Propuesta de un nuevo concepto de marca para MrMúsculo.

1. INNOVACIÓN Y REPOSICIONAMIENTO

2. HISTORIA:
• FUE FUNDADA EN 1958 EN NUESTRO PAÍS
• LA FUNDÓ SC. JOHNSON Y HASTA HOY SE ENCUENTRA BAJO SU
PORTAFOLIO DE MARCAS
• A lo largo de diez años la marca se fue acercando a las consumidoras
argentinas, comprendiendo sus necesidades en distintos ámbitos del
hogar y entendiendo como se fueron modificando sus costumbres y su
poder adquisitivo.
1-

3. VALORES DE MARCA
• Innovación
• Calidad
• Resultados
2-

4. 3-
DESARROLLOS E INNOVACIONES A LO
LARGO DEL TIEMPO
-Fue la primera marca que lanzó al mercado productos con
tecnología oxy
-MrMúsculo limpia hornos
-MrMúsculo línea naranja

5. 4-
IDENTIDAD DE MARCA ACTUAL
FÍSICA PERSONALIDAD
REFLEJO RELACIÓN
AUTO IMAGENCULTURA

6. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DE LOS PRODUCTOS
-Pack de diseño y moderno
-una gran amplitud de su cartera de productos, a diferencia de la competencia directa
-Tecnología “oxy” en su jabón en polvo, la cual debilita las manchas más difíciles
-MrMúsculo crema, no deja residuos y tampoco raya las superficies
-Repuestos económicos en sachet, fue la primera que incorporó el doy pack como repuesto económico para
productos
PERSONALIDAD EN DIMENSIONES
-con humor
-confiable
-inteligente
-activa
-Fuerte
-Innovadora
REFLEJO
El consumidor de MrMúsculo, se ve reflejado a sí mismo como una persona que protege a su familia contra las
bacterias y la suciedad, se siente protector.
RELACIÓN
Mrmúsculo actúa como un “padre”, quien guía a los consumidores, sus “hijos” para que ellos puedan brindarle
protección a su familia. Lo anterior no se podría lograr sin la inteligencia y fortaleza de MrMúsculo que genera
confiabilidad.
AUTOIMAGEN
Orientada a la innovación
CULTURA
Los valores centrales de la marca son:
-innovación
-calidad
-resultados

7. 5-
PERSONALIDAD DE MARCA ACTUAL

8. ARQUETIPOS DE PERSONALIDAD
MrMúsculo es tanto un guardián como un héroe. En su comunicación se expresa como
un guardián que protege a la familia de la suciedad y las bacterias y también como un
héroe que viene en auxilio de las mujeres y hombres que no pueden lidiar fácilmente
con la limpieza cotidiana.

9. ¿HACIA DÓNDE QUEREMOS IR?

10. MERCADO
SERVICIOS DOMÉSTICOS DE LIMPIEZA

11. ¿POR QUÉ?
• A 7 de cada 10 argentinos, no le
alcanzan las 24 horas del día

12. 72%
28%
Le quedan tareas pendientes al finalizar el día
No le quedan tareas pendientes al finalizar el día

13. OTRAS RAZONES
• Las barreras de entrada son muy pocas, ya que se
necesita muy poca inversión.
• Aumento no solamente nacional, sino mundial del
porcentaje de mujeres que ocupan cargos directivos
según la OIT.

14. COMPETIDORES POTENCIALES
AGENCIAS DE PERSONAL DOMÉSTICO

15. SERVICIOS QUE BRINDAN
• Búsqueda del personal
• Selección de los candidatos en función de los requerimientos
del cliente
• Presentación de las candidatas
• Envío de ficha de datos
• Elección de la empleada

16. En la imagen: los cirulos rojos
hacen referencia a las agencias.
Fuente: google maps

17. COMUNICACIÓN DE LA CATEGORÍA
• ATL: NULA
• EN LA WEB: GOOGLE ADWORDS

18. SEGMENTO META
VARIABLES DEMOGRÁFICAS:
• Sexo: Mujeres
• Edad: 35-45 años
• NSE: C1 y C2
• Educación: cuentan con universitario y en ocasiones, posgrado.
• Ocupación: son profesionales independientes
• Ubicación geográfica: CABA. Y GBA.

19. VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Mujeres multitasking:
-Hacen “malabares” para poder también hacer frente a las actividades de limpieza y
cuidado de los chicos.
-Además de tener que enfrentar los problemas cotidianos de sus casas, también
deben enfrentar los estereotipos de género que aún hoy en día siguen vigentes en
los lugares donde trabajan.

20. “…estaba en una reunión -que en general son todos hombres- y era como
que vos hablabas y pasaba un carro. Ni te oían, ni te escuchaban, no
importaba lo que dijeras”. (Presidenta, Industria)

21. VALORES DE LAS CONSUMIDORAS
POTENCIALES
• FAMILIA
Para ellas la familia es importante,
más que para los hombres (48%).

22. • HIJOS
Para las mujeres del segmento, es muy importante su rol en la educación de los hijos. Coinciden en que,
de ella, se tienen que encargar los padres no la sociedad.

23. 85%
15%
¿Crees que deberías trabajar menos y estar más tiempo con tus
hijos?
si no

24. el 53% de las mujeres que trabajan afirma que su trabajo no le
permite dedicarles tiempo suficiente
53%
47%
No les permite dedicarle tiempo a sus hijos
si les permite dedicarle tiempo

25. NECESIDADES DE LAS CONSUMIDORAS
Auto-
Realización
necesidad
estética
Necesidades de saber y
entender
Necesidades de estima
Necesidades de pertenencia y
amor
Necesidades de seguridad básicas
Necesidades fisiológicas

27. SEGÚN LA HERRAMIENTA, EL SEGMENTO PERTENECE A
LOS “EXITOSOS”
porque son mujeres profesionales, que generalmente ocupan cargos de alto rango, eso
las convierte en personas muy orientadas a las metas y también muy motivadas. Pero a
la vez son proveedoras de sí mismas y de su hogar, es decir, tienen mucha
responsabilidad bajo sus espaldas.

28. ANÁLISIS DE LAS
CONSUMIDORAS :
-VALORES
-NECESIDADES
-USO DEL TIEMPO
-NSE
-EDAD
-PREOCUPACIONES
INPUT
CONCEPTO DE MARCA
CONCEPTO DE PRODUCTO
CONCEPTO DE CAMPAÑA

29. ATRIBUTO DE
PRODUCTO
SERVICIO DE
LIMPIEZA PERSONAL
BENEFICIO
EMOCIONAL
TIEMPO PARA
DISFRUTAR CON TUS
HIJOS
CONCEPTO DE
MARCA
LIBERTAD
BENEFICIO
FUNCIONAL
LIMPIEZA
CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE MARCA
Personal capacitado que va a solucionar los
problemas relacionados con la limpieza diaria de
la casa y sus pertenencias.

30. CONCEPTO DE MARCA
LIBERTAD
Todos y cada uno de los productos de MrMúsculo, incluyendo el nuevo, le brindan al
consumidor más libertad para poder disfrutar con sus seres queridos, sin estar atado a
la limpieza del hogar.

