marketing editorial

1. Producción Editorial

2.  A medida que la competencia es más intensa,
las opciones se multiplican y disminuye el
tiempo de ocio, es obvia la baja de ventas
para las publicaciones periódicas (periódicos
y revistas).
 Las empresas recurren entonces a la
mercadotecnia para examinar sus
publicaciones con los ojos de los lectores.

3.  Se utiliza el departamento de marketing no
sólo para promover las ventas de ejemplares
y espacios publicitarios, sino también como
elemento determinante para el desarrollo del
producto en sí.

4.  El "marketing editorial" está actuando como
agente de cambios en materia de contenidos,
de infraestructuras, de formatos.
 Aparecen publicaciones con contenidos
adaptados a lectores específicos; que ofrecen
una mejor relación entre calidad y tiempo
disponible.

5.  Como cualquier otra forma de marketing, la
eficacia del marketing editorial se basa en un
instrumento imprescindible: la investigación.
 La investigación será el indicador para
establecer la relación de interés del lector y
los intereses de la empresa.

6. La investigación de mercados se define como
una herramienta de la mercadotecnia que, a
través del manejo de información, permite
a las empresas tomar decisiones más acertadas.

7.  Es necesario establecer claramente los
objetivos de la investigación para definir con
precisión el alcance que tendrá el trabajo, así
como el marco de acción de la misma.

8.  El objetivo deberá ser breve, claro, y muy
bien delimitado.
Por ejemplo partir de cuestiontamientos como:
 ¿Cuántos de mis consumidores estarían
dispuestos a un cambio en la presentación
del producto?

9.  Después de analizar detenidamente toda la
información disponible al respecto, se está en
posición de elaborar una hipótesis acerca de
lo que está sucediendo en su mercado.

10.  Establecer una hipótesis clara.
 La hipótesis es un supuesto que deberá de
ser comprobado.
 Ésta responde directamente a los objetivos de
la investigación.
 La hipótesis hay que enunciarlas en forma
comprobable, por lo tanto, es necesario
establecer con claridad la relación específica
entre las variables.

11. SE AFIRMA:
 El descenso de las ventas está en relación
directa con un cambio en las tendencias de
los lectores, así como en relación con un
incremento desproporcionado de los precios
del espacio publicitario.

12. SE AFIRMA:
 El deporte es percibido como un medio de
interacción social, entonces D‟ porte podrá
brindar contenidos que cubran esta
necesidad social, y por lo tanto se podrá
generar un nuevo canal de información para
fomentar su participación.

13. Uno de los factores determinantes en la
investigación de mercados, es la elección
de las fuentes de información.
 Internas
 Externas

14. Aquéllas con las que cuenta la empresa, como
son:
 historiales de venta,
 archivos de producto,
 investigaciones anteriores,
entre otras.

15. Aquéllas que requieren de una
labor de campo, es decir, de una
investigación formal. Estas
pueden ser:
 Encuesta
 Entrevista Personal
 Sesión de Grupo
 Observación

16. Las fuentes externas secundarias son los
diferentes documentos de consulta que nos
ofrecen empresas o instituciones oficiales,
como:
 INEGI
 Secretarías de Estado
 Bibliotecas
 Medios de Comunicación
 Agencias de Investigación de Mercados, etc.

17.  La muestra es una parte representativa del
universo.
 Universo: Grupo que se desea estudiar.
 La muestra se calcula con la finalidad de
hacer más sencillo el proceso de
investigación, ya que en ocasiones resulta
prácticamente imposible encuestar a todo el
grupo objetivo (censo).

18.  La muestra se calcula a través de un modelo
matemático en el que se deben de considerar
variables como: el margen de error (grado
máximo de incertidumbre aceptable),
desviación estándar, nivel de confianza y
tamaño del universo (lo que mide el grupo
bajo estudio).

19.  En el caso de un universo mayor a 500 mil
elementos (llamado infinito), con un margen
de error del 5 por ciento, (máximo
permisible), y con probabilidades a favor y en
contra del 50/50, la muestra sería de 384
elementos.

20.  El diseño de un cuestionario o de una Guía de
Tópicos, es una labor que requiere de mucha
precisión, ya que si existen errores en la
estructuración de los mismos, la información
resultante estará sesgada.
 Resultados sesgados son autoengaño.

21.  INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:
Cuestionario
El cuestionario deberá contemplar las
variables de la hipótesis.
 INVESTIGACIÓN CUALITITATIVA O MIXTA:
Guía de Tópicos
Delimita los temas a tratar y el orden de los
mismos.

22.  Una vez recopilada la información, se debe
iniciar el proceso de tabulación, análisis e
interpretación de datos y aquí es donde se
emplean las técnicas estadísticas.

23.  Paso 1:
Tabular la información: hacer el análisis
individual de cada tópico.
 Paso 2:
Conclusión estadística, ya sea por
porcentajes, promedios o ponderaciones, de
modo que se tenga un dato único de cada
pregunta.
Graficar los datos.

