Marketing & Innovación Para Nuevas Empresas.

MARKETING & INNOVACIÓN
PARA NUEVAS EMPRESAS

Marketing & Innovación
Café en grano: Café en cápsula:
Peso 500 gr. 5 gr.
Precio 1,95 0,39 euros
Precio por Kg. 3,90 euros 78 euros

¿Qué hace posible este
incremento del valor?

• Primero:
Seleccionar el cliente adecuado.

• Segundo:
Establecer diferencias con la
competencia.

• Tercero:
Concebir adecuadamente el
producto.

• Cuarto:
Aplicar un precio coherente y
satisfactorio.

• Quinto:
Distribuir el producto por los canales
idóneos.

• Sexto:
Crear una imagen atractiva.

La esencia del Marketing es:
crear valor para el cliente y
quedarse con una parte.

B- Objetivos.
www.marketing-hpa.com 14

Objetivos.
Central. Desarrollar las habilidades comerciales y de
marketing de un grupo de emprendedores.
Subsidiario. Aportar herramientas prácticas y de aplicación
inmediata para el desempeño de la acción
comercial y de marketing.

C- Metodología.

“El método es la única
manera de conocer a la
verdad de las cosas”
René Descartes, 1637

Documentos
de trabajo:
Doc: Contenido:
1 La Información Realmente Necesaria.
2 Fuentes de Información.
3 Técnicas de Recogida de la
Información.
4 Procesamiento e interpretación.
5 Autodiagnóstico Comercial y de
Marketing.
6 El conocimiento del cliente.
7 La selección del cliente.

Documentos
de trabajo:
Doc: Contenido:
8 El Factor Distintivo.
9 Objetivos comerciales.
10 El Plan de Marketing.
11 Principios de la Negociación.
12 El Argumentario.
13 Superación de objeciones.
14 El manejo de los intangibles.
15 Técnicas de cierre.
16 El Control de resultados.

Hábito. Interés.
Práctica. Conocimiento.
El ciclo de la excelencia.

El Estudio del Mercado.

Primero: La Información Necesaria.
• Test de Conveniencia:
• Discrimina entre la información deseable y la
necesaria.
• Datos que:
- Tienen Impacto en los resultados de la
empresa.
- Influyen en la Decisión.
- Varían en el Tiempo.
• Serán necesarios aquellos datos que
simultáneamente reúnan las tres condiciones.

Documento 1
La Información Necesaria:
Información Impacto en Incidencia en Variabilidad Resultado
deseable la Cta. De la decisión del dato (0,1000)
Resultados (0,10) (0,10)
(0,10)

Datos habitualmente deseables en un SIM.
• Precios.
• Tecnología.
• Segmentos de mercado.
• Crecimiento/decrecimien
to del mercado.
• Actividades emergentes.
• Estructura comercial.
• Criterios de compra de
los clientes.
• Productos sustitutivos.
• Intensidad promocional.
• Nuevos competidores.
• Evolución de los costes.
• Gama de producto.
• Cuotas de mercado.
• Imagen de marca.
• Plazos de entrega.
• Puntualidad en las entregas.
• Sensibilidad al precio del
cliente.
• Nuevos canales de
distribución.
• Etc.

Cuarto: Las Fuentes de Información.
• Asociaciones patronales (Cámaras, Asociaciones
sectoriales, etc.)
• Organismos Públicos (INE, ICEX, etc.)
• Estudios existentes.
• Publicaciones del sector.
• Datos internos de la empresa.
• Institutos Especializados.
• Los agentes del entorno (Red Comercial, Intermediarios,
Clientes, Competencia, etc.)
• Etc.

Documento 2
Fuentes de Información:
Dato a estimar: Fuente a consultar:

www.marketing-hpa.com
Técnicas cualitativas.
27

Cualitativas:
- Persiguen una información de carácter cualitativo
sin significación estadística.
- Son previas a las cuantitativas y con frecuencia
orientan para la realización de éstas.
28

Cualquier técnica cualitativa
debe ser planificada con
esmero:
-1. Objetivos.
-2. Target.
-3. Selección de la técnica.
-4. Fases de ejecución:
Acciones, preguntas, etc.
-5. Extracción de conclusiones
29

Técnicas Cualitativas:
- Observación.
- Entrevistas en
Profundidad.
- Mesas de Discusión.
- Método Delphi.
- Técnicas Proyectivas.
- Neurociencia aplicada.
- Otras técnicas menores.
30

Técnicas cuantitativas.
31

 Cuantitativas:
 Encuesta personal, postal, telefónica.
 Experimentación.
 Paneles y ómnibus.
 Mercado de prueba virtual.
 Etc.
32

• Las técnicas cuantitativas persiguen el
conocimiento cuantitativo del dato que se pretende
estimar.
• Lo sustantivo es además que se puede acotar el
error estadístico que se está dispuesto a cometer.

Experimentación:
Consiste en tomar un
mercado de prueba,
hacer un experimento,
medir el resultado y, si
es satisfactorio, hacerlo
extensivo al mercado
global.

Panel:
Estudio repetido con cierta
frecuencia sobre una misma
muestra representativa de un
universo concreto.
Tipos de panel:
- Baby panel.
- Motor panel.
- Panel de minoristas de
alimentación.
- Etc.

Ómnibus:
Estudio compartido por varias
empresas que insertan sus
preguntas en un cuestionario
global.
El segmento o colectivo estudiado
debe ser común.
Las materias objeto de estudio
deben ser compatibles o no
antagónicas.

Mercado de prueba
virtual:
Consiste en generar un sitio en el
que se informa de un
determinado nuevo producto o
servicio.
Se mide y estudia el tráfico y las
consultas generadas para
conocer el interés que
despierta ese nuevo concepto.

www.google.com/trends

Documento 3
Técnicas de recogida de la Información:
Dato a estimar: Fuente a consultar: Técnica a emplear:

Autodiagnóstico Comercial y de
Marketing.
40

El diagnóstico:
• Objetivos:
- Detectar la situación inicial de la empresa
- Detectar las carencias en este área
- Decidir la estrategia de mejora y las
acciones más idóneas
41

Documento 5
Diagnóstico de la Inteligencia Comercial.
Factor Valor Comentarios
1-Conocimiento del cliente y los segmentos
2-Conocimiento de la competencia
3-Previsión de la evolución del mercado
4- Existencia de un Sistema de Información
5-Proceso comercial
6-Proceso de innovación
7-Estilo directivo
8-Desarrollo de Ventajas Competitivas
9-Documentación de la información
10-Compartimiento de la información
11-Desarrollo emocional
12-Orientación al mercado
TOTAL 42

Documento 5-bis
Diagnóstico de la Inteligencia Comercial.
Factor: Líneas de mejora
(*):
¿Existe un sistema eficaz para captar ……………….
información sobre el mercado? ……………….
¿Se procesa adecuadamente esa ……………….
información? ……………….
¿Se fomenta la creatividad? ……………….
……………….
¿Existe una Estrategia Competitiva clara? ……………….
……………….
¿Tiene el equipo comercial argumentarios ……………….
claros y habilidades para desarrollarlos? ……………….
¿Se comparte la información y la ……………….
experiencia? ……………….