31. RAZÓN DE SER DE LA MARCA SEGÚN
SIMON SINEK

32. CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE
PRODUCTO
IDEA:
Servicio de limpieza personal MrMúsculo, de calidad y confiable. Va a constar de personal
capacitado (no más de una persona por casa), el cual va a solucionar los problemas
relacionados con la limpieza diaria de la casa y sus pertenencias.
Tareas que desempeñará:
• Limpieza de superficies (pisos, espejos y azulejos)
• Limpieza de todo tipo de objetos (desde electrodomésticos hasta vanitorys y todo tipo
de artefactos para el baño)
• Limpieza del auto (si el dueño lo autoriza)
• Orden general del lugar (ya sea casa o departamento)

33. ENCABEZADO
Libertad para tu día a día
NECESIDAD/INSIGHT
¡Estoy cansada de usar el poco tiempo que tengo para limpiar!, quisiera dedicarlo a disfrutar con los chicos
(mis hijos), salir con ellos, llevarlos a comer y ayudarlos en el cole, pero no puedo.
BENEFICIO
¡Tranquila!, MrMúsculo te trae el nuevo servicio de limpieza, para que te olvides de la tediosa tarea de
limpiar tu casa, y puedas disfrutar con quienes más querés.
PRUEBA DE BENEFICIO
Vas a tener una persona que va a estar a tu disposición cuando la necesites, ya sea mañana, tarde o noche
para ayudarte con la limpieza diaria de todo tipo de superficies y objetos.
DESCRIPTOR
Para contratar nuestro servicio solo tenés que llamar al 0810-444-5678 durante las 24 horas los 365 días del
año.
Cada uno de nuestros profesionales de limpieza cuenta con un certificado de seguridad, el cual avala la
experiencia del personal en el ámbito laboral. En el figuran todos los datos acerca del empleado, como DNI,
nacionalidad, si tiene antecedentes penales y en que otros lugares trabajó.
Nuestros profesionales brandarán el servicio únicamente con los productos MrMúsculo, lo que garantiza la
calidad de la limpieza.
la contratación del personal es por tiempo indefinido hasta que el contratante o el propio empleado decida
finalizarlo.
CONFIANZA
CALIDAD
BENEFICIO
CENTRAL:
AHORRO DE
TIEMPO

34. CONCEPTO DE CAMPAÑA
LIBERTAD PARA ESTAR CON QUIENES MÁS QUERÉS

35. ¿Por qué hacemos este Brief?
Se realiza con el fin de que el equipo creativo realice una campaña publicitaria, acorde a las necesidades
del cliente, para el nuevo servicio de Mr Músculo.
Marca:
Mr Músculo
Producto:
Servicio de limpieza personal.
Target objetivo:
Mujeres que vivan en el territorio de la República Argentina, que tengan entre 35-45 años de edad y
pertenezcan al nivel socioeconómico C1 y C2.
Perfil del target:
El target al que apuntamos en general son mujeres que poseen una educación avanzada, es decir que
cuentan con título universitario e incluso tienen o aspiran a realizar un posgrado.
Actualmente son profesionales independientes con muchas responsabilidades tanto en su trabajo como
en su hogar.
Dedican la mayor parte de su tiempo al trabajo pero siempre están en conocimiento de las cosas que
suceden en su hogar o de los integrantes del mismo. El resto del tiempo se lo reparten en actividades
hogareñas y en disfrutar de su familia.
Están todo el tiempo conectados a internet ya sea mediante una computadora o a través de sus
dispositivos móviles.
Objetivos:
Objetivo de marketing: Generar notoriedad del nuevo producto (servicio personal de limpieza) en un 40%
de los consumidores potenciales de la marca en el plazo de un año.
Objetivo de comunicación: Dar a conocer e informar acerca del nuevo servicio de personal de limpieza de
Mr Músculo a por lo menos un 70% del target objetivo, en el plazo de 6 meses.
Eje de campaña:
El nuevo servicio de personal de limpieza de Mr Músculo permite que las mujeres se liberen de la tediosa
tarea de la limpieza y puedan destinar su nuevo tiempo libre con quienes más quieren, sus hijos.
Concepto de Campaña:
“Libertad para estar con quienes más querés”
Plazo:
6 meses
Tono de comunicación:
Informal
BRIEF CREATIVO