24.  Paso 3:
Interpretación de los datos. Será necesaria la
experiencia del investigador, así como los
conocimientos que se tengan del tema. Algunas
recomendaciones son:
 Ser totalmente imparcial.
 No tratar de favorecer los resultados
 Ser objetivo. No interpretar más de lo necesario.
 Interpretar cada pregunta en forma individual.
 Evitar desviaciones.
 Comparar los datos entre preguntas para verificar
que sean reales.
 Seguir una secuencia lógica.

25.  Con los datos analizados integra un reporte
de resultados donde se concentren las
gráficas e interpretaciones que uno mismo
diste a cada una, así como tus propias
conclusiones personales.
 Este reporte debe ser breve y claro.

26. Libro: Marketing de diarios y revistas
Autor: Fernando Montero
En: es.wordpress.com/tag/marketing-periodistico/

27.  Idea
 Concepto
 Viabilidad
 Desarrollo
 Lanzamiento

28.  Por éxito de conceptos similares o el mismo en el
extranjero
 Por intuición
 Por observación de segmentos de población que
carecen de revista
 Lanzamientos exitosos de la competencia
 Análisis de tendencias…
ESTO LLEVA A PLASMAR EL CONCEPTO EDITORIAL QUE
SEA RELEVANTE PARA UN GRUPO DE POBLACIÓN
DETERMINADO

29.  Análisis económico de gastos previsibles.
 Diseño
 Contenido editorial (reporteros, articulistas,
correctores, etc.)
 Fotografía
 Impresión
 Distribución
 Gastos de oficina
 Inversión en publicidad y promoción
 Previsión de ingresos
(venta de ejemplares y publicidad).

30.  Se definen el tipo y enfoque de los
contenidos y su diseño, y se crea el
monstruo.

31.  Número 0 de la publicación, que no se pone a
la venta.
 El dummie nos sirve para realizar una
importante labor de investigación y verificar
que efectivamente estamos desarrollando el
producto adecuado.

32.  Debe buscarse por encima de todo la prueba
del producto.
 Hay que desarrollar una campaña de
comunicación dirigida al grupo de población
al que nos dirigimos e incentivar que lo
prueben para que un determinado porcentaje
del mismo –cuando más alto, mejor– lo
adopte.

33. Los elementos fundamentales para que el
lanzamiento de una nueva publicación tenga
éxito son los siguientes:
 Un producto adecuado. Lo realmente
determinante es que la publicación satisfaga
una necesidad real de un grupo de población.
Muchas buenas publicaciones han fracasado
por no cumplir este requisito.

34.  Campaña de comunicación:
Según el presupuesto:
 Medios convencionales.
 Fiestas y presentaciones que causen eco mediático.
 El canal de distribución: en un lanzamiento es
fundamental tener una gran presencia en el punto de
venta.

35.  Incentivar la compra :
Según el presupuesto:
 Regalar ejemplares.
 Oferta de lanzamiento (que se destaque en la portada)
 Factor novedad
Colocar la palabra “nuevo” en la portada y en la
publicidad es un gancho que atrae a muchas
personas.

36.  Fecha de lanzamiento :
Temporalidad en la venta de ejemplares
Época de mayor inversión publicitaria
Se recomienda: mazo a junio y septiembre a diciembre
Los peores meses: enero, febrero, julio y agosto.
 Intensidad y rapidez del lanzamiento
 Venta estabilizada:
El volumen de ventas que se retienen una vez que ha pasado
el efecto novedad y la campaña de lanzamiento. Oscila entre
35 y 65% respecto a las ventas del no. 1

37. Libro: Marketing de diarios y revistas
Autor: Fernando Montero
En: es.wordpress.com/tag/marketing-periodistico/

38.  Desconocimiento del mercado
 Un mal momento
 Reacción de la competencia
 Adelantarse a su tiempo
 Éxito solo parcial (vende a lectores pero no
publicidad)
 Error del concepto (debe cubrir una
necesidad)
 Cambios sociales

39. Libro: Marketing de diarios y revistas
Autor: Fernando Montero
En: es.wordpress.com/tag/marketing-periodistico/

40. ● Su ventaja radica en la claridad y la forma
directa con la que, desde el mismo nombre,
buscan a los públicos interesados en dichas
temáticas.
● Nada de dobles sentidos ni de juegos de
palabras.
● La contundencia de un nombre claro y directo
parte en principio con ventaja frente a
denominaciones más confusas o artificiosas.
● Albergan pocas dudas sobre lo que guardan
en su interior.

41. ● Apuestan por palabras de
fuerte contenido simbólico
para su público lector.
● Cosmopolitan sugiere
„modernidad‟ y „estilo de
vida urbano‟.

42. ● Un buen título puede aludir también, como
ocurre en un gran número de casos, al
público objetivo que busca conquistar.

43. ● Persigue provocar en el público
objetivo sensaciones de
cercanía y complicidad.
 Algo que se puede lograr
fomentando la sensación de
pertenencia: Mi Jardín
 Usar expresiones coloquiales:
Hola!
 Utilizar ideas eruditas: Clío (diosa
romana de la historia)
 Reivindicando el entusiasmo por
pertenecer a un colectivo con
gustos comunes: Cinemanía

44. ● Potencian la sensación de calidad.
● Muy Interesante
● PC Plus

45. ● Generalmente se trata
de productos
internacionales.
● O persiguen transmitir
la imagen de
sofisticación que
presuntamente es bien
recibida por el público.