El conocimiento del cliente.

La aportación de Antonio Damasio.
• Estudios científicos sobre el
comportamiento humano
muestran el modo en que
percibimos, nos emocionamos,
sentimos, pensamos,
reaccionamos y decidimos.
• Estos principios son clave para
innovar en el campo del
marketing.
46

El proceso.
Estímulo externo:
Aspecto de una persona u objeto.
Emoción (física):
Ritmo cardiaco, temblor,
sudoración.
Sentimiento (psíquico):
Miedo / Atracción.
Creación de conciencia:
Decisión y actuación:
Huida / Aproximación.
Recuerdo que crea un
conjunto de valores
(marcadores somáticos).
48

Decisiones humanas.
Decisiones automáticas: Decisiones no automáticas:
Son la inmensa mayoría Decisiones “reflexivas”
No existe un proceso de reflexión Están ancladas en elementos
(respirar, sudar, caminar, etc.) puramente racionales
Son pocas a lo largo del día
Decisiones “emocionales”
No pueden explicarse por
elementos racionales
Se basan en las emociones
Son la mayor parte de las no
automáticas

Áreas del cerebro de la
parte más interna a la
más externa:
Área Función
Reptiliana Instintos básicos
Límbica Emociones y sentimientos
Córtex Pensamiento

Área reptiliana:
Instintos básicos Utilidad para el
proceso
Seguridad -
Alimentación -
Sexualidad -

Área límbica:
Emociones y Utilidad para el
Sentimientos proceso
Miedo -
Tristeza -
Ira -
Alegría -
- -

Cortex:
Pensamiento a sugerir Utilidad para el
proceso
“Voy a ganar dinero” -
“Voy a ganar tiempo” -
“Me voy a formar” -
“Mi vida va a ser más fácil” -
Etc. -

"Casi todo el mundo piensa que sabe qué es
una emoción hasta que intenta definirla.
En ese momento prácticamente nadie afirma
poder entenderla"
Wenger, 1962

Paul Ekman, Washington, 1934

Las seis emociones
básicas de Paul Ekman:
Miedo
Tristeza
Ira
Repugnancia
Sorpresa
Alegría

“Sylo retenemos aquellos estímulos que hayan sido capaces de
impactar correctamente nuestras emociones”
Milagros Benito, 2012

“No somos seres racionales que nos emocionamos, si no
seres emocionales que pensamos”
Antonio Damasio, 2007

• “El 95% de la cogniciyn se produce
por debajo del nivel de consciencia”
• Nestor Braidot, 2009

Tipos de cliente:
Tipos: Características:
Evalúa las ofertas con absoluta frialdad
Puramente racional.
Obedece a un cálculo exclusivamente lógico
Sus decisiones son perfectamente explicables
Nunca sorprende su decisión
Es sensible a los intangibles (imagen, diseño,
Emocional.
contacto personal, etc.)
Toma decisiones considerando no sólo el cálculo
lógico

“Un occidental medio que empleara sylo la razyn para hacer la
compra semanal emplearía 14 horas y consumiría tanta
energía como en tres jornadas de trabajo”
Siemon Scamell, 2012

Documento 6
Tipos de cliente:
Cómo es el cliente: Resortes a emplear:
……………………………………..
Puramente racional.
……………………………………..
……………………………………..
……………………………………..
Emocional.
……………………………………..
……………………………………..

Vía: Transición: Estímulo: Reacción:
Lenta Propuesta Racional Racional
Tálamo
Corteza
(Córtex)

Vía: Transición: Estímulo: Reacción:
Rápida Propuesta Emocional Emocional
Tálamo
Amígdala
(Límbico)

La selección del cliente.

• Los segmentos de mercado:
- El colectivo de clientes no es homogéneo,
más bien al contrario, existen grupos de
clientes con deseos y comportamientos
específicos y diferentes de los otros grupos.
Son los segmentos.

Las empresas que trabajan “para cualquiera” acaban
trabajando para nadie.
La reflexión de Marketing exige la selección de un perfil
de cliente específico al que adaptarse y satisfacer.
No conviene olvidar que los clientes son distintos y
tienen deseos y comportamientos diferentes.
Los criterios para la división del mercado en grupos
diferentes pero internamente homogéneos son varios:
-Sector
-Tamaño
-Proceso de decisión
-Zona geográfica

El siguiente paso consiste en detectar los diversos
grupos de clientes, llamados segmentos, caracterizarlos
y seleccionar aquel o aquellos que resulten más
interesantes.
Las variables que permiten su caracterización son:
-El tamaño, es decir, la facturación que ese colectivo
puede generar en las actividades seleccionadas.
-El crecimiento previsible del tamaño.
-La competitividad que existe entre las empresas por
conseguir ese tipo de clientes.

Los Factores de Compra son los criterios
que el cliente tiene presentes a la
hora de tomar una decisión de
compra.
Cada segmento tiene un
comportamiento, unas necesidades y
unos deseos específicos y diferentes
de los demás.
Por tanto los diversos segmentos de
mercado tendrán criterios de compra
diferentes.

-La selección de un segmento supone un compromiso
firme en la satisfacción de las necesidades de ese tipo
de cliente.
-Además, para ser realmente competitivo es preciso
atender con rigor los criterios de compra del segmento.
-Los segmentos más deseables son aquellos que:
-Valoren más las habilidades de la empresa
-Estén atendidos por menos competidores
-Tengan un tamaño y perfil de crecimiento mayores

Documento 7
La segmentación.
Segmentos Valores a explicitar Criterios de compra
seleccionados: (emocionales y de sus miembros
sentimentales): (racionales):
………………… ……………… ………………
……………… ………………
………………
………………… ……………… ………………
……………… ………………
………………
………………… ……………… ………………
……………… ………………
………………

El Factor Distintivo.

