Aquí les comparto un resumen que hice del libro "El Origen de las marcas" http://lauraasilvac.tumblr.com/

1. +
El origen de lasmarcas
Laura Silva

2. +
El granárbol de la vida
 “El granárbol de los
productosyservicios”, ¿cómosurgenlasnuevascategorías? Por
la divergencia de lascategoríasexistentes.
 Algunascategoríasviven. Otrasmueren.
 En el granárbol de lasmarcas. Si quierecrearunamarca de
éxito, primerodebeentender la divergencia.
Unamarcaexitosaesaquellaquedominaunaramaemergente, ylue
govaaumentandosuéxitoimpidiendoque la luzllegue a
ramascercanas.
 El mkttradicional no estápreocupado en
crearnuevascategorías, sinonuevosclientes.

3. +
 Los consumidores no saben lo queharánhastaquerealmente se
les dé la oportunidad de tomarunadecisión.
 Los nombressíimportan. Dependiendo de la categoría, el
nombreporsí solo puederepresentar la principal razón del éxito
de la marca.
 Junto con la innovación, unaempresanecesitamktparaasegurar
el éxito final y la supervivencia de la marca.

4. +
Predecir el futuro
 Las grandesempresastienden a verlascosascomo son. Los
emprendedorescomopodrían ser.
 Todaslascategoríasdivergen . Siempre lo hanhechoysiempre lo
harán.
 Unamarcaesvaliosaporunarazón: porquedominaunacategoría.
 La inmensamayoría de productosyservicios no tienen la
posibilidad de convertirse en grandesmarcasporque se
lanzanparaservir a un mercado en lugar de crearlo.
 Unanuevacategoríanecesita un nuevonombre.

5. +
Divide yvencerás
 Las oportunidades de branding no se encuentran en
mercadosexistentes, sino en los nuevosmercados.
Unamarcanuevaescomounanuevaespecie.
 La mejor forma de
construirunamarcaescreandounanuevacategoría en la
quepoder ser el primero.
 Divide yvencerás, es la mejor forma de
construirunanuevamarca.
 La irrelevancia del tamaño de mercado. Las
marcasexitosasteníanmercado=0, lo crearon.

6. +
 El poder del enfoque, ganarbatalla de mkthaciendo lo que se
debehacer.
 El mercadofrente a la mente. El objetivo principal de un
programa de branding, essiempre la mente del
clientepotencial.
 El proceso no depende del mercado. Lo queimporta no es lo
que hay en el mercado, lo queimportaes lo que hay en la
mente. ¿Hay
algúnhuecooposiciónlibreparaunanuevacategoría?
 ¿Cuáles el tamaño del mercado? ¡Cero!
Genial, eseesnuestronuevomercadoobjetivo.

7. +
Cambio gradual frente a la divergencia
 Principio 1. Cambio gradual.
 El principio fundamental de la evoluciónes la supervivencia del
másfuerte.
 La competencia entre individuos a la largamejora la especie.
 Principio 2. Divergencia.
 En mkt, unamarcaqueintentaocupar 2 posicionesdiferentes, se
sueledecirqueestáatascada en la mitad “amorfa”, donde no hay
mercado.

8. +  La competencia entre individuos (marcas) mejora la especie.
La competencia entre especies (categorías) lleva a
lascategorías a distanciarseprogresivamente.
 Cualquiermarcaquequieramantenerse a la altura de
sucompetencia, debe “evolucionar”.
 Controlar a la
competenciayluegoigualarosuperarsusdesarrollos, es la forma
de jugar el mantenimiento de marca de hoy.
 La palabra “evolución” implicaunatransformación gradual de
unaespecie a otra.
 La divergenciay no la evolución, es la quecrea la mayoría de
lasoportunidades de crearunamarca.
 Se dedicademasiadotiempoyesfuerzo en
salvarmarcas, cuandoestosmismosrecursosinvertidos en
nuevasmarcaspodríanproducir mucho másdinero.

9. +
La maldición del radio-despertador
 Convergenciafrente a divergencia.
 El énfasis del diseñoydesarrollo de productoshoy, no está en
crearnuevascategoríassino en combinarcategorías.
 Alvin Tofler “Actualmentenosencontarmos de nuevo en
unacarrerahacia la metaconvergencia, a
unavelocidadsuperacelerada”

10. +
El pensamiento de navaja-suiza
 Hay muchosproductosnavaja-suiza en el mercado
 3 industriasmásgrandes: Televisión, informáticae internet. Apuntan
a estepensamientogenerando la másgrandeola de
entretenimiento.
 Los tiemposhancambiado, razona la multitudconvergente. La
gentejovenquierehacermuchascosas al mismotiempo.
 La convergenciaesbásicamente un
conceptodefectuoso, perotodavíaespeorcuando se intentajuntar
un medioactivocomo un mediopasivo.
 Falta de éxito en la mayoría de los productosconvergentes. Sin
embargo lasempresassiguentratando de incorporarinteractividad a
susproductos.