46. ● Tiene que ver con
la mayor fuerza
expresiva que
proporciona este
recurso y/o por
su atractivo visual
(DE LAS SIGLAS NO DE MEGAN FOX).

47. ● Generalmente utilizado por los diarios.
● DIARIO DE MÉXICO
● MÉXICO DESCONOCIDO

48. ● Mover a la acción o
plantear un objetivo
determinado deseado a
una determinada
audiencia.
● Suele contener una
llamada a la acción
mediante el uso de un
verbo infinitivo.

49. ● También llama al lector a
ejecutar una acción, pero
planteando, a partir del
nombre, un problema,
dilema o duda se será
solucionado con los
contenidos de la
publicación.

50. ● Se emplea la imagen de un personaje
famoso (el personaje suele estar en la
portada de todas las publicaciones).

51. Marketing de periódicos y revistas
Fernando Montero

52.  Se busca el efecto contagio de valores ya
conquistados por la publicación original.
 Se usa una marca para crear una familia de revistas
dentro de un mismo segmento o de segmentos
cercanos.

53.  La marca original es exitosa en ventas y con
imagen de prestigio.
 Las nuevas publicaciones usan dicha marca para
beneficiarse de 2 maneras:
 Conseguir de un golpe la buena imagen de la revista
original.
 Lograr atraer a lectores de la primera que vean la nueva
como complementaria.

54.  …de venta aparte, lógicamente con la misma
marca de una cabecera ya existente.
 Esta es una estrategia muy utilizada por
algunos grandes grupos editoriales, que
buscan con ello exprimir todo lo posible un
determinado segmento de mercado. Y con un
riesgo mucho menor que el lanzamiento de
un nuevo título.

55.  … está en hacer que cada hermano (cada
nueva marca) sea una marca única e
individual con identidad propia. Hay que
tener fuerza de voluntad y resistirse a la
tentación de dar a las marcas un aspecto o
una identidad familiar. Cada marca debe ser
tan diferente y tan distinta como sea posible”.
Al Ries y Laura Ries,
Las 22 leyes inmutables de la marca

56. La misma
revista en
todos los
idiomas

57.  Desde el punto de vista de la propiedad de
la marca existen dos principales vías de
globalización:
 GRANDES GRUPOS MULTINACIONALES: Lanzan un
título de éxito en un país además de los que ya está
presente. (Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire…)

58.  GRUPOS NO INTERNACIONALES CON GRANDES
MARCAS: licenciar la marca, es decir, ceden los
derechos a otros países (a un editor local) a cambio
de determinada cantidad.

59.  El procedimiento habitual es llegar a un acuerdo
con un distribuidor local.
 Por ello, en la portada se incluye el número,
nunca la fecha, para poder de esta manera
vender en dicho país unos meses más tarde.
 Otras precauciones que hay que tomar se refiere
a las promociones, haciendo constar la referencia
„Promoción sólo para el país original‟ cuando así
sea el caso.

60.  Concepto y éxito ya probado
 Imagen de marca
 Calidad de contenidos
 Tipo comercial (publicidad global)

62.  Publicaciones que cuentan con fortaleza en
un factor de prescripción externa, que es
valorado positivamente por una importante
cantidad de lectores.
 El factor de prescripción puede ser de varias
clases:

63.  Personaje famoso
 Un programa de
televisión de éxito
 Personaje de
prestigio o mítico
 Un producto de
culto con
seguidores
*experto sobre un producto o servicio.

64. ¿Qué perfil deben poseer para convertirse en
prescriptores de una publicación?
 Debe tener alguna relación con nuestro
público objetivo o con la temática de la
publicación.

65.  Debe ser una persona conocida entre la
audiencia objetiva y que se identifique con
ella (por su estilo de vida, por los valores
que simboliza, etcétera).

66.  Lo realmente importante aquí es que la
publicación posea un concepto y unos
contenidos que satisfagan los intereses del
público al que se dirigen.

67. LIMITANTES
 La imagen del prescriptor
 Evolución del ciclo de vida de la popularidad

69.  Para detectar un nicho especializado que sea
rentable, no basta con que exista un número
suficiente de público potencialmente
interesado.
 La auténtica clave está en que la nueva revista
suscite el suficiente nivel de entusiasmo
como para que dicho público vaya al kiosco a
comprar la revista con frecuencia.

70.  Se convierte en una estrategia refugio típica de los
editores guerrilleros.
Buscadores de nichos que saben que, a su pequeña
parcela, nunca llegarán los grandes grupos. Y que,
con una estructura de costes reducida, puede hacer
rentable su pequeña publicación.
 ¿El inconveniente? La excesiva segmentación, si nos
pasamos, puede no ser atractiva ni para lectores ni
para los anunciantes.

71.  Es un factor de gran importancia, que debe cumplirse
tal como se ofrece al cliente.
 La revista debe expresar o mencionar su periodicidad
o en su defecto, el número de fascículos que editará
en el año.
 Las calificadoras de revistas califican positivamente si
la revista edita al año el número de fascículos
correspondientes con la periodicidad expresada.