El factor distintivo.
• Es el eje central de la estrategia
de marketing de la empresa.
• Se trata de un elemento que
simultáneamente:
- Tiene importancia en la
actividad
- La empresa tiene ventaja
respecto a la competencia
- Esa ventaja puede mantenerse
en el tiempo

• En entornos competitivos es necesario
disponer de señas de identidad claras y
diferenciadoras.
• Ninguna empresa, producto o profesional
puede permitirse el lujo de ser “uno más”
• Esa indefinición es síntoma de mediocridad y
conduce indefectiblemente al fracaso.

• Por consiguiente es preciso disponer de un
Factor Distintivo que permita un
posicionamiento claro en la mente de los
clientes y una posición competitiva firme.
• Conseguir un Factor Distintivo es a menudo
complicado y exige un planteamiento de
Marketing sólido y riguroso.

Documento 8
El Factor Distintivo.
Factor Distintivo Líneas de desarrollo
seleccionado: (consolidación y
explicitación):
…………..…………… ………………
………………
………………
………………
………………
………………

Objetivos Comerciales.

Documento 9
Objetivos Comerciales.
Concepto: Valor a alcanzar:
Cifra de ventas
Número de clientes
Número de pedidos
Beneficio
Rentabilidad
………………..
………………..
……………………………
……………………………
……………………………
……………………………
……………………………
……………………………
……………………………

El Plan de Marketing.

Lo que las personas piensan.

Comalcalco (México).
83

84Alunizaje de 21 de julio de 1969.

Mil propiedades. 85

Decidir hoy lo que se va a hacer en el futuro para
alcanzar unos objetivos concretos.

• Concepto de producto:
- El concepto de producto
ha evolucionado a lo largo
de los años hasta llegar a
la situación actual en la
que los elementos
intangibles son incluso
más relevantes que los
tangibles.

El producto aumentado.
Funcionalidad
Técnica
Servicio
Imagen

• El producto “emocional”:
- “Lo que el cliente cree que es”

• El producto “intangible”:
- “Es una construcciyn mental”

Producto y hemisferio:
Producto: Hemisferio:
Gris Izquierdo:
Cálculo de precios y
prestaciones objetivas
Con espíritu Derecho:
Creación de una imagen
diferenciadora y de
superioridad

• “El 95% de la cogniciyn se produce
por debajo del nivel de conciencia”
• Nestor Braidot, 2009

7.2 Las tres dimensiones del
“producto aumentado”
La capacidad de un producto para satisfacer necesidades o
deseos de fundamenta en los tres siguientes elementos:
 Elementos Tangibles.
 El servicio asociado.
 La Imagen.

 Tangibles: Composición y características físicas.
 Los elementos tangibles son los más perceptibles y objetivos.
 Sin embargo conviene explicitarlos para ponerlos en valor.
 Con frecuencia existe cierto equilibrio entre los diversos
oferentes, lo que otorgará un gran peso competitivo a el
servicio y la imagen.

 Servicio.
 Componentes “tangibles” principales:
 Plazo de entrega (rapidez)
 Fiabilidad del plazo (puntualidad)
 Facilitación del uso del producto (información y
orientación)
 Procedimiento de reclamaciones
 Porcentaje de reclamaciones

Componentes de la Comentarios:
Calidad del Servicio:
Accesibilidad Fácil de obtener, sin esperas.
Comunicación Descripción precisa en lenguaje llano.
Competencia Prestador hábil y bien formado.
Cortesía Prestador amable y respetuoso.
Credibilidad Prestador confiable e involucrado.
Formalidad Consistencia y precisión.
Seguridad Ausencia de riesgos.
Comprensión Buena percepción de las necesidades.
Individualidad Tratamiento adaptado y específico.
Sintonía Relación personal afectuosa.

Componentes de la Autodiagnóstico Comentarios:
Calidad del Servicio: (0,10):
Accesibilidad
Comunicación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Formalidad
Seguridad
Comprensión
Individualidad
Sintonía

 Imagen:
 Conjunto de creencias, reales o no, que el entorno tiene de una
empresa, marca o producto.
 Componentes principales:
 Referencias de clientes
 Garantías ofrecidas
 Transparencia informativa
 Honestidad en el trato
 Aspecto de las personas en contacto con el cliente
 Acciones de comunicación externa

 El atractivo del servicio será tanto mayor cuanto lo sean los
elementos descritos.
 Es preciso decidir sobre la necesidad de fortalecer estos
elementos.
Decisiones de Acciones:
fortalecimiento de:
El servicio: ………………………………
………………………………
La imagen: ………………………………
………………………………

7.3 La oferta de la empresa.
 La configuración de la oferta de la empresa supone definir con
precisión:
 Qué gama va a comercializarse, es decir, cuál va a ser el
conjunto de servicios ofrecidos por la empresa.
 Qué atributos definen a cada servicio.
 Qué valor va a tener cada uno de esos atributos para poder
competir con éxito.
 Los resultados se recogen en el Documento 7.

Documento 10.1
El Producto o Servicio.
Cartera ofrecida: Líneas que integra:
…………………….
…………..…………… …………………….
…………………….
Decisiones de Acciones:
fortalecimiento de:
El producto: ………………………………
………………………………
El servicio: ………………………………
………………………………
La imagen: ………………………………
………………………………

8.1 Qué es el precio
• Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad que
recibe.
• La utilidad que recibe tiene componentes tangibles e
intangibles (imagen, prestigio, etc).
• Lo que el comprador da es, además de una cifra de euros,
un conjunto de deseconomías (búsqueda de información,
comparación de ofertas, esperas, desplazamientos, etc).

• El precio es la variable más perceptible y
comparable de la política de marketing de
cualquier entidad.
• En contra de lo que puede parecer no suele
ser la variable más importante para el cliente,
especialmente si el producto es diferenciable.
• Sin embargo hay una cuestión clave que
merece ser resaltada:
• “Los precios deben ser coherentes con el
Factor Distintivo y con el resto de
variables del mix de Marketing”.

8.2 Fijación de precios.
• No existe un algoritmo mágico que facilite la
fijación de precios óptimos.
• El procedimiento de fijación de precios es
complejo y exige analizar con detenimiento
varios factores:
• Los costes y márgenes
• Los precios de la competencia
• El Factor Distintivo de la empresa
• Factores psicológicos

Los costes y los márgenes:
• Es preciso conocer:
• Los costes fijos (CF)
• Los costes variables unitarios (CVu)
• El umbral de rentabilidad para diversos precios
posibles (UR).
• La ecuación de referencia es:
• UR = CF / (P - CVu)
• Con una hoja de cálculo es sencillo simular diversas
situaciones relacionando precios con Umbrales de
Rentabilidad.

