Presentación utilizada en la conferencia celebrada el 5 de mayo de 2010 en Interban.

1. INTERBAN
5 de mayo de 2010

2. No Churn
Como hacer que la tasa
de abandono tienda a
cero
Fidelización vs. Incentivación
Mayo de 2010

3. ¿Quién soy?
Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen
y conferenciante de LID CONFERENCIANTES

4. Fidelización ≠ Incentivación
+ Emocional + Racional
• Lealtad • Premio
• Compromiso • Obsequio
• Sentimiento • Recurrencia
• Emoción compra de la
compra

5. ¡¡La lealtad no se
compra!!

6. No Churn
1. PLAN RETENCION
2. VINCULACIÓN
– Anclaje de la relación
¡¡ RELACIÓN !!
3. COSTES DE CAMBIO
Lealtad

7. 1.- Retención, aspectos
básicos

8. No Churn
1. Razones económicas-CRISIS
2. Precio, competencia más barata (?)
3. No uso
4. Producto (superior, no satisfizo expectativas)
5. Servicio (funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión)
6. Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de
vida, etc.)
7. Tecnología el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología,
productos sustitutos o alternativos
8. Organización clientes perdidos pro razones políticas, incorporación a un grupo
competidor, políticas restrictivas de la compañía, nueva organización interna (del
cliente o la compañía), etc
8
9. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor

9. No Churn
• Causas fundamentales del Abandono
• Anticiparse:
– Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad
de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos
permitarn predecir los abandonistas
– Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono
que permitan anticiparse adecuadamente el punto de
no retorno
• Plan de Acción Segmentado
• Plan de retención SIN PEDIGÜEÑOS

10. No Churn
Gestión de Clientes
• Prevención de bajas:
– Gemelos de las bajas producidas
– Análisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente
– Creación de un comando de actuación directa
• Recuperación de ex-clientes:
– Acción directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses
– Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses

11. No Churn
Gestión de Clientes
conclusiones prácticas
• Detección de clientes “dormidos”:
– Clientes simpáticos= no se quejan pero probablemente están algo
enfadados por algo
• Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias
– Clientes rehenes
– Clientes que no dan señal alguna de vida+++Clientes indiferentes=
urgente la comunicación relacional durante toda la relación

12. No Churn
Gestión de Clientes
conclusiones prácticas
• Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono:
– Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono
• Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros
o no):
– Atacar clientes con más de 18 meses de baja
– Atacar clientes de la competencia local

13. Argumentarios MID: Miedo,
incertidumbre y dudas
PSICOLÓGICOS  Énfasis en temor…
REALES  Argumentos reales de
consecuencias baja
EMOCIONALES  Denostar con prudencia a la
competencia
 Énfasis en ideas fuerza de
credibilidad.. Antigüedad, etc
CREDIBILIDAD

14. Argumentarios
1.- Elaborar argumentarios del
80% de las razones de baja…
2.- Usar Técnicas de Venta para
argumentación..

15. Un ejemplo
Motivación Concreción Coste de Técnica a Argumento Respuesta
baja: tipo motivación cambio a emplear concreto objeción
baja emplear (rebatir)
No uso No uso de la alarma TERCERO IDEAR un ejemplo que Siempre alguien casa
Niños ancianos y animales enfatiza RIESGO PARA LOS ..
TUYOS Vecino está
Tengo una persona mayor al TU FAMILIA, TU GENTE ..
cuidado y no puedo utilizar MID -- No tengo nada de valor
alarma POR LO QUE VALE UNA
Tengo mascota TAPA, SEGURIDAD DE LOS
TUYOS, DORMIR
CONTRAPESO TRANQUILO, ETC
Servicio, incidencias Averia repetitiva del REAL DEMOSTRACION Suponiendo que Ya me ha pasado antes
sistema (MODERADA DISCULPA) comprobemos que el
.. equipo está ok – solución
SUPONIENDO definitiva se queda con
nosotros verdad?

16. 2.- Lealtad
Creando vínculos

17. Creación de vínculos:
Vínculo es todo elemento, racional y/o
emocional, que hace que los clientes, de
forma espontánea y voluntaria, se sientan
“unidos” a la empresa, lo que les induce a
preferirla como proveedor.