36. CONCEPTO DE MARCA:
“LIBERTAD”
Todos y cada uno de los
productos de MrMúsculo,
incluyendo el nuevo producto, le
brindan al consumidor más
libertad para poder disfrutar con
sus seres queridos, sin estar
atado a la limpieza del hogar,
que es una tarea que lo limita y
lo “ata”. Los vehículos son la
seguridad (confianza), calidad de
los productos e innovación.
CONCEPTO DE PRODUCTO:
“LIBERTAD PARA TU DÍA A DÍA”
El nuevo servicio de limpieza
“libera” a las consumidoras de la
tediosa tarea de la limpieza, para
que puedan destinar ese tiempo
a estar con quienes más quieren,
sus familiares.
CONCEPTO DE CAMPAÑA:
“LIBERTAD PARA ESTAR CON
QUIENES MÁS QUERES”
Es la evolución del concepto de
marca y producto. Conecta
directamente con una de las
necesidades más fundamentales
del consumidor: la falta de
tiempo para estar con los hijos, a
causa de las responsabilidades,
entre ellas, la limpieza.
CONSUMIDORAS

37. MODIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

38. IDENTIDAD
EXTENDIDA
IDENTIDAD
CENTRAL
ESENCIA DE
LA MARCA
MARCA COMO
PRODUCTO
-Pack de diseño y
moderno
-una gran
amplitud de su
cartera de
productos
-Tecnología “oxy”
-MrMúsculo
crema
-MrMúsculo
“acción naranja”
-Servicio de
limpieza personal
MARCA COMO
PERSONA
-con humor
-confiable
-inteligente
-activa
-atlética
-Innovadora
-fuerte
MARCA COMO
ORGANIZACIÓN
-Orientada a la
innovación
-Orientada a los
resultados
-Preocupada por
las consumidoras.

39. ESCENCIA DE MRMÚSCULO
“Libertad”
IDENTIDAD CENTRAL
-Orientada a la innovación
-Orientada a los resultados
-Preocupada por las consumidoras
IDENTIDAD EXTENDIDA
-Con humor
-Confiable
-Inteligente
-Innovadora
-Fuerte
SIMBOLO
-Superhéroe MrMúsculo
RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
La marca actúa como una madre que le quita a su hija el peso de la limpieza,
ayudándola en sus quehaceres diarios.

40. BRAND POSITIONING STATEMENT
TARGET MARKET
-Sexo: Mujeres
-Edad: 35-45 años
-NSE: C1 y C2
-Educación: cuentan con universitario y posgrado.
-Ocupación: son profesionales independientes
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las mujeres del segmento meta se caracterizan por ser multitasking, trabajan y hacen “malabares” para poder
también hacer frente a las actividades de limpieza y cuidado de los chicos. Esto se debe a diversos factores, tanto
culturales como demográficos. Según el diario Clarín, el modelo tradicional de ama de casa quedó en desuso. Pero
apareció otro modelo, el de la súper mamá, que todo lo puede y que debe lidiar con múltiples actividades. “Las
mujeres queremos hacer todo”, menciona Sabrina Zaffora, gerente de sustentabilidad de natura.
CATEGORÍA
Servicios personales de limpieza
PROPUESTA DE VALOR
Beneficio funcional: limpieza
Beneficio emocional: tiempo para estar con tus hijos
REASON TO BELIEVE
“Creemos en que la limpieza no debería quitarte la libertad de vivir”
Todos y cada uno de los productos de MrMúsculo, incluyendo el nuevo producto, le brindan al consumidor más
libertad para poder disfrutar con sus seres queridos, sin estar atado a la limpieza del hogar, que es una tarea que
lo limita y lo “ata”. Los vehículos son la seguridad (confianza), calidad de los productos e innovación.

41. ANÁLISIS DE LA PLATAFORMA CONCEPTUAL
MERCADO
ANÁLISIS DEL SEGMENTO META
CONCEPTO DE MARCACONCEPTO DE PRODUCTOCONCEPTO DE CAMPAÑA