Los precios de la competencia:
• En mercados competitivos todo es relativo, especialmente el
precio de un producto o servicio, ya que será indefectiblemente
comparado con el de sus competidores.
• El responsable de la entidad debe conocer con precisión los
precios de los productos y servicios competitivos.
• Posteriormente debe optar por ser más caro, más barato, mucho
más caro, mucho más barato en función de la propuesta de
valor que el establecimiento realice.

El Factor Distintivo:
• El Factor Distintivo seleccionado en documentos anteriores
constituye la esencia de la política de Marketing de la
empresa.
• Si se ha optado por el liderazgo en costes el precio deberá
ser el más bajo de todo el mercado.
• Si se ha elegido la diferenciación en base a la exclusividad,
la calidad del servicio, la innovación, la imagen de marca,
etc. la empresa puede y debe trabajar con precios
elevados.

Factores psicológicos:
•Efecto exclusividad: permite trabajar con
precios elevados.
•Efecto novedad: llama la atención y facilita un
sobreprecio.
•Efecto calidad: los precios elevados se
asocian a calidades superiores y los bajos a
inferiores.
•Efecto prestigio personal: las personas de
status social alto suelen inclinarse por precios
también altos.
•Efecto promoción: las promociones resultan
muy atractivas aunque el descenso real de
precios sea muy escaso o casi nulo.

Existen tres alternativas:
Descremado:
Precios altos
Producto nuevo o superior
Segmentos poco sensibles al precio
Poco riesgo de competidores
Penetración:
Precios bajos
Clientes sensibles al precio
Desalienta a la competencia
Puede ser un “precio de compromiso”

Precios múltiples:
Ofrecer un producto o servicio básico a precio reducido
Adicionalmente un producto o servicio más elaborado a
precio elevado

Los descuentos:
•La oferta de descuentos es arriesgada, ya que puede
generar sensación de falta de seriedad.
•Sin embargo el cliente comprende bien ciertos
descuentos por volumen e incluso ciertos “paquetes”
en los que se oferta un conjunto de bienes a un precio
inferior a su suma individual.
•Algunos productos se prestan también a promociones
en temporada baja que contrarresten la
estacionalidad.
•La política de descuentos debe ser reflexiva y ha de
decidirse con antelación para evitar errores o
propuestas que confundan a los clientes.

Documento 10.2
Los Precios.
Factor distintivo: Política general de precios
seleccionada:
Producto Servicio: Precio inicial: ¿Precio Descuentos
múltiple? previstos:

La distribución es la estructura interna y externa que permite
establecer el vínculo entre la empresa y sus clientes para facilitar la
venta de sus productos y servicios.
La distribución tiene dos componentes básicos:
 Internos: Mecanismos propios de la empresa que facilitan el contacto
con el cliente final o con los intermediarios con el objetivo de conseguir
ventas.
 Externos: Intermediarios situados entre la entidad y sus clientes que
canalizan información y posibilitan la venta.

• Acceso directo:
- Vendedores propios.
- Representantes en el exterior.
- Mayoristas / Importadores.
- Implantación directa en el exterior.
• Acceso compartido:
- Consorcios
- Piggy-back
- Joint-venture
• Acceso indirecto:
- Trading company
- Concesión de licencias
- Franquicias
• Acceso Vitual.
Marketing Internacional.

• A- Vendedores propios.
• Comerciales contratados (laboralmente) por la
empresa que ofrecen su producto en el país de
destino.
• Ventajas:
- Buenos intérpretes de la política de la empresa.
- Dedicación exclusiva
- Realizan además otras funciones
- El control es sencillo

• Inconvenientes:
- Representan un coste fijo
- Su cobertura es limitada
- Suelen resultar “caros” en los primeros
momentos de la internacionalización.

• B- Representantes.
• Comerciales multicartera que ofrecen el producto
de la empresa en su zona natural de actuación.
Habitualmente cobran sólo una comisión.
• Ventajas:
- Representan un coste variable.
- Están introducidos en sus zonas.
- Conocen bien su mercado.
- Suelen tener una cobertura amplia al contar
con subagentes.

• Inconvenientes:
- Escasa dedicación a la empresa.
- Interés en vender sólo lo fácil.
- No realizan más funciones que la venta.
- Poco conocimiento de la empresa y su
producto.
- Dificultades para el control.
- Riesgo de infidelidad.

Uso de mercados virtuales:
Contacto con los clientes a través de internet al objeto de efectuar
la venta con rapidez sea cual sea su lugar de residencia.
Situación: Recomendaciones:
Clientes muy dispersos
geográficamente.
Venta on line.
Producto fácil de comprender.
Posibilidades logísticas.
Rapidez en la operativa: cierre
rápido y cobro instantáneo.
Logística optimizada.
Comunicación global.
Defender el producto a través de
la imagen.
Innovar en producto.

Documento 10.3
La Distribución.
Target o público objetivo: Factor Distintivo:
Acciones comerciales Intermediarios
propias: seleccionados:

“Para generar recuerdo es imprescindible provocar
emociones positivas”

La secuencia de la
comunicación efectiva:
Emoción positiva
Recuerdo
Compra
Fidelización

Con frecuencia no son
necesarios grandes recursos,
salvo uno:

El talento.

La marca es uno de los principales activos de
las empresas.
Crear marca exige comunicar de modo
efectivo.

La marca facilita atajos cognitivos que
provocan el posicionamiento y la compra.

Las dos primeras claves de la
comunicación eterna:
- Apelar a las emociones
- Minimalismo.

Antecedentes.
• Un ciudadano occidental
recibe al cabo del día
2.000 impactos
publicitarios.
• Presta alguna atención a
52
• Escucha, ve o lee
activamente 24
• Le atraen 10
• Recuerda 4

Parámetro Valor %
Impactos 2.000 100
Alguna 52 2,6
atención
Atención 24 1,2
activa
Agrado 10 0,5
Recuerdo 4 0,2

El Proceso de Compra.

El proceso de compra:
Fase Concepto
Atención El mensaje es capaz de llamar al receptor.
El 97,4% no lo consigue
Interés El mensaje conecta con el público y afecta a
asuntos que agradan al receptor.
Deseo El receptor se siente atraído por el mensaje
hasta el punto de desear beneficiarse de la
promesa de utilidad del mismo.
Acción El proceso de comunicación ha sido un éxito y
el receptor se ha movilizado en la dirección
pretendida.