18. Creación de vínculos:
• Incrementar la “participación en la mente” de
los clientes…
• Crear una “dependencia” psicológica,
espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la
empresa, sus productos y servicios

19. Tipos de vínculos:
1 Vínculo operativos y estructurales
estructural integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías
que facilitan la interacción entre ellos.
alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías,
personas y procesos de negocios con los de los
clientes.

20. Tipos de vínculos:
2 Vínculo atributos funcionales de la marca
basado en la
marca +++
atributos emocionales (u otros factores no funcionales)
que la marca encierra.
Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs),
Harley Davidson, Porsche.
3 Vínculo Profesionalidad, habilidades, orientación al cliente,
actitudinal valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes
similares por parte de la empresa. Fundamentalmente,
la empresa satisface mejor que los competidores las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

21. Tipos de vínculos:
4 Vínculo
personal Personas específicas : “Tú gestor”, y similares…
Este enfoque tiene algunos riesgos…

22. Tipos de vínculos:
5 Vínculo El vínculo basado en la información se produce cuando
basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema
información de información implantados por el proveedor ya que
les ayuda en la gestión operativa de sus propias
actividades.
VINCULACION POR CONTENIDOS

23. Tipos de vínculos:
2 Vínculo Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa,
basado en el de forma continua y repetida, un valor racional.
valor Fundamentalmente VIA POSTVENTA
Ver diapos siguientes
3 Vínculo cero Cliente rehén
opción

24. Los estudios indican que:
Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está
dispuesto a entrar en una relación vinculante…
Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes:
tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como
la invitación a abandonar la empresa.
EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE
DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO

25. 3.- Creando costes de
cambio o salida

26. La mejor manera de inducir a los clientes
a aceptar la relación es actuando en:
LOS COSTES DE CAMBIO
De esta forma, aceptan la relación de
forma voluntaria y participan en ella
plenamente conscientes de los
beneficios que obtienen.
Es lo que denominamos como:
EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN

27. Los costes de cambio:
Se denominan costes de cambio todos aquellos
inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar
un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro.
Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes
que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán
las probabilidades de que abandonen la empresa.
Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.

28. Creación de valor para los
clientes:
Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la
moneda de los vínculos que vimos antes.
Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de
cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus
clientes.
En consecuencia, lo importante es determinar:
¿Qué es valor para los clientes?

29. Concepto de valor:
Una definición admitida de valor en el mundo
empresarial es la siguiente:
Valor es el resultado de la diferencia percibida por
el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y
los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o
consumo de un producto o servicio.
Valor = Beneficios - Costes

30. Tipos de beneficios y costes:
Beneficios Costes de cambio o salida
1 Del producto o servicio 1 Monetarios.
básico.
2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos.
de apoyo.
3 De la imagen. 3 De tiempo.
4 De la relación. 4 De esfuerzos.
5 De la relación.
El valor superior para el cliente se crea incrementando
los beneficios o disminuyendo los costes.

31. NO CHURN-LEALTAD MdS
Mejor prevenir que curar
Costes de cambio
(121)
Premisa: valor percibido > esfuerzos
(individuo)
(masa) Venta Venta personal
Mk + estratégico
Mk + operativo
Impersonales Personales
Costes estructurales Costes basados Reconocimiento Vinculación personal
Costes Publicitarios Costes Información
Continuidad / inercia aprendizaje customización Personalización
económicos Branding psicológicos funcional
Fideliting Rutinas y comodidades En masa vía gestor
Incentivos Costes Compromiso Contractuales / Esfuerzos de Información Vinculación personal
a la sociales legales aprendizaje útil persona
recurrencia Búsqueda
alternativas Costes liberación / Hábitos: procedimientos Comunicación
salida relacional EXCUSAS
Hábitos
Costes asociados
Vinculación al producto
emocional
marca Costes financieros
Riesgo
percibido: MID
Diferenciación
vía
servicio
experiencia
cliente

32. ¡Muchas gracias!
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