugaz
Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,
credibilidad, prestigio, reproducción de alta calidad, larga vida,
exposición que perdura
Limitaciones:La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,
riesgo de impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte
Publicidad exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
bajo coste, baja competencia
Limitaciones:Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas
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5. Valoración de un anuncio
Valoración de la eficacia
de la publicidad
Efectos sobre los
objetivos Efecto sobre las ventas
de la comunicación ¿Se han incrementado
las ventas?
¿Comunica bien el anuncio?
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¿Para qué un aumento de
promoción de ventas?
• Crecimiento del poder del vendedor
• Compensar la lealtad a la marca
• Aumentar la frecuencia de compra
• Cuando hay muchas marcas
• Fragmentación del mercado
• Enfoque Corto Plazo
• Competencia
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6. Canales de Promoción de
Ventas
FABRICANTE
Promociones
Push
comerciales
VENDEDOR Promociones
al consumidor
Promociones Pull
Push
de establecimiento
CONSUMIDOR
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Promoción de consumidor
Objetivos Herramientas
Muestras Publicidad de
Incitar a probar especialidad
nuevos productos Cupones
Alejar a los consumidores Patronage
Pruebas
Rewards
de productos de Reembolso
los competidores en metálico Garantías sobre
Conseguir consumidores los productos
de fuera de temporada Precios de paquete Promociones
Mantener y recompensar conjuntas
a los leales
Primas Juegos
Construir relaciones
Demostraciones en
el punto de venta
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7. Promociones comerciales
Objetivos Herramientas
Reducciones
Persuadir al mayorista o de precios Primas
minorista a llevar esa marca
Aumentar la cantidad al Patronage
Compensaciones Displays
mayorista o minorista Rewards
Promoción de la marca
mediante publicidad Retornos
promocionales Descuentos
Presionar sobre el producto
Productos Ferias
gratis Convenciones
Concursos Publicidad de
de ventas especialidad
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Herramientas de Relaciones Públicas
Actividades Internet
de Noticias
servicio
público
Materiales Conferencias
de
identidad
corporativa
Materiales Eventos
audiovisuales Materiales especiales
escritos
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8. Normalmente las empresas hacen publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas a la vez ¿Se
pueden separar sus esfuerzos? Describa cómo puede
evaluarse la eficacia de cada elemento de este mix
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