Estado Herramientas
Atención Comunicación externa
Interés Comunicación externa
Merchandising
Deseo Merchandising
Técnicas avanzadas de venta
Acción Técnicas avanzadas de venta

En el caso concreto del retail:
Fase: Técnicas:
¿Cómo atraer al público al Comunicación externa
punto de venta?
¿Cómo generar deseo de Merchandising
compra?
¿Cómo conseguir el pedido? Técnicas avanzadas de
venta

Esquema general de
Comunicación Externa.

Documento 10.4
El plan de comunicación:
Imagen deseada. Imagen Corporativa.
Público objetivo. Segmentos seleccionados.
Actores del proceso de compra.
Conceptos a comunicar. E.C.F.
Fortalezas.
Mensajes concretos. Utilidades para el cliente.
Medios a emplear. Manual de Identidad Corporativa
Web
Catálogos
Folletos
Ferias
Comunicación viral
Acción comercial, etc.

Documento 10.4
El plan de comunicación:
Imagen deseada. …………………….
Público objetivo. …………………….
Conceptos a comunicar. …………………….
Mensajes concretos. ……………………..
……………………..
……………………...
Medios a emplear. ……………………...
………………………
………………………
………………………
………………………

Documento 10.4
Plan de Comunicación.
Factor distintivo: Imagen deseada:
Acciones: Objetivo: Medios: Momento: Presupuesto:

Principales objetivos de la
comunicación externa.
Objetivos:
Generar emociones positivas.
Establecer creencias.
Construir una imagen.
Aumentar la notoriedad.
Dar a conocer un producto.
Dar a conocer una oferta concreta.

• Ejes de comunicación:
- Idea central que pretende hacer llegar el
emisor.
- Está anclada en los ECF:
• Coste / Precio
• Tecnología
• Diseño
• Servicio
• Etc.
- Deben ser pocos pero claros.

• Mensajes:
- Son los contenidos concretos que se proyectan hacia
el receptor.
- El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes
seleccionados.

• Medios:
- Son los canales que soportan los mensajes y los
hacen llegar al receptor.
- Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos
de empresas, internet, relaciones públicas, acción de
la fuerza de ventas, etc.

• Técnicas de comunicación:
- Publicidad
- Publicity
- Relaciones Públicas
- Incidencia del equipo comercial
- Patrocinio
- Comunicación viral
- Etc.

Situación actual en
materia de viralidad.
Comunicación viral
Técnicas innovadoras.
Buen encaje en la sociedad 2.0
Coste reducido.
Posibilidad de seguimiento y
control.

Documento 10.4
La Comunicación.
Factor distintivo: Imagen deseada:
Acciones: Objetivo: Medios: Momento: Presupuesto:

Plan de acción.

• Los capítulos anteriores han
suscitado la reflexión sobre las
diversas facetas del Marketing
Industrial.
• Cada Documento ha supuesto una
decisión y varias líneas de
actuación.
• El presente Documento es el
compendio de todos los anteriores,
debidamente ordenados, de modo
que pueda articularse un
verdadero Plan de Acción.

Documento 10.5
Listado de Propuestas.
Propuesta: Origen:
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..

Documento 10.5
Asociación de las propuestas.
Propuesta: Familia:
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..
………………………..

Documento 10.5
Plan de Acción Global.
Familia: Responsable: Calendario: Presupuesto:

Principios de la Negociación.

C. Elegans
209 neuronas
Ser humano
100.000.000.000 neuronas

Concepto de negociación:
• Proceso por el que las
partes:
- Resuelven conflictos
- Acuerdan líneas de conducta
- Buscan ventajas individuales
o colectivas
- Procuran obtener resultados
que sirvan a sus intereses
mutuos

Objetivos de la negociación:
• Maximizar el beneficio propio sin dañar al
contrario
• Preservar las buenas relaciones
• Convencer al contrario que ha conseguido
un buen acuerdo
La venta es un caso específico y complejo de
negociación.

4.1- Estrategias específicas de negociación.
• Gana-gana:
- Las dos partes obtienen beneficio del proceso de
negociación.
- Se trata de aumentar las utilidades y después
repartirlas.
- Recomendable casi siempre, pero especialmente
cuando la relación con el cliente será dilatada en el
tiempo o cuando el cliente puede prescribir en
nuestro favor o en nuestra contra.
• Gana-pierde:
- Sólo aumenta su utilidad una parte y lo hace a costa
de la otra.

Documento 11.1
El desarrollo del Gana-Gana.
Ampliación de la oferta:
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
……………………………..
Ampliación de la oferta y el
tiempo:
…………………………………………
…………………………………………
………………………………..
Ampliación del tiempo:
…………………………………………
(Gana-pierde) …………………………………………
…………………………………………
………………………………

Documento11.2
Concesiones de bajo coste.
Atributo Situación ¿Concesión?

Documento 4
Estrategia de negociación.
Concepto Valor
………………………………
Estrategia genérica de
negociación
Opciones de gana / gana
Concesiones de bajo coste
………………………………
……………………………
………………………………
………………………………
……………………………
………………………………
………………………………
……………………………

El Argumentario.

La argumentación:
• Argumentario:
• Conjunto de ideas que deben
explicitarse en todo proceso de
negociación. Pueden referirse a:
- La necesidad genérica
- La empresa oferente
- El producto ofrecido

Documento 12
El argumentario.
Argumentario.
Sobre la necesidad:
Sobre la empresa:
Sobre el producto:

Las Objeciones.
• “La venta comienza tras escuchar “no”

Las objeciones.
• Las objeciones:
• Tres principios básicos:
- El vendedor no pide nada, en
realidad ofrece soluciones.
- La venta debe ser un proceso
colaborativo, no un combate de
intereses.
- Las objeciones son
fundamentales para el vendedor
porque le permiten diagnosticar
al cliente y argumentar.

• Cuándo abordar las objeciones:
- De la manera más inmediata posible.
- No conviene dejar cuestiones sin
resolver o dudas en la mente del cliente
- Para no interrumpir se puede tomar
notas.

• Existen con frecuencia
objeciones recurrentes que es
necesario analizar a priori para
dar una respuesta reflexiva y
sistemática.
• En mercados competitivos es
posible detectarlas y dar una
respuesta concluyente.