72. Caso Trofeo Pesca (América Ibérica)
 Tiempo de Pesca: feb-julio
 Entre enero y julio (actividad intensa): mensual
(originalmente)
 En la segunda parte del año: 2 macro números especiales.
 6 números para meses de temporada alta
 2 macronúmeros para temporada baja.

73. El tamaño puede variar
mucho, pero algunos
ejemplos son:
 Estándar
28 a 30 cm de alto x
20.5-23 de ancho
 Formato Tabloide
40-41 cm de alto x
28-29 cm de ancho
 Tamaño Pequeño
22.3 x 15.5 cm
14.8 x 10 cm
 Gran Formato
27 x 38.4 cm
Todo depende de los
objetivos de la
publicación

74.  La portada de una publicación representa el
mismo papel que el escaparate en un
establecimiento comercial.
 En cualquier caso, las portadas tienen una
gran importancia en la venta de revistas.
Sobre todo en aquéllas que dependen más de
la compra por impulso.

75. En su libro Revistas: una historia de amor y
un decálogo, Juan Caño ha desarrollado una
teoría de las portadas.
Según dicha teoría, la función de la portada
en la motivación de compra de una revista
sigue el siguiente planteamiento:

77.  El círculo central representa a los lectores
cautivos: comprarán su revista habitual sin
necesidad de ver la portada.
 El círculo de „gran interés‟ se acercan al
kiosco con la idea de comprar una revista
determinada y lo harán si no existe en la
portada algo que le desagrada.

78.  El círculo de „interés moderado‟ son personas que
necesitan ser conquistadas por algo que les agrade,
una imagen o un título, o que durante ciertos
periodos del año se sienten proclives a la adquisición
de esa revista.
 Finalmente, el círculo de „interés marginal‟ representa
a las personas que compran si ven algo en la portada
que les atrae sobremanera o lo hacen coincidiendo
con temporadas álgidas”.

79.  El objetivo es ir transformando poco a poco
los compradores de interés marginal en
compradores de interés moderado y luego de
gran interés, para convertirlos finalmente en
lectores cautivos.
 Caño expone también una serie de
reflexiones de utilidad a la hora de concebir y
diseñar las portadas:

80.  Cada vez tienen mayor importancia en una
portada para atraer la atención de los
lectores.
 Esos títulos van especialmente destinados a
los lectores no cautivos, es decir, los
recientes, los ocasionales y los que nunca se
han acercado a la revista.

81.  Aunque están excesivamente gastadas, las palabras
clave de portada que funcionan son extra, exclusiva,
especial, gratis, gana, nuevo, más, mejor, etcétera.
 Igualmente es conocido que las cifras en portada son
un elemento vendedor y, frente al abuso de las cifras
redondas (10 consejos, 50 ideas, 100 pistas) se
impone ahora la utilización de cifras impares porque
aparentemente llaman más la atención.

82.  Tienen una función esencial a la hora de
desencadenara la decisión de compra.
 Una investigación en Estados Unidos indica
que el 73% de los compradores en quiosco
tomaron la decisión de adquirir una revista
por algún título anunciado en portada.

83.  En Francia, una investigación similar reduce el
porcentaje al 53%, pero añade el siguiente dato
interesante:
 Un 4% de los compradores declararon haber
cambiado de idea a la hora de ver las portadas en su
lugar de venta, decidiendo adquirir una revista
diferente a la que originalmente habían pensado.
 Pero, además, un 8% optó por adquirir una revista
suplementaria tras observar las ofertas.

84. ¿Cuántos títulos deben incluirse en la portada?
 Existe la teoría de que cuantos más mejor,
siempre que se vean bien. Pero lo contrario
también es verdadero. Depende del tipo de
revista.

85.  Podríamos decir que una media aceptable
sería cinco títulos, con uno siempre
dominando sobre los demás.
 Desde luego, si la portada contiene un solo
título, más vale que éste sea bueno, aunque
también puede indicar que se trata de una
edición especial dedicada casi
monográficamente a un tema relevante.

86.  La tipografía elegida para los títulos forma
parte de la personalidad de la revista.
 Las publicaciones de gama más alta utilizan
por regla general tipografías menos
escandalosas y las revistas más populares
tienden a llamar la atención sobre su
mercancía con tipografías grandes,
sombreadas y de colores chillones.

87.  Sea cual sea la tipografía, la exigencia
fundamental es la legibilidad. La clave de la
legibilidad es el contraste.
 El problema más común es el color, que tiene
dos propiedades: matiz (rojo, verde, azul,
etc.) e intensidad (del claro al oscuro).

88.  Incluso cuando el matiz es diferente, si la
intensidad es similar a la del fondo se pierde
contraste y, por tanto, legibilidad.
 Para atraer a esos compradores marginales o
de interés moderado se utilizan técnicas muy
diversas. Está generalmente aceptado que
una portada con fondo blanco vende más que
una portada con fondo oscuro.