11. +
Las malas ideas nuncamueren
 En casitodos los aspectos de la vida, lascosas no convergen.
 La convergencianuncamorirá.
 La divergencia en acción.

12. +
El granárbol de lasmarcas de
altatecnología
 Hacegeneraciones la vida era
mássencilla.Desdeentonceshemospadecidogeneraciones de
divergenciay la vida se ha hecho mucho máscomplicada.
 Si la convergenciafueraunatendencia, significaqueaños de
divergencia se handetenidoy la vidasería simple.
 El conocimientoespoder. El saber
quelascategoríasterminaránpordivergir, es de
enormeutilidadparacualquierexperto en marketing
queestébuscandounaoportunidadparalanzarunanuevamarca.
 Tomarunatecnologíayaplicarla a unasegmentoreducido del
mercadoes la forma mássegura de construirunamarca.

13. +
 Divergencia en marketing
 El tema de marketing del momentoes el “marketing integrado”

14. +
El granárbol de lasmarcas no
tecnológicas
 ¿Quées lo queimpulsa a la divergencia los
consumidoresolasempresas? Realmente ambos.
 La mayoría de lasempresastienenvisiónestática en lugar de
dinámica. En vez de ver lo quepodríasuceder en el futuro
(divergencia), sóloven lo que se puedehacerhoy
(convergencia).
 Divergencia en empresas. Lo queactualmente se llama
externalización (outsourcing) ha
sidounatendenciaempresarialdesdehacedécadas.
 “Haz lo quesabeshacermejorydejaque el resto lo hagan los
demás”

15. +
El misterio de los
eslabonesperdidos
 Las empresasestánocupadaslanzandoeslabonesperdidos.
Puedenllegar a sobrevivir un
tiempo, peroesprácticamenteseguroque los
eslabonesperdidosmorirán a cortoplazo.
 Unavezqueunamarcallega a identificarsesólidamente con
unacategoría en la mente, la marca no
puededesplazarsefácilmente.
 No existeneslabonesperdidos en la
naturalezaytampocoexistenmarcasverdaderamenteexitosas en
la mitadamorfa.

16. +
La supervivencia del primero
 Ser el primero, no significaautomáticamentequesumarca se
convertirá en la líder en unanuevacategoría. Sólo le concede
unalicenciaparahacerlo. Si ustedes el
primero, sumarcaarrancasiendo el líder, dado que no hay
otrasmarcasintentandoocupar la mismarama.
 La marcanecesitaevolucionarparamantenersuliderazgo.
 Ustednecesitaprotegersumarcayestaralertacuando los
competidoresamenacensuposición.
 Inclusosi la 1ra marca en la mentepierdesuliderazgo, no
pierdesuconexiónemocional con el consumidor.

17. +
La supervivencia del segundo
 Sea lo opuesto al líder
 Conformismo (marca 1º) eInconformismo (marca 2º)
 Un enfoquediferente.

18. +
El poder de podar
 Cuando se representatodo, no se representa nada.
 ¿Cómo se puedegestionar un negocioque no se entiende?
 La miopía del marketing, Censuraba a los gestorescortos de
vista, pordefinirsusindustrias de forma muyestrecha.
 Es mejor ser selectivoyescogersegmentos del
mercadoquepuedadominar.

19. +
Crearunacategoría
 Nombre de la nuevacategoría.
 El nombre de la marcasigue al nombre de la rama.
 Se necesitan 2 nombres, un nombre de marcayuno de
categoría.
 Cuandointentaestablecerunanuevacategoríaes el momento de
ser diferente.
 La mejorestrategiasparatratar con
clientesquequierenalgonuevoydiferenteesdejarlosir a
sucompetencia. De estamanera se
aseguraquesumarcarepresentealgo en la mente del
clientepotencial.

20. +
Definir al enemigo
 Ningunacategoríaymarcatendráéxitosi no tiene un enemigo.
 La mejor forma de de colocarunanuevacategoría en la mente
del consumidoresusando la nuevacategoríaparaatacar a la
yaexistente.

21. +
Lanzar la marca
 Las
mayoresymáspoderosasmarcasmundialesempezaronsiendope
queñas ideas.
 El tiempoy la paciencia son susaliados.
 Ayude a sumarca con publicidad, RRPP.
 La divergenciatardasutiempo.
 La gentedesconfía de lo nuevoydiferente.

22. +
Cerrar el círculo
 Las cincofunciones del mkt:
 1.Definir el mercado ¿En quénegocioestamos?
 2.Seleccionar los segmentos del mercado. (caros, baratos)
 3.Diseñar el elemento de atracción (plan mkt)
 4.Generar apoyo de otrasfunciones(plan mkt)
 5.Controlar los resultados(plan mkt)

23. +
 El mkttradicional, emular la competencia, hacerfelices a los
clientes no basta.
 La divergenciaes la clave
 Los consumidorescomprarcategorías.nomarcas
 Las marcasevolucionanylascategoríasdivergen