Documento -
Objeción: Argumento:
……………………… …………………………
……………………… …………………………
……………………… …………………………
……………………… …………………………
……………………… …………………………
……………………… …………………………
……………………… …………………………

• Tácticas para abordar
objeciones:
- Actitud comprensiva
- Desactivación de la
objeción
- Frase espejo
- Aislamiento de la objeción
- Engrandecimiento de la
objeción
- Pregunta de control

• Actitud comprensiva:
- “Le comprendo perfectamente”
- “Soy consciente de lo que piensa”
- “Me pongo en su lugar”
- Acerca posturas y derriba barreras

• Desactivación de la objeción:
- “Ese producto es demasiado caro”
- “Es cierto que algunos productos de
algunos competidores han resultado
tradicionalmente caros, pero nustra
actual oferta supera…”

• Frase espejo:
- “Este producto sylo es rentable si
funciona al 100%”
- “Como usted decía antes se trata de un
producto que, bien utilizado, es muy
rentable”

• Aislamiento de la objeción:
- “No tengo excesiva confianza en que
esta máquina pueda trabajar tantas
horas a la semana sin averías”
- “¿Es el mantenimiento el único
problema que le ve a la oferta? En ese
caso puedo ofrecerle una condiciones
especiales”

• Engrandecimiento de la objeción:
- “No creo que esa pieza resita más allá de los
200 o 250 grados como máximo”
- “Lo que pregunta es muy importante. Permítame
que busque en mi carpeta…veamos..£Aquí está!
La ficha técnica demuestra que la aleación ha
superado pruebas de hasta 400 grados y
nosotros le garantizamos resistencias hata los
350 grados”

• Pregunta de control:
- ¿He respondido a su pregunta con
suficiente claridad o quiere que
retomemos alguno de los puntos
abordados?

• 6.2 La objeción concreta del precio:
- Es, a menudo, una parte vital de la
argumentación comercial.
- La aproximación al precio produce
algunas veces temor en el vendedor,
temor perceptible por el cliente.
- La percepción del temor genera
sensación de carestía y aminora la
fuerza de los demás argumentos.

• El precio es la variable más
perceptible y comparable de la
política de marketing de la empresa.
• En contra de lo que algunos piensan
no siempre es la variable más
importante para el cliente,
especialmente si el producto es
diferenciable.

El valor y la satisfacción.
• Valor percibido:
• Utilidades recibidas - Costes asumidos
• Satisfacción:
• Valor percibido - Expectativas

• Bajo esta óptica el precio óptimo será
aquel capaz de generar satisfacción
superando a la competencia.
• Por eso la generación de expectativas
es un elemento clave de la política
comercial de la compañía.

La manera de abordar el precio:
• 1- Crear en el cliente una “conciencia de valor”
• 2- Mencionar el precio sin estridencias
• 3- Mostrar el precio “en perspectiva”
• 4- Resumir las ventajas que aportan valor

Los intangibles en la
Negociación.

“Sylo retenemos aquellos estímulos que hayan sido
capaces de impactar correctamente nuestras
emociones”

La comunicación emocional pretende estimular las
emociones seleccionadas para afianzar los atajos
cognitivos y reforzar el Emotional Packet.

Aspecto personal.

• En los primero 45 segundos se
forma el90% de la primera
impresión.
• Los hombres “altos” cobran un
30% más que los “bajos”.
• Las mujeres “atractivas” tiene el
triple de opciones profesionales.
• Las voces “graves” tienen un
50% más de probabilidades de
convencer que las “agudas”

• El elemento más atractivo para las personas es la
simetría del rostro.

• La mente humana es muy sensible al movimiento.

El valor de una sonrisa.

El valor de la sonrisa.
• Una sonrisa auténtica
transmite:
- Amabilidad
- Confianza
- Bienestar
• Los tres elementos son
muy contagiosos, por lo
que su práctica es muy
recomendable

• Sólo el 15 % de nuestras
sonrisas se deben a
situaciones graciosas, el
resto se emplean para
entablar relaciones
sociales.
• Un adulto sonríe 15
veces al día, los niños
llegan a 400
• Existe una asociación
clara entre sonrisa y
salud

• Las “neuronas espejo”
(descubiertas en 1996)
provocan la imitación de
los estímulos que vemos.
• Quien sonríe con
franqueza recibirá una
sonrisa.
• Negar, rebatir o criticar
sonriendo es complicado.

• Sin embargo existen
diversos tipos de sonrisa,
algunos de los cuales son
inconvenientes:
- Falsa: sólo la boca
- Reprimida: Labios sellados
- Traidora: Boca torcida

• Una sonrisa auténtica y
plena reúne las siguientes
condiciones:
- Apertura de los labios
- Exhibición de los dientes
- Pliegues en los ojos
- Brillo en la mirada
- Se desvanece despacio
• Es difícil decir “no” o
mentir con una sonrisa
así

Lenguaje no verbal.

Capacidad para influir en los demás:
Recurso: % de influencia:
La palabra -
La voz -
Los gestos -

Capacidad para influir en los demás:
Recurso: % de influencia:
La palabra 7%
La voz 38%
Los gestos 55%

El género en la comunicación.
Comunicador 1 Comunicador 2 Probabilidad de
conflicto
Mujer Mujer Alta
Hombre Hombre Media
Mujer Hombre Baja

Situación: Significado: Acierto:

• “El poder es solamente facilidad de
expresiyn”
• Giulio Andreotti 1990

• “Es curioso, cuanto más me entreno
más suerte tengo”
• Larry Bird 1988

• “Las mujeres son más perceptivas, esto es,
son más capaces de detectar
contradicciones entre las palabras de una
persona y el lenguaje de su cuerpo”
• Allan Pease, 2006

• “Lo importante no es escuchar lo
que se dice sino averiguar lo que se
piensa”

• “La clave del éxito personal y
profesional está en inspirar confianza”

• “Para inspirar confianza es necesario
que las palabras, la actitud de voz y
los gestos sean coherentes”

La palabra:
Izquierda Derecha
Hacia - - La vista
arriba
Horizontal - - El oído
Hacia - - El tacto
abajo
Recordar Prever

• El sublenguaje de los sentidos:
- Luz, color, brillo, visión, enfoque,
transparencia…
- Sonido, música, afinado, ritmo, silencio,
compás…
- Palpar, tocar, suave, piel, rozar,
terciopelo, textura…

• El sublenguaje de los factores distintivos:
- Tecnología, laboratorio, precisión,
investigaciyn, innovaciyn, ingeniería…
- Servicio, cercanía, disponibilidad,
proximidad, continuidad, cooperación,
satisfacciyn…
- Diseño, estética, comodidad, armonía,
imagen, equilibrio…

• Otros consejos:
• Emplear frases claras y cortas
• Evitar el empleo de la negación
• Conseguir que las primeras respuestas del
cliente sean sí o afirmativas
• Evitar palabras negativas:
- Molestia, pérdida de tiempo, caro, pesado, lento…
• Comenzar con una frase de aproximación
positiva:
- Una buena noticia para el sector, un pedido
felizmente resuelto, un comentario relacionado con
las aficiones del cliente, la belleza de un cuadro de la
empresa…

Las palabras.
Las palabras clave en la AC:
El sublenguaje de los sentidos:
…………………………………………………….
…………………………………………………….
…………………………………………………….
El sublenguaje del Factor Distintivo:
…………………………………………………….
…………………………………………………….
…………………………………………………….
…………………………………………………….
…………………………………………………….