89.  En cuanto a la imagen de portada, es bien
obvia la teoría de que más vale mujer que
hombre, joven que mayor, sonriente que
seria.
 Naturalmente que aquí también hay
excepciones.

90.  La amenidad en la exposición de los
contenidos resulta un elemento fundamental
en el mercado editorial moderno.
Existen dos formas de presentar los
contenidos de nuestra publicación de forma
amena:

91. El estilo narrativo
 Existen temáticas difíciles o áridas que, con un
tratamiento y un tono adecuado, pueden dar lugar a
reportajes de lo más divertidos y amenos.
 Ni la ciencia ni la economía admiten planteamientos
frívolos ni excesivamente ligeros. Pero Muy
Interesante hizo amena la ciencia, y hoy es uno de los
productos estrella de la editorial G+J. Emprendedores
hizo amena la economía y hoy cuenta con unas cifras
de venta muy superiores al de sus competidores.
 ¿El secreto? Encontrar ese justo punto de equilibrio
entre el rigor y una amenidad que haga creíbles
aquellos contenidos que publicamos.

92. Estilo visual
 Existen publicaciones para leer (lo fundamental son los
contenidos, mientras que fotos e ilustraciones quedan
relegados a un segundo plano) y existen otras para ojear
(predomina el aspecto visual, la fotografía, las infografías,
etcétera).
 Las revistas compiten, no sólo entre sí, sino con todo lo que
significa ocio. El tiempo de ocio es cada vez más limitado y la
oferta es cada vez mayor: internet, cine, restaurantes…, que
restan tiempo de lectura. Además vivimos en una sociedad en
la que se espera que toda esta oferta de ocio no exija al
individuo un gran esfuerzo.
 Por eso están triunfando revistas que son más visuales. Sobre
todo, en aquellos sectores de especialización en los que la
imagen tiene una importancia grande: revistas de viajes, de
decoración, de moda, etcétera.

93.  Éstos son dos de los grandes enfoques que
se suelen dar a los contenidos.
 Las revistas deben realizar una importante
decisión de marketing en la elección de un
enfoque u otro:

94.  Determinado tipo de publicaciones sólo
pueden tener un enfoque divulgativo.
 Temas que, en casos muy contados, suelen
tener una aplicación práctica a la vida diaria.

95.  Es una tendencia basada en el pragmatismo
creciente de la sociedad, que busca
constantemente ideas para llevar a la
práctica.
 Lo práctico es una estrategia refugio, un
terreno donde muy difícilmente podrán llegar
los diarios.

96.  Una mezcla de ambos enfoques.
 Entre estos dos extremos (lo divulgativo y lo
práctico) hay muchas opciones intermedias.

98.  El éxito de determinadas publicaciones se basa en la
estrategia de hacer apostolado, propugnada por Guy
Kawasaki en su famoso libro Cómo volver locos a tus
competidores.
 El punto de partida del apostolado es la defensa de
una causa, que convierte a los clientes en
propagadores entusiastas y apasionados de un
producto.
 El planteamiento de Kawasaki contempla 4 puntos:

99.  Una causa implica una visión. Una causa no es una
idea dubitativa o tópica. Es una forma radicalmente
diferente de cambiar drásticamente el mundo –o al
menos hacer mella en el mundo. Representa el sueño
de alguien. Es una llamada, no sólo una buena idea.
 Una causa abarca lo más elevado. No es negativa,
destructiva ni neutral. Su intención es mejorar el
mundo haciendo más productiva a la gente o más
limpio el medio ambiente, por poner algún ejemplo.

100.  Una causa redefine las experiencias. Crea
nuevas necesidades, fija estándares para las
industrias o los mercados, y cambia las
formas de hacer las cosas.
 Una causa cataliza fuertes sentimientos. Una
causa polariza a las personas en grupos que
las aman y las odian.

101.  Lector- Es la persona que ha recibido y ha leído una
publicación.
 Lector, Participación del – Reader Response (E. U. A.).
Se realiza mediante inserción de cupones de
respuesta que los lectores deben rellenar y enviar.
 Lector, Tarjeta al servicio del – Reader Service Card.
Se inserta en publicaciones de determinados sectores
industriales. El lector señala los números de la revista
de los que desea recibir información y envía la
tarjeta.

102.  Lectores – Readership. Numero de lectores totales de
una publicación que han leído.
 Lectores de una publicación, Media de - Issue
Readership (average). Número medio de lectores que
leen una publicación. A partir de esta cifra se fijan las
tarifas publicitarias.
 Lectores ocasionales – Pass-On Readership. Número
real de personas que lee una publicación el cual
puede ser superior al de lectores abonados y al de
ejemplares vendidos.

103.  Lectores por ejemplar – Readers per Copy. Número de
lectores totales que leen una publicación.
 Lectores secundarios – Secondary Readership.
Lectores de una publicación pero que no están
suscritos a ella ni lo compran.
 Lectores terciarios – Tertiary Readership. Lectores de
una publicación que no la compran, ni la reciben de
alguien conocido, sino que acceden a ella por otro
método.