La voz:
Atributo Valor Valor
El tono
El registro
La velocidad
La melodía
Agudeza Gravedad
Volumen alto Volumen bajo
Rapidez Lentitud
Monótona Musical

Tono grave Tono agudo
Seguridad Inseguridad
Sensualidad Nerviosismo
……….
Cansancio
Depresión

Registro bajo Registro alto
Seguridad Energía
Cercanía Poder
……….
Cansancio
Depresión

Rapidez Lentitud
Torpeza Convicción
Superficialidad Reflexión
“Memoria” Profundidad
Engaño

Monotonía Musicalidad
Aburrimiento Atención
Interés
Es interesante adaptarse a la “actitud de voz” del
interlocutor

La sonrisa
en la voz
• En una conversación telefónica nos
imaginamos el rostro y la expresión de la
otra parte.
• La voz, si no cuenta con el apoyo de la
imagen, redobla su protagonismo.

La actitud de voz.
Atributo Valor Valor
seleccionado: seleccionado:
El tono
El registro
La velocidad
La melodía
Agudeza Gravedad
Volumen alto Volumen bajo
Rapidez Lentitud
Monótona Musical

• “Cuando las palabras y el lenguaje del
cuerpo de una persona entran en
conflicto, las mujeres ignoran las
palabras”
• Allan Pease, 2006

7.1.3 El lenguaje corporal.
• Las distancias
• El rostro
- La cabeza
- Los ojos
- La boca
• Las manos
• Las posturas

• Las distancias:
- Zona íntima
• 0 - 50 cm
- Zona personal
• 50 - 120 cm
- Zona social
• Más de 120 cm

El rostro.
• La cabeza
• Los ojos
• La boca

Los ojos.
• Las pupilas:
- Son el órgano más expresivo del
cuerpo
- Resulta casi imposible
manipularlas (existen dilatadores)
Pupilas contraídas: Pupilas dilatadas:
Desinterés Interés
Aburrimiento Atracción
……….
Depresión

• Dirección de la mirada:
- De negocios (seriedad):
Ojos, frente, pelo
- Social: Ojos, nariz, boca
- Íntima:
• Duración de la mirada:
- Desinterés: - 50%
- Interés: 80%
- Sobreinterés: + 90%

Mirada masculina Mirada femenina
Puntual Panorámica

Las manos:
• Tienen tantas
terminaciones nerviosas
que las hacen
especialmente expresivas.
• Mostrar las manos es
indicio de transparencia y
honestidad:
- Palmas arriba: amistad
- Palmas abajo: autoridad
• Ocultarlas provoca
desconfianza

• Palma hacia arriba o abajo
• Muñeca - antebrazo - brazo - hombro
• Intensidad:
- Quebrantahuesos
- Pez muerto

Las posturas.
• Manos en ojiva
• Taparse la boca
• Tocarse la nariz
• Frotarse el ojo
• Tirar del cuello de la camisa
• Rascarse el cuello
• Frotarse la oreja
• Clavar la barbilla en el pecho

• Brazos cruzados
• Piernas cruzadas
• Puños cerrados
• El autoabrazo
• Manos tras la nuca
• Recoger pelusa
• Cabeza ladeada
• Gestos estructurales:
- Orientación del tronco
- Dirección de los pies

• El mimetismo:
- aproxima posturas
- Indica quién es el líder
• Encogerse de hombros
• Rascarse la barbilla
• Soportar la cabeza
sobre la mano
• Manos cogidas tras la
espalda
• Cara ofrecida en
bandeja

• Acciones de desbloqueo:
- Presentar un papel
- Ofrecer un caramelo
- Provocar un cambio de ubicación

Los gestos clave.
Gestos clave en la AC:
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………

La Asertividad.
• “Las personas asertivas consiguen credibilidad a
través de la naturalidad”

• Existen tres formas de
comunicar:
- Agresiva:
• Basada en la
intimidación de la
otra parte.
• El fin último es
imponerse aún sin
razones de peso.
• Se emplea el grito,
el exabrupto, la
gestualidad
histriónica e incluso
la amenaza.

– Pasiva:
• Se aceptan las
propuestas de la otra
parte sin dilación.
• No se plantean
objeciones ni se
debaten las diversas
alternativas.
• Con frecuencia
conduce a
situaciones
inaceptables e
injustas.

- Asertiva:
• Es la manera equilibrada y justa de
relacionarse con los demás.

• La asertividad:
- Saber decir lo que se piensa sin agresividad ni sentimientos
de culpa
- Formas de operar:
• Aceptar el argumento del otro y replicar con el propio
• Emplear frases tipo “lo siento” “ me gustaría” “son las normas”
- Gestos asertivos:
• Mirada directa
• Cabeza firme
• Cuerpo erguido
- Actitud asertiva:
• Brevedad
• Claridad
• Firmeza
• Sinceridad

Asertividad.
Hábito: Sí / No Mejora
Aceptar el argumento del otro
Mirada directa
Cabeza firme
Cuerpo erguido
Brevedad
Claridad
Firmeza
Sinceridad
……………………

La Asertividad.
Asertividad:
Errores más habituales:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Líneas de perfeccionamiento:
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

10 claves para inspirar confianza:
Confianza:
Mirar a los ojos
Mostrarse erguido
Enseñar las manos
Sonreir
Hacer movimientos previsibles
Mirar al frente
Dar la mano con firmeza
Modular la voz
Evitar gestos defensivos
Vestirse como quiere ser percibido

I5- Multisensorialidad.

Importancia de los sentidos en la compra:
Sentido: % de importancia:
Vista 29
Olfato 22
Oído 20
Gusto 16
Tacto 12
Fuente: Hollis, 2007

El significado de los colores.
• El color es parte del espectro lumínico y en
definitiva una energía vibratoria.
• Dependiendo de la longitud de onda el
impacto que genera es diferente y las
sensaciones que experimenta la persona
también son distintas.
• El color tiene una influencia importante en el
subconsciente de las personas.

• La selección del color se aplica a varios
elementos como son:
- La vestimenta
- La decoración del lugar en el que se negocia
- Los elementos auxiliares (papel, carpetas,
folletos, etc.)

• El empleo de uno u otro color va a incidir en:
- El estado de ánimo de las partes
- La percepción que tengan de la empresa y el
producto

La incidencia del sonido.
• Los sonidos de la
naturaleza tienen
importancia para el
hombre desde épocas
ancestrales.
• Existe una
identificación clara
entre un sonido, una
situación y una
emoción.

• Las voces más eficaces son:
- Graves
- Lentas
- Bajas
- Melodiosas

• La música marca el ritmo al
que las personas se
mueven en los puntos de
venta.
• La música clásica es capaz
de reducir los actos de
gamberrismo en un 40%
• También es capaz de
generar fuertes
sensaciones de
pertenencia.

• Las obras muy instrumentales
y rápidas generan:
- Alegría
- Actividad
- Sorpresa
• Las menores y lentas:
- Tristeza y aburrimiento

La incidencia de los aromas.
• El olfato es para la mayoría de las
personas el sentido más evocador.
• Existen aromas como la vainilla o
el olor a pan recién hecho que se
emplean con éxito en
merchandising.
• Algunos restaurantes ahuman el
comedor
• Emplear un aroma intenso implica
asumir un riesgo.

Aroma: Efecto:
Talco Seguridad
Menta Alerta
Cítricos Activación y decisión
Jazmín Concentración
Vainilla Relajación

La incidencia de los sabores.
• Sólo el 16% de las grandes
empresas emplean este
recurso.
• Sin embargo puede crearse
un código de sabores
asociado (chocolate, vainilla,
café, etc.)
• Ikea sabe a cocina sueca.

La incidencia del tacto.
• “Una vez que tenemos
el objeto en las
manos, la espalda o la
boca, se puede decir
que el proceso de
poseer está teniendo
lugar. Pagar es sólo
una fase técnica”
Paco Underhill

• El contacto físico es el
episodio sensorial que más se
recuerda en la compra.
• Algunas empresas adiestran
a sus empleados para
asegurar un número mínimo
de contactos con el cliente.
• El modo de dar la mano
aporta una información muy
valiosa.

• La cadena de
supermercados Real
(Alemania) a ampliado el
tiempo de estancia de
sus clientes y su
facturación gracias a:
- Aromas de hierbas de
Provenza
- Mejor ventilación
- Luz más cálida
- Sonido de Gaviotas y olas
del mar
El concepto es
“Multisensorialidad
Vacacional”

• La mayoría de los clientes no comprenden
bien un producto si no lo ven en su contexto.

La emoción
de:
- Ver
- Tocar
- Oler
- Degustar
- Oír
Explica el producto y aumenta el deseo.

Documento 14
Manejo de los intangibles: La Multisensorialidad.
Sentido: Acciones: Comentarios:

El cierre.
• “Un comercial que no cierre es sylo un
buen conversador”

El cierre.
• Quien no detecte el
momento idóneo para
el cierre no podrá ser
un buen negociador.
• Existen indicios
intangibles que indican
que la otra parte está
convencida y que es el
instante del cierre de la
negociación:

Indicios de cierre:
Afirmaciones Tiene usted razón
Es interesante
El precio es bueno
Parece útil
La calidad es elevada
Preguntas ¿Me enseña el contrato?
¿Cuál es el plazo de entrega?
¿Es posible aplazar el pago?
¿Hay descuento por volumen?
Gestos Tocar el producto o contrato
Asentir con la cabeza
Expresión satisfecha
Atención grande
Pupilas dilatadas

• Técnicas de cierre:
• Cierre por resumen:
- Recordar los principales argumentos,
especialmente aquellos que más han
interesado, y plantear la firma del
acuerdo.

• Cierre por oportunidad:
- Una vez que los indicios son claros
proponer al cliente que si se cierra ahora
el acuerdo puede tener una ventaja
adicional, como un descuento, la entrega
inmediata, servicio adicional gratuito
durante unos meses, etc.

• Cierre por alternativa:
- Preguntar al cliente cuál de la
diferentes alternativas ofrecidas le
interesa más, al objeto de que se
suscriba el acuerdo.

• Cierre condicionado:
- Cerrar previamente la transacción bajo
una condición que es seguro que va a
producirse.
- Por ejemplo:
• ¿Si lo tenemos en stock le interesaría
recibirlo mañana mismo?

Documento 15
El cierre.
Adecuación de las diversas técnicas:
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………

Control de Resultados.

Después de la reunión: conclusiones.
• “Cuando la verdad es dulce perdona,
cuando es amarga enseña”
• Camilo José Cela

• Controlar consiste en:
- Compara los objetivos con los
resultados
- Detectar desviaciones
- Introducir medidas
correctoras.
• El control es un paso
imprescindible para la
mejora y el desarrollo de la
inteligencia comercial

• Contenido habitual de la ficha de
visita:
- Datos del cliente
• Sector
• Tamaño
- Necesidades
- Criterios de compra
- Equipamiento actual
- Plazo de sustitución
- Oferta presentada
- Razones de rechazo
- Plazo de revisita
- …

10- Técnicas de control de resultados.
• Número de contactos
Coeficiente de
visitas 40%
• Número de visitas
Coeficiente de
presupuestos 50%
• Número de presupuestos
Coeficiente de
ventas 25%
• Número de ventas

Mal coeficiente de visitas
Causas habituales Soluciones tácticas
Mala selección del segmento
Mala selección del interlocutor Reconsiderar el segmento
Argumentación poco convincente Cambiar de interlocutor
Escasa notoriedad de empresa Mejorar la argumentación
Producto poco atractivo Sonrisa en la voz

Mal coeficiente de presupuestos
Mala selección del interlocutor Mejorar la argumentación
Argumentación poco convincente Mejorar la formación del comercial
Producto poco atractivo Mejorar la imagen del comercial

Mal coeficiente de ventas
Precio demasiado alto
Competencia muy fuerte
Argumentación poco
convincente
Escasa notoriedad de empresa
Producto poco atractivo
Descenso de precios
“Aumentar” el producto
Mejorar la argumentación

Documento 16
Control sobre las acciones.
Familia: Grado de Comentarios:
ejecución:

Documento 16
Control sobre los resultados.
Objetivos: Objetivo: Resultado: Desviación:
Periodo:…………..
Ventas
Apertura de nuevos mercados
Lanzamiento de nuevos productos
Mejora de imagen
Aumento de la notoriedad
Ampliación de la distribución
Formación del equipo comercial
Instauración de nuevos precios
…………………………………..
Rentabilidad

Documento 16
Medidas correctoras.
Desviación: Causas: Medidas
correctoras:

Maya Angelou, Misuri, 1928

Gracias por su atención
303

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