104.  Lectores, Confianza en los – Reader Confidence.
Estimación de la respuesta que tendrá por parte del
público.
 Lectores, Interés de los – Reader Interest. Nivel de
conocimiento de los lectores de las actividades de la
publicación.
 Pass along- Lectoría, Readership. Número de
personas en un grupo determinado que se calcula
reconocen, leen o han visto un ejemplar de una
publicación particular dentro del período de vigencia
de la misma.

107. En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre:
 Situación del Mercado: Aquí se presentan e
ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento
(en unidades y/o valores).
 También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y
conducta de compra.

108.  Situación Competitiva: Aquí se identifica a los
principales competidores y se los describe en
términos de tamaño, metas, participación en
el mercado, calidad de sus productos y
estrategias de mercadotecnia.
 Situación de la Distribución: Se presenta
información sobre el tamaño y la importancia
de cada canal de distribución.

109.  Situación del Macroambiente: Se describen las
tendencias generales del macroambiente
(demográficas, económicas, tecnológicas,
políticolegales y socioculturales),
relacionadas con el futuro de la línea de
productos o el producto.

110.  Tiene como objetivo el identificar y analizar
las Fuerzas y Debilidades de la Institución u
Organización, así como también las
oportunidades y Amenazas, que presenta la
información que se ha recolectado.

111.  En el proceso de análisis FODA, se consideran
los factores económicos, políticos, sociales y
culturales que representan las influencias del
ámbito externo a la empresa, que inciden
sobre su quehacer interno.

112. Análisis Interno (fuerzas / debilidades)
 Para el diagnóstico interno será necesario conocer las
fuerzas al interior que intervienen para facilitar el
logro de los objetivos, y sus limitaciones que impiden
el alcance de las metas de una manera eficiente y
efectiva (debilidades).
 Como ejemplos podemos mencionar: Recursos humanos con
los que se cuenta, recursos materiales, recursos financieros,
recursos tecnológicos, etc.

113. Análisis Externo (oportunidades / amenazas)
 Es necesario analizar las condiciones o circunstancias
ventajosas de su entorno que la pueden beneficiar;
identificadas como las oportunidades; así como las
tendencias del contexto que en cualquier momento
pueden ser perjudiciales y que constituyen las
amenazas, con estos dos elementos se podrá integrar
el diagnóstico externo.
 Algunos ejemplos son: el Sistema político, la legislación, la
situación económica, la educación, el acceso a los servicios
de salud, las instituciones no gubernamentales, etc.

114.  Interior
 Exterior
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
 Recursos humanos.
 Técnico.
 Financiero.
 Tecnológico.
 Microambiente.
 Macroambiente.

116. En este punto se establecen objetivos en dos
rubros:
 Objetivos financieros
 Objetivos de Mercadotecnia

117. Los objetivos deben ser:
 Realistas, y por esa razón se basan en el análisis de la
situación que se fundamente en la recolección
objetiva de datos.
 Optimistas, y, en este sentido, no son proyecciones,
pero sí se deben basar en ellas, de lo contrario
observaríamos realidades atípicas.
 Coherentes, en primer lugar entre sí y, además, con
los fines que la empresa persigue a largo plazo. La
elección de los objetivos de venta supone crear una
metodología propia para llegar a cuantificarlos.

118.  MERCADOTECNIA DE CONVERSIÓN: Cambiar de manera
positiva la imagen del producto
 MERCADOTECNIA DE ESTIMULO: Crear en el consumidor un
deseo de producto.
 MERCADOTECNIA DE FOMENTO: Buscar productos adecuados
a necesidades no satisfechas y fomentar la demanda.
 REMERCADOTECNIA: Estimula nuevamente la necesida del
producto.
 MERCADOTECNIA SINCRONIZADA: Demanda irregular,
regularidad en las compras del consumidor.
 MERCADOTECNIA DE MANTENIMIENTO: Cuando se tiene una
demanda plena y es necesario mantenerla.
 DESMERCADOTECNIA: Exceso de demanda que no cuenta con
suficiente mercancía para satisfacerla.
 CONTRAMERCADOTECNIA: Destruir la demanda creando
campañas para evitar consumo.

119. Para ello, se puede especificar los siguientes
puntos :
 El mercado meta que se va a satisfacer.
 EL posicionamiento que se va a utilizar.
 El producto o línea de productos con el que
se va a satisfacer las necesidades y/o deseos
del mercado meta.

120.  Los servicios que se van a proporcionar a los
clientes para lograr un mayor nivel de
satisfacción.
 El precio que se va a cobrar por el producto y
las implicancias psicológicas que puedan
tener en el mercado meta (por ejemplo, un
producto de alto precio puede estimular al
segmento socioeconómico medio-alto y alto
a que lo compre por el sentido de
exclusividad).

121.  Los canales de distribución que se van a
emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
 La mezcla de promoción que se va a utilizar
para comunicar al mercado meta la existencia
del producto (por ejemplo, la publicidad, la
venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, el marketing directo).

122. Actividades específicas o planes de acción,
son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la sección anterior.
En esta sección se responde a las siguientes
preguntas:
 ¿Qué se hará?
 ¿Cuándo se hará?
 ¿Quién lo hará?
 ¿Cuánto costará?

123. OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS TÁCTICAS

124. Libro: Marketing de diarios y revistas
Autor: Fernando Montero
En: es.wordpress.com/tag/marketing-periodistico/

125.  Los productos en la mente del consumidor tienen un
precio superior al de la propia publicación.
 La revista pierde valor como producto.
 Se produce un cambio en la percepción de la revista.
 La revista ya no se puede concebir sola, siempre
deberá ofrecer un regalo (implicando altos costos)

126.  No se acierta con el regalo.
 Cuando se acierta con un regalo y suben las
ventas en un número determinado, la
retención de compradores que quedan al
número siguiente es mínima.
 En la práctica los regalos de cada revista se
neutralizan unas a otras.

127.  El abuso de promociones puede hacer que
perjudique la credibilidad de la publicación.
 Algunas revistas dan regalos de poca calidad.
 Suelen subirse los precios de la revista.
 El comprador sufre el aumento de precio a
cambio de un regalo de mala calidad que
muchas veces ni siquiera desea.

128.  Es mejor gastar el dinero en ofrecer más
paginación, mejor papel y calidad del
producto.

129.  Se ofrecen una serie de clientes falsos,
compradores que son atraídos por el regalo y
que no responden al perfil que buscan los
anunciantes en una determinada publicación.
 Y hay anunciantes que analizan los números
que han llevado promoción y los descuentan
de las cifras de difusión.

130. La Mafia de la distribución: mentiras y verdades
LUIS GANTUS
http://estoesferpecto.produccionesbalazo.com/

131.  El referente más antiguo que se tiene de un sistema de distribución
organizado en nuestro país data de 1875, cuando un comerciante papelero
de nombre Trinidad Martínez controlaba a un grupo de chamacos que se
dedicaban a recorrer las calles de México voceando las noticias ( de ahí el
apelativo de voceadores).
 Después los voceadores fueron perseguidos duramente en el porfiriato por
andar pregonando ideas progresistas.
 En la revolución tomaron un papel muy diverso, desde anunciar lo que el
gobierno en turno quería, hasta ser la voz de los disidentes de los muchos
gobiernos de esa época.
 Fue hasta el mandato de Alvaro Obregón que los voceadores y expendedores
de periódicos fueron constituidos oficialmente como gremio.
 El 15 de enero de 1923 en el salón de sesiones del sindicato de redactores y
empleados de prensa se reunieron algunos de los expendedores y
voceadores para formar su agrupación gremial. se constituyeron en la UNION
DE EXPENDEDORES, VOCEADORES Y REPARTIDORES DE PRENSA DEL DISTRITO
FEDERAL (Perteneciente a la CROM y ésta a su vez a la CTM).

132.  En la Unión se controlaba todo lo que se vendía en México y
uno de los más influyentes personajes de dicha agrupación
era Enrique Gómez Corchado, durante dos décadas fue el
Secretario General de la Unión.
 Editores y competidores temblaban al escuchar su voz, estuvo
en ese puesto hasta 1993 cuando el decidió dejar su lugar
para sorpresa de todos, durante su mandato, Corchado,
dominó la Unión de voceadores, tenía derecho de picaporte
con el Presidente de la República, y controlaba a sus
competidores en base a boicots, engaños y trampas,
(adelantaba elecciones, compraba periodistas y editores para
que escribieran en contra de los otros despachos, y destruía
la propaganda de otros miembros de la Unión cuando le
competían el puesto de Secretario General).
 Gomez Corchado fue el dueño de la unión durante mucho
tiempo, pero a la llegada de Salinas al poder, poco a poco fue
perdiendo terreno y las cosas cambiaron de forma notoria.

133. EL CASO REFORMA
 Un año después de su llegada a la capital, en 1994, el diario Reforma, propiedad de
Alejandro Junco que se había incorporado al medio editorial con el periódico “El Norte”
en Monterrey, decidió prescindir de la Unión de Voceadores para distribuir su
publicación, en un movimiento medíatico a partir del 31 de octubre de ese año Reforma
acusó a la Unión de bloquear la venta de su periódico al no distribuirlo en los días de
asueto obligatorio (como el primero de enero, 20 de noviembre, etc.).
 Esa rebelión abrió la caja de Pandora de la distribución en México, fue muy impactante
ver a gente como German Dehesa, Guadalupe Loaeza o Lorenzo Meyer, junto con
diputados y senadores (la mayoría panistas) vendiendo el periódico en las esquinas.
 Y se abrió la discusión sobre el monopolio de la Unión en diversos medios de
comunicación, lo que permitió destrabar muchos de los candados que la Unión imponía.
 Todo el discurso sobre la libertad de expresión era un mero pretexto. Sin embargo esto
sirvió para que la Unión aflojara un poco sus controles.
 Pero todo esto no desbancó a la Unión como principal distribuidor de revistas y
periódicos en nuestro país, y la razón podría ser, que no se preocuparon por entender el
funcionamiento real de dicha agrupación, y su importancia para los mexicanos,
acostumbrados a buscar las revistas en el puesto.

134. LA MAQUINARIA
 La Unión de voceadores tiene como compromiso
cubrir la ciudad con las publicaciones en menos de
dos horas, para esto consta de tres partes en forma
piramidal:
LOS DESPACHOS
 Existen 6 despachos que manejan todas las
publicaciones en México, todos llevan el nombre de
su dueño y fundador.
 Cada uno de estos despachos maneja entre 500 y mil
publicaciones, con exclusividad de títulos y entrega
diariamente los impresos a los expendios.

135. EXPENDIOS
 Hay un número limitado de expendedores,
que se dividen en matutinos y vespertinos.
 Los matutinos son los más importantes y tienen un
local establecido, son 43, aunque algunos voceadores
mencionan que hay hasta 46, todos ellos son
identificados con el primer nombre de su dueño o su
apellido.
 En lo que toca al turno vespertino existen más de 150
expendios ambulantes, que distribuyen las
publicaciones diarias que se venden después de las 3
pm.
 Los expendios distribuyen a los voceadores.

136. VOCEADORES
 Se calcula que hay, aproximadamente, 12′500 puestos de
periódicos en el DF, aunque hay muchos voceadores que no
tienen puesto fijo, los voceadores se dividen en:
 Peladeros: Vende exclusivamente los diarios y revistas de más
venta, es lo que más se acerca al estereotipo del voceador.
 Ambulante: es igual al peladero, pero vende todo tipo de
publicaciones, no están ubicado en un lugar fijo y en algunas
ocasiones utlizan un puesto como base.
 Voceador de puesto fijo: Principal punto de distribución, por
lo regular son negocios familiares, que en ocasiones dominan
un área de venta y son hereditarios.

137. EL PROCEDIMIENTO
 El editor se acerca al despacho, negocia con éste la salida de
su título.
 Al llegar a un acuerdo el despacho manda la publicación a los
expendios que a su vez le muestran al voceador el ejemplar
para su venta final en el puesto.
 Aquí cabe mencionar que los voceadores se llevan las revistas
a crédito, el monto del crédito varía de acuerdo a la
antigüedad, tamaño del puesto, ventas y puntualidad en los
pagos del voceador, por lo tanto los voceadores deben
seleccionar muy bien que material se llevan, ya que de eso
comen.
 SI UNA REVISTA NO SE VENDE, EL VOCEADOR PIERDE DINERO
Y CREDITO. Por eso los voceadores prefieren las revistas que
la gente busca más.

138. EL COSTO
 El porcentaje que le cobran a un editor varia
entre un 40 y 45% siendo el cobro más
común el 40.
 el expendedor se queda el 8%
 la Unión el 1.5%
 los despachadores con el 0.5% y
 el voceador obtiene el 30%
 Aunque cada voceador hace una aportación especial a la
Unión del 1% extra para prestaciones, así la unión
organiza eventos, tiene guarderías, casa de retiro y
algunas cosas más.

139. CITEM
Distribuye en locales cerrados en toda la República
DIMSA (50% precio de portada)
Trabaja en locales cerrados y distribuye
principalmente títulos en ingles (A esta empresa le
debemos los primeros comics gringos que se
distribuyeron en Samborn‟s en los 80).
CODIPLYRSA
Propiedad de la familia Flores, distribuyen
únicamente en provincia.

140. NTERMEX
Propiedad de Televisa, distribuye en todo el
país y es de las pocas que tiene una buena
relación con los voceadores.
DIFESA
Distribuye principalmente en aeropuertos y
librerías.
Todas estas distribuidoras cobran un
porcentaje similar.

141.  Tiraje mínimo
15 mil ejemplares para puestos de periódicos
CITEM e INTERMEX Aceptan un mínimo de hasta 2 mil ejemplares.
 Si no se vende tu producto, algunas distribuidoras cobran una
“multa”
 Se deben considerar 6 meses para la recuperación de la
inversión del 1° número.
Sin distribución no hay clientes, sin clientes no vendes, si no
vendes no hay dinero, si no hay dinero, no imprimes, si no
imprimes ¿qué vendes?

143. La venta de publicidad de una revista puede
estar dirigida a:
 Agencias de medios
 Agencias de publicidad
 Deptos. de mercadotecnia y publicidad de las
empresas
 En caso de empresas pequeñas, dueños o
administradores.

144.  Crear cartera de clientes potenciales, con un
enfoque vinculado a los contenidos y público
de la revista o publicación.
 Enviar ejemplares de la revista. Algunas
empresas optan por anunciarse en una
publicación cuando ésta ya tiene un año en el
mercado.
 Presentar kit de prensa de la publicación y/o
tarifario + Calendario editorial.

145.  Presentación de la revista
 Tarifas
 Medidas
 Especificaciones de medidas de anuncio
 Perfil de lector
 Tiraje
 Distribución
 Periodicidad

147.  Los anunciantes requerirán un calendario
editorial para decidir qué números son más
propicios para publicitar su producto, según
el apoyo que pueda darles el contenido
editorial de la publicación.
 De inicio se deberá planear 1 año del
calendario o programa editorial,
especificando, preferentemente de manera
puntual, los temas que se tratarán en cada